В этом руководстве вы узнаете, как анализировать и оптимизировать рекламные кампании на поиске в новом интерфейсе Яндекс.Директ.
В том числе:
- В чем ключевая разница в оптимизации кампаний на поиске и в РСЯ;
- Три глобальных ошибки, из-за которых рекламодатели не получают желаемых результатов. С примерами из реальных проектов именно на поиске;
- По каким отчетам понять, эффективно ли работает ваша реклама после запуска. Анализируем отчеты в Яндекс.Директе по ключевым фразам, объявлениям, полу / возрасту, типу устройств. Смотрим, как выявить и отсечь нецелевые фразы, расширить список минус-слов, изменить неэффективные объявления, понизить ставки по неэффективным сегментам аудитории;
- Как анализировать связки в Yagla. Смотрим данные по проекту в целом и отдельным кампаниям. Определяем причину, почему те или иные связки приносят мало конверсий. Что нужно поменять в связках для улучшения результата и как перезапустить a/b тесты;
- Краткий чек-лист оптимизации рекламных кампаний на поиске Яндекса.
Отличие оптимизации кампаний на поиске и в РСЯ
Собственно говоря, отличия в оптимизации вытекают из отличий поисковых кампаний как таковых.
1) Анализируем в первую очередь ключевые фразы.
В РСЯ объявления показываются на куче площадок, входящих в рекламную сеть (их тысячи), и там всё решает охват – задача показаться на как можно большем количестве площадок как можно более высокого качества.
На поиске не так. Фактически здесь одно место показов – это выдача Яндекса. Выдача по конкретным поисковым запросам. Поэтому главным здесь будет отслеживание эффективности ключевых фраз, что вы включили в свою рекламную кампанию. Ключевых фраз, по которым показываются ваши объявления.
Отсюда вытекает второе отличие.
2) Отсекаем нецелевые запросы, расширяем список минус-слов.
Чтобы ваши объявления показывались четко по тем фразам, которым они соответствуют, необходимо как можно более внимательно после запуска кампании «прошерстить» отчет по поисковым запросам.
Напомним, чем отличаются ключевые фразы от поисковых запросов.
Поисковые запросы – это то, что на самом деле вводят в поиске Яндекса пользователи. Как они на самом деле ищут ваш товар или услугу. В точности это можно увидеть потом, уже после запуска рекламной кампании, в специальном отчете по поисковым запросам в Яндекс.Директе. Там очень много разговорных выражений, часто с ошибками, как говорится, криво – косо; они часто длинные, на 5-6 слов и даже более.
Ключевая фраза – это слово или словосочетание, которое определяет, кому будет показано ваше объявление. Это то, что мы забиваем в нашей рекламной кампании. И это своего рода магниты, которые цепляют множество однородных им частиц.
При этом мы собираем внушительный список минус-слов. Это слова, которые не соответствуют тому, что мы продаем. Прямо не соответствуют продукту, не соответствуют намерению его купить (информационные запросы), либо не соответствуют бизнес-процессам компании.
В РСЯ минус-слов либо нет вообще, либо всего несколько штук. Там важен охват, там другая модель поведения аудитории, поэтому включаем в том числе информационные запросы. Ну и главное – минус-слова в РСЯ отсекают площадки. Отсюда «снисходительное» отношение к минус-словам в РСЯ.
На поиске не так. Отсечь нецелевые «хвосты» и добавки, чтобы наши ключевые фразы не вызывали показ наших объявлений кому не нужно – крайне важный момент.
При этом собрать раз и навсегда точный список минус-слов просто невозможно. Всё-всё-всё заранее предусмотреть нельзя. Поэтому, как только запустили рекламную кампанию, начинаем анализировать первые результаты, тут же идем в отчет по поисковым запросам. Смотрим, нет ли там неподходящих словечек.
Увидели в отчете по поисковым запросам нецелевые слова, добавили их в минус-список. Чтобы они не вызывали показ объявлений ненужным нам людям, чтобы они не кликали на наши объявления, не сливали нам бюджет.
3) Оптимизируем текст объявлений, увеличиваем их объем за счет расширений.
Третье отличие оптимизации поисковых кампаний – оптимизация текстов объявлений. Здесь нет картинок и более рациональный подход. Аудиторию цепляют какие-то логические вещи, четкие выгоды в заголовке и тексте объявления.
Что касается внешнего вида, хоть здесь рациональный подход, визуально выделиться здесь также можно и нужно. Для этого, во-первых, необходимо заполнить все возможные расширения – Яндекс визитку, быстрые ссылки, описания к быстрым ссылкам, уточнения.
В идеале должно быть вот так:
Во-вторых, на поиске также можно показываться с изображениями. С прошлого года Яндекс тестирует так называемую товарную галерею. Она показывается сразу под строкой поиска. То есть, между строкой поиска и верхним рекламным блоком спецразмещения.
Товарная галерея работает не для всех тематик. Это подходит там, где цена решающий фактор. Понятно, что у потенциального покупателя дальше будет еще ряд вопросов, но первоначально все клюют на цену.
Если вы торгуете айфонами или у вас похожий продукт, простой и понятный, вполне можно протестировать эту фишку с ценой. Пока, как заявляет Яндекс, это эксперимент, и не факт, что вы попадете в товарную галерею, что будут показываться ваши объявления с ценой, но почему бы и не попробовать, если хочется.
Для попадания в товарную галерею заполните в параметрах объявления опцию «Цена в объявлении».
Наконец, в части случаев Яндекс стал формировать под строкой поиска галерею с карт. Организации, у которых есть карточка компании в Яндекс.Справочнике, соответственно, они показываются на Яндекс.Картах, могут попасть в этот блок. Обратите внимание – в нашем примере первые две компании стоят и в традиционном рекламном блоке, и в выдаче с карт они же занимают первые два места с пометкой «реклама».
Такую выдачу Яндекс формирует для локальных бизнесов, где важна привязка к офису. Если у вас такой случай, обязательно внесите свою компанию в Яндекс.Справочник с хорошей фотографией, привлекательным описанием. Так у вас будет возможность попасть в эту «геогалерею».
Подчеркнем, что это тестовый формат, алгоритмы Яндекса самостоятельно подбирают подобные варианты выдачи, целенаправленно встать туда не получится, поскольку никто из рекламодателей не знает даже, по каким запросам она формируется. Может покажется, может, не покажется. В любом случае упускать такой шанс нельзя, поэтому заполняйте все возможные опции в объявлениях.
4) Корректируем ставки в группах и оптимизируем объявления, чтобы они показывались в верхнем рекламном блоке.
Да, сейчас концепция Яндекс.Директа изменилась. Рекламодатели бьются не за позиции, а за оптимальный для себя объём трафика, однако зависимость этого объема от того, где стоит объявление никто не отменял. Как правило, чем выше вы стоите, тем бОльший объем трафика можете получить.
Понятно, что тут будет играть роль качество вашего объявления и качество объявлений конкурентов, как вы смотритесь на их фоне. Но в общем и целом зависимость объема трафика от позиции объявления, безусловно, присутствует.
В Яндекс.Директе есть отчет по позициям. Можно посмотреть, откуда и сколько кликов вы получили за контрольное время. Из блока спецразмещения (это верхний блок) и остальные переходы. Задача максимум – чтобы все объявления получали бОльшую часть трафика из спецразмещения. Плюс ко всему, оттуда и более качественные заявки идут. Поэтому тут прямая выгода. Получать больше заявок лучшего качества.
В РСЯ и на поиске мы выставляли единую ставку на всю кампанию.
