В этом руководстве вы узнаете, как анализировать и оптимизировать рекламные кампании в РСЯ. По каким отчетам, по каким данным понять, эффективно ли работает ваша реклама после запуска.
Разберем основные ошибки, из-за которых вы можете получить не те результаты, на которые рассчитывали. И что делать, чтобы эти ошибки исправить.
Для начала уточним, что такое оптимизация рекламных кампаний.
При настройке кампании в РСЯ рекламодатель строит гипотезы, а спустя время оценивает, насколько они подтвердились. На основе этих данных он отсеивает несработавшие гипотезы, корректирует рекламные кампании, которые могли бы сработать лучше. А именно – исключает неэффективные площадки, фразы или переписывает тексты подмен в связках. Этот процесс называется оптимизацией.
После изучение этого руководства вы получите пошаговый алгоритм, что и как делать, чтобы довести свои рекламные кампании в РСЯ до приемлемых для вас показателей.
Что нужно сделать ДО запуска рекламной кампании
Для начала вспомним основные вещи, что нужно сделать до запуска рекламных кампаний.
Определите KPI (показатели эффективности) в конкретных цифрах.
Пожалуй, это ключевой момент – четко зафиксировать, как вы будете определять эффективность рекламной кампании, по каким показателям, и чему они должны равняться в конкретных цифрах.
Мы рекомендуем ориентироваться на два показателя. Это количество и стоимость заявок.
То есть, оперировать только этапом маркетинговой активности. То, за что отвечает рекламная кампания – звонки и заявки.
Так вот, на старте мы закладываем плановые цифры. Столько-то заявок по такой-то цене нам нужно получиться с контекстной рекламы в РСЯ за месяц.
Где брать эти плановые цифры?
Для этого ответьте на вопросы: сколько вы можете «заплатить» за приобретение одного клиента и сколько этих самых клиентов вам нужно получить. С конкретного канала, Рекламной сети Яндекса.
То есть, если вы получаете приток клиентов с нескольких каналов (например, РСЯ + Яндекс.Директ поиск + Google Ads + ВКонтакте), высчитайте пропорциональную долю. Сколько именно с РСЯ вам нужно получить клиентов. Под клиентами мы подразумеваем тех, кто заплатил вам деньги. Не просто заявки, а продажи. Продажи мы всё-таки учитываем, но лишь косвенно, для расчета средней стоимости заявки.
Стоимость заявки = Стоимость клиента х Конверсия в продажу
Вот примерный порядок расчетов.
Допустим, мы продаем некий продукт за 5 000 рублей. Себестоимость этого продукта = 2 000 рублей. Прибыль закладываем 500 рублей, следовательно, остается 2 500 рублей, которые мы можем потратить на «покупку» клиента с помощью контекстной рекламы.
При этом следует помнить, что заявка не равно клиент.
Далеко не каждый обратившийся в итоге заплатит вам деньги. Обычно мы закладываем величину 30%. Примерно каждая третья заявка превращается в сделку. Это называется конверсия в продажу.
То есть, расчетную стоимость клиента 2 500 рублей мы можем разделить на три. Получится 800 рублей «с копейками». Вот 800 рублей и будет благоприятной стоимость заявки, при которой у нас будет сходиться экономика.
Разумеется, вместо этих цифр вы подставляете свои значения. Если вы в самом начале, и продаж у вас еще не было, либо по каким-то другим причинам вы не знаете конверсию в продажу, можете взять условные 30% как гипотезу.
Второй ключевой показатель эффективности рекламных кампаний – количество заявок – вы должны четко определить сами, исходя из потребностей бизнеса. Сколько ваша компания, если вы собственник бизнеса, или компания вашего заказчика, если вы сторонний исполнитель, может обслужить клиентов в месяц. Сколько раз оказать ту или иную услугу или продать единиц товара.
Также на старте очень желательно хотя бы примерно определить оптимальную для себя цену клика.
Цена клика = Стоимость заявки х Конверсия сайта в заявку
Допустим, мы рассчитали, что благоприятная для нас стоимость заявки = 800 рублей. Конверсия сайта в заявку как гипотеза – 3% (средние данные по рынку, если же у вас есть фактические данные с других каналов, отталкивайтесь от них).
В любом случае конверсия вашего сайта до запуска рекламной кампании – чисто прогнозная величина.
Согласно исходным данным цена клика у нас получается 800 х 0,03 = 24 рубля.
Установите счетчик Яндекс.Метрики на сайт и свяжите его с Яндекс.Директом.
Напомним, что из Директа в Метрику передаются данные об источника переходов (объявления / фразы), из Метрики в Директ – данные о целях.
Корректно настройте цели в Яндекс.Метрике и протестируйте их.
Обязательно протестируйте их, правильно ли передаются данные. Для этого можно самостоятельно заполнить форму заявки, например, отправить данные, и посмтреть – зафиксировалась ли эта заявка по данным Яндекс.Метрики.
Настройте цели в Yagla.
Цели нужно настроить в любом случае, независимо от того, включаете вы a/b тесты в Yagla или нет. Да, настроенные цели требуются при тестировании в первую очередь. Но не только. Yagla собирает свою статистику конкретно по совершенным подменам и она отличается от статистики в Яндекс.Директе и Яндекс.Метрике.
В Яндекс.Метрике считаются все переходы на посадочную страницу, вообще весь трафик.
В Яндекс.Директе считаются переходы с рекламных объявлений.
А в Yagla считаются только целевые переходы, с которых происходит подмена контента – это переходы по основной ссылке в заголовке объвления. При переходах по быстрым ссылкам и Яндекс Визитке подмены контента не происходит, следовательно, Yagla их не учитывает.
Поэтому, если вы хотите знать эффективность работы именно подменяемого контента, настраивайте цели в Yagla.
Проверьте, не «тормозит» ли посадочная страница и корректно ли она отображается на мобильных устройствах.
Это базовые элементы юзабилити вашего сайта.
Заполните Карту ценности с описанием продукта (свойства - выгоды - преимущества), целевой аудитории, конкурентов.
А это смысловые вещи, откуда мы берем формулировки для объявлений и ценностных предложений на посадочной странице.
ТОП-3 ошибок при настройке кампаний в РСЯ
Это три стратегические ошибки, из-за которых весь процесс может «полететь в трубу». Вот вы запустили рекламную кампанию в РСЯ, но не получили ожидаемого результата в плане количества и стоимости заявок. Давайте разбираться, почему.
Ошибка №1 – нет гиперсегментации
Вы спросите: как же так? Весь модуль по рекламе в РСЯ был посвящен настройке именно по методике гиперсегментации. Она как некий фундамент, основа всего. Да, к сожалению, по-прежнему многие специалисты продолжают биться за повышение эффективности только на уровне рекламного кабинета Яндекса. То есть, по факту – биться за снижение цены клика.
Но мы с вами пришли к выводу, что это не даст нужного результата. Цена клика – безусловно важный фактор, при этом, если смотреть на картинку целиком, то это даст свои плоды на каком-то минимальном уровне.
Соответственно:
Грамотно отрабатывать необходимо всю связку «Ключевые фразы / таргетинги - Объявления - Предложение на сайте», но на последнее звено (ценностное предложение на посадочной странице) обращаем особо внимание. Потому что именно там, на посадочной странице ваша аудитория принимает решение оставить / не оставить заявку.
Еще раз повторим ключевые тезисы методологии гиперсегментации или, как мы его еще называем, метода связок.
Что такое маркетинговые связки:
Вот пример по одному из проектов:
Важные моменты:
1) Для каждой группы фраз (каждого микросегмента) – делаем отдельное объявление;
2) Для каждой группы фраз (каждого микросегмента) – делаем разные ценностные предложения (УТП) в заголовке посадочной страницы. Это решается с помощью подмены контента в Yagla.
Таким образом, использование маркетинговых связок – это максимально точное попадание в потребность каждого клиента (каждого посетителя сайта). А чем точнее вы попадаете в их потребности, тем больше звонков / заявок / заказов получаете с рекламной кампании. Часто в разы больше по сравнению с обычным способом гнать трафик на страницу с универсальным предложением для всех.
