Почему одноэкранные лендинги часто приносят в разы больше конверсий — взламываем секретный код в этой статье.
Для начинающего рекламодателя одноэкранный лендинг — это быстрый и эффективный способ собрать контакты целевой аудитории, не заморачиваясь с дизайном и сложными функциями. На одной странице находится всё необходимое — УТП (уникальное торговое предложение, которое пишется в заголовке), чтобы заинтересовать посетителя, и форма заявки, чтобы получить его контакты. Ничего лишнего, отвлекающего внимание от продукта.
Среди наших коллег кто-то при словах «одноэкранный лендинг» плюется от негодования, а кто-то получает с их помощью более 30% конверсии в заявку. Да-да, вы не ослышались: 30 и более процентов в заявку! То есть каждый третий посетитель сайта оставляет заявку.
При этом дело не в формате как таковом. В чем же секрет и почему показатели обычных лендингов уступают в десятки раз? В этой статье мы делимся своими соображениями, исходя из личного опыта и практики наших подписчиков.
Что такое одноэкранный лендинг
Из названия очевидно: это лендинг, который полностью помещается на первом экране. Он содержит заголовок с УТП, кнопку призыва к действию и, как правило, форму для сбора контактов (иногда форма изначально скрыта и появляется после нажатия на кнопку).
Почему одноэкранники эффективны?
Дело в том, что в интернете люди не читают, а сканируют. Чаще всего пробегаясь только по заголовкам на посадочной странице, потому что информации слишком много, чтобы вчитываться во всё. По нашим исследования так называемым первым экраном у сайта является не весь большой двадцатичетырыхдюймовый монитор, а только 485 пикселей от верха страницы.
До конца второго экрана доходит лишь 26% посетителей. Такова статистика. Поэтому первый экран решает всё.
При этом учитывайте, что одноэкранный лендинг — это входная точка для сбора контактов. Это самый начальный этап воронки продаж, на котором вы запрашиваете у посетителей информацию и затем её обрабатываете.
Как работают одноэкранные лендинги на практике
Для начала — наш собственный опыт.
Когда мы запускали первый вводный вебинар по теме гиперсегментации, в качестве источника трафика выбрали ВКонтакте (промо-посты), ЦА поделили на 9 сегментов. Прописали заголовки под каждый из девяти сегментов. То есть настроили таргетированную рекламу методом гиперсегментации трафика с лендингом - «одноэкранником».
Посадочную страницу — «одноэкранник» с 4 элементами (заголовок, подзаголовок, призыв к действию, форма заявки с одним полем) — сделали в конструкторе LPmotor.
В результате посетители из сегмента «Товарный бизнес», например, перешедшие на страницу, видели такое предложение:
Аудитория из сегмента «Специалисты по контекстной рекламе» — такое предложение:
И так далее.
За 1 неделю работы кампании, настроенные через Yagla, принесли:
650 переходов;
216 лидов (заявок);
33,2% конверсии.
По каким-то сегментам меньше, по каким-то — больше. Рекордный результат по таргетологам — 42% и инфобизнесменам — 54% конверсии в регистрацию.
В среднем — 33,2%.
Второй пример — тема посложнее — Национальный реестр специалистов (допуски СРО), проект нашего подписчика Виктора Строева из Питера:
Конверсия 11%.
Да, информационные потребности проще «закрыть» одним экраном. Записаться на вебинар или получить список документов — не ремонт заказывать.
К слову, о ремонте.
Этот кейс мы нашли у специалиста по контекстной рекламе Павла Некрасова.
Дано — компания по ремонту квартир в разных странах Европы для россиян, живущих за границей.
Что сделали — посадочную страницу из одного экрана. Версия для Великобритании:
Затраты — 6 000 рублей на клики; заработали 830 000 на первой закрытой сделке. ROI — 13 833%.
Как отмечает сам Павел, на руку сыграли три вещи:
1) Привлекательный образ менеджера Алины. Не фальшивая грудастая блондинка, а «девушка - соседка». Больше «настоящести», больше доверия.
2) Белый фон и контраст — ничего не отвлекает внимание. Алина, заголовок, призыв — я хочу оставить заявку.
3) Call-to-action по методу 4U — «Получите наше портфолио / Уже через 30 секунд вы получите 7 фото квартир, которые мы отремонтировали в Великобритании за 2016 год».
Еще несколько примеров, которые мы нашли в «портфолио» одного из конструкторов.
Снова ремонт:
Металлические двери оптом:
Кофейная франшиза:
У жилого комплекса двухшаговая система.