В РСЯ всё проще. Там можно оперировать ставками «скопом», так сказать.
На поиске же это нужно делать более точечно. Да, на старте выставили единую ставку. А дальше смотрим статистику по каждой группе отдельно. Если вы видите, что какую-то группу надо «подтянуть», плавно повышаете для неё ставку, на рубль - два.
Естественно, при этом обращаем внимание на ключевые показатели эффективности. Сколько конкретно заявок и по какой стоимости с этой группы мы получили. Какой бюджет мы расходовали и какова стоимость клика по этой группе. И можем ли мы поднять для неё ставку – только в том случае, если у нас есть резерв до предельно допустимой стоимости клика. Вполне возможно, что этой возможности и нет.
Во-вторых, не только одними ставками можно исправить ситуацию. Постепенно Яндекс идет к модели Google, где сильное влияние на позиции объявлений оказывает показатель качества. Он складывается из связки «ключевые фразы - объявления - посадочная страница». Одно должно четко соответствовать другому. Принцип релевантности.
Яндекс тоже ввел показатель качества, но порядок его расчета непрозрачный, отследить невозможно. При этом скрытое влияние он, безусловно, оказывает. О чем в кулуарах на различных конференциях говорят представители Яндекса. И мы это влияние замечали. Улучшаешь объявления, улучшаешь посадочную страницу и процент полученных показов вверху страницы по тем или иным фразам увеличивается.
5) Оптимизируем группировку ключевых фраз в Таблице связок Yagla.
В РСЯ оптимизация групп тоже есть, но на поиске уделяем ей особое внимание.
Мы призываем сразу же делать оптимальную группировку на уровне объявлений. Чтобы не делать двойную работу (в рекламной кампании одна структура, в таблице связок Yagla для подмен другая). Однако многие рекламодатели по-прежнему делают структуру «одна ключевая фраза – одно объявление», которая тоже имеет право на жизнь.
А вот на уровне составления текстов подмен в Yagla это уже лишнее. Ладно, когда у вас в кампании так называемые «ассортиментные» запросы. Название продукта + модель или бренд. Тогда можно делать точную подстановку, чтобы было четкое попадание в потребность.
В остальных случаях, по так называемым «общим» запросам в особенности, без указания конкретной модели (например, «продукт + цена», «продукт + стоимости», «продукт + сколько стоит»), один к одному делать не надо. Ведь задача не «тупое» вхождение ключевой фразы в заголовок посадочной страницы.
Задача – соответствие потребности, и ей может соответствовать несколько ключевых фраз. Поэтому при оптимизации связок мы внимательно смотрим на состав наших групп, под которые мы писали тексты подмен. Проверяем, все ли они однородные.
Цель – каждая группа должна соответствовать одной потребности. То есть, все фразы в этой группе должны соответствовать одной потребности. Ни больше, ни меньше. Поэтому, если какая-то фраза по смыслу «выпадает», мы её отцепляем и составляем под неё отдельное предложение в подменяемом заголовке. Либо присоединяем её к другой группе, куда она больше подходит по смыслу. Ну или объединяем две группы и больше, которые, опять же, соответствуют одной потребности – делаем под них единое предложение.
Тем более такую группировку стоит провести, когда рекламная кампания сделана по принципу «одна ключевая фраза – одно объявление». Сгруппировать между собой все однородные фразы и написать одно предложение под каждую группу.
Как это делать – разберем, когда доберемся до анализа связок в Yagla.
ТОП-3 ошибок при настройке кампаний на поиске Яндекса
Ошибка №1 – нет гиперсегментации
Это обычная настройка рекламной кампании. Но, как мы с вами выяснили, отрабатывать необходимо всю связку «Ключевая фраза - Объявление - Предложение на сайте», при этом на последнее звено (ценностное предложение на посадочной странице) обращаем особо внимание. Потому что именно там, на посадочной странице ваша аудитория принимает решение оставить / не оставить заявку.
То есть, для каждой группы фраз мы делаем отдельное объявление.
И для каждой группы составляем свое ценностное предложение в заголовке посадочной страницы, что мы решаем с помощью подмены контента. Чтобы четко попадать в потребность каждого посетителя страницы.
Ошибка №2 – заголовки под узкие сегменты (группы фраз) хуже или не отличаются от оригинала
Вот вы составили, допустим, ценностное предложение под конкретную группу фраз, а теперь сопоставьте его с оригиналом страницы. Чисто субъективно оцените: отличается ли предложение под эту группу фраз от оригинального. Отличается ли оно по смыслу. Или же в сущности там одно и то же, только разными словами?
И так сравните каждую группу.
Если отличия небольшие, это очень плохо. А где-то бывает так, что оригинал вообще лучше. Даже если вы не запускаете a/b тесты, очевидно, что нужного результата с такими делами не добиться.
Вот несколько примеров.
Пример №1 – проект по выкупу кредитных автомобилей в Москве. Они выкупают машины, купленные в кредит, соответственно, находящиеся в данный момент в залоге у банка.
Исходный заголовок:
«Выкуп кредитных автомобилей в Москве быстро, до 95% от стоимости»
А вот заголовок под самую горячую группу запросов «Выкуп кредитных автомобилей», «Выкуп кредитных авто Москва», «Продать кредитный автомобиль в Москве»:
«Выкуп кредитных автомобилей в Москве до 95% от стоимости, приедем через 1 час»
Указали конкретное время приезда 1 час вместо безликого «быстро». Конкретика всегда в плюс, но в сущности предложение то же самое.
Пример №2 – проект по изготовлению и продаже спортивных уголков для детей, опять же, в Москве. Там небольшое собственное производство. Реально классные мастера.
Исходный заголовок:
«Экологически чистая мебель для детей»
Заголовок под группу запросов «Спортивный уголок для детей на заказ», «Купить спортивный уголок для ребенка»:
«Стильные и функциональные спортивные уголки для детей из натурального дерева»
Или аналогичный вариант под группу запросов по шведским стенкам:
«Стильные и функциональные шведские стенки для детей из натурального дерева»
Плюс в том, что присутствует название продукта согласно ключевым фразам. Минус – предложение не сообщает никакой конкретики.
Пример №3 – еще один мебельный проект, на этот раз обычная мебель из дерева – столы, стулья, шкафы, стеллажи и так далее. Регион – Пермский край.
Исходный заголовок:
«Мебель под заказ из натурального дерева в Перми»
Заголовок под запрос «Купить качественный стол в Перми»:
«Купить качественный стол с бесплатной доставкой по всей Перми»
Вот скриншот, благо проект уже не работает, можно показать.
Понимаете, в чем ошибка? Люди просто подстроили заголовок страницы под поисковый запрос. Даже не поменяв форму глагола «Купить». Это обычная практика в заголовках объявлений (и то сейчас грамотные специалисты отходят от этого). Но на посадочной странице это вызовет только недоумение у любого адекватного посетителя. Что за ерунда?
Пример №4 – проект по обустройству зимних садов в Москве.
Исходный заголовок:
«Зимние сады из алюминиевого профиля в Москве и МО»
Заголовок под запросы «Купить зимний сад», «Заказать зимний сад»:
«Закажите недорого зимний сад из алюминиевого профиля»
В первую очередь проблема касается так называемых «общих» запросов без уточнения потребности, просто название продукта.
С запросами, где есть четкое понимание потребности (конкретная модель, место применения продукта, точная геолокация) всё понятно. Достаточно вписать эту самую потребность, что вы делаете, в заголовок + добавить одну-две выгоды, на каких условиях вы это делаете.
А вот с «общими» запросами не так всё просто. Приходится глубже исследовать рынок, додумывать, ставить гипотезы.
