Чтобы не было мучительно больно от собственных ошибок, лучше учиться на чужих. В этой статье вы увидите 7 «факапов» продвижения в Яндексе & Google на примере рекламных кампаний подписчиков YAGLA.
В чем дело
Уже более 2 лет мы помогаем подписчикам нашего сообщества ВКонтактеразобраться, почему нет отдачи от их проектов. Когда не «конвертит» посадочная страница – нет звонков, заявок, заказов.
Начинали с простой схемы: подписчик «кидал» адрес своего сайта, и мы всем миром комментировали – что нужно сделать для увеличения конверсии. Затем пришли к выводу, что давать советы без данных по трафику и целевой аудитории бесполезно.
И вот с весны этого года смотрим всю цепочку «продукт - аудитория - ключевые фразы - объявления - посадочная страница». Фразы и объявления, разумеется, не все, а основные – откуда больше всего трафика.
Получается некий базовый аудит, который позволяет выявить наиболее грубые ошибки и сформировать гипотезы куда двигаться дальше.
Вот об этих грубых ошибках я и хочу поговорить. Итак, поехали!
Нецелевые запросы
Наиболее распространенная ситуация. Тот случай, когда потребность аудитории не соответствует вашим бизнес-процессам. Поясню на примерах.
1) Компания изготовляет усиленные автопружины с доставкой по России. То есть, они делают их под заказ и отправляют затем обычной посылкой. Соответственно, рекламная кампания настроена на всю РФ.
Ключевики:
«Усилить пружины Нива», «Усилить пружины ВАЗ 2111», «Пружина усиленная Kia Cerato» и т.д.
«Усилить пружины» – это услуга. Пользователь ищет не производителя, а сервис, где ему их поставят. В своем городе.
А вот «пружина усиленная» – это товар, и именно его продает кампания. Нестыковка между потребностью пользователя и бизнес-процессом рекламодателя.
2) Компания продает промышленные светильники.
Целевая аудитория – инженеры и специалисты по закупкам на предприятиях. Эти люди обычно знают, чего хотят, и забивают в Яндекс & Google точную маркировку.
«Светильники IP 65», например.
По статистике же более половины трафика компания ловит по запросам «Светильники», «Купить светильник», «Интернет-магазин светильников» и т.д. Одним словом, общие запросы.
В 99% случаев эта аудитория хочет купить светильник для дома. Компания их не продает. Снова нестыковка.
По общим запросам, когда невозможно определить, что именно ищут пользователи в поисковике, смотрите естественную (SEO) выдачу. Какие сайты занимают в «органике» первые места, то и хотят пользователи. Эта потребность доминирует.
Пример по запросу «Светильники» (выдача по Пермскому краю):
3) Компания продает оптом кондитерские изделия.
Основные ключевики на поиске Яндекса, с которых больше всего переходов:
«производство кондитерских изделий»
«сладости оптом»
«производство печенья»
«кондитерские изделия оптом»
«печенье оптом»
«фабрика печенья»
«производители печенья»
«кондитерская фабрика каталог продукции»
Попробуем отделить зерна от плевел. Вот что написал в комментариях к разбору один из наших подписчиков Эльдар Магомедов, с мнением которого я согласен:
«Производство + товар» – запрос от тех, кто сам производит или планирует производство. То есть, запросы конкурентов. «Фабрика печенья» – так обычно ищут работодателя или потенциального клиента, а не поставщика. В целом по опту это так. Думаю, что очень много левого трафика от конкурентов, менеджеров по продажам и соискателей работы».
Только про запросы с добавкой «оптом» можно уверенно сказать: они целевые.
4) Компания делает входные шумоизоляционные двери.
Одна из групп ключевиков, откуда идут переходы:
«Шумоизоляция стен»
«Звукоизоляция стены в квартире»
«Звукоизоляция потолка»
Минуточку, вы же двери делаете) Звукоизоляция стен и потолка – совершенно иная технология. А раз вы не можете предложить её клиенту, на кой приводить такую аудиторию?
