Гарантировать стоимость заявки из контекстной рекламы в нише развлечений крайне сложно, но можно.
Вот как это сделал специалист по гиперсегментации трафика Иван Данилов.
Исходные данные
Кто не знает, что такое пейнтбол? Драйвовая игра в «войнушки» на любой возраст!
Так мы считали перед тем, как к нам обратился пейнтбольный клуб «Дельта» за помощью в получении клиентов через интернет. Впоследствии оказалось, что в нише есть куча нюансов и подводных камней, в том числе и в продвижении.
Начнем с того, что в Санкт-Петербурге, где работает Дельта, большое число конкурентов, больше чем спроса. Поэтому нередки случае демпинга, лишь бы привлечь клиента.
Кроме того в таких нишах, связанных с развлечениями, есть и другая проблема – альтернативные способы решения потребности. Вместо игры в пейнтбол можно съездить в кафе, торговый центр, поиграть в лазертаг, разгадать квест и пр.
Со всеми этими и прочими интересностями мы столкнулись, реализуя проект в рамках гарантии результата.
Изучая спрос в нише, прошлый опыт запуска рекламы и экономику клуба, мы с заказчиком договорились о выполнении следующих показателей: 30 целевых заявок в месяц по цене не дороже 800 рублей.
* Такие показатели обусловлены объективным спросом в нише и потребностями заказчика).
Упаковка продукта
Старый сайт клиента был сделан в основном для seo-продвижения и не сильно отражал ключевые особенности клуба. Хоть у него и интересный дизайн, напрочь отсутствует какое-либо позиционирование, и «Дельта» представляется еще одним клубом из длинного списка.
Лично я считаю, что позиционирование – самое главное, что должно быть чётко определено и отражено во всех маркетинговых материалах.
Поэтому мы тщательно взялись за проработку главных смыслов и преимуществ / недостатков компании.
Оказалось, что нашему клиенту есть что рассказать. Самое первое, за что мы уцепились и решили сделать ставку – площадь и инфраструктура.
По размерам это крупнейший в городе клуб + там есть всё необходимое для отдыха самых разных компаний: беседки, мангал, закрытые отапливаемые пространства для отдыха, парковка, туалеты, кафе и пр.
Есть еще одна фишка, которую мимоходом упомянул заказчик: их площадка практически единственная в Санкт-Петербурге, на которой проходят все серьезные официальные соревнования по пейнтболу. Она одна соответствует всем требованиям. Мы решили разместить это на первом экране.
Всё это вылилось в следующее позиционирование: крупнейший пейнтбольный комплекс в Санкт-Петербурге. Искренне советую съездить туда поиграть.
Пришлось отрабатывать и некоторые недостатки на сайте:
1) Площадка за городом, и не так удобно расположена как в центре города – превращаем в огромную площадь для отдыха на природе. Помимо основной игры можно пожарить шашлык, выпить и душевно посидеть в беседках большой компанией.
2) Цена выше по сравнению с конкурентами – подробно расписываем, что за эту цену получает игрок. Это 4 разных площадки, 5 сценариев игры, новейший и крутейший инвентарь, а для детей возможности для комфортного проведения праздника на весь день. Ведь при оплате 2 часов игры в подарок 2 часа отдыха на всем комплексе!
Таким образом, мы превратили минусы в плюсы.
Описание сегментов ЦА
Что касается целевой аудитории, то мы выделили следующие сегменты:
1) Родители, которые организуют своим детям день рождения или просто выходной день.
2) Компании ребят «за тридцать», для которых пейнтбол – повод собраться и отдохнуть за городом.
3) Сегмент корпоративных игр и тимбилдинга.
4) Спортивные команды, профессионально играющие в пейнтбол.
Благодаря сервису YAGLA нам удалось сделать качественные и релевантные предложения, как в рекламе, так и на самом сайте. Что безусловно повысило конверсию в заявку.