Вот для чего это нужно.
Неиспользование гиперсегментации – это обычная настройка рекламной кампании. Есть продукт, собрали ключевые фразы, по которым целевая аудитория может искать этот продукт; сделали несколько объявлений на всю кампанию, запустили. Дальше пошла на этапе оптимизации чистка площадок, чистка ключевых фраз, корректировка ставок по полу / возрасту / типу устройств / географии. Мы с вами тоже будем всё это делать (в следующей части руководства), но этого мало!
Даже если рекламодатель делает узкую сегментацию, создает свои объявления под каждый микросегмент (то есть, под каждую группу фраз), он останавливается на посадочной странице. В том смысле, что не работает с ней, не создает под все эти микросегменты отдельные ценностные предложения в заголовке страницы. А не работает потому, что в рекламных системах, что в Яндексе, что в Google, нет такого функционала. Он есть в сервисе Yagla.
Ошибка №2 – подменяемые заголовки под узкие сегменты (группы фраз) хуже, чем оригинал
Напомним, что в Yagla можно запустить a/b тесты, то есть, сравнение – сколько конверсий приносят подмены в каждой группе фраз и сколько оригинал посадочной страницы.
Когда вы запускаете тест, Yagla примерно пополам делит весь трафик. Половина посетителей по определенным фразам видит оригинал (заголовок / подзаголовок, например), половина – то значение этих элементов (заголовка / подзаголовка), что вы прописали в Yagla.
По сути, в заголовке / подзаголовке они должны видеть четкое попадание в свою потребность, исходя из ключевых фраз и таргетингов.
Вот вы провели мозговой штурм и определили, что, скорее всего, посетители, приходящие по конкретным фразам хотят то-то, у них такие-то критерии выбора, такие-то «хотелки», если выражаться по-простому.
После того, как вы составили на основе этой информации ценностное предложение под конкретную группу фраз, сопоставьте его с оригиналом страницы (на старте у вас должна быть страница с общим предложением для всех).
Чисто субъективно оцените: отличается ли предложение под эту группу фраз от оригинального. Или же в сущности там одно и то же, только разными словами?
И так сравните каждую группу.
Если отличия небольшие, это очень плохо. Даже если вы не запускаете тесты, рассчитывать на сильный результат не приходится. Потому что весь смысл гиперсегментации – попадание в потребность каждого пользователя. Персонализация ценностного предложения под каждую группу фраз.
Если же этого нет, то смысл вообще «огород городить»? Тратить время на настройку подмен в Yagla. Мы же не делаем подмены ради подмен, процесс ради процесса, что будет абсурдом.
Мы делаем это ради достижения поставленных задач в рекламной кампании. Если кампания действующая – это повышение количества заявок и снижение их стоимости (не на доли процентов, а в разы в идеале). Если кампания новая – с самого начала получать кратно лучшие результаты по сравнению с конкурентами, по сравнению с тем, если бы вы настраивали рекламную кампанию обычным способом.
Вот в чем вся «соль».
В первую очередь это касается так называемых «общих запросов» без уточнения потребности. Даже продающие добавки типа «купить / заказать» особо её не проясняют.
Именно поэтому мы и в объявлениях, и в заголовке страницы под фразы типа «Пластиковые окна Пермь», «Купить пластиковые окна» или «Заказать пластиковые окна» указывали, что мы ставим окна любых размеров и конфигураций. Чтобы хоть какая-то персонализация была, посетитель страницы сходу узнал себя, свою потребность – здесь есть то, что ему нужно.
Ну и какая-то выгода должна быть, само собой (в нашем случае это цены от производителя + гарантия 5 лет).
Либо вариант для «общих запросов» в проекте по продаже настенных кондиционеров, где мы указываем все возможные места применения – для дома, офиса, магазина.
При этом может случиться так, что преимущество, которое вы вписываете под эту группу, для посетителей, приходящих по этим запросам (я сейчас про «общие» запросы), может быть ложным.
Вот пример из нашего опыта.
Проект одного из банков. Продукт – кредит для физлиц. Группа запросов – «Кредит наличными [город]», «Получить кредит в банке» и прочее.
Изначально в подменяемом заголовке под эту группу мы сделали акцент на срочность. Решение по кредиту за 15 минут, выдача денег в течение 2 дней. Прямо скажем, конверсия в заявку не радовала, а средняя стоимость заявки превышала план чуть ли не вдвое.
После этого провели дополнительное исследование целевой аудитории – выяснилось, что фактор №1 для этой аудитории – получить кредит без справки о доходах (а это было одним из преимуществ конкретного продукта).
Мы изменили предложение – вместо скорости указали отсутствие требования справки о доходах. Конверсия в заявку буквально в первую же неделю увеличилась почти в 3 раза. Соответственно, снизилась стоимость заявок.
Главный вывод из всего этого: вы должны «докопаться» до истинной потребности аудитории. Под каждый микросегмент, под каждую группу запросов.
Даже по более точным фразам нужно «вытаскивать» главную потребность. Недостаточно просто указать «Мы продаем пластиковые окна Rehau», например. На каких условиях мы их продаем – вот что действительно важно.
Тогда заголовок под узкий сегмент, под конкретную группу запросов будет сильнее оригинала, сильнее, чем общее предложение для всех.
Придумывать «от балды» тут, конечно, ничего не надо, ни в коем случае. Каждое преимущество должно быть реальным.
Ошибка №3 – в подменяемых заголовках под узкие сегменты (группы фраз) не тестируются разные потребности
Третья глобальная ошибка логически вытекает из предыдущей.
В подменяемых заголовках под узкие сегменты (группы фраз) не тестируются разные потребности.
Это тот случай, когда вы придумали ценностные предложения под каждую группу, вписали их в таблице связок Yagla, запустили рекламную кампанию, получили первые результаты и видите, что конверсия в тех или иных группах вас не устраивает.
Нужно переписать текст подмен для групп с плохими показателями.
Тут два сценария.
Если вы не включали a/b тесты, просто берете и вписываете новые значения подменяемых заголовков в неэффективных группах.
Это можно сделать в любой момент. Единственное, четко зафиксируйте время, дату, когда вы это сделали, чтобы затем сравнить – с такого-то по такое время была такая конверсия, с такого-то по такое стала вот такая.
Если же вы включали a/b тестирование между оригиналом и подменами, и видите, что вариант с подменяемым заголовком в какой-то конкретной группе дает значительно меньше конверсий (или вообще не дает), удаляйте этот вариант (точнее, Yagla не удаляет его навсегда, а убирает в архив). И добавляйте в тест новый вариант. С новым текстом подмены. Соответственно, тест начнется заново. Уже между оригиналом и вот этим новым вариантом.
Как технически это сделать – разберем в последней части руководства, когда дойдем до аналитики связок в Yagla.
Главное – не техническая, а смысловая сторона вопроса.
Когда вы переписываете какую-то подмену, точнее, текст подмены, вы по сути должны изменить ценностное предложение. Поменять одно преимущество на другое. Поменять одну потребность на другую.
Как в описанном случае с кредитами. Сначала говорили про быстрое получение, затем про оформление без справки о доходах.
Вот к чему нужно стремиться. На практике же мы часто наблюдаем просто переписывание предложения другими словами.
Например, услуга по установке окон:
Было
«Установка пластиковых окон за полдня»
Стало
«Профессиональные мастера установят окно у вас дома всего за 5 часов»
Больше слов, добавились кое-какие детали, но по большому счету ничего не изменилось.
Вот что можно предложить: установка окон с климат-контролем; установим окно и сделаем чистовую уборку. И так далее.
То есть, не обязательно радикально менять суть. Это может быть другое преимущество. Базовая потребность та же самая. Чтобы приехали мастера и установили окно, но вот как это будет сделано – тут разные варианты.
Вывод: при смене ценностного предложения тестируйте другую потребность, как минимум другое преимущество.