Околоцелевой трафик – слив бюджета?
Если вы не в курсе, то это реклама в РСЯ & КМС Google по:
1) «Проблемным» запросам типа «Как похудеть к лету» в нише фитнеса, «Как починить карбюратор» в нише автосервиса и т.д. Пользователь еще не созрел до покупки (а может, и вообще никогда не созреет) и ищет информацию. Как что-то сделать. Проблема уже есть, но желания отдать кому-то деньги за её решение пока нет.
2) Смежным запросам, когда пользователь ищет вообще другой продукт, а мы работаем на опережение спроса – с некой долей вероятности ему может понадобиться в ближайшем будущем наш товар или услуга. Это может быть прямая взаимосвязь. Например, реклама автосервиса по запросу «Вызвать автоэвакуатор». Чуть дальше – реклама диванов по запросу «Купить ламинат».
3) Запросам в контексте ситуации. Классический пример – реклама приложения для сохранения зрения у детей по запросам «Смотреть Смешарики».
Околоцелевая семантика может стать спасением, когда у вас очень мало целевого трафика или его нет вообще. Особенно это касается новых продуктов, о существовании которых никто не подозревает, соответственно, никто не ищет.
А вот в обычных тематиках я рекомендую отработать сначала теплую аудиторию и только потом расширяться с помощью околоцелевой семантики.
Условно говоря, околоцелевой трафик – это стадия масштабирования бизнеса, и хвататься за него в момент выхода на рынок – сомнительная затея.
Пусть вы «набьете шишек» в конкуренции за горячую аудиторию, пусть стоимость лида будет выше допустимой и вы уйдете «в минус». Зато вы четко поймете, почему вообще люди покупают ваш продукт (истинные мотивы), почему они делают выбор в вашу (или не в вашу) пользу. Сделать это на «холодной» аудитории невозможно.
И еще один важный момент. Он касается смежных запросов. Используйте их, когда ваш продукт более маржинальный по сравнению с целевым товаром или услугой. Рекламировать, скажем, золотые часы по запросу «Мерседес S класса» однозначно не выгодно — вы проиграете автопродавцам.
Правильная связка — автоэвакуатор и услуги сервиса.
Представьте: пользователь ищет автоэвакуатор. Спрос не просто горячий, он «раскаленный». Человеку, попавшему в аварию, эвакуатор нужен прямо сейчас. Думать, выбирать некогда. Соответственно, этот спрос очень быстро «стухает». Поэтому рекламироваться в РСЯ бессмысленно. Точнее так: бессмысленно рекламировать саму услугу.
Однако давайте заглянем на шаг вперед. Что понадобится нашему пользователю уже завтра? Правильно: ремонт авто. Так почему бы нам не рекламировать в РСЯ по ключу «автоэвакуатор» услуги автосервиса? Запрос «автоэвакуатор» на поиске стоит дорого, в РСЯ сильно дешевле.
Фишка в том, что мы работаем на опережение спроса. Начинаем показываться в сети раньше, чем пользователь начнет забивать целевые запросы по ремонту. Так мы опережаем конкурентов.
Наконец, самое главное. Околоцелевые запросы намного сложнее конвертировать, и чтобы добиться оптимальной стоимости целевого действия, необходимо подстраивать под них посадочную страницу — составлять специальный оффер-мотиватор и работать по методике маркетинговых связок. Как это сделать — я рассказал на конкретных примерах здесь.
Квиз-лендинги – зло?
Кто-то когда-то запустил слух, будто квиз-лендинги конвертят лучше обычных страниц. На мой взгляд, здесь сработал банальный эффект новизны с реакцией аудитории «ну-ка, что там у вас?» Теперь, когда квизы «в каждой дырке» от сайтов недвижимости до ремонта квартир, они тупо надоели. Сколько я смотрел квизов, ощущение, что их клепают, потому что «все так делают».