Примеры сегментов из редактора подмен YAGLA:
1) Под запросы «Пейнтбол+для детей+цена», «Детский пейнтбол»:
В ценностном предложении говорим о безопасности в первую очередь. Также о комфортных зонах отдыха с отоплением и положительных эмоциях.
Вот как это выглядит на лендинге:
2) «Пейнтбол+на природе»:
Здесь делаем акцент на огромной площади клуба, удобном расположении и возможности отдохнуть после игры.
3) «Пейнтбол корпоратив»:
А здесь отмечаем различные варианты оплаты, снова удобное расположение + даем бонус.
Как видите, релевантность сохраняется на всем пути клиента: фраза - рекламное объявление - заголовок и подзаголовок посадочной страницы.
Именно сервис YAGLA и настройка по технологии гиперсегментации позволяет качественно отличиться на фоне прочих.
Все настраивают рекламу и красивые лендинги делают тоже все. А вот настолько точно отработать потребность каждой целевой группы могут не все. И к большому счастью даже сейчас, в 2018 году, многие компании не слышали про такие возможности.
Техническая реализация
Итак, вся система состояла из следующих элементов:
- Контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Adwords;
- Посадочная страница;
- Настроенная гиперсегментация с помощью сервиса YAGLA;
- Сквозная аналитика через сервис lptracker;
- Таблица результатов, где мы считали целевых и нецелевых лидов.
Отдельно хотелось бы остановиться на лендинге. В этой нише эмоции играют главную роль, ведь другой причины поиграть в пейнтбол нет. Дело лишь во впечатлениях.
Поэтому задача дизайнера была такая: сайт должен создавать wow-эффект, через который транслировались бы смыслы. На мой взгляд, задача выполнена отлично.
Вот оригинал посадочной страницы, где мы настривали подмены под сегменты ЦА.
Запуск и первые показатели
Первый блин оказался комом. Впрочем, это не страшно, на мой взгляд. Практически в каждой конкурентной нише после запуска приходится делать корректировки по ходу. В нашем случае вышло так же.
Первая неделя дала следующие показатели:
9 заявок с конверсией 3,18% и ценой заявки в 918 рублей.
Ситуацию нужно было срочно менять.
Оптимизация и финальные результаты
Раздробив рекламные кампании, очень удобно ими потом управлять. Отключив неэффективные фразы, и сделав несколько манипуляций с сайтом (тест формы и первого экрана), мы пришли к следующим цифрам:
2 неделя: 12 заявок 10,81% конверсии Стоимость лида 587 руб.
3 неделя: 10 заявок 7,24% конверсии Стоимость лида 540 руб.
4 неделя: 10 заявок 4,25% конверсии Стоимость лида 951 руб.
Как видно, в последнюю неделю показатели сильно упали. Вызвано это было аномально дождливой и холодной погодой в конце апреля в Питере. В такую погоду желающих заказать игру сильно меньше.
Итого: 41 заявка с ценой 737 рублей за штуку. Мы перевыполнили план на 36% по числу заявок, уложившись в заданную цену.
Добавлю лишь, что в этой нише было какое-то нездоровое число нецелевых заявок (недоступные номера телефонов, либо не удалось дозвониться). За месяц их пришло 27 штук (почти 40%).
В дальнейшем, проведя еще несколько тестов со стратегией рекламирования, нам удалось добиться следующих показателей (данные за последнюю неделю):
136 кликов - 12 заявок - конверсия 8,8% - цена заявки 417 рублей!
Работа над проектом не прекращается, заказчик доволен результатом и намерен продолжать сотрудничество, как в этой нише, так и в смежных проектах.
Автор кейса — Иван Данилов, руководитель Центра Контекстной Рекламы из Воронежа.
P.S. Как видите, всё настолько просто, что остается взять и применить это в своем бизнесе, пока конкуренты спят.
Изучить тарифы YAGLA