Может еще так быть. Что-то у вас вынесено в заголовок как основное преимущество, что-то в подзаголовок как дополнительное преимущество. Возможно расстановка изначально была неверная, и то, что вы принимали за второстепенное, на самом деле главное. В результате меняем выгоды местами, из заголовка / подзаголовка.
Чтобы не «тыкать» пальцем в небо, гадая так или эдак, что важно, что не важно – проведите анализ ЦА, спросите клиентов, кто уже купил.
Ну а если вы всё-таки сомневаетесь и хотите улучшить результаты в плане конверсии, меняйте потребность, или ключевую выгоду. Не пытайтесь переписать то же самое другими словами. Люди «клюют» не на красивые слова, а на четкие преимущества. Это на уровне объявлений в РСЯ у нас эмоциональные посылы чаще всего, а на посадочной странице более логический подход, здесь мы взываем к рациональному мышлению.
Еще раз напомним: не забудьте настроить цели в Yagla, чтобы у вас собиралась статистика, не важно, запускаете вы тесты или нет. Иначе вы вообще не поймете эффективность подменяемого контента. Что-то настроили, а отслеживание результатов…
Данные по количеству целевых переходов, количеству конверсий, напомню, отображаются в таблице связок, в блоке статистики справа от текстов подменяемых элементов.
Итак, мы разобрали три стратегические ошибки рекламных кампаний в РСЯ, теперь углубимся в аналитику – какие отчеты в Яндекс.Директе и в Yagla смотреть, и какие выводы из них можно сделать для оптимизации кампании. По ходу расскажем еще о ряде ошибок.
Анализ ключевых отчетов в Яндекс.Директе
Чтобы смотреть статистику в Яндекс.Директе, заходите в свой рекламный аккаунт (если вы получили его через Yagla, заходите в тот самый аккаунт).
Сразу после авторизации в своем аккаунте Яндекс.Директ вы оказываетесь на странице «Мои кампании».
Тут список всех ваших кампаний. Показываем один из наших рабочих аккаунтов, где несколько кампаний, в РСЯ и на поиске.
Можно увидеть статистику по аккаунту в целом (по умолчанию за последние 30 дней – расход бюджета, количество показов, кликов, показатель кликабельности объявлений CTR), но нас интересует конкретная кампания. Справа от названия отображается статус (кампания запущена или остановлена), дальше выбранная стратегия и места показов, дневное ограничение бюджета, расход бюджета по этой кампании.
Самое интересное еще правее – это колонки с количеством и процентом конверсий, средней ценой конверсии, средней ценой клика, количеством показов, кликов, CTR и показателем отказов.
Если кликнуть на кнопку «Вид», можно исключить из отображения какие-то столбцы, вывести статистику по выбранным вами показателям.
Что касается конкретной кампании, можно выделить её, поставив галочку в чек-боксе слева от названия и в верхней панели нажать «Действия». В выпадающем списке есть функции остановки или наоборот возобновления показов, архивирования, копирования, отправки на модерацию + можно посмотреть историю изменений (последняя вещь актуальна для контроля сторонних специалистов, если кто-то ведет вашу кампанию).
Дальше заходим внутрь. После того, как отметили кампанию галочкой, кликаем на её название.
И переходим на уровень групп внутри кампании. Там мы видим те же самые показатели (расход бюджета, количество показов - кликов - конверсий, среднюю цену клика и цену конверсии), но уже в разрезе каждой группы.
Соответственно, точно так же, как с кампанией, можно выделить конкретную группу галочкой, кликнуть на «Действия», выбрать остановку показов, перенос в архив, редакцию и так далее.
А при клике на название группы:
Переходим на уровень объявлений внутри этой группы со статистикой уже по объявлениям:
И аналогично можем совершить все те же действия (остановить показы, удалить, редактировать).
Наконец, последний уровень – это ключевые фразы. Отмечаем объявление, на панели выше кликаем «Фразы».
Соответственно, дальше проваливаемся на уровень статистики по фразам.
То есть, в новом интерфейсе Яндекс.Директа вертикальная структура в представлении данных. От общего к частному. Кампании - группы - объявления - фразы.
Безусловно, тут можно сделать какие-то выводы. Начиная со статистики по кампании. Устраивают ли вас показатели по количеству и средней цене конверсий в первую очередь. Если не очень, «забуриваетесь» вглубь. Смотрите, что по группам. Выявляете неэффективные группы. Идете дальше, на уровень объявлений. И так до фраз. То есть, чтобы отыскать «виновника» недостаточной отдачи от кампании, необходимо проанализировать её «до дна». Соответственно, поправить именно то, что «хромает». Или объявление (поменять картинку / переписать заголовок), или фразы, например (удалить те, что съедают бюджет и не дают заявок).
При этом статистике в новом интерфейсе Директа не хватает пока что кое-каких опций + на наш взгляд в ряде моментов нет полной наглядности из-за той самой вертикальной структуры.
Поэтому мы рекомендуем пользоваться для принятия решений так называемым Мастером отчетов.
По сути, это статистика старого интерфейса, которая до сих пор работает.
Чтобы туда попасть, ставим галочку рядом с названием кампании, кликаем справа на «колесико» и выбираем опцию «Перейти в Мастер отчетов».
Кликаем и переходим на страницу статистики по выбранной кампании.
Что важно, здесь можно выбирать отображение данных по конкретным целевым действиям, либо всем вместе (в статистике нового интерфейса этого нет). Плюс поменять при необходимости модель атрибуции. Временной промежуток – по умолчанию так же последние 30 дней, на календаре можно задать какой угодно диапазон.
Общая статистика по кампании
На этой же странице статистики конкретной кампании, если спуститься чуть ниже, мы увидим общую статистику по кампании + в разрезе каждого дня (в нашем случае за последние 30 дней).
Это количество показов объявлений, количество кликов по ним, показатель CTR, расход бюджета, средняя цена клика, глубина просмотра (количество страниц на сайте в среднем за 1 визит), конверсия в процентах и натуральном выражении, цена целевого действия.
На последние три колонки – рентабельность, доход и прибыль внимания не обращайте. Без сквозной аналитики эти данные не актуальны.
Можно выстроить статистику в разрезе любого показателя, от наибольшего к наименьшему значению. По количеству конверсий, например.
Для этого нужно кликнуть на название столбца – конверсии в данном случае:
В результате данные отобразятся в разрезе конверсий. От дня, когда их было больше всего (количество заявок), ко дню с наименьшим значением.
Можно посмотреть детальные данные по каждому объявлению в кампании, в том числе, по каждой ключевой фразе внутри объявления. Для этого кликаем на вкладку «Общая статистика» на этой же странице.
И дальше отмечаем «Детальная статистика по объявлениям - Показать»:
В результате у вас раскроется статистика по каждому объявлению и каждой фразе, относящейся к этому объявлению. Но тут уже не по дням, а за выбранный период в целом (скажем, за последние 30 дней).
Объявления располагаются в том порядке, в каком вы их создавали, а можно выстроить по убыванию, от наибольшего к наименьшему значению, в разрезе любого показателя. Точно так же, как мы показывали выше (по клику на название столбца).
Что удобно – вы видите свое объявление целиком, без картинки, правда, но всё же. Таким образом четко понимаете, что к чему относится.
Частый вопрос от начинающих рекламодателей: «запустил рекламу, но нет или очень мало показов, соответственно, кликов, не говоря уже о конверсиях».
Ответ:
Если вы только запускаете рекламу в аккаунте, то наберитесь терпения: Яндексу нужно время, чтобы выделить трафик для вашей рекламы.
Может быть и так, что вы запустите кампанию утром, а показы более-менее пойдут только после обеда ближе к вечеру. Перед самой остановкой. Поэтому запуск лучше планируйте наоборот, вечером. Тогда утром они успешно начнутся.
Если в аккаунте показы уже были, то реклама может запуститься быстрее.
