Воронка продаж – больше не «сферический конь в вакууме»

В этой статье вы увидите, как работает воронка продаж в онлайне и как влиять на её показатели. От объёма трафика до чистой прибыли.

Сколько необходимо продать, чтобы отбить все затраты? На самом деле расходы не ограничиваются рекламным бюджетом. Поэтому для правильной оценки отдачи от своей работы, маркетологу необходимо знать, из чего складывается экономика проекта. Ну а владельцам бизнеса без этого вообще не прожить.

В чем дело

Бывает так: собственник смотрит на состояние своего бизнеса по одному показателю — хватает ли на следующий месяц. Если хватает — то бизнес «прибыльный». Но в реальности бизнес может быть глубоко убыточным, и собственника вот-вот привлекут к ответственности.

Воронка продаж — как раз один из инструментов, чтобы увидеть, как реально обстоят дела.

Она помогает:

- прогнозировать выручку и прибыль, чтобы понимать, в каком состоянии компания будет в ближайшее время;

- сравнивать прогноз с фактическими продажами и заранее видеть проблемы;

- видеть неэффективные места в системе продаж, работать над ними.

Ну а чтобы это не было для вас «сферическим конем в вакууме», я подготовил краткую инструкцию. Что и как считать + что делать для роста прибыли.

 
Для кого-то воронка продаж – сферический конь в вакууме. Но не для тех, кто изучает эту статью.
Для кого-то воронка продаж – сферический конь в вакууме. Но не для тех, кто изучает эту статью.

Что такое воронка продаж

По сути воронка продаж — это экселевская таблица, в которой вы планируете и учитываете своих клиентов и их деньги.

Вот так она выглядит в разрезе как есть и как можно сделать:

 

Здесь лежит шаблон таблички с формулами в гуглдоке.

В двух словах поясню, что к чему.

Конверсия1 — это конверсия из посетителя в лида. Сколько человек позвонили / оставили заявку.

Конверсия 2 — это конверсия из лида в продажу. Сколько человек заплатили вам деньги.

Выручка = произведение покупателей и среднего чека.

Валовая прибыль в процентах (или маржа) = сколько вы зарабатываете плюсом к себестоимости продукта.

Валовая прибыль — то же самое в денежном выражении. Это «грязная» прибыль, до погашения постоянных расходов, налогов и прочего. Это еще не те деньги, которые можно взять из бизнеса в карман. Они пойдут на развитие, зарплату бухгалтеру, аренду офиса, поддержку сайта и т. д.

Что это дает

В колонке «Как можно сделать» я чуть-чуть накинул к каждому показателю кроме процента валовой прибыли. В результате мы получаем рост в 3 раза. Несмотря на колоссальную разницу в прибыли, прийти из первой во вторую колонку достаточно легко.

Теперь мы понимаем, как планировать продажи — предположить, какие факторы влияют на те или иные параметры, и выдвинуть гипотезы, что надо сделать для увеличения прибыли.

Сделав воронку по каждому направлению бизнеса, вы увидите коэффициенты и цифры, и на их основании сможете принять решение куда лучше вкладывать деньги.

Под направлением я подразумеваю отдельную категорию товаров или отдельную услугу. Например, детские кроссовки в интернет-магазине одежды и обуви или химчистку салона в автосервисе.

А теперь давайте посмотрим, как влияет на валовую прибыль каждый из показателей, и что можно сделать для его роста.

Как улучшить воронку продаж

Еще раз напомню цифры:

 

Слева — то, как наш бизнес работает сейчас. Справа — то, куда мы хотим его привести.

1) Количество посетителей.

Основные способы привести больше трафика — это расширить охват аудитории в текущих каналах и расширить количество самих каналов.

Возьмем контекстную рекламу. Можно «пошаманить» с настройками действующих кампаний, качеством объявлений и ставками. А можно вообще новую кампанию создать по околоцелевым запросам — так мы захватим аудиторию, еще не созревшую для покупки, но которую можно «взять в оборот».

