Этот кейс о том, как специалисту по контекстной рекламе Ивану Данилову, удалось буквально за месяц снизить в 3 раза стоимость заявки из Яндекс.Директ в суперконкурентной нише — продажа бетона в Санкт-Петербурге и Ленобласти.
Ему слово.
Исходные данные
Балтийский Бетонный Завод из Санкт-Петербурга обратился за помощью, подтянуть продажи через интернет. Потому как раньше у них продажи шли хорошо, а в последнее время стал сильно расходоваться бюджет, без должной отдачи, заявки стали сильно проседать.
Стоимость одной заявки превышала уровень рентабельности (более 1 000 руб).
Замечу, что в последнее время это распространенная практика. Если еще в 2013-2014 годах и ранее достаточно было просто запустить Директ, чтобы получать шквал звонков, то сейчас всё изменилось.
В 2017 году продажи через контекст имеют только Сильные компании, а точнее Быстрые.
Кто успевает следить за новшествами и использовать последние инструменты для привлечения клиентов, тот «снимает сливки».
К слову, одним из таких современных инструментов является сервис YAGLA, позволяющий изменять контент на сайте в зависимости от содержания рекламного канала.
Кроме того, замечу что ниша одна из самых конкурентных, в которых мне доводилось работать. Цена клика на самые горячие запросы доходит до 1 500 рублей.
Аналитика и исследование
Самое главное — понять условия рынка, изучить конкурентов и определить КТО Целевая Аудитория, и КАК она принимает решения о покупке.
После продолжительного интервьюирования и анализа текущей базы клиентов, мы выбрали основной сегмент ЦА, на который будем делать ставку. Это частники, которые занимаются строительством своего дома и заказывают бетон для себя или стройбригады.
Совершенно очевидный критерий выбора цена, однако не только она.
Как оказалось, для покупателей важна удаленность завода от места заливки по 2 причинам.
Во-первых, от этого зависит свежесть бетона, чтобы он не успел застоятся или засохнуть в дальней дороге (которая иногда занимает несколько часов).
Во-вторых, чем ближе везти, тем дешевле доставка.
Что сделали
Помимо обычной настройки подмены заголовков в зависимости от фразы, мы решили пойти дальше. У нашего заказчика было 5 разных точек отгрузки, перекрывающие практически весь Санкт-Петербург и близлежащие районы.
Таким образом, мы составили карту, распределили районы в зависимости от семантики и гео настроек, с какого района был переход.
То есть, для каждого района, в котором у нас находился завод, мы сделали отдельные кампании на поиск и РСЯ, чтобы как отдельные сегменты подменять информацию на сайте.
Подменяли: заголовок в зависимости от запроса и заголовок в форме, адрес и картинку с Яндекс.Карт о расположении объекта. Благо YAGLA позволяет подменять любой контент на сайте, не только тексты, но и картинки.
Выглядит в интерфейсе YAGLA это так.
Для Колпинского района:
Для Гатчинского района:
Для Пушкинского района:
Вот как это выглядело на самом сайте.
Для Колпинского района:
Для Гатчинского района:
Получилось, что для каждого клиента мы сделали очень точное предложение в зависимости от его потребности и его места расположения, что дало очень хорошие показатели.
Результаты
За месяц работы компаний мы получили 76 заявок, по рекордно низкой цене в 333 рубля (273 руб без НДС). Это в 3 раза дешевле, чем было ранее.
Конверсия лендинга выросла до 15,6%.
Кроме того, за счет сверхрелевантности входящие заявки были очень горячие, и начинались с фразы: «А вы правда находитесь в Тосно? (Пушкине, Гатчине и т.д.)»
Заказчик доволен и готов продолжать сотрудничество, добавить Google Adwords и работать над повышением показателей.
Автор кейса — Иван Данилов, руководитель Центра Контекстной Рекламы из Воронежа.