Если же вы вносите изменения в работающую рекламу, то тоже загружайте эти изменения в «нерабочее» время или перед ним – так вы не создадите помех в работе кампании.
Если охват, то есть, количество показов, всё равно не растет, попробуйте поднять ставку. Постепенно, на 2–3 рубля, пока количество показов и кликов не «выстрелит».
В завершение обзора «Общей статистики» еще одна важная деталь: конкретно на этой странице считаются все цели вместе (те цели, что вы установили в Яндекс.Метрике). И основные, и вспомогательные, вплоть до ретаргетинговых. Когда будете смотреть детальную статистику по объявлениям, имейте это ввиду.
А вот на предыдущей странице статистики по кампании, с которой мы начинали обзор, можно выбрать конкретное целевое действие (отправление заявки, например).
Анализ площадок
Следующая важная вкладка – отчет по площадкам. Справа от общей статистики. Здесь можно выбирать цели, а еще обязательно поставьте галочку «включить НДС», чтобы в расходах учитывался налог на добавленную стоимость, ведь вы его платите.
Если это всё сразу у вас не отображается (цели и НДС), кликните «Показать дополнительные настройки».
Смотрим данные.
В верхней панели статистика по кампании в целом, а ниже пошли данные по каждой площадке, где показывались объявления.
Здесь так же можно кликнуть на название столбца с каким-либо показателем и вывести отображение данных от наибольшего к наименьшему. Чтобы сначала показывались те площадки, что принесли больше всего кликов или больше всего конверсий, например.
Либо по стоимости клика (столбец цена цели) отфильтровать. Вывести в ТОП площадки с самыми дорогими заявками.
Как анализировать статистику по площадкам?
Как и в любом другом отчете, берите главные KPI – количество и стоимость заявок, и делайте выводы в разрезе этих показателей.
Если есть площадки, где допустимая для вас стоимость заявки превышена на 100% и более, то есть, вдвое, при этом самих заявок крайне мало, а кликов уже предостаточно, соответственно, съедено достаточно рекламного бюджета, отключайте эти площадки.
Другими словами, когда на конкретной площадке на ваше объявление активно кликают, но заявок не оставляют, это ненормальная ситуация. Её надо корректировать. Смотрите в совокупности эти три вещи. Конверсий может быть мало, потому что мало кликов. А вот когда их штук 30-40 уже есть, а «выхлопа» ноль – смело отключайте площадку. Это крайняя мера. То есть, не спешите делать выводы, когда трафика немного.
Советуем анализировать и принимать решение по площадкам начиная хотя бы от 20 кликов по каждой, особенно в плане отключать / не отключать.
Наиболее явный сигнал для отключения площадки – клики есть, а конверсий нет. Что может свидетельствовать о мусорном, нецелевом трафике.
Когда вы решили заблокировать ту или иную площадку, это можно сделать тут же, в отчете по площадкам.
Ставим галочку рядом с названием площадки, слева. Внизу выбираете действие «Запретить показы» (там две опции – запретить и разрешить показы, по умолчанию выставляется запретить) и справа жмете кнопку «Выполнить».
Про блэк-листы площадок
Ходят по интернету списки площадок РСЯ, которые надо сходу блокировать. Спору нет, что-то туда попадает справедливо, но в большинстве случаев не очень. Например, в этих списках почти всегда присутствует доска объявлений Avito. При том, что в половине случаев для каких-то тематик она дает заявки.
Все готовые блэк-листы, скопированные из чужих блогов, статей, пабликов ВК, собираются по принципу «у меня не сработало, значит, это плохой сайт».
В одной нише детские или женские сайты могут не сработать, а в другой нише, только они и будут приводить ЦА. В одних нишах ЦА – мужчины, и маркетологи собирают в блэк-листы женские сайты, в других нишах – всё с точностью наоборот, мужские сайты приводят только к сливу бюджета на клики, а конверсий – ноль.
Поэтому всегда нужно собирать только свой блэк-лист, исходя из вашей статистики.
Исключением для изначальной блокировки могут быть лишь внешние сети.
Это системы рекламы в мобильных приложениях в основном (игры и прочее). Партнеры Яндекса. Причем за последний год Рекламная сеть значительно расширила список площадок, где показываются объявления, именно за счет этих сетей.
В 90% случаев они не подходят для продвижения. Внешние сети – подходящие площадки, если вы рекламируете мобильное приложение. В остальных случаях их стоит отключать.
Также будьте внимательны к показам в мобильных приложениях собственно Рекламной сети Яндекса. «Опознавательный» знак приложений – их адрес чаще всего начинается с com. или ru. То есть, у всех нормальных ресурсов они в конце, а здесь в начале.
Вот основные сети, на которые нужно обращать особо пристальное внимание:
Smaato
Madgic
MobFox
MoPub
BidSwitch
Inner-active
AdsNative
dsp-mopub.yandex.ru
dsp.yandex.ru
Если хотите перестраховаться, внешние сети можно вырубить до запуска кампании. Когда вы уверены, что ваша тематика никак не связана с какими-то игровыми, развлекательными вещами.
Блокировать площадки можно в настройках кампании до запуска, можно после, по ходу.
Для этого вверху страницы со статистикой по кампании, в левом меню кликните на вкладку «Изменить параметры».
Дальше вы попадаете на страницу с настройками кампании, где в самом низу нас интересуют «Специальные настройки».
Кликаем на значок воронки рядом, открывается список этих самых специальных настроек. Первая в списке опция – «Запрещенные площадки и внешние сети». Кликаем на кнопку «Добавить».
И в открывшемся окне вписываем адреса площадок, которые мы хотим заблокировать, либо названия внешних сетей. То есть, адрес площадки вписываем полностью вида site.ru, для внешних сетей достаточно одного названия.
Например, Smaato.
Кстати говоря, Яндекс выдает там подсказку, что нужно сделать, так что, не запутаетесь.
С площадками на этом всё. Переходим к анализу объявлений.
Анализ объявлений
Для этого в настройках Мастера отчетов кликаем на «Показать выбранные срезы, фильтры и столбцы».
Не забываем указывать отображение с учетом НДС (это касается вообще всех отчетов).
Внутри уставим галочку рядом с № объявления. В столбцах выбираем 9 показателей. Показы, клики, CTR, расход всего, средняя цена клика, конверсия в % и в натуральном выражении, цена цели, показатель отказов. В конце жмем кнопку «Показать».
В итоге получаем такую же аналитику, как и по площадкам. В отличие от Общей статистики здесь не видно самих текстов объявлений и ключевых фраз под них. Только номера. На слайде ниже – фрагмент отчета по одному из наших проектов.
Здесь нас интересуют даже не основные показатели по количеству и стоимости заявок, а верхняя часть воронки. Показы, клики, CTR. Поэтому мы сделали сортировку по кликабельности объявлений. Сначала те, по которым было больше всего переходов и далее по убыванию. Такая аналитика позволяет понять, насколько удачные креативы мы составили. В первую очередь картинки, а также заголовки и тексты объявлений.
Базовый критерий – если CTR меньше 0,1% – значит, с креативом не очень. То есть, из 1 000 показов ни один человек не кликнул на объявление.
Что мы делаем? Кликаем на номер (он кликабельный) – объявление раскрывается. Смотрим, что там за картинка в первую очередь + плюс заголовок и текст.
После клика на номер во всплывающем окне мы видим наше объявление. Чтобы оно отображалось целиком, с картинкой, отмечаем вид в сетях.
Здесь можно выключить объявление. Переставить ползунок на «Выкл», таким образом, показы объявления на всех площадках будут приостановлены. Но это крайняя мера, а так, если вам что-то в объявлении не нравится, отредактируйте его.
Нажмите на кнопку «Редактировать»:
В результате у нас откроется страница «Редактирование активных объявлений», где можно поменять какие угодно параметры объявления.
В верхней части заголовок и текст объявления.
Спускаемся ниже, до опции «Изображение», рядом кнопка «Изменить» для редактирования.
