Как синдром «это не для меня» съедает рекламные бюджеты и что с ним делать

Чтобы получить нужную конверсию из посетителя в лида, мало выставить правильные настройки в рекламном кабинете. Есть более тонкие вещи.

В чем дело

В онлайн-психологии есть модель «узнай себя». Когда вы сначала в рекламном объявлении, а затем на сайте чувствуете «о, это для таких людей как я».

 

И наоборот – негативный опыт – «это не для меня».

 

 
Что за фигня?!
Что за фигня?!

Вот два примера из жизни.

Случай первый. Эту историю мне рассказал один из экспертов по контексту, который взялся помочь владельцу частного миграционного центра. Клиент кучу лет в этом бизнесе – оформляет регистрацию гражданам из ближнего зарубежья, у кого по тем или иным причинам она просрочена, или кому в ней отказали.

И вот его «торкнуло» заказать контекстную рекламу, для чего владелец центра сделал новый сайт. Запустил целевой трафик, но конверсия в заявку неприятно удивила: в 5 раз меньше, чем у конкурентов (были данные по рынку). Соответственно, стоимость лида в 5 раз выше плановой.

Когда сделали разведку с помощью опросов, выяснилась причина. Посетители воспринимали сайт как «мусорской» – власти собирают контакты нелегалов, чтобы выслать их на родину. И всё из-за двух фраз. Не буду палить фишку – можете прикинуть свои гипотезы.

Случай второй — его рассказал подписчик нашего сообщества ВК. Страница тренинга одного SMM-гуру. Трафик из ВКонтакте и Facebook. Пока отрабатывали теплые базы ретаргетинга, всё было good. Когда взяли новые аудитории (владельцев / спецов интернет-магазинов, например), конверсия в регистрацию рухнула в 8 (!) раз.

Потому что заголовок лендинга вещал о статусности ведущего, а в блоке «Кому подойдет тренинг» были всего три пункта: владельцы бизнеса, штатные маркетологи компаний, SMM-фрилансеры. Кто-то возразит: «неужели люди настолько тупые, что не понимают очевидного?» Нет, с умственными способностями всё в порядке. Просто в сумасшедшем информационном потоке мы хотим быстро «опознать» — подойдет ли этот продукт именно мне.

Смотрите: трафик целевой, продукт подходит аудитории, а люди уходят.

Но давайте разбираться по порядку — начнем с самых очевидных причин.

Аудитория ищет не тот продукт, что вы продаете

Первый пример — хостел в Астане, столице Казахстана.

Пригоняют трафик по запросам «Квартиры посуточно в Астане», «Общежитие в Астане», «Недорогие гостиницы», «Квартиры недорого», «Хостел в Астане».

 
Первый экран лендинга
Первый экран лендинга

Но давайте разбираться по порядку — начнем с самых очевидных причин.

Аренда аренде рознь, не так ли? Есть элитные отели, есть дешевые гостиницы, есть общаги, есть квартиры посуточно, наконец – хостелы.

Куча возможных вариантов, но рекламируется конкретно хостел, который подойдет далеко не каждому туристу или командировочному. Когда же народ «прочухивает», естественно он уходит. Самые «жирные» запросы «Квартиры посуточно» и «Квартиры недорого» — мимо кассы. Потребность другая. Тот, кто ищет квартиру – не поедет в хостел. Аналогично запросы по гостиницам.

Второй пример. Тематика – продажа усиленных пружин на авто с доставкой по России и Казахстану. Кампания в РСЯ, запросы целевые, по маркам авто. «Усилить пружины Нива», «Усилить пружины ВАЗ 2111», «Пружина усиленная Kia Cerato». Уловили, в чем суть?

Формулировка «усилить» в 99% случаев означает, что пользователь ищет услугу. Он не хочет заказывать пружины. Он хочет приехать в местный автосервис и получить их с установкой «под ключ». Обращайте внимание на такие моменты. Разница в несколько букв, а смысл совсем иной.

Продукт не соответствует уровню аудитории

Пример — страница «бизнес-архитектора» Романа Дусенко.

Целевая аудитория заявляется как топ-менеджмент или руководство компаний. Больше всего переходов с ключевиков «Увеличить прибыль бизнеса», «Сократить издержки бизнеса», «Автоматизировать бизнес».

Кто ищет решение этих задач в Яндекс / Google и смотрит рекламу? Малый + средний бизнес. Скажем, региональная торговая компания какая-нибудь или заводик небольшой.

На входе ничего не предвещает беды:

 
Первый экран лендинга
Первый экран лендинга

Но уже на втором экране наш посетитель пропал. «О, это не для меня»:

 
Пафосный второй экран страницы «убивает» текущий трафик
Пафосный второй экран страницы «убивает» текущий трафик

Человек, который консультировал ВТБ24 и покупал банк — «не того полета птица» для аудитории с ключевиков типа «Увеличить прибыль бизнеса». Им бы что поскромнее.

Нет четкого позиционирования по B2C и B2B

Строительная компания из Казахстана. Запросы – «Строительство в Алматы», «Строительные работы», «Монолитные работы», «Бетонные работы». Всё в кучу. B2B еще ладно, а частник, скорее всего, сольется. Причина та же: «Это не для меня». Раз подрядчики строят торговые центры, то сколько они сдерут за мой домишко?

