Чтобы получить нужную конверсию из посетителя в лида, мало выставить правильные настройки в рекламном кабинете. Есть более тонкие вещи.
В чем дело
В онлайн-психологии есть модель «узнай себя». Когда вы сначала в рекламном объявлении, а затем на сайте чувствуете «о, это для таких людей как я».
И наоборот – негативный опыт – «это не для меня».
Вот два примера из жизни.
Случай первый. Эту историю мне рассказал один из экспертов по контексту, который взялся помочь владельцу частного миграционного центра. Клиент кучу лет в этом бизнесе – оформляет регистрацию гражданам из ближнего зарубежья, у кого по тем или иным причинам она просрочена, или кому в ней отказали.
И вот его «торкнуло» заказать контекстную рекламу, для чего владелец центра сделал новый сайт. Запустил целевой трафик, но конверсия в заявку неприятно удивила: в 5 раз меньше, чем у конкурентов (были данные по рынку). Соответственно, стоимость лида в 5 раз выше плановой.
Когда сделали разведку с помощью опросов, выяснилась причина. Посетители воспринимали сайт как «мусорской» – власти собирают контакты нелегалов, чтобы выслать их на родину. И всё из-за двух фраз. Не буду палить фишку – можете прикинуть свои гипотезы.
Случай второй — его рассказал подписчик нашего сообщества ВК. Страница тренинга одного SMM-гуру. Трафик из ВКонтакте и др. Пока отрабатывали теплые базы ретаргетинга, всё было good. Когда взяли новые аудитории (владельцев / спецов интернет-магазинов, например), конверсия в регистрацию рухнула в 8 (!) раз.
Потому что заголовок лендинга вещал о статусности ведущего, а в блоке «Кому подойдет тренинг» были всего три пункта: владельцы бизнеса, штатные маркетологи компаний, SMM-фрилансеры. Кто-то возразит: «неужели люди настолько тупые, что не понимают очевидного?» Нет, с умственными способностями всё в порядке. Просто в сумасшедшем информационном потоке мы хотим быстро «опознать» — подойдет ли этот продукт именно мне.
Смотрите: трафик целевой, продукт подходит аудитории, а люди уходят.
Но давайте разбираться по порядку — начнем с самых очевидных причин.
Аудитория ищет не тот продукт, что вы продаете
Первый пример — хостел в Астане, столице Казахстана.
Пригоняют трафик по запросам «Квартиры посуточно в Астане», «Общежитие в Астане», «Недорогие гостиницы», «Квартиры недорого», «Хостел в Астане».
Но давайте разбираться по порядку — начнем с самых очевидных причин.
Аренда аренде рознь, не так ли? Есть элитные отели, есть дешевые гостиницы, есть общаги, есть квартиры посуточно, наконец – хостелы.
Куча возможных вариантов, но рекламируется конкретно хостел, который подойдет далеко не каждому туристу или командировочному. Когда же народ «прочухивает», естественно он уходит. Самые «жирные» запросы «Квартиры посуточно» и «Квартиры недорого» — мимо кассы. Потребность другая. Тот, кто ищет квартиру – не поедет в хостел. Аналогично запросы по гостиницам.
Второй пример. Тематика – продажа усиленных пружин на авто с доставкой по России и Казахстану. Кампания в РСЯ, запросы целевые, по маркам авто. «Усилить пружины Нива», «Усилить пружины ВАЗ 2111», «Пружина усиленная Kia Cerato». Уловили, в чем суть?
Формулировка «усилить» в 99% случаев означает, что пользователь ищет услугу. Он не хочет заказывать пружины. Он хочет приехать в местный автосервис и получить их с установкой «под ключ». Обращайте внимание на такие моменты. Разница в несколько букв, а смысл совсем иной.
Продукт не соответствует уровню аудитории
Пример — страница «бизнес-архитектора» Романа Дусенко.
Целевая аудитория заявляется как топ-менеджмент или руководство компаний. Больше всего переходов с ключевиков «Увеличить прибыль бизнеса», «Сократить издержки бизнеса», «Автоматизировать бизнес».
Кто ищет решение этих задач в Яндекс / Google и смотрит рекламу? Малый + средний бизнес. Скажем, региональная торговая компания какая-нибудь или заводик небольшой.
На входе ничего не предвещает беды:
Но уже на втором экране наш посетитель пропал. «О, это не для меня»:
Человек, который консультировал ВТБ24 и покупал банк — «не того полета птица» для аудитории с ключевиков типа «Увеличить прибыль бизнеса». Им бы что поскромнее.
Нет четкого позиционирования по B2C и B2B
Строительная компания из Казахстана. Запросы – «Строительство в Алматы», «Строительные работы», «Монолитные работы», «Бетонные работы». Всё в кучу. B2B еще ладно, а частник, скорее всего, сольется. Причина та же: «Это не для меня». Раз подрядчики строят торговые центры, то сколько они сдерут за мой домишко?