При этом может случиться так, что преимущество, которое вы вписываете для посетителей, приходящих по этим запросам, может быть ложным.
В части по оптимизации кампаний в РСЯ мы приводили пример по кредитам, когда в предложение для группы по общим запросам сначала вписали скорость выдачи кредита, а затем выяснилось, что тут «рулит» оформление без справок о доходах.
Для поисковых кампаний есть аналогичный пример. Тоже наш давний проект. Компания «Невские весы» из Питера. Продают автомобильные весы. Для общих запросов типа «Автомобильные весы Санкт-Петербург», «Заказать автовесы» мы сделали в заголовке страницы предложение с акцентом на наличие готовых весов на складе компании. Мол, приезжайте и тут же забирайте. Знаете, почему? Потому что руководитель компании нас в этом убедил.
Оказалось, что нет. Целевой аудитории в большинстве случаев необходимо изготовление весов под заказ, с индивидуальными техническими параметрами. Когда мы поменяли предложение, конверсия в заявку скакнула в 5,5 раз!
Отсюда вывод: ищите истинную потребность ЦА. При этом не забывайте принцип «доверяй, но проверяй информацию» (к вопросу доверия словам руководителя компании или кого-то из топ-менеджеров, особенно когда компания крупная).
Естественно, «докопаться» до истинной потребности аудитории необходимо не только по «общим» запросам. Это нужно сделать для каждого микросегмента, каждой группы запросов.
Ну и не забывайте про выгоды. Даже по более точным фразам недостаточно просто сказать «у нас есть то, что вам нужно, приходите – покупайте». Нет, всё дело в деталях.
Одним словом, это классический принцип ценностных предложений «Продукт + выгода». А лучше две. «Продукт + выгода + выгода». Еще лучше, когда оно заканчивается призывом к действию.
Вот тогда заголовок под узкий сегмент, под конкретную группу запросов будет сильнее оригинала, сильнее, чем общее предложение для всех.
Придумывать «от балды» тут, конечно, ничего не надо, ни в коем случае. Каждое преимущество должно быть реальным.
Наконец, если продукт у вас сложный, с долгим циклом принятия решения, облегчите свое предложение, облегчите целевое действие. Например, не говорим, какие у нас прекрасные зимние сады на таких-то суперусловиях, с записью на замер, а предлагаем получить бесплатный дизайн-проект с типовыми характеристиками. Если не в заголовке, то как минимум в подзаголовке, где идет призыв к действию, либо в подписи к форме заявки даем это предложение.
Принцип «легкого входа».
В первую очередь он актуален для сложных продуктов, но не только. Для любой аудитории важно снять так называемые трения. Важно, чтобы целевое действие было не обременительным. Не напрягало, не обязывало к чему-то, ибо посетитель сайта вам ничего не должен, во-первых.
Во-вторых, вы не продаете собственно продукт. Вы собираете заявки. Это важно понимать.
Форма заявки тоже должна соответствовать принципу легкого входа. Одно - два поля для контактных данных. Спрашивайте только то, без чего вам не обойтись в процессе обработки заявок. Связываетесь по телефону? Просите телефон. Отправляете что-то на почту? Просите email-адрес. И так далее. Имя, название компании и прочее можно спокойно выяснить в процессе дальнейшего общения.
Ошибка №3 – в подменяемых заголовках под узкие сегменты (группы фраз) не тестируются разные потребности
Третья глобальная ошибка логически вытекает из предыдущей.
Это тот случай, когда вы придумали ценностные предложения под каждую группу, вписали их в таблице связок Yagla; запустили рекламную кампанию, получили первые результаты и видите, что конверсия в какой-то группе вас не устраивает.
Если вы не запускали a/b тесты, то просто берете и переписываете текст подмены в данной группе.
Если же вы запускали a/b тесты, в этом случае вы вообще удаляете изначальный вариант с подменой и добавляете новый.
Когда вы переписываете текст подмены, то вы по сути должны изменить ценностное предложение. Поменять одну потребность на другую.
Как в описанном случае с автовесами. Сначала писали про наличие на складе, затем про индивидуальное изготовление под заказ. Потребности совершенно разные. Вы спросите: как же так, неужели люди из целевой аудитории тупые, не догадаются, что можно заказать весы «под себя»?
Фишка в том, что наличие на складе еще не означает возможность изготовления, того, что у компании есть собственное производство. Ведь есть всевозможные посредники, перекупщики, которые только продают готовый товар, но не производят его. И так в любом бизнесе. Поэтому с интеллектуальным уровнем целевой аудитории всё в порядке. Просто то, что очевидно для вас, совсем не очевидно для клиента.
Так вот, когда вы переписываете текст подмены в какой-либо группе, меняйте потребность. Как минимум, меняйте акценты в преимуществах. На практике же мы часто наблюдаем просто переписывание предложения другими словами.
Пример по спортивным уголкам для детей, который мы уже упоминали.
Было:
«Стильные и функциональные шведские стенки для детей из натурального дерева»
Стало
«Экологичные шведские стенки для детей из ангарской сосны»
В чем разница? Добавились кое-какие детали, но по большому счету ничего не изменилось.
Еще раз подчеркну: не обязательно радикально менять суть, как было у нас автовесами. Забрать готовый товар со склада поменяли на индивидуальное изготовление. Это может быть другое преимущество. Как на примере запросов по установке пластиковых окон. Базовая потребность та же самая. Чтобы приехали мастера и поставили окна, но вот как это будет сделано – тут разные варианты.
Не пытайтесь переписать то же самое другими словами. Толку от этого ноль. Какие бы «супер-пупер» фразы вы не использовали. Люди «клюют» не на красивые слова, а на четкие преимущества. Особенно в поисковых рекламных кампаниях, где приходят более заинтересованные посетители, чем в РСЯ.
Итак, мы разобрали три стратегические ошибки рекламных кампаний. Теперь перейдем непосредственно к аналитике.
Анализ ключевых отчетов для поисковых кампаний в Яндекс.Директе
Начнем с общих данных.
Общие данные по кампании
Для этого заходим в свой рекламный аккаунт Яндекса (если вы получили его через Yagla, заходите в тот самый аккаунт).
После входа, на странице «Мои кампании» находим конкретную кампанию и кликаем на «Перейти в Мастер отчетов».
В результате мы переходим на страницу статистики этой кампании.
В верхней части страницы общие параметры. Название кампании; как выводить данные – по дням, по неделям, месяцам или за весь период целиком; данные по целям; модель атрибуции и период отображения данных.
Временные рамки ставите как вам удобно, на старте кампании разумно смотреть статистику ежедневно, поэтому группировку ставим по дням.
В нижней части страницы собственно данные статистики. Показы, клики, CTR, расход бюджета, средняя цена клика, количество просмотренных страниц (актуально, у кого многостраничный сайт), конверсии в процентах и в натуральном выражении (то есть, количество заявок), а также цена цели (то есть, средняя стоимость заявки).
На последние три колонки – рентабельность, доход и прибыль внимания не обращайте. Без сквозной аналитики эти данные не актуальны.
В первой строке – данные по кампании в целом. Ниже – в разрезе каждого дня, поскольку мы установили вывод данных по дням, за последний месяц.
Как мы уже показывали в части про оптимизацию РСЯ, можно нажать на название колонки и вывести порядок отображения данных по какому-либо показателю. Например, по количеству конверсий. Кликаем на название колонки «Конверсии» и у нас выводится статистика от наибольшего к наименьшему значения. От дня, когда было больше всего заявок ко дню с наименьшим количеством.