Жмем на «Изменить», после чего открывается окно уже непосредственно для редакции изображения, где можно удалить действующее изображение и загрузить новое.
Мы рекомендуем регулярно менять креативы объявлений, картинки в первую очередь. Чтобы избежать так называемого выгорания рекламы (когда одна и та же аудитория постоянно видит одни и те же объявления, они приедаются и аудитория на них не реагирует).
Возможно тут дело даже не в вашем предложении, а в скучной картинке, ведь, как известно, в РСЯ пользователи «клюют» во-первых на визуал, уже во-вторых на рациональные выгоды. Многие даже не вчитываются, что там у вас в объявлениях. Картинка не зацепила внимание – считайте, клиент потерян.
Так вот, в один прекрасный момент вся ваша аудитория, согласно выставленным вами настройкам (те, кто вводил в Яндексе определенные фразы, либо соответствует заданным таргетингам) увидела ваши объявления. Каждый сегмент согласно ключевым фразам свое объявление.
Если в течение двух недель они не перешли по объявлению, стоит сделать «перезагрузку» – поменять картинку, возможно заголовок, возможно в тексте что-то поправить. Две – максимум три недели.
Поэтому советуем заранее сделать себе запас разных изображений для объявлений. Быстро взяли – поменяли.
Что еще по объявлениям?
1) Проверьте, чтобы у вас объявления были во всех форматах. В каждой группе как минимум два объявления: стандартное и широкоформатное, при необходимости еще мобильное (если много моб. трафика).
2) Заполните все возможные расширения (быстрые ссылки, визитка). В РСЯ, равно как и на поиске Яндекса, в расчёт рейтинга объявлений помимо всех прочих факторов включено наличие в объявлении расширений. Чем их больше, тем лучше.
3) Избегайте слишком скучных и слишком вызывающих креативов (картинки & заголовки).
4) Никогда не обещайте в объявлениях того, чего нет (например, скидку для привлечения внимания).
Итак, разобрались с объявлениями. Следующий параметр для оценки – это ключевые фразы. Точнее, группы фраз.
Анализ ключевых фраз
Снова заходим в «Срезы, столбцы и фильтры».
Где в срезах выбираем Группы и Условие показа. Жмем «Показать»:
Внутри видим отчет, где в левом столбце отображаются названия групп, затем номер каждой группы и ключевые фразы, входящие в эти группы.
Ключи отображаются не вперемешку, а последовательно. Сначала одна группа с входящими в неё фразами, затем следующая и так далее.
Как и в других отчетах, данные можно отсортировать по значению какого-либо показателя. Мы сделали сортировку по цене цели. В топе группы с самыми дорогими фразами и дальше по убыванию.
Не спешите отключать какие-либо фразы, если увидите их неэффективность. Здесь не всё так однозначно.
Во-первых, в РСЯ все ключевики обычно сгруппированы и где-то это и 10, и 20 и даже больше фраз может быть внутри одной группы. Поэтому стоит оперировать в первую очередь эффективностью группы, а не отдельных фраз. В рекламной сети Яндекса они имеют не настолько большое влияние, как в рекламе на поиске.
Анализируем и берем на заметку те фразы (можно скопировать их в отдельный эксель-файл), где идет явное превышение допустимой стоимости заявки, например (или другого показателя, что вы посчитаете для себя наиболее важным). Окончательное решение по ним советуем принимать после анализа связок в Yagla, потому что, раз мы настраиваем на сайте уникальные ценностные предложения под каждую группу фраз, то и надо смотреть эффективность всей связки целиком.
Группа фраз – объявление – текст подмены (что и есть УТП) под эту группу.
Как вы помните, на конверсию сайта, на решение посетителей оставить / не оставить заявку, влияет в первую очередь именно предложение в заголовке посадочной страницы. И может быть так, что сам ключевик «не виноват» в отсутствии конверсий, а причина в подменяемом заголовке, что вы там написали.
А пока рекомендуем еще раз проверить вашу семантику на предмет нецелевых фраз. Первая причина отсутствия конверсий – несоответствие смысла ключевой фразы тому, что вы продаете.
Пример по одному из проектов наших подписчиков – продажа зимних садов.
В рекламной кампании обнаружились такие фразы, как «зимний сад ру», «зимний сад онлайн», «зимний сад читать».
Первая фраза – это название сайта реальной компании, конкурентов. Такие запросы, в принципе, можно оставлять.
А вот вторая и третья фразы говорят о поиске книги «Зимний сад» – есть такое художественное произведение.
Добавки «читать», «слушать», «смотреть», «онлайн» говорят о поиске книги, фильма, песни, совпадающих по названию с вашим продуктом. Имейте это ввиду и исключайте подобные фразы из семантики. Не обязательно, кстати, их минусовать (так мы сужаем охват), просто не надо брать.
Если же с фразой внешне всё нормально, она соответствует по смыслу вашему продукту, для установки причины отсутствия конверсий, как мы уже говорили, надо смотреть связку целиком. В первую очередь – текст подмены.
Что еще по фразам – в качестве напоминания – берем только коммерческие продуктовые запросы, так или иначе связанные с возможной продажей (информационные околоцелевые запросы – это вообще отдельная тема, отдельная механика отработки таких запросов, ну и отдельная рекламная кампания, если, всё-таки, с ними работать).
Коммерческие продуктовые запросы – берем в широком соответствии, без уточняющих операторов. Такие «широкие» фразы еще называют базисы. Самый минимум – частотность от 100 запросов в месяц, а по-хорошему от 500, хотя бы. Если продажи по нескольким регионам, тем более, по всей России, то от 1 000.
Отчеты по полу / возрасту и типу устройств
Снова идем в выбор срезов в Мастере отчетов и отмечаем для начала пол / возраст:
Жмем кнопку «Показать» и получаем данные по группам. Возраст – это 6 групп:
- Младше 18 лет;
- От 18 до 24 лет;
- От 25 до 34 лет;
- От 35 до 44 лет;
- От 45 до 54 лет;
- Старше 55.
И по мужчинам, и по женщинам. Есть еще статус «Не определен» пол, либо возраст, либо то и другое вместе. Это означает, что Яндекс не идентифицировал данных пользователей.
Здесь всё аналогично. «Выцепляем» те группы, у которых лучшие и худшие показатели по количеству и стоимости заявок.
В первую очередь обратите внимание на аудиторию младше 18 лет. Если вы продаете молодежный товар, вопросов нет, а так в большинстве случаев она «съедает» бюджет. Но заранее отключать её не рекомендуем, стоит, всё-таки, проверить. Убедились, что есть клики, но нет конверсий – отключаем.
Это делается с помощью корректировки ставок.
Либо наоборот, видим, что какая-то поло-возрастная группа дает отличные показатели, можно и повысить ставки. Чтобы чаще показываться пользователям из этой группы.
Давайте смотреть, как это сделать.
Идем в настройки кампании (опция «Изменить параметры» в левом меню).
Там нас интересует блок «Управление показами», опция «Корректировка ставок». Жмем на кнопку «Добавить»:
В открывшемся окне выбираем «Пол и возраст», «Новая корректировка»:
Дальше видим вот такой расклад, где можно уже отметить конкретную группу и поднять либо понизить по ней ставку.
Например, уменьшаем на 100% ставку по мужчинам младше 18 лет (соответственно, наша реклама не будет показываться этим пользователям).
ут же можно добавить сколько угодно корректировок. Например, мы повышаем ставки на 100% для женщин от 25 до 34 лет. Соответственно, этой категории пользователей наша реклама наоборот будет показываться чаще (в том случае, если эти пользователи приносят отличные показатели по заявкам, можно масштабировать).
Дальше мы возвращаемся в статистику кампании (вверху страницы кликаем на ссылку «Статистика»).
И в срезах Мастера отчетов выбираем тип устройства. Аналогичным образом смотрим, как конвертируются посетители нашего сайта в зависимости от типа устройства (мобильные, десктоп и планшеты).
Вот пример отчета:
При этом мы можем повысить или понизить ставки только по категории «мобильные», десктоп нет.