На возражение «но там же конверсия в заявку меньше» я отвечу: да, это так. Околоцелевые запросы сложнее конвертировать, и чтобы добиться оптимальной стоимости целевого действия, необходимо подстраивать под них посадочную страницу — составлять специальный оффер-мотиватор и работать по методике маркетинговых связок. Вот здесь я показываю, как это сделать.

Проведем эксперимент. Оставим все показатели в покое и посмотрим, как меняет «картину мира» корректировка каждого из них.

Начнем с количества посетителей. Рост в 1,5 раза:

 

Валовая прибыль увеличилась также в 1,5 раза — на 30 000 руб.

При этом мы забыли одну вещь. Расширение каналов, создание новых кампаний означает увеличение рекламного бюджета. Соответственно, увеличение издержек. Сдвигается вся экономика проекта.

2) Конверсия в лида (конверсия1).

Не существует единого рецепта по повышению первой конверсии. Посмотрите, что влияет на решение ваших клиентов, и работайте с этим.

Одно могу сказать точно: по моему опыту в большинстве случаев на принятие решения влияют конверсионные элементы первого экрана. Это заголовок, подзаголовок, подпись к лид-форме и призыв к действию на кнопке заявки. Точнее, то, что там написано — ваше ценностное предложение. Особенно это касается одностраничников. С интернет-магазинами немного другая история, но и там «рулят» четкое описание выгод собственно товара, а также условий доставки в совокупности с визуалом (фото продукта).

Вот как влияет изменение конверсии в лида всего на 1%

 

Валовая прибыль увеличилась на 12 000 рублей, что составляет +20%.

Вроде бы, немного, но это самый простой способ повлиять на прибыль. При том же бюджете, при тех же показателях воронки. Чтобы повысить конверсию с 5 до 6%, часто достаточно поменять призыв к действию на кнопке заявки. И уж тем более «двигает» её оффер в заголовке / подзаголовке.

3) Конверсия в продажу и средний чек.

Я не зря объединил эти показатели, потому что их оптимизация на стороне продавцов. И в том, и в другом случае для владельца бизнеса это означает «дрючить» своих сотрудников. Лучше и больше продавать.

Под «лучше» я имею ввиду более качественную обработку входящих звонков / заявок.

Под «больше» :

- Продавать сопутствующие товары и аксессуары;

- Предлагать дополнительные услуги (установку техники, доставку, обслуживание, подарочную упаковку);

- Предлагать скидки за объем заказа, если это применимо к вашему сценарию покупки.

Обратите внимание, что на сопутствующих товарах и допуслугах может быть более высокая наценка, чем на основной товар. Как в Макдональдсе: они могут продавать гамбургер по себестоимости, но зарабатывать 3000% маржи на напитках и картошке.

В интернет-магазинах часто бывает так: клиент оставляет заявку в двух-трех магазинах и ждет, откуда перезвонят первыми. Потом сравнивают, кто предлагает более быструю доставку, и заказывают у них.

Подводя итог по этому пункту, я считаю его самым сложным в плане реализации. Человеческий фактор) Даже если вы внедрите офигенные скрипты продаж, их еще контролировать надо.

Как минимум, попробуйте поднять конверсию в продажу, пусть и при том же среднем чеке.

Вот что получится с ростом на 10%

 

4) Валовая прибыль / себестоимость.

Валовая прибыль зависит от многих факторов, но самый важный из них — ваша закупочная цена. В большинстве случаев ее можно сильно уменьшить, если увеличить объем закупок. Поэтому если вы видите, что есть потенциал для роста продаж, закупайте больше товара и договаривайтесь с поставщиками о скидках.

Что в итоге

Как видите, когда ваш процесс продаж разделен на этапы и вы видите эффективность каждого из них, ваш процесс продаж становится вполне подконтрольным. Не нужно совершать героических рывков, достаточно для начала точечно воздействовать на слабые места.

Мы рекомендуем работать с воронкой итерационно, увеличивая понемногу все показатели: сначала увеличить на процент-два все конверсии и чек, потом на 10-20% входящий поток, потом снова конверсии и чек, потом снова поток. При таком подходе вы не будете рисковать деньгами, и у вас не будет выжигания аудитории.

Высоких вам продаж!

 

Изучить сервис YAGLA