Наконец, можно посмотреть общую статистику в разрезе объявлений. Для этого идем во вкладку «Общая статистика» и внизу жмем ссылку «Показать детальную статистику по объявлениям».
Этот функционал мы с вами так же уже смотрели в части про оптимизацию РСЯ. Напомним, что данные здесь выводятся не по дням, а за указанный диапазон. За сегодня, за вчерашний день, за последнюю неделю, месяц, квартал или год. Кстати, имейте ввиду, что окончательные данные в Директе формируются через трое суток.
В первой строке – общие данные по кампании, а ниже - статистика по каждому объявлению и каждой фразе, относящейся к этому объявлению.
Объявления располагаются в том порядке, в каком вы их создавали, а можно так же выстроить по убыванию, от наибольшего к наименьшему значению, в разрезе любого показателя. По цене цели или количеству конверсий, например, для чего нужно кликнуть на название колонки.
После запуска кампании безусловно важно отслеживать общую динамику, сколько бюджета у вас израсходовано, сколько заявок и по какой цене вы получили.
Главный вопрос: выполняет ли конкретная рекламная кампания те KPI, что вы задали. По стоимости и количеству заявок прежде всего.
Ну а для понимания, в чем проблема, если что-то идет не так, для принятия решений необходимо смотреть конкретные отчеты.
Начнем с отчета по поисковым запросам.
Анализ поисковых запросов
На странице статистики по кампании выбираем группировку «За выбранный период» и кликаем на вкладку «Поисковые запросы».
Не забываем отмечать НДС. Ниже по умолчанию выведены срезы – группы, условие показа, тип условия показа, тип соответствия, подобранная фраза – их можно оставить. А вот в столбцах скорректировать – вместо показов и CTR отмечаем взвешенные показы и взвешенный CTR (wCTR), которые учитывают позицию объявлений.
Условие фильтрации больше 0 кликов оставляем. В конце жмем кнопку «Показать»:
Что мы там видим?
Для начала обратим внимание на то, что автоматически при входе в отчет по поисковым запросам подгружается приложение Wordstater. Напомним, что с его помощью мы собирали семантику и минус-слова. Почему оно здесь появилось и чем будет полезно, скоро увидите. Вот рабочее окно Wordstater в правой части страницы.
Что касается собственно поисковых запросов, Яндекс формирует нам вот такой отчет:
В первой колонке поисковые запросы, по которым были показы ваших объявлений, дальше названия и номера групп; дальше в столбце «Условие показа» ключевые фразы, к которым относятся данные поисковые запросы.
Еще раз вспомним определение:
Поисковые запросы – это то, что на самом деле вводят в поиске Яндекса пользователи. Как они на самом деле ищут ваш товар или услугу.
Ключевая фраза – это слово или словосочетание, которое определяет, кому будет показано ваше объявление. Это то, что мы забиваем в нашей рекламной кампании.
Что означают три последние столбца?
Тип условия показа – фразы.
Но в каких-то случаях здесь могут отображаться площадки. Не удивляйтесь, Яндекс «подмешивает» по чуть-чуть объявления с поиска в рекламную есть (РСЯ то есть). Какие именно объявления, когда и в каком количестве – на это вы повлиять никак не можете. Только лишь узнать по факту из отчета по запросам. На самом деле, в нашей практике таких показов меньше 1% от общего объема, поэтому особо нервничать по этому поводу не стоит.
Тип соответствия – здесь почти везде стоят прочерки, однако в каких-то строчках у вас может отображаться значение «Синоним». Нет, это не дополнительные релевантные фразы. Это фактически одинаковые с вашими «ключевиками» по смыслу словосочетания, введенные в поиске Яндекса пользователями, и по которым Яндекс показал ваши объявления.
В столбце «Подобранная фраза» рядом – собственно значения этих синонимов.
Например, «Настроить Яндекс.Директ» и «Настройка Яндекс.Директ».
Ключевая фраза у вас «Настроить Яндекс.Директ». При этом Яндекс показал ваше объявление по запросу «Настройка Яндекс.Директ», посчитав их синонимами. Разница в частях речи, как видите. Либо часто в качестве синонимов «подтягиваются» англоязычные варианты написания запросов.
Повлиять на эти показы никак нельзя. Единственное, что нужно сделать – внимательно проверить, а на самом ли деле подобранное Яндексом слово – синоним конкретной ключевой фразы. Редко, конечно, но тут могут быть разные тонкости.
Вот несколько показательных примеров из нашей практики.
Они относятся не только к истории с синонимами, а вообще к пониманию семантических тонкостей, когда от небольшого изменения словоформы радикально меняется её смысл.
Первый пример: запросы «Дизайнер интерьера Москва» и «ДизайнерЫ интерьера Москва». Хотя разница всего во множественном числе, второй запрос может вводить не тот, кто ищет дизайнера для собственной квартиры, а оптовик стройматериалов (хочет запартнериться с дизайнерами).
Второй пример: как-то мы настраивали рекламу для сервиса знакомств и выявили интересную вещь. По запросам «Знакомства ПО телефону» и «Знакомства С телефона» приходит разная аудитория, с разными возможностями и «хотелками», хотя разница всего лишь в предлоге.
С первым всё понятно. А «Знакомства с телефона» ищут, как правило, люди, которые находятся в местах заключения, так как телефон для них – единственный доступный способ познакомиться.
Предложения для этих сегментов будут разные.
Еще случай с разницей в формулировках: некоторые товары можно не только купить, но и получить в комплексе с услугой. Тут важно учитывать различие намерений в семантике.
Пример одного из наших подписчиков – продажа усиленных пружин на авто с доставкой по нескольким регионам. Запросы из рекламной кампании: «Пружина усиленная Kia Cerato» и «Усилить пружины Kia Cerato». На первый взгляд, это одно и то же.
Однако по факту формулировка «усилить» в 99% случаев означает, что пользователь ищет услугу по усилению пружин. Он не собирается заказывать пружины из другой области, так как ему проще получить их с установкой «под ключ» в ближайшем автосервисе. Там же и купить, соответственно.
Поэтому запросы с добавкой «усилить» нецелевые, особенно при показах на другие регионы.
Так что, если вы заметите подобные несоответствия, заносите негодные фразы в список минус-слов. Как это сделать, вы увидите ниже. А пока смотрим правую часть отчета по поисковым запросам, которая не вошла на предыдущий слайд.
Здесь собственно статистика по всем поисковым запросам, по которым показывались ваши объявления за конкретный промежуток времени.
В первой строчке, как всегда, общие данные по кампании, а дальше в разрезе каждого запроса.
Фильтр мы рекомендуем сделать по расходу бюджета. Для чего жмем название столбца «Расход всего» и все запросы встают по порядку от того, что «съел» больше всего денег.
Чаще всего это означает, что по данным запросам нормально идут показы и на них нормально кликают. Хотя и не факт. Фраза может быть дорогой, Яндекс списывает за неё в разы больше.
В нашем отчете, например, это третья строчка (см. слайд выше). Обратите внимание: один показ, один клик, расход 58 рублей. В то время, как клик по запросу на первом месте стоил в среднем 30 рублей.
Дело в том, что даже несмотря на единую ставку по кампании, Яндекс всё равно будет списывать разные суммы при кликах по тем или иным запросам.
Но главная суть тут в том, чтобы отследить, насколько эффективно расходуются деньги. То есть, расход бюджета – отправная точка, а следом смотрим, сколько было конверсий и по какой цене – последние два столбца «Цена цели» и «Конверсии».
От какого объема трафика можно делать адекватные выводы?