Впрочем, как вы видели из примеров в начале статьи, бывает так, что и аудитория, и трафик «срастаются», а конверсий нет. Значит, что-то отталкивает посетителей. Или предложение в заголовке / подзаголовке просто «вялое», безликое. Посадочная страница должна в хорошем смысле встряхивать, выводить из процесса тупого сканирования информации. Как минимум, должны быть какие-то «зацепки», вызывающие интерес «ну-ка, что там?»
Что делать
Вот несколько примеров. То, что делали мы в Yagla Digital, и то, что делали наши пользователи самостоятельно. С помощью гиперсегментации трафика и динамического контента.
1) Фасадное остекление в СПб.
Эти ребята «ловили» в РСЯ жителей конкретных жилых комплексов. Для подмены на посадочной странице разметили заголовок, подзаголовок и картинку в правом тизере:
В заголовке – название жилого комплекса.
В подзаголовке – самый интересный момент. Дело в том, что в Москве и Питере управляющие компании могут привязаться к собственнику из-за «самовольного» остекления балкона. Поэтому они вписали как преимущество согласование на остекление. И не просто согласование, а с местной УК. В каждом районе – своя.
Наконец, третий фактор персонализации – картинка в правом тизере с надписью «Наша работа в [название ЖК]».
Всего около 30 таких микросегментов. Аудитория каждого из них при переходе на посадочную страницу видит свои значения этих трех элементов.
2) Агентство недвижимости.
Похожий пример, тоже из Санкт-Петербурга. Во-первых, разделили рекламные кампании по продукту (студии, «однушки», «двушки», коммерческая недвижимость и т.д.). Во-вторых, выделили 40 геосегментов по станциям метро.
Один из вариантов:
Персонализация по трем элементам – заголовок (подбор студий), подзаголовок с указанием «м. Проспект просвещения» и подпись в лид-форме.
3) Франшиза МФО (проект Yagla Digital).
А вот это пример посложнее, с погружением в психологию ЦА.
Представьте: у определенной аудитории есть некая «боль» / потребность. При этом она может даже не подозревать о существовании способов решения и никак не формулировать эту потребность в поиске Яндекс & Google. Спроса нет. Вообще.
Это кейс финансовой организации «Деньги в дело». Продают франшизу, сфера — P2P кредитование юрлиц.
Основная аудитория — владельцы МФО (микро-финансовые организации) + кредитные брокеры.
Главная выгода для владельцев МФО — полный выход из-под регулирования и надзора Центробанка. Кто покупает франшизу и открывает P2P агентство — получает возможность заниматься тем же бизнесом без контроля Центробанка — то есть, без отчетов и проверок.
Публика весьма специфическая и подобное предложение для них — как досрочное освобождение заключенному с высшей мерой наказания — «...это же то, о чем я так долго мечтал, что снилось по ночам, и что казалось нереальным». Примерно так выразился один из покупателей франшизы.
Этих товарищей мы искали с помощью околоцелевой семантики в РСЯ + по конкурентам (запросы с указанием обычных МФО). УТП под этот сегмент:
Запустили a/b тесты подмен с исходником. Вот он:
Конверсия в заявку по подменам – 3%. Конверсия оригинала – 1%.
Стоимость заявки – 793 рубля, при том, что стоимость франшизы 500 000 рублей. За 4 месяца мы продали 9 франшиз на 4 500 000 рублей.
4) Ретаргетинг.
Ретаргетинг без персонализации — просто боль. Пользователи уже были на сайте, видели предложение, так на кой им снова его показывать? Спору нет, какую-то отдачу оно приносит, но это жалкие крохи. Конверсия менее 1% с ретаргетинга — обычное дело.
Решение — отдельное ценностное предложение.
Если в объявлении предлагали помощь при выборе подходящей модели, на посадочной странице распишите подробнее.
Призыв к действию в духе:
«У нас 33 модели [название товара], отличающихся по техническим характеристикам и цене. Позвоните нам по телефону [номер] прямо сейчас — за 5 минут поможем подобрать идеальный для вас вариант».
Для одностраничников желательно приберечь для ретаргетинга какой-то козырь. Как это сделали наши пользователи, разработчики софта для диспетчерских служб.
Оффер в исходном варианте:
Оффер специально для ретаргетинга, на той же странице:
Тестовая версия и так есть, просто выделили её более отчетливо. Маленькая хитрость, а в итоге — сильная мотивация для «возвращенцев».
Резюме
Задача посадочной страницы — зацепить пользователя, запомниться ему, дать только нужную информацию.
Важно обратиться к ценностям, которые важны определённой аудитории. У представителей разных сегментов аудитории разные представления о выборе одного и того же продукта. Что делать — вы видели на примерах выше.
Продлить тариф вы можете нажав зеленую кнопку:
Продлить тариф