Процесс тот же самый. Изменить параметры:
Блок «Управление показами», корректировки ставок (тут уже, как видите, заданы корректировки по полу и возрасту), жмем кнопку «Добавить».
Вкладка «Мобильные» и, допустим, понижаем для них ставку на 50% (это максимум). Жмем «Сохранить».
Если вы хотите вообще отключить мобильный трафик, для этого есть обходные пути. Подробности – в этой статье.
На этом всё!
Еще раз подчеркнем: занимайтесь корректировками только в том случае, если вы видите, что какая-то категория аудитории (поло-возрастная или по устройствам) жестко сливает вам бюджет, либо наоборот конвертит как сумасшедшая.
Особенно внимательно отнеситесь к вопросу понижения ставок, ибо это влечет сужение охвата аудитории (а охват аудитории в РСЯ, как мы помним, очень критичная вещь).
В завершение рассказа об отчетах в Яндекс.Директе еще один важный момент.
Не останавливайте рекламные кампании без веской на то причины, в том числе, не допускайте обнуления бюджета. Любая остановка приводит к росту ставок. Официально Яндекс этого не говорит, однако мы многократно убедились на практике – после остановки и повторного включения кампании (даже через пару дней) средняя цена клика может взлететь на 50% и выше.
Итак, мы добрались до последней и самой важной части. Все отчеты в Яндекс.Директе, что мы до этого разобрали, дают промежуточную картину.
Заблокировали неэффективные площадки, поменяли креативы в объявлениях, повысили или понизили ставки для отдельных категорий по полу / возрасту / типу устройств, взяли на заметку неэффективные фразы.
При этом окончательное понимание дает анализ связок по данным статистики в Yagla.
Анализ статистики и оптимизация связок в Yagla
Итак, с чего начинаем? Сперва посмотрим, какие вообще данные можно увидеть и где конкретно в интерфейсе Yagla их найти.
Вот вы вводите логин / пароль, заходите в свой аккаунт в Yagla.
После авторизации вы попадаете на страницу «Бюджеты и аккаунты». Не важно, создали вы аккаунт Яндекс.Директ через нас или прикрепили свой внешний аккаунт Яндекса к Yagla.
На слайде ниже страница из реального проекта, где мы выделили пять основных блоков, на которые хотим обратить ваше внимание.
Расскажем по порядку, что есть что.
Под цифрой 1 – название аккаунта.
Под цифрой 2 – название рекламных кампаний на этом аккаунте.
Блок № 3 – статус кампании (идут показы).
В блоке № 4 «Информация о проектах связок» – количество посадочных страниц, на которые идет трафик; количество страниц, на которых правильно установлен код Yagla; количество добавленных целей; количество групп всего, в том числе, групп, под которые настроены связки в Yagla.
И блок № 5 – это статистика, которая подтягивается непосредственно из рекламной кампании. Показы, клики, расход средств, CTR и средняя цена клика. То есть, все основные общие данные по кампании, что мы с вами смотрели в рекламном кабинете Яндекса, они есть и в Yagla.
Причем, если у вас несколько рекламных кампаний, не важно, в РСЯ или на поиске, в первой строчке вы видите сводную статистику по аккаунту в целом, всем кампаниям. А ниже уже отдельно в разрезе каждой кампании. У нас на слайде как раз две рекламные кампании.
Таким образом, если вам не нужна детальная аналитика по площадкам, объявлениям и так далее, общие данные по кампании можно смотреть в Yagla.
Данные по умолчанию выводятся за последние 30 дней, этот диапазон можно изменить, задать собственный промежуток времени с помощью календаря.
Чтобы статистика соответствовала текущему моменту, жмите на кнопку «Обновить статистику».
Статистика по проекту
Чтобы увидеть общую статистику по проекту в Yagla, жмем на вкладку «Проекты связок» в верхнем меню страницы «Бюджеты и аккаунты», где мы сейчас находимся.
Вкратце напомним, что такое проект в Yagla.
Проект может включать в себя несколько рекламных кампаний, в том числе, из совершенно разных каналов трафика. То есть, это могут быть кампании в РСЯ, на поиске Яндекса и не только. Кампании в Google Ads, например. Главное – чтобы это была одна тематика, один продукт.
Итак, заходим в «Проекты связок».
Здесь по порядку отображаются все активные проекты в Yagla.
Мы выделили два момента. Первый – блок слева – информация о кампания в этом проекту - количество компаний, где именно, на каком тарифе (платном / бесплатном).
В данном случае в проекте у нас одна рекламная кампания. В Яндекс.Директе (единичка рядом с аббревиатурой ЯД). На бесплатном тарифе (то есть, эта кампания находится на аккаунте Яндекс.Директ, созданном через Yagla, поэтому всеми инструментами Yagla – настройкой связок, тестированием и статистикой рекламодатель пользуется бесплатно).
А так в одном проекте может быть несколько кампаний с разных каналов (допустим, Яндекс.Директ и Google Ads, что отображалось бы здесь же), кроме того, в одном проекте могут быть кампании и на бесплатном и на платном тарифе. То есть, вы можете создать новый рекламный аккаунт в том же Яндексе через нас и одновременно прикрепить к Yagla свой действующий внешний аккаунт в Директе. Кампании на обоих тарифах, и на платном, и на бесплатном, можно «слить» в один проект.
Таким образом, проект – это такая глобальная сущность, если еще раз вернуться к определению, что это такое.
Следующий блок, на который хотим обратить ваше внимание – см. справа на слайде выше – это статистика по проекту. Там три вкладки. По умолчанию отображаются данные по общему количеству переходов. Еще раз напомним, что Yagla фиксирует только переходы по основной ссылке в заголовке объявления, без быстрых ссылок и визитки.
Рядом с общим количеством переходов – целевые переходы – те, что закончились целевым действием. Другими словами, это конверсия в натуральном выражении, количество лидов. И еще правее вкладка «Конверсия» в процентах.
В центре страницы – всё это в визуальном виде. График за указанный вами период.
В нашем случае a/b тесты не включены, поэтому линия одна – переходы по подменам (статистика по ним собирается в любом случае, независимо от того, включены или выключены тесты, единственное, цели в Yagla необходимо настроить).
Если же тесты включены, на графике разным цветом отображаются переходы по подменам, по оригиналу в тесте и по оригиналу вне теста.
А еще там есть общее количество – красная линия. Всего переходов или конверсий.
Что удобно, можно посмотреть данные в разрезе каждого дня. На слайде ниже выделено несколько контрольных точек по дням.
Если подвести к такой точке курсор, то выскочит вот такая карточка своеобразная, со сводной статистикой за день. Переходов всего, в том числе, по подменам, по оригиналу в тесте и оригиналу вне теста. То же самое можно вывести по конверсиям, если перейти на вкладку целевые переходы или конверсия.
Ниже, под графиком есть ссылка «Развернуть список кампаний». Кликаем на эту ссылку:
И у нас раскрывается выпадающим списком ниже список всех кампаний, входящих в конкретный проект, причем со статистикой по переходам.
Таким образом, мы переходим уровень ниже, глубже. Вот мы смотрели статистику по проекту в целом, а тут смотрим статистику в разрезе кампаний.
В нашем случае в проекте всего одна кампания.
Статистика по связкам в конкретной кампании
Дальше переходим к детальной аналитике конкретных групп связок внутри конкретной кампании.
Для этого мы обращаемся к левому меню в статистике проекта – там мы выделили первый пункт «Таблица связок».
Кликнув на него, отсюда мы перейдем в таблицу связок конкретного проекта. Там же, кстати, ниже все основные этапы настройки проекта. Разметка страниц, установка кода, установка целей. Они так же кликабельные эти пункты, и аналогично можно перейти на любой из этих этапов.
Но мы примем в расчет, что там всё хорошо. Подменяемые элементы размечены, код Yagla на посадочной странице установлен, цели настроены. Поэтому иду в таблицу связок.