Есть такая мерка. Берем в расчет текущую конверсию сайта в заявку. При условной конверсии 10% достаточно 30 кликов. Соответственно, при условной конверсии 1% в 10 раз больше – 300 кликов. Если статистика по конверсиям только-только накапливается, страница новая, рекламная кампания недавно запущена, в принципе, тоже можно ориентироваться на минимальный порог 30 кликов. Опять же, понятно, что частотность у запросов разная. Какой-то наберет 30 кликов за 1 день, а какой-то за месяц.
По низкочастотникам смотрите уже индивидуально. Если у запроса частность 10 показов в месяц, то ждать, пока он наберет 30 кликов ни к чему. Тем более, когда статистика показывает: из 10 кликов не было ни одной конверсии.
Так что, при анализе учитывайте частотность запроса. Нас безусловно интересуют наиболее частотные, ибо по ним больше всего показов, больше всего кликов, больше всего расход бюджета. Это наиболее целевые, или как их еще называют, «горячие запросы». И, как правило, они и занимают верхние строчки отчета.
Смотрите, сколько конверсий и по какой цене приносят те или иные запросы. Если конверсии идут, но стоят они чуть дороже, чем вы можете себе позволить, трогать тут ничего не надо. Потому что статистика может измениться в любой момент. Сегодня стоимость такая, завтра другая. Можно сказать: связка работает нормально. Разве что, когда превышение значительное, надо что-то срочно решать.
Если же клики, как говорится, «прут», а конверсий нет, значит, связка работает неэффективно.
Первая причина: «виновато» предложение на посадочной странице. То, что вы написали в подменяемом заголовке.
Что делать – мы разберем в последней части, когда дойдем до анализа связок в Yagla.
Пока что возьмите «на заметку» не запросы даже, а ключевые фразы, к которым относятся конкретные неконверсионные запросы. Фразы отображаются в столбце «Условия показа». Но только в том случае, когда вы установите: собственно фраза нормальная, целевая. Это проверяется чисто субъективно. Нужно разбираться в тематике, что вы рекламируете и всё.
Как раз таки вторая причина: запрос, который сливает бюджет, нецелевой.
Что с такими запросами делать?
Можно поставить галочку рядом с этим запросом и внизу страницы нажать кнопку «Добавить в минус-фразы». Тогда вся фраза целиком попадет в минус-список.
Но чаще всего бывает так, что не вся фраза, а какая-то часть её нецелевая. Конкретное слово.
Тут на помощь приходит Wordstater. Покажем кусочек из нашей рекламной кампании. Вот мы кликаем, например, на слово «чайников»:
Оно подсвечивается розовым, а главное, оно попадает окно Вордстатера.
Отсюда мы можем вновь отмеченные минус-слова скопировать (жмем кнопку «Скопировать» в окне Вордстатера), вставить предварительно в какой-то отдельный файл в Word или Excel, а дальше добавить в минус-список в кампании.
Для этого после копирования жмем на опцию «Изменить параметры» в верхнем левом меню.
И переходим в настройки кампании, где нас интересует нижний блок «Специальные настройки».
Открываем его и там жмем кнопку «Изменить» рядом с опцией «Минус-фразы».
В открывшемся окне к уже имеющимся минус-фразам в кампании добавляем те новые, что выцепили в отчете по поисковым запросам, сохранили и скопировали через Wordstater.
Можно конечно, просто в отчете по запросам выделять те или иные слова и сохранять их для добавления в минус-список, но Wordstater чуть-чуть облегчает эту задачу.
Вот и всё, что касается анализа поисковых запросов.
Если резюмировать, то задача данного этапа – выявить и отминусовать нецелевые добавки, которые, соответственно, приводят нецелевую аудиторию.
Подчеркнем, что анализировать отчет по поисковым запросам необходимо постоянно. Как минимум раз в неделю, а сразу после запуска кампании чуть ли не каждый день. Запросов могут быть сотни, могут быть тысячи, в зависимости от спроса на продукт и объема рекламной кампании. Времени подобная аналитика занимает достаточно, при этом её обязательно нужно делать. Чтобы отсекать нецелевую аудиторию.
Еще важный момент по поводу нецелевой аудитории: когда будете анализировать отчет, обращайте особое внимание на геозапросы. Несмотря на выставленный вами в настройках кампании регион, Яндекс всё равно будет примешивать другие локации.
Например, у нас кампания с пластиковыми окнами только по Перми, а в реальности наши объявления будут показываться по запросам «Пластиковые окна Казань», «Пластиковые окна Челябинск» или еще дальше, вплоть до ближнего зарубежья.
Можно, кстати, во избежание дополнительной чистки сразу же, в момент настройки рекламной кампании включить в список минус-слов названия ненужных регионов и городов. И вот здесь вполне разумно воспользоваться готовыми списками минус-слов по географии. Берете, копируете, вставляете в свой минус-список. Свой регион только не забудьте из этого стандартного списка исключить)
Если же вы этого не сделали, отлавливайте и минусуйте «левые» регионы и города в момент анализа поисковых запросов.
Ну а решение об экономической эффективности лучше принимать исходя из отчета по ключевым фразам. То, что мы смотрели до этого – связку «расход бюджета - количество и стоимость конверсий» оцениваем по фразам. Ведь на поисковые запросы никак не повлияешь, а неэффективные фразы можно удалять, останавливать по ним показы, либо корректировать по ним ставки.
Итак, переходим к отчету по ключевым фразам.
Анализ ключевых фраз
Задача этого этапа – выявить фразы с неэффективным расходом бюджета.
Где смотреть?
Идем в Мастер отчетов. Проверяем, чтобы стояла группировка за выбранный период (у нас это последние 30 дней) и отображение с учетом НДС.
Ниже на этой же странице в срезах отмечаем «Группы» и «Условие показа». А в столбцах взвешенные показы, клики, взвешенный CTR, расход бюджета, средняя цена клика, процент отказов, конверсия в процентах и в натуральном выражении + цена цели, то есть, стоимость заявки. Жмем кнопку «Показать».
И видим вот такой отчет.
Названия и номера групп, в условиях показа ключевые фразы, относящиеся к этим группам и дальше 9 выбранных нами показателей (последний столбец с количеством конверсий не вошел на слайд).
Анализируем точно по такой же схеме, что мы описали в отчете по запросам.
Делаем фильтр по расходу бюджета и выводим фразы от наиболее затратных к наименее затратным. Для чего, напомним, нужно кликнуть на название столбца «Расход всего».
В первую очередь обращаем внимание на ключевые фразы, по которым было потрачено достаточно денег, а конверсий не было совсем. По объемам критерии аналогичные – от 30 кликов в среднем нужно набрать по фразе, чтобы делать выводы. С поправкой на частотность фразы, конечно.
Абсолютно неконверсионные фразы выписываем, проверяем на соответствие продукту (мало ли, нецелевую потребность включили) и дальше при анализе связок в Yagla будем смотреть, что у нас в подменяемом заголовке под эту фразу. Скорее всего, дело именно в нем.
На всякий случай еще и объявление стоит проверить.
То есть, не спешите удалять неэффективную фразу. Часто бывает так, что сама фраза «не виновата», с ней всё хорошо. Причина в ценностном предложении под эту фразу. В заголовке и тексте объявления, либо в заголовке и тексте посадочной страницы.
Ну а все остальные фразы «пробейте» на предмет выполнения KPI по цене цели и количеству конверсий.