Жмёшь на кнопку «Посмотреть панораму»:
и получаешь предложение:
Переходим к резюме.
В чем секрет
Итак, почему одноэкранники часто дают конверсию в десятки раз выше, чем обычные лендинги?
Мы вывели такую гипотезу:
Все решает целевое действие
Объясним на простой ассоциации.
Наверняка вам встречались назойливые продавцы - консультанты. Не важно, где — магазины одежды, бытовой техники, украшений и т.д. и т.п. Эти персонажи есть везде: не успели вы толком разглядеть какой-то товар, он (она) подходит и выкладывает вам все технические характеристики в духе «это самое качественное качество».
Вы отвечаете:
- Спасибо, я посмотрю самостоятельно!
Кладете одну вещь на полку, берете другую, а консультант не унимается:
- При покупке тут еще чехольчик в подарок, еще мы вам карту дисконтную заведем, еще... Купи уже что-нибудь!
На лендингах очень часто та же история. Вам либо пытаются что-то впарить с призывами «Купить», «Заказать»; либо что-то невнятное суют — «Задать вопрос», например.
Страница похожа на дикий винегрет: перемешали всё, что можно и вывалили на голову пользователя. Плюс коллбэк, плюс онлайн-чат прут из всех щелей. Ощущение, будто попал в толпу цыганок. Промотаешь 3-4 экрана — утомишься.
Подчеркнем: речь не про e-commerce, речь про лидогенерацию, цель которой — получить контакты посетителя. Не продать товар, а получить контакты! Почему-то об этом многие рекламодатели забывают.
Фишка в том, что рекламная кампания и лендинг — лишь часть цепочки. Какие бы ни были качественные заявки, они не равны покупателям.
Вам или вашим менеджерам всё равно придется обрабатывать заявки, отвечать на звонки, чтобы закрыть возражения и вопросы. Один из тысячи скажет: «приезжайте прямо сейчас, я вам денег заплачу». Даже самый суперцелевой пользователь спросит «а как у вас это, а как у вас то».
Продажа — это всегда работа с возражениями. По-другому никак.
Да, лендинг может сделать бОльшую часть этой работы, но не на 100%, какого бы гениального копирайтера вы не наняли.
Элементарная онлайн-психология: если можно отказаться от предложения, мы отказываемся. Оставить заявку? Как-нибудь в другой раз, только если не «горит» прямо сейчас. Вызвать мастера для замера? Ага, это ж хрен знает какой мужик ко мне приедет, натопает - наляпает еще... Простите за слэнг, но примерно такие рассуждения в голове целевого (!) пользователя. Вроде, как надо, при этом заморачиваться не охота.
Так почему бы не перенести «тяжесть» обсуждения сделки на потом, а для начала предложить что-то простое? Легкое и в то же время привлекательное.
Вспомним наши примеры выше: получить презентацию, получить прайс, получить портфолио, получить документы и т.д.
Ключевые моменты:
1) Ценностное предложение связано с получением информации. Разумеется, полезной и нужной для аудитории.
2) Максимально простое целевое действие (узнать что-то, например).
3) Максимально простой визуал, вызывающий доверие. Используйте «живое» фото: снимок офиса и сотрудников за работой, клиента на получении доставки товара, курьера при выезде на доставку, себя за рабочим местом. Любой снимок, который рассказывает о вашей деятельности.
Если совсем нет идей, используйте просто белый фон.
4) На странице — только самая необходимая информация.
5) В форме заявки — только самые необходимые вам контакты, не больше двух полей, в идеале — одно. Каким именно способом вы дадите пользователю то, что обещали, по телефону или на email.
6) Начинайте с целевого трафика. Несмотря на принцип легкого call-to-action, тестировать одноэкранник лучше по запросам, прямо связанным с продуктом.
7) Сегментируйте аудиторию по «ключевикам», если у вас трафик с Яндекс.Директа / Google Ads; либо по параметрам таргетинга, если трафик из соцсетей. На коротком лендинге как нигде важно попасть в потребность посетителя в заголовке / подзаголовке / call-to-action, ибо всего один экран.
8) Посадочная страница должна содержать ровно столько информации, сколько необходимо целевой аудитории для принятия решения. Вопрос — какого решения? Получить прайс — для этого не надо запиливать «портянку». Достаточно одного экрана.
Как создать одноэкранный лендинг
Сделать его может практически каждый человек с помощью конструктора лендингов. При этом не обязательно нанимать программиста, дизайнера и копирайтера или обращаться в агентство.