Итак, кликаем на соответствующую ссылку и оказываемся собственно в таблице связок проекта. Если в проекте у вас несколько кампаний, по умолчанию открывается первая созданная вами кампания. Там есть подпись «Таблица связок для кампании», а ниже её название.
Можно кликнуть на значок воронки и все кампании отобразятся выпадающим списком, то есть, название кампаний. Кликаете на нужную и в таблице видите связки конкретно для неё. Одним словом, тут можно выбирать кампанию. Ну, а если она у вас одна, понятно, что эта кампания сразу и откроется без вариантов.
Определились с кампанией, переходим непосредственно к связкам в этой кампании.
Напомним, что тут может быть 2 варианта. Когда вы включаете АБ тесты и когда не включаете. Разберем оба сценария.
Вариант №1 – тестов нет (обычно в тех случаях, когда заголовок оригинала страницы заведомо хуже, либо очень мало трафика, узкая тематика).
При этом цели в Yagla нужно заранее настроить в любом случае, чтобы собиралась статистика по подменам.
Сначала обратим ваше внимание на столбец «Данные из РК», где собирается статистика из Директа.
Первая цифра означает количество показов, вторая обобщенный CTR по группе и третья – количество переходов по всем фразам в группе. Эти данные вы видите по каждой группе фраз, они подтягиваются напрямую из рекламной кампании, и в Yagla даже удобнее их отслеживать, чем в интерфейсе Яндекс.Директа.
Следующая колонка, на которую смотрим – это «Статус». В нашем случае статус «Тест не идет».
И третья важная здесь колонка – это статистика «Подмены в тесте». Поскольку тесты не запущены, статистика по оригиналу не будет собираться.
Единственное, если вы не заполните значение подмен под какую-то группу, при переходе по фразам из этой группы, будет показываться оригинал страницы, и это будет «Оригинал вне теста», статистика в таких случаях собирается в третьей колонке. Но мы вам рекомендуем внимательно заполнить все тексты подмен, ко всем группам, чтобы такого не было.
В колонках со статистикой так же три цифры.
Первая – количество переходов по фразам из этой группы.
Вторая – процент конверсии конкретно по этой группе.
И третья – количество целевых переходов, то есть, конверсий в натуральном выражении.
Раз мы затронули понятие целевых переходов, объясним, что это такое.
Что такое целевые переходы в Yagla
Представьте, что во время одного посещения посадочной страницы один и тот же пользователь совершил три разных действия. Оставил заявку, обратился в онлайн-чат и позвонил.
Yagla благодаря интеграции со сторонними сервисами (отслеживание звонков Ringostat и Calltouch, виджет онлайн-консультанта Jivosite, например) учитывает все эти целевые действия. При этом считает их как один целевой переход, раз посетитель один и тот же. Вот в чем разница между обычной статистикой по целям и статистикой по целевым переходам.
Если показатели по конверсиям (проценту и количеству) в конкретной группе нас не устраивают, просто берем и переписываем тексты подмен. Новое значение заголовка / подзаголовка, которые будут показываться посетителям при переходе на посадочную страницу по запросам из этой группы.
Засеките в этом случае дату, когда вы сделали изменение. Четко отследить – с такого-то по такое число была такая конверсия, с такого-то по такое стала вот такая.
Дальше разберем вариант, когда мы запускаем a/b тесты.
Благодаря тестам мы четко увидим, насколько эффективно сработали наши гипотезы под узкие сегменты. Насколько УТП под каждый конкретный микросегмент лучше или хуже оригинала. Yagla распределяет поровну трафик между ними.
Половина посетителей увидит оригинал страницы, другая половина – то значение подменяемого заголовка, что вы прописали в таблице связок Yagla для конкретной группы. Для каждой группы свое значение.
Напомним, как включить тестирование.
Идем в настройки.
Внутри в «Настройки тестирования»:
Обратите внимание, что у A/B тестов есть три параметра. Это порог статистической значимости, количество переходов по каждому из вариантов до остановки тестирования и время до остановки тестирования. Они должны выполняться все вместе. То есть, если прошло четыре недели, но количество переходов еще не достигло 50 согласно заданным условиям, тест продолжится, пока не наберется 50 переходов.
Собственно для включения теста ставим ползунок в конце страницы на «Вкл» и жмем кнопку «Применить». Всё, тест включен. Теперь автоматом будут идти тест между оригиналом страницы и подменяемым контентом. Свой отдельный тест для каждой группы.
Смотрим, что будет после запуска рекламной кампании, когда пойдут переходы на страницу. В блоке статистики собираются данные в двух колонках – подмены в тесте и оригинал в тесте.
Тут есть одна проблема.
Допустим, результаты подмены в тесте в какой-то конкретной группе нас не устраивают. Если мы возьмем и просто перепишем текст подмены, тест не остановится. Изменения текста Yagla не заметит. Ждать четыре или даже больше недель пока не наберется нужное количество переходов по фразам из этой группы – абсолютно ни к чему. Тем более, когда вы четко видите, что подмена проигрывает по конверсиям оригиналу в разы. Надеяться, что на бОльшем объеме трафика ситуация изменится – глупо.
Можно выключить тест вручную. Снова зайти в настройки тестирования и переключить ползунок на «Выкл». Но тогда мы выключим вообще все тесты, а нам нужно в одной конкретной группе.
Что делать?
Мы советуем немного иначе запускать тесты.
Как правильно запускать A/B тесты в Yagla
Во-первых, НЕ включаем тесты в настройках. По умолчанию тесты там выключены, пусть так и будет.
После того, как мы вписали тексты подмен ко всем группам, у каждой группы жмем кнопку «Добавить вариант».
В результате у каждой группы появится вариант С. Первый вариант В, а это второй вариант С.
И как только вы добавляете к группе второй вариант, Yagla автоматически начинает тест между ними – между В и С. То есть, в настройках даже включать ничего не нужно.
Фишка в том, что в этот самый вариант С мы вписываем оригинал. Исходное значение заголовка / подзаголовка в нашем случае. И делаем это в каждой группе.
Чтобы не заморачиваться с массовым копированием, особенно когда групп много, смотрите, как автоматизировать процесс.
Для этого в Таблице связок есть функционал под названием «Конструктор подмен». Жмем на кнопку соответствующим названием:
Открывается вот такое окно:
Вписываем текст заголовка, который берем с оригинала страницы, жмем «Применить». В результате во всех пустых строчках таблицы связок для подменяемого заголовка автоматом применится это значение.
То же самое проделываем для остальных элементов, в нашем случае для подзаголовка (выбирая уже в первой опции подзаголовок):
Таким образом, мы быстро заполняем один и тот же текст заголовка / подзаголовка для всех групп.
Теперь у нас в каждой группе будет стандартный текст заголовка / подзаголовка и свой уникальный вариант заголовка / подзаголовка. Между ними и будет идти битва, в смысле, АБ тестирование.
В каждой группе свой тест и своя статистика. Вот как это выглядит (пример из проекта по настенным кондиционерам).
Если всё хорошо, тут понятно, а что, если не очень? И каковы вообще критерии этого «не очень»?
Как оценивать результаты A/B тестов
Во-первых, учитывайте объем трафика.
Если в группе всего 10 переходов (тем более, если меньше), то есть по 5 переходов на каждый вариант в тесте, выводы делать рано.
Рекомендуем делать выводы, собрав хотя бы вдвое больше, 20 переходов на группу. Абсолютный минимум в самом-самом крайнем случае. Понятно, что какие-то группы дадут этот объем за один день, какие-то за месяц. Тут уже индивидуально надо смотреть. А вообще стандартный объем для аналитики по нашим меркам – это 100 переходов на группу, по 50 на каждый вариант.
Во-вторых, смотрите на соотношение конверсий между подменяемым контентом, что вы вписали в таблице связок Yagla и оригиналом.
Допустим, вы набрали абсолютный минимум по трафику – 20 переходов на группу. У оригинала из 10 переходов было 3 конверсии. У подменяемого контента – ноль. Это уже «маячок» – что-то с подменяемым контентом в конкретной группе не так.