Еще раз подчеркнем: ориентируемся на то, сколько конверсий и по какой цене приносят те или иные «ключевики». Если конверсии идут, но стоят они чуть дороже, чем вы можете себе позволить, трогать тут ничего не надо. Потому что статистика может измениться в любой момент. Сегодня стоимость такая, завтра другая. Можно сказать: связка работает нормально. Если только превышение значительное, надо что-то срочно решать (понизить по этой фразе ставку, например).
До момента, пока вы не выясните причину отсутствия конверсий, можно по убыточным фразам отключить объявления. Так сказать, скрыть их из зоны видимости для вашей аудитории. Заодно и проверить сами объявления, мало ли там какие-то «косяки» в заголовке & тексте, какое-то явное несоответствие потребности.
Это делается так.
В столбце с названиями групп мы выделили для примера одну группу. Кликаем на её название (оно кликабельное).
И у нас тут же открывается окно, где видно объявление под эту группу.
Ставим отображение на поиске и дальше мы можем либо отредактировать, либо выключить это объявление. Чтобы его отредактировать, жмем кнопку «Редактировать», чтобы выключить, просто переключаем ползунок вправо. Меняем состояние с «Вкл» на «Откл».
Однако отключать объявление не всегда логично, особенно если оно составлено под группу фраз. Ладно, когда «одна фраза – одно объявление», тут понятно. А ведь бывает так, что в одной и той же группе несколько фраз. Одна из них убыточная, остальные работают нормально, приносят конверсии.
Тут дело даже не в ценностном предложении, раз оно работает для других фраз в группе, а в том, что неконверсионная фраза чуждая этой группе, она выпадает из общего смысла, соответствует другой потребности, скорее всего. Значит, её нужно включить в другую группу, либо составить под неё отдельное объявление и отдельный заголовок в таблице связок Yagla.
Ну а пока, чтобы она не сливала бюджет, можно понизить по ней до минимума ставку.
Для этого кликаем на «Перейти в кампанию» в меню вверху страницы.
Заходим внутрь кампании, находим группу с убыточной фразой и в поле «ставка» понижаем значение до 30 копеек, то есть, прямо так и вписываем 0.30
Даже если у вас на всю кампанию выставлена единая ставка или на конкретную группу единая ставка по всем фразам, для конкретной фразы будут применена ваша корректировка, точнее, новая ставка.
Не забудьте при этом нажать кнопку «Сохранить» в самом конце страницы, чтобы зафиксировать изменения.
Дальше, когда вы сделаете изменения в группировке, либо перепишете подменяемый заголовок под эту фразу, снова верните ей прежнюю ставку.
В качестве резюме:
Окончательное решение по фразам принимаем после анализа всей связки «Ключевая фраза – Объявление – Предложение на посадочной странице».
Анализ объявлений
Что касается объявлений, тут пять важных моментов.
Во-первых, как мы отметили, причиной низкой эффективности каких-либо фраз могут быть не фразы как таковые (с ними всё в порядке), а ваши предложения в заголовке и текст объявления, либо заголовке и тексте посадочной страницы.
В объявлениях – самая распространенная «боль» – обещание несуществующих выгод. Акция, скидки и так далее. Никогда не обещайте в тексте объявления того, чего нет!
Даже если они у вас реально есть, эта акция или еще какие-то спецпредложения, но информации о них не видно сразу при входе на посадочную страницу, посетитель уйдет разочарованный с мыслью, что вы его обманули. Учитывайте этот момент.
Во-вторых, собственно заголовок и текст объявления, даже вне контекста всей связки, могут быть «кривыми». Грамматические ошибки (модерация их замечает, но не всегда), сама формулировка предложения «колхозная» (с призывами в духе уличных зазывал).
Для начала стоит проверить кликабельность объявлений.
Для этого в срезах Мастера отчетов отмечаем пункт «Номер объявления». В столбцах оставляем прежние показатели.
С поправкой на частотность фразы, конечно, и позицию объявления, в среднем хорошей кликабельностью в нашей практике считается CTR 10%. От 5 до 10% – нормально. Если менее 5% – повод проанализировать, что там может быть не так.
Опять же, набираем минимальный объем в охватах. Если у объявления было 10 показов, то при нулевом CTR кричать «караул» рановато.
Релевантный охват – 100 показов, хотя бы. Вот если из 100 показов было 1-2 клика, тем паче, когда ни одного, тут надо точно что-то менять.
Если же вы видите, что объявление не получает охватов от слова вообще, здесь возможны следующие причины:
1) Фразы из этой группы не проходят аукцион из-за слишком низкой ставки;
2) Объявление отклонено модерацией, о чем вы увидите пометку в рекламном кабинете.
Либо, когда охваты есть, но они очень низкие, причиной может быть сликом маленький дневной бюджет. Объявления только-только «разогнались», и тут бац! Бюджет исчерпан.
Третий важный момент по объявлениям – это видимость, для чего заполняйте все возможные расширения (быстрые ссылки, описания к быстрым ссылкам, дополнения, Яндекс Визитка) + при необходимости «Цена в объявлении» и «Диалоги».
Четвертый важный момент – это позиция объявления.
Когда пользователь вводит поисковый запрос, система проводит рекламный аукцион, в ходе которого выбирает подходящие для показа объявления, а также порядок их следования.
Сначала сопоставляются ключевые слова и объявления, которые связаны с запросом. Далее анализируются другие настройки, например, город показа или язык. На последнем этапе оценивается рейтинг объявления, на который влияет ставка, показатель качества, ожидаемый эффект от показа и характеристики пользовательского запроса.
Так как аукцион происходит по множеству раз за день, а количество факторов, влияющих на выдачу, достаточно велико, то объявление может показываться в разных местах или не показываться вообще.
Рекламные системы постепенно отказываются от метрик, связанных с позицией. На смену им приходят показатели объема полученных показов вверху страницы.
На слайде ниже мы отметили в срезах плюсом к номеру объявления пункт «Позиция».
Жмем «Показать» и получаем следующий отчет:
Рядом с каждым объявлением обозначение позиции. Спецразмещение или прочее. Сколько показов и кликов было с верхнего рекламного блока и позиций ниже (категория «Прочее»).
Как мы уже отмечали, совсем не обязательно стремиться к первому месту в спецразмещении. Но вот стоять в этом блоке желательно, хотя бы на четвертой позиции. При условии, если позволяет бюджет, конечно. Потому что львиную долю конверсий и конверсий лучшего качества рекламодатели получают именно с верхнего рекламного блока.
Здесь надо смотреть комплексно: «я получаю столько-то конверсий по такой-то цене – устраивает ли это меня из моих экономических расчетов». Вполне возможно, что и с нижнего рекламного блока что-то будет «капать», и это вас будет устраивать.
Если же вы хотите расти, обязательно прикиньте, есть ли для этого резерв – чем выше позиция, тем дороже клики.
Вручную, без систем управления ставками (так называемые биддеры) регулировать позиции объявлений крайне сложно. Поэтому смотрите статистику, отчет по позициям и выборочно, по наиболее выгодным для себя группам ключевых фраз делайте корректировки при необходимости. В смысле, поднимайте ставки по этим группам.
Наконец, пятый важный момент по поводу объявлений, из-за чего они могут не показываться – это статус «Мало показов».
Присваивается этот статус не каждой фразе, а группе в целом.
Вот его видно на странице кампании, пометка красным сверху группы:
Суть: если все ключевые фразы в группе не набирают в кокретный момент по статистике Яндекса 10 показов в месяц, вы зарабатываете этот статус. Он «плавающий» – скажем, в момент создания рекламной кампании частотность по группе набирала минимальный порог, прошел месяц, наступил сезонный спад в вашей тематике и частность упала меньше 10. Тут ничего страшного, с сезонными бизнесами так бывает.