Что ж, теперь выкинуть их на свалку истории? Нет. Просто делать квизы, когда они действительно нужны.
Квизы рассчитаны на короткие продажи (даешь нам больше информации о своей потребности – получаешь ценность). Они позволяют более точно определить потребность пользователя, соответственно, сэкономить его и ваше время на этапе подготовки предложения.
Во-первых, при условии, что всё это завязано с CRM.
Во-вторых, вы быстро обрабатываете информацию и делаете перс. предложение каждому лиду исходя из его ответов (потребностей).
И еще. Объясняйте посетителям выгоду от прохождения теста. Заранее.
Не идеал, но вполне годный вариант:
И лучше делать это уже на уровне объявлений:
Вот еще пример из кейса по кухням на заказ в Минске:
Ну а если квиз не дает никакого преимущества по сравнению с обычной лид-формой, не стоит и заморачиваться.
Безумные лид-магниты
Помните, лет 5 назад с легкой руки инфобизнесменов Рунет заполонили подписные страницы в духе «10 советов по уходу за [тут название продукта]» или «101 совет по выбору [тут название продукта]»?
Двухшаговые продажи, все дела. Нужны / не нужны эти советы в конкретной нише – не важно. Как и в случае с квизами логика «все так делают, и вообще так [тут имя какого-нибудь гуру] учит». Потом они сошли на нет. Но не совсем. Лид-магниты с советами живы!
Вот пример одного из разборов по интернет-магазину диванов в Москве и МО.
Рекламная кампания настроена на смежные (!) запросы в РСЯ («Купить ламинат», «Купить межкомнатные двери», «Установка натяжных потолков» и т.д.)
Гипотеза: исходя из запросов, люди заканчивают ремонт, и возможно после этого им понадобится новый диван. Идея для тестов годная. Смотрим дальше.
В рекламной кампании всего два варианта объявлений и они вполне релевантные. Заголовок «7 ошибок при выборе дивана», текст «Используйте наши советы, чтобы не разочароваться в купленном диване уже через месяц».
Приземляются пользователи на такую страницу:
По статистике 2/3 перешедших с рекламы смотрят видео, а заявку оставляют намного меньше. Примерно 1 из 10 смотревших видео.
Начнем с видео. Раз уж его запилили, тут «зажигать» народ надо, а на деле 1,5 минуты скучный дядя-директор рассказывает, какие они там профессионалы. Холодной аудитории, которая не ищет диваны! Отсюда низкий процент конверсии в скачивание советов после просмотра видео.
Методичка, что приходит на почту, в том же духе. Перечисление прописных истин. Лид-магнит ни на миллиметр не приблизил аудиторию к покупке, не дал реальной пользы.
В чем ошибка:
Во-первых, два целевых действия на одной странице. Видео + форма заявки. Выше я написал, что видео должно «зажигать», но это невероятно сложная задача. Можно обойтись вообще без него.
Не заставляйте посетителей совершать лишние действия (тем более, холодную аудиторию в РСЯ). Достаточно формы заявки с подписью. В самой форме – одно поле с емэйлом. Имя – лишнее.
Во-вторых, собственно методичка с советами. Она должна быть просто «напичкана» пользой. Рассказать про ошибки – мало.
Нужно буквально вскрыть всю подноготную диванных производителей с фотографиями «вот такой-то косяк + как его обнаружить» и тут же противопоставление «а мы делаем вот так за счет того-то». В конце – дать самые ходовые модели из каталога в разных вариантах интерьера + предложить, например, подушки и плед к дивану в подарок.
Я специально не подвергаю критике саму связку «околосемантика + лид-магнит с ошибками». Цель – разобрать то, что есть. Ибо любой инструмент бесполезно называть негодным, пока не доведешь его до совершенства.
Ну и самое главное – прикиньте, а нужна ли вообще информация в методичке вашей аудитории.