Подождите еще до 30 переходов на группу и если ситуация не изменится, текущий вариант подменяемого контента можно «вырубать», писать новый – дальше мы это разберем подробно.
При этом не забывайте оценивать конверсию в совокупности с трафиком, опять же. Как мы сказали, какая-то группа по высокочастотным запросам за полдня наберет 20 переходов. За это время выводы по ней делать безусловно рано. Тут как раз хотя бы 100 переходов нужно набрать, а часто и того больше.
Так вот, когда вы видите, что трафика в конкретной группе вполне достаточно (по времени мерка у каждой группы будет своя), при этом подменяемый контент приносит в разы меньше конверсий, чем оригинал, это явный сигнал для корректировки.
Если же и подменяемый контент и оригинал идут «вровень», либо с незначительной разницей – допустим, соотношение 9 и 10 конверсий – дождитесь окончания теста, а дальше принимайте решение. Мы в таких случаях меняем текст подменяемого контента. Ведь конечная задача – кратное превышение конверсий с подменяемого контента по сравнению с оригиналом.
Ну а когда результаты подменяемого контента по ходу тестов как раз таки значительно лучше (хотя бы на 50%), ничего не меняем, так же ждем окончания теста.
По окончанию a/b теста Yagla проставляет статусы – у победителя зеленая галочка, у проигравшего варианта красный крестик.
И в дальнейшем при переходах по запросам в конкретной группе Yagla показывает только вариант-победитель (в идеале это должен быть подменяемый контент, что вы придумали под эту группу).
Что делать, когда результаты не радуют – конверсия подменяемого контента для конкретной группы значительно меньше оригинала?
Как оптимизировать связки
Когда подменяемый контент в какой-то группе не приносит желаемый результат, на это есть две причины.
1) Неправильно составлен сегмент (входящая в него группа фраз неоднородная, с разными потребностями).
2) Неудачно составлено предложение под этот узкий сегмент (предложение хуже оригинала, о чем мы говорили в разделе ТОП-3 ошибок гиперсегментации).
Как это исправить?
1) Посмотрите на состав запросов внутри группы. Все ли они соответствуют одной потребности?
Вот один из примеров:
Это пример из нашей практики. Рекламная кампания по регистрации юридических лиц. Как выяснилось, по запросу «Зарегистрировать ООО» аудитория ищет инструкцию, как это сделать самостоятельно. Эти люди не хотят ничего покупать, никакую услугу. Во всяком случае, прямо сейчас. С такого рода запросами можно работать, но по-другому.
В сущности, это «холодная» аудитория и предложение ей нужно иное (давить на риски и хлопотность самостоятельной регистрации в отличие от тех, кто уже решился заказать подобную услугу).
Получается, что это другая потребность. Соответственно, фразу «Зарегистрировать ООО» необходимо «отцепить» от исходной группы и составить для неё отдельное предложение.
Важный момент: на уровне рекламной кампании можно ничего не менять, группировка в Yagla касается только отображения подмен на посадочной странице.
Допустим, под конкретные запросы из рекламной кампании мы хотим показывать вот такой заголовок. Не важно, к каким объявлениям они относятся. Да, мы призываем сразу же, на уровне РК делать четкую группировку по потребностям, чтобы не делать двойную работу, но в принципе имейте ввиду: в Yagla эту группировку можно изменить.
Если же с запросами всё в порядке, они соответствуют одной потребности – значит, дело в формулировке подмены, формулировке ценностного предложения под эту группу.
2) Поменяйте подменяемый контент под неконверсионную группу.
Для начала мы берем и удаляем этот вариант из теста (вариант B в нашем случае):
Точнее, Yagla его не удаляет навсегда, а убирает в архив (откуда при необходимости его можно вернуть обратно).
После этого у нас остается только вариант С, то есть, оригинал. Добавляем к нему новый вариант, для чего жмем соответствующую кнопку ниже:
В результате у нас появляется вариант D, куда мы вписываем новый текст подмены, новое ценностное предложение для этой группы, и тест начинается по-новой. Уже между вариантами С и D.
Что и как писать?
Главное, избегайте «словоблудия». Под ним мы понимаем ничем не подвержденные слова и фразы типа «мы лучшие», «лучший товар», «лучшее предложение» и так далее.
Базовый список стоп-слов:
- Профессиональный / Профессионально
- Быстрый / Быстро
- Надежный / Надежно
- Качественный / Качественно
- Удобный / Удобно
Дело в том, что разные люди понимают эти выражения по-разному. Трактовка, что такое «качественно» может быть совершенно противоположной. Тем более, когда аудитория не знакома с продуктом.
Это не означает, что не нужно вообще использовать подобные выражения. Просто объясняйте их в измеримых величинах, чтобы у клиентов в голове было четкое представление, что вы предлагаете.
А в идеале лучше писать сразу по делу.
Качественный – «Привозим детали из Германии», надежный – «Выдерживает вес 130 кг», удобный – «Помещается в кармане джинсов».
Классическая модель для составления заголовка / подзаголовка – «Продукт + Выгода + Выгода (+призыв к действию в части случаев)».
Дальше, после удаления прежнего варианта подмены и добавления нового, мы снова собираем статистику, точнее, это Yagla запускает новый тест и собирает новую статистику, а мы смотрим её и анализируем – как изменились ключевые показатели по конверсиям. Выросла конверсия в заявку и количество этих самых заявок у нового варианта подменяемого заголовка / подзаголовка (то есть, варианта D) или нет.
Если всё хорошо, ждем завершения теста, пока по параметрам Yagla фразы в конкретной группе не наберут достаточное количество переходов для статистической достоверности – для того, чтобы сказать: всё, тот или иной вариант можно считать победителем.
Когда тест заканчивается и Yagla определяет победителя и проигравшего, вы увидите это в статусах тестирования.
После завершения теста Yagla показывает только вариант – победитель под данную группу фраз.
Еще раз напомним, что тест начинается заново, если вы:
1) Изменили группировку фраз;
2) Удалили один из вариантов подменяемого контента / добавили новый.
Улучшение можно делать бесконечно, отдельными этапами, которые называются итерации.
Конверсия может расти постоянно, непрерывно.
Что важно, мы делаем оптимизацию на каждому узком участке, то есть, в каждом микросегменте, каждой группе фраз. Так намного легче ставить гипотезы ценностных предложений, когда вы четко определите потребность аудитории в каждом конкретном сегменте. Так проще расти. Не скопом, на всю аудиторию гадать, что же ей такое «забабахать» в заголовке посадочной страницы, а для узкой группы написать предложение гораздо проще.
Вы должны добиться того, чтобы в каждом микросегменте, в каждой группе фраз вариант с подменой, что вы придумали и вписали в Таблице связок Yagla, был лучше – давал более высокую конверсию, чем оригинал. В первую очередь – в основных группах, которые дают больше всего трафика.
Для этого не забудьте, что продают не слова, а ценности.
Вместо заключения еще раз обозначим все важные этапы.
Краткий чек-лист оптимизации рекламных кампаний в РСЯ
1) Определяем и блокируем неэффективные площадки.
2) Определяем неэффективные объявления, меняем креативы (изображения, при необходимости заголовки).
3) Выявляем и удаляем нецелевые фразы.
4) При необходимости корректируем ставки по полу / возрасту и мобильным устройствам.
5) Меняем группировку или тексты подменяемых элементов в Yagla.
6) Проводим A/B тесты в Yagla до тех пор, пока не добьемся значительного превосходства подменяемого контента над оригиналом страницы по количеству конверсий. Превосходства в каждой группе фраз. В первую очередь – в тех группах, что приносят больше всего переходов на посадочную страницу.
P.S. Находите истинные потребности целевой аудитории, ставьте гипотезы по каждой группе фраз, тестируйте эти гипотезы, оптимизируйте работу рекламных кампаний согласно нашему руководству и получайте больше звонков / заявок / заказов.
Желаем вам успеха!