Что можно сделать?
1) Уже во время создания рекламной кампании, а именно сбора семантики стараться не брать ключевики с частностью менее 10 показов в месяц.
Если очень надо, вы видите, что они абсолютно целевые и могут принести продажи (ну и тематика достаточно узкая, где в принципе с частностью запросов «не густо») – в таком случае объединяйте ультра-низкочастотные фразы в группы. Чтобы все вместе они укладывались в нужный объем, с запасом.
2) Еще один совет во время создания рекламной кампании – использовать шаблоны. Подойдет для тех, у кого однотипная семантика по названию конкретных моделей товара.
Пример по узкой тематике – производство и продажа светодиодных светильников, направление «панели Кристалайт», группа «Кристалайт двусторонний», которая включает ключевики типа:
«Кристалайт двусторонний A1»;
«Кристалайт двусторонний A2»;
«Кристалайт двусторонний A3»;
«Кристалайт двусторонний A4».
Соответственно, в заголовках и текстах объявлений можно составить единую конструкцию, меняя только наименование товара.
«Кристалайт A1 напрямую от производителя», «Кристалайт A2 напрямую от производителя» и так далее.
Здесь мы не будем останавливаться подробно на механике использования шаблонов в объявлениях, оставим это для самостоятельного изучения. В помощь – наша статья.
3) Третий способ избежать статуса «Мало показов» – на ходу поменять группировку.
Например, взять какую-то фразу с достаточной частностью из другой группы и присоединить к нуждающейся. Разумеется, фраза должна подходить по смыслу. Либо две и более низкочастотных группы объединить между собой.
4) Четвертый способ – вообще ничего не делать. Особенно это касается сезонных тематик. Когда вы понимаете, что все «телодвижения» в данный момент не принесут особого успеха, можно просто «забить». Придет сезон, частотность запросов поднимется, статус «Мало показов» сам исчезнет.
К слову, на уровне посадочной страницы, можно составлять подмены под любую фразу независимо от её частности, если вам необходимо точное вхождение названия товара вплоть до модели в заголовке. Как это делается – разберем дальше, в ходе анализа связок в Yagla.
На этом с объявлениями всё.
И у нас остается еще несколько дополнительных отчетов по полу / возрасту, типу устройства.
Начнем с пола / возраста. Выбираем соответствующие пункты в срезах Мастера отчетов.
Получаем вот такой отчет:
Дальше по тем группам, что «съедают» бюджет, понижаем ставки.
Для этого идем в настройки кампании (опция «Изменить параметры»):
Заходим внутрь. Там нас интересует блок «Управление показами», опция «Корректировка ставок». Жмем на кнопку «Добавить»:
В открывшемся окне выбираем «Пол и возраст», «Новая корректировка».
Дальше видим вот такой расклад, где можно уже отметить конкретную группу и поднять либо понизить по ней ставку.
Например, уменьшаем на 100% ставку по мужчинам младше 18 лет (соответственно, наша реклама не будет показываться этим пользователям).
Тут же можно добавить сколько угодно корректировок.
Аналогичным образом поступаем с типом устройств.
В срезах Мастера отчетов выбираем «Тип устройства»:
И смотрим, как конвертируются посетители нашего сайта в зависимости от типа устройства (мобильные, десктоп и планшеты).
При этом мы можем повысить или понизить ставки только по категории «мобильные», десктоп нет.
Процесс тот же самый.
Изменить параметры:
Блок «Управление показами», корректировки ставок (тут уже, как видите, заданы корректировки по полу и возрасту), жмем кнопку «Добавить».
Вкладка «Мобильные» и, допустим, понижаем для них ставку на 50%. Жмем «Сохранить».
Подчеркнем: занимайтесь корректировками только в том случае, если вы видите, что какая-то категория аудитории (поло-возрастная или по устройствам) жестко сливает вам бюджет, либо наоборот конвертит как сумасшедшая.
На этом с отчетностью в Яндекс.Директе всё, переходим к оптимизации связок в Yagla.
Оптимизация связок в Yagla
Где в Yagla смотреть статистику по проекту и конкретной кампании, мы с вами разобрали в Руководстве по оптимизации рекламных кампаний в РСЯ. Снова останавливаться на этом не будем.
Сразу перейдем к Таблице связок. Разберем, что чаще всего не так со связками в поисковых кампаниях и как это исправить. Плюс покажем серию удачных примеров по составлению подменяемых заголовков.
Статистика по связкам в конкретной кампании
После авторизации в Yagla вы всегда попадаете на страницу «Бюджеты и аккаунты», где отображаются все ваши рекламные кампании со статистикой по ним. Но нам нужен проект связок, поэтому кликаем на соответствующую опцию в верхней панели.
На странице проектов находим нужный проект (если вы только начали настраивать рекламные кампании через Yagla, скорее всего, у вас один проект), в левом меню кликаем на «Таблицу связок» и оказываемся собственно в таблице связок данного проекта.
Дальше, в Таблице связок выбираем нужную кампанию:
Если в проекте у вас несколько кампаний, по умолчанию открывается первая созданная вами кампания. Вы увидите подпись «Таблица связок для кампании», а ниже её название. Можно кликнуть на значок воронки и все кампании отобразятся выпадающим списком, имеются ввиду, названия кампаний. Кликаете на нужную и в таблице видите связки конкретно для неё. Одним словом, тут можно выбирать кампанию. Ну, а если она у вас одна, понятно, что эта кампания сразу и откроется без вариантов.
Здесь мы сравниваем статистику конверсий подмены и оригинала страницы по каждой группе.
Пример из проекта по продаже кондиционеров:
Для более-менее адекватных выводов собираем статистику хотя бы от 20 переходов на группу, а в идеале от 100, то есть, по 50 на каждый вариант теста (на оригинал и на вариант с подменяемым контентом).
Как оптимизировать связки
В первую очередь анализируем группы, где есть неконверсионные фразы согласно отчету в Яндекс.Директе (отчету по фразам).
Помните, мы говорили: не спешите их удалять, возьмите на заметку, посмотрите на состав группы и на формулировку подменяемого заголовка на сайте. Чаще всего причина низкой конверсии именно в них. В том, что фраза находится «не в своей» группе с чужеродной потребностью, либо в том, что подменяемый заголовок под эту группу «кривой».
Давайте разберем оба момента.
Разнородность в составе группы в рекламных кампаниях на поиске бывает, конечно, намного реже, чем в РСЯ, но бывает. По такому принципу, что мы показывали в Руководстве по оптимизации РСЯ.
В этом случае «отцепляем» непохожую фразу от общей группы составляем с ней новую связку. На уровне объявлений, кстати, можно оставить как есть, а вот подменяемый заголовок сделать под неё отдельный.
Как разгруппировывать фразы в Таблице связок Yagla мы так же показывали.
Но чаще, конечно, встречается обратная ситуация, когда кампания составлена по принципу «одна фраза – одно объявление». Такая схема вполне оправдана на уровне объявлений и совершенно не годится для составления текстов подмен.
Ведь, что такое по сути текст подмены, подменяемого заголовка, например? Это есть ценностное предложение. А как составляется ценностное предложение? Оно составляется под одну конкретную потребность.
Так вот, принцип «один к одному» оправдан только для «узких» фраз, обычно с наименованием модели товара. Либо товара с каким-то конкретным свойством или местом применения. «Светодиодная панель Кристалайт А4» или «Рекламные конструкции на крышу», что-то в этом духе. Таких тематик, где важно точное вхождение названия продукта согласно поисковому запросу не так много.