Вот пример. Компания занимается ландшафтным дизайном в загородных имениях. Целевая аудитория – собственники участков с ежемесячным доходом от 300 000 руб.
При входе на посадочную страницу их встречает поп-ап:
Зажиточная публика умеет считать деньги. Тем не менее, предлагать им брошюру – сомнительно.
Во-первых, это не фактор №1. В премиум-сегменте не стоит акцентировать внимание на экономии, скидках. Вставить в список преимуществ – да. Но не запиливать это в оффер. Месседж «мы дешевые» считывается как «мы делаем дешево» в плане качества.
Во-вторых, это отодвигает принятие решения. Деловым людям нужна ясность и скорость. Давайте телефон – позвоним, всё расскажем.
Контент посадочной страницы «бьет мимо» потребностей ЦА
Классический пример – оптовые производители, чьи посадочные страницы часто описывают описывают всё, что угодно, но не говорят о выгодах дистрибьюторов.
Эти граждане на дух не переносят болтовни и хотят знать, сколько они заработают на вашем товаре.
Кейс №1. Дизайнерские сумки
Исходный вариант:
Что можно сделать: внести ясность + добавить четкую выгоду по прибыли:
Кейс №2. Кондитерская фабрика
Про неё я упоминал в части про нецелевые запросы. Смотрим посадочную страницу:
Вот что пишет в комментариях к разбору Сергей Агафонов:
Присоединяюсь, и добавлю, что опрос клиентов — единственно возможный способ передать на сайте верные смыслы. Те смыслы, что соответствуют психологии, критериям выбора конкретной аудитории. Что этим людям важно, а что не очень. На что они обращают внимание, какие вопросы задают, чего боятся, чему доверяют.
Как синдром «это не для меня» съедает рекламные бюджеты и что с ним делать
Почему «не конвертят» сайты-каталоги
Для примера — компания по продаже шумоизоляционных дверей, о которой я уже упоминал выше.
У них интересный оффер в заголовке:
На сайте неплохо описаны преимущества технологии, есть сертификаты и ответы на часто задаваемые вопросы. Даже фото директора есть. Но этого мало! Дело вот в чем.
На сайтах-каталогах (и в интернет-магазинах тоже) первый экран служит лишь подводкой к товарному блоку. Посетителя зацепил заголовок, при этом он пошел дальше смотреть – какие конкретно модели есть в наличии. Тот самый товарный блок. И именно эта часть решает, оставит ли посетитель заявку. Подчеркну: не купит, а оставит заявку, ибо это сайт-каталог.
Открываю первую попавшуюся карточку:
Допустим, меня заинтересовала эта модель. Что нужно сделать? Запомнить название модели, закрыть карточку, отыскать на сайте телефон или форму заявки, и, соответственно, туда «постучаться». Чтобы «заказать бесплатный замер»:
Стоп. Я пока не хочу никого приглашать. Я хочу уточнить детали. Для чего вынужден совершить кучу действий (см. выше).
Вопрос: ребята, а почему прямо в карточке товара нельзя запилить мини-оффер с телефоном и кнопкой (кто хочет позвонит, кто хочет — оставит заявку).
Входные двери — не простая ниша, как может показаться на первый взгляд.
Вот что написал в комментариях к разбору наш подписчик Иракс Романов:
«У меня есть клиент в этой тематике. Продаются сложно. Долгая цепочка касаний. Более 80% лидов приходят после 10-15 дней с момента первого касания».
При этом, если облегчить посетителям путь к целевому действию, лидов будет больше.
Одноэкранник вместо каталога
Здесь наоборот — торжество минимализма.
Компания делает мягкую мебель и вместо показа каталога предлагает его скачать в обмен на телефон. Рекламируются в РСЯ.
