Обычно для удержания позиций на рынке компаниям приходится увеличивать вложения в рекламу, ибо растет конкуренция, а вместе с ней цена клика / заявки / продажи.
В этом кейсе вы увидите обратный механизм: как можно сократить рекламный бюджет в 2 раза и получить то же количество продаж. При том, что дело происходило в несезон для этого бизнеса.
Исходные данные
Клиент – компания «Нетто-Пласт».
Ниша – производство и продажа бактерий для животноводства.
Направление, по которому мы работаем – ферментационная подстилка.
Для справки: ферментационная подстилка убирает аммиак, соответственно, очищает воздух в помещениях для содержания коров, свиней, птиц в холодное время года. Это сокращает нагрузку на вентиляцию, и в результате – снижает расходы на обогрев. В конечном итоге выгода для владельца хозяйства – снижение себестоимости продукции.
Компания работает по всей России и Казахстану в режиме онлайн-продаж (клиент оформляет заказ и оплачивает его через сайт).
Ежемесячный расход бюджета на рекламу – 300 000 рублей.
В ходе первичного аудита мы выяснили, что рекламные кампании (по две в РСЯ и на поиске Яндекса, отдельно по РФ и Казахстану) настроены по принципу «Одна ключевая фраза - Одно объявление». Причем, в РСЯ они были скопированы с поиска один к одному.
В заголовках и текстах объявлений «тупая» подстановка ключевиков.1
В качестве базового показателя клиент считал оформленные заказы, стоимость одного заказа – 1 025 рублей.
Задача
Снизить стоимость заказа до 800 рублей, соответственно, снизить расход бюджета на рекламу.
Что сделали
Задача осложнялась тем, что основная часть работ пришлась на весну - лето, что в этой нише – время сезонного спада продаж. Раз продукт используется в холодное время года, пик заказов приходится на осень.
Впрочем, для специалистов Yagla Digital это привычная работа со сложными проектами.
Сегментация
Первое, что мы сделали – составили три условных аватара целевой аудитории по таким критериям:
- Статус покупателя (Юридическое или физическое лицо);
- Пол / возраст;
- Вид деятельности( работает по найму или собственный бизнес);
- Доход (важен для физ. лиц);
- Задача, для чего покупает продукт.
- Статус: физическое лицо;
- Мужчина, 45+
- Вид деятельности: работа по найму;
- Уровень дохода: средний, выше среднего;
- Потребности: решил заняться своим домашним хозяйством, выращивать коз / куриц / поросят;
- Задача: найти подстилку, подходящую для любого типа животных.
- Статус: физическое лицо;
- Женщина 40+
- Вид деятельности: домохозяйка;
- Уровень дохода: средний, выше среднего;
- Потребности: имеет свое хозяйство, при этом у нее часто не хватает времени на саму себя и семью;
- Задача: приобрести бактерии для подстилки, чтобы сэкономить время на уборке фермы.
- Статус: Юридическое лицо (мелкий-средний бизнес);
- Собственник бизнеса;
- Вид деятельности: продажа товаров для животноводства, продажа лекарств для животных;
- Потребности: увеличить свою прибыль за счет нового продукта;
- Задача: найти поставщика, который привезет за приемлемую сумму качественный товар.
Корректировка рекламных кампаний
Во-первых, мы разделили рекламные кампании по продуктам и регионам (Яндекс поиск + РСЯ).
Во-вторых, скорректировали объявления (заголовки, тексты, изображения).
Вот несколько примеров из кампании «РСЯ подстилки Россия».
Группа 1. Потребность – подстилка для свиней.
Ключевые запросы:
Объявление:
Группа 2. Потребность – подстилка для кур.
Ключевые запросы:
Объявление:
Группа 3. Потребность – подстилка для коров.
Ключевые запросы:
Объявление:
Настройка подменяемого контента
Вот оригинал посадочной страницы:
Для подмены отметили заголовок.
В качестве основного целевого действия, как и раньше, считали оформленный заказ.
Вот два примера подменяемого контента в той же рекламной кампании «РСЯ подстилки Россия».
Пример 1.
Ключевые запросы:
Объявление:
Ценностное предложение на сайте:
Пример 2.
Ключевые запросы:
Объявление:
Ценностное предложение на сайте:
По итогам первых тестов мы получили вдвое больше заказов с подменяемым контентом, чем с оригинала (напомним, что в Yagla мы запускаем a/b тесты между вариантом страницы с подменяемым контентов и оригиналом для проверки эффективности составленных предложений).
После того, как мы проверили свои гипотезы на большом трафике в РСЯ, и убедились в их превосходстве, таким же образом разработали ценностные предложения для кампаний на поиске.
Пример для фразы «Подстилка для свиней»:
Пример для фразы «Подстилка+для животных купить»:
Результаты
В кампаниях на поиске подменяемый контент так же привел в 2 раза больше продаж по сравнению с оригиналом.
Вот скриншот статистики из Yagla:
В целом по проекту средняя стоимость одного заказа снизилась с 975 до 492 рублей, практически в 2 раза.
Наконец, мы сохранили желаемый для клиента объём продаж, потратив на это за контрольный месяц 155 тысяч рублей вместо 300 тысяч. Во время спада рынка.