 
Для кого это?
Для кого это?

Впрочем, как вы видели из примеров в начале статьи, бывает так, что и аудитория, и трафик «срастаются», а конверсий нет. Значит, что-то отталкивает посетителей. Или предложение в заголовке / подзаголовке просто «вялое», безликое. Посадочная страница должна в хорошем смысле встряхивать, выводить из процесса тупого сканирования информации. Как минимум, должны быть какие-то «зацепки», вызывающие интерес «ну-ка, что там?»

Что делать

Вот несколько примеров. То, что делали мы в Yagla Digital, и то, что делали наши пользователи самостоятельно. С помощью гиперсегментации трафика и динамического контента.

1) Фасадное остекление в СПб.

Эти ребята «ловили» в РСЯ жителей конкретных жилых комплексов. Для подмены на посадочной странице разметили заголовок, подзаголовок и картинку в правом тизере:

 
Персонализация на сайте компании по фасадному остеклению
Персонализация на сайте компании по фасадному остеклению

В заголовке – название жилого комплекса.

В подзаголовке – самый интересный момент. Дело в том, что в Москве и Питере управляющие компании могут привязаться к собственнику из-за «самовольного» остекления балкона. Поэтому они вписали как преимущество согласование на остекление. И не просто согласование, а с местной УК. В каждом районе – своя.

Наконец, третий фактор персонализации – картинка в правом тизере с надписью «Наша работа в [название ЖК]».

Всего около 30 таких микросегментов. Аудитория каждого из них при переходе на посадочную страницу видит свои значения этих трех элементов.

2) Агентство недвижимости.

Похожий пример, тоже из Санкт-Петербурга. Во-первых, разделили рекламные кампании по продукту (студии, «однушки», «двушки», коммерческая недвижимость и т.д.). Во-вторых, выделили 40 геосегментов по станциям метро.

Один из вариантов:

 
Персонализация на сайте агентства недвижимости
Персонализация на сайте агентства недвижимости

Персонализация по трем элементам – заголовок (подбор студий), подзаголовок с указанием «м. Проспект просвещения» и подпись в лид-форме.

3) Франшиза МФО (проект Yagla Digital).

А вот это пример посложнее, с погружением в психологию ЦА.

Представьте: у определенной аудитории есть некая «боль» / потребность. При этом она может даже не подозревать о существовании способов решения и никак не формулировать эту потребность в поиске Яндекс & Google. Спроса нет. Вообще.

Это кейс финансовой организации «Деньги в дело». Продают франшизу, сфера — P2P кредитование юрлиц.

Основная аудитория — владельцы МФО (микро-финансовые организации) + кредитные брокеры.

Главная выгода для владельцев МФО — полный выход из-под регулирования и надзора Центробанка. Кто покупает франшизу и открывает P2P агентство — получает возможность заниматься тем же бизнесом без контроля Центробанка — то есть, без отчетов и проверок.

Публика весьма специфическая и подобное предложение для них — как досрочное освобождение заключенному с высшей мерой наказания — «...это же то, о чем я так долго мечтал, что снилось по ночам, и что казалось нереальным». Примерно так выразился один из покупателей франшизы.

Этих товарищей мы искали с помощью околоцелевой семантики в РСЯ + по конкурентам (запросы с указанием обычных МФО). УТП под этот сегмент:

 
Ценностное предложение по запросам на конкурентов
Ценностное предложение по запросам на конкурентов

Запустили a/b тесты подмен с исходником. Вот он:

 
Оригинал посадочной страницы
Оригинал посадочной страницы

Конверсия в заявку по подменам – 3%. Конверсия оригинала – 1%.

Стоимость заявки – 793 рубля, при том, что стоимость франшизы 500 000 рублей. За 4 месяца мы продали 9 франшиз на 4 500 000 рублей.

4) Ретаргетинг.

Ретаргетинг без персонализации — просто боль. Пользователи уже были на сайте, видели предложение, так на кой им снова его показывать? Спору нет, какую-то отдачу оно приносит, но это жалкие крохи. Конверсия менее 1% с ретаргетинга — обычное дело.

Решение — отдельное ценностное предложение.

Если в объявлении предлагали помощь при выборе подходящей модели, на посадочной странице распишите подробнее.

Призыв к действию в духе:

«У нас 33 модели [название товара], отличающихся по техническим характеристикам и цене. Позвоните нам по телефону [номер] прямо сейчас — за 5 минут поможем подобрать идеальный для вас вариант».

Для одностраничников желательно приберечь для ретаргетинга какой-то козырь. Как это сделали наши пользователи, разработчики софта для диспетчерских служб.

Оффер в исходном варианте:

 

Оффер специально для ретаргетинга, на той же странице:

 

Тестовая версия и так есть, просто выделили её более отчетливо. Маленькая хитрость, а в итоге — сильная мотивация для «возвращенцев».

Резюме

Задача посадочной страницы — зацепить пользователя, запомниться ему, дать только нужную информацию.

Важно обратиться к ценностям, которые важны определённой аудитории. У представителей разных сегментов аудитории разные представления о выборе одного и того же продукта. Что делать — вы видели на примерах выше.

 

Продлить тариф вы можете нажав зеленую кнопку:

 

Продлить тариф