Чаще в семантике поисковых кампаний куча однородных фраз, которые можно спокойно объединять в одну группу.
Классический пример – кейс свадебного агентства.
Вот что было ДО:
А вот как стало ПОСЛЕ внедрения наших рекомендаций:
Либо вот свежий пример: проект по скупке автомобилей в Москве.
Как вы думаете, чем отличаются фразы «Выкуп залоговых автомобилей» и «Продать машину, находящуюся в залоге»?
Очевидно ничем. Так же обратите внимание, как мало отличаются тексты подменяемых заголовков под эти фразы.
Так почему бы не объединить эти фразы и не составить под них единое предложение?
Напомним, как это делается:
Еще раз подчеркнем: на уровне объявлений, в том числе, если вы сделали кампанию по схеме «одна фраза – одно объявление», можно ничего не менять. Группировку мы делаем только в Yagla, чтобы составить под конкретную группу единое предложение, единый текст подмены.
И наоборот, когда у вас, всё-таки, есть узкоспецифичные запросы, под каждый из них можно составить свою связку. Несмотря на то, что на уровне объявлений эти запросы сгруппированы во избежание статуса «Мало показов».
Вот пример по уже упоминавшимся Кристалайтам (это модель светодиодных панелей). Для начала делаем разгруппировку.
А дальше под каждую фразу в подменяемом подзаголовке вписываем название точной модификации (А1, А2, А3, А4, что есть размеры панелей).
В результате получается вот так:
И вот так, для примера:
Давайте еще раз подытожим по группировке. Тут может быть две ошибки, две крайности.
1) Группировка слишком узкая. В сущности, её даже нет. Так же, как на уровне объявлений под каждую фразу составляется свой текст подмены.
2) Группировка слишком широкая. Фразы можно разбить и составить под каждую свою связку со своим значением подменяемого заголовка. Обычно это подходит для тех тематик, где критично точное вхождение конкретной модели товара в заголовке страницы.
Чаще всего, конечно, ошибка в слишком узкой группировке, точнее, в её отсутствии.
Чем это чревато?
Во-первых, увеличивается время тестирования, поскольку каждая отдельная фраза будет дольше собирать нужный объем трафика.
Во-вторых, точное вхождение ключевой фразы в заголовок посадочной страницы (за исключением семантики с точным наименованием модели продукта) совершенно ни к чему.
Решает не тупое «попугайничание», из-за которого бывают анекдотические случаи (помните заголовок лендинга «Купить качественный стол в Перми»?)
Решают ценности, выгоды присутствующие в вашем предложении. Ну увидел посетитель точное соответствие своему запросу. И что? Этого мало!
Если с фразами в группе всё в порядке, они соответствуют одной потребности – значит, причина низкой конверсии в формулировке подмены, формулировке ценностного предложения под эту группу.
Что мы делаем?
Берем и удаляем вообще из теста изначальный вариант с подменяемым контентом – вариант В.
Остается только вариант С, то есть, оригинал. Добавляем к нему новый вариант, для чего жмем кнопку «Добавить вариант».
В результате у нас появляется вариант D, куда мы вписываем новый текст подмены, новое ценностное предложение для этой группы, по сути, и тест начинается по-новой. Уже между вариантами С и D.
Общие принципы тестирования и аналитики связок в Yagla
Начинайте анализ с тех фраз, которые не приносят конверсий согласно данным в Яндекс.Директе. Трафик идет нормальный, а заявок ноль. Тут явно что-то не так.
Параллельно смотрите наиболее «трафиковые» фразы, даже если они дают конверсии. Потому что, если вы запустили в Yagla a/b тестирование с оригиналом страницы, эти самые конверсии может приносить один оригинал, а ваш подменяемый контент нет. Смысл тогда было «огород городить»?
Смотрите на соотношение конверсий между подменяемым контентом, что вы вписали в таблице связок Yagla и оригиналом.
Допустим, вы набрали абсолютный минимум по трафику – 20 переходов на группу. У оригинала из 10 переходов было 3 конверсии. У подменяемого контента – ноль. Это уже «маячок» – что-то с подменяемым контентом в конкретной группе не так.
При этом не забывайте оценивать конверсию в совокупности с трафиком, опять же. Как мы сказали, какая-то группа по высокочастотным запросам за полдня наберет 20 переходов. За это время выводы по ней делать безусловно рано. Тут как раз хотя бы 100 переходов нужно набрать, а часто и того больше.
Так вот, когда вы видите, что трафика в конкретной группе вполне достаточно (по времени мерка у каждой группы будет своя), при этом подменяемый контент приносит в разы меньше конверсий, чем оригинал, это явный сигнал для корректировки.
Если же и подменяемый контент и оригинал идут «вровень», либо с незначительной разницей – допустим, соотношение 9 и 10 конверсий – дождитесь окончания теста, а дальше принимайте решение. Мы в таких случаях меняем текст подменяемого контента. Ведь конечная задача – кратное превышение конверсий с подменяемого контента по сравнению с оригиналом.
Ну а когда результаты подменяемого контента по ходу тестов как раз таки значительно лучше (хотя бы на 50%), ничего не меняем, так же ждем окончания теста.
Вот две первичных зоны анализа. Фразы, где нет конверсий, и фразы, дающие больше всего переходов. Это две самые большие точки роста.
Примеры эффективных ценностных предложений
Ну и в концовке, как обещали, серия примеров по эффективным ценностным предложениям. Эффективных не на словах, а на деле. Это всё примеры из кейсов наших пользователей.
1) Кейс МФО франшизы «Деньги в дело». Заголовок под группу запросов по конкурентам.
2) Кейс мастерской по ремонту телефонов. Заголовок под фразу «Защитное стекло на Айфон 5S».
3) Проект компании, оказывающей бухгалтерские услуги. Заголовок под фразу «Восстановление бухгалтерии».
4) Кейс пейнтбольного клуба. Заголовок под фразу «Пейнтбол корпоратив».
Он же, заголовок под фразы «Пейнтбол для детей», «Детский пейнтбол»:
5) Кейс франшизы международного центра недвижимости. Заголовок под группу фраз «Бизнес по продаже недвижимости».
В итоге вы должны добиться того, чтобы в каждом микросегменте, в каждой группе фраз вариант с подменой, что вы придумали и вписали в Таблице связок Yagla, был лучше – давал более высокую конверсию, чем оригинал. В первую очередь – в основных группах, которые дают больше всего трафика.
Для этого не забудьте, что продают не слова, а ценности.
Вместо заключения еще раз обозначим все важные этапы.
Краткий чек-лист оптимизации рекламных кампаний на поиске Яндекса
1) Определяем нецелевые запросы, расширяем список минус-слов.
2) Определяем неэффективные ключевые фразы. Останавливаем показы по тем, где трафик есть, конверсий нет.
3) Определяем неэффективные объявления. Добавляем все возможные расширения. Меняем при необходимости заголовок или текст.
4) При необходимости корректируем ставки по полу / возрасту и мобильным устройствам.
5) Меняем группировку или тексты подменяемых элементов в Yagla.
6) Проводим A/B тесты в Yagla до тех пор, пока не добьемся значительного превосходства подменяемого контента над оригиналом страницы по количеству конверсий. Превосходства в каждой группе фраз. В первую очередь – в тех группах, что приносят больше всего переходов на посадочную страницу.
P.S. Находите истинные потребности целевой аудитории, ставьте гипотезы по каждой группе фраз, тестируйте эти гипотезы, оптимизируйте работу рекламных кампаний согласно нашему руководству и получайте больше звонков / заявок / заказов.
Желаем вам успеха!