Вот пример связки «Запрос - Объявление - Лендинг»:
Первая мысль: почему телефон, если скачать? Оказывается, посетитель перебрасывается на Яндекс.Диск, где может посмотреть / скачать каталог. Попробуй догадайся:)
Если серьезно, то реакция типичного пользователя будет такой:
Люди не раздают телефоны направо-налево. Поэтому так сложно собирать контакты.
Производителей – море. Выдача Яндекса / Гугла забита предложениями. Тут тебе и шоу-румы, тут тебе и интернет-магазины, тут тебе и обычные салоны. Заходи, выбирай сколько душе угодно. Вопрос: зачем мне оставлять свой телефон на непонятной странице?
Одноэкранники работают там, где для принятия решения пользователям достаточно минимума информации и конкуренции «не густо». В данном случае это не так. Про конкуренцию я уже сказал. Про объем информации – её явно не хватает. В подобных тематиках решает визуал. Товар «лицом». Нет товара – нет конверсий.
Резюме
В заключении суммирую важные мысли.
1) Переберите всю семантику на соответствие бизнес-процессам компании. Даже если у запроса есть языковое соответствие вашему продукту, еще не факт, что он целевой. Аудитория может искать работу; производителей, а не дилеров; опт, а не розницу и так далее. Часто фразы очень похожи.
Повод бить тревогу — показатель отказов по конкретному ключевику более 30%.
2) Чтобы добиться оптимальной стоимости заявки по околоцелевым запросам, необходимо подстраивать под них посадочную страницу — составлять специальный оффер-мотиватор и работать по методике маркетинговых связок.
Не продавайте «в лоб». Встраивайте околосемантику в многошаговые продажи в качестве входа.
Для оффера подойдут приглашение на бесплатный вебинар, мастер-класс, дегустацию; заявка на бесплатную консультацию; получение пробной партии; регистрация в демо-версии и т.д.
3) Если закрываете посетителей на скачивание бесплатной методички, отчета, чек-листа, оформите их так, чтобы «слюни текли». И не забудьте добавить свой оффер. Что делать дальше. Не обязательно продажа, возможно, приглашение в сообщество в соцсетях за новой порцией полезностей, но что-то обязательно должно быть в конце.
Иначе аудитория «проглотит» ваши полезности и гудбай:) Вы же не благотворительностью занимаетесь, правда?
Главное — подумайте, нужна ли вообще эта информация вашей аудитории.
4) Правило идеального визуала касается и каталогов / прайс-листов. Нельзя просто так взять, запихать экселевскую табличку в PDF, и ожидать шквал заказов. Если только вы не продаете айфоны со скидкой 50%.
5) Квиз-лендинги — не волшебная кнопка. Они дают отдачу при условии, что:
- это завязано с CRM.
- вы быстро обрабатываете информацию и делаете персональное предложение каждому лиду исходя из его ответов (потребностей).
Если квиз не дает никакого преимущества по сравнению с обычной лид-формой, не стоит и заморачиваться.
6) Не заставляйте посетителей совершать лишние действия, чтобы сделать заявку (что-то закрывать, скроллить в поисках формы или телефона).
7) Опрос клиентов — единственно возможный способ передать на сайте верные смыслы. Те смыслы, что соответствуют психологии, критериям выбора конкретной аудитории. Что этим людям важно, а что не очень. На что они обращают внимание, какие вопросы задают, чего боятся, чему доверяют.
P.S. Чтобы получить отклик по своему проекту, кидайте исходную информацию в предложенные новости нашего сообщества ВКонтакте.
- Что вы продаете — краткая характеристика продукта, его особенности;
- Кто ваши клиенты — краткая характеристика целевой аудитории по сегментам;
- Ссылка на сайт;
- Источники трафика. Если трафик с контекстной рекламы — 5-7 ключевиков, откуда больше всего переходов;
- Скриншоты объявлений под наиболее «трафиковые» запросы;
- Что вы отслеживаете — на какие конкретно действия настроены цели;
- Что вы хотите улучшить (процент конверсии, стоимость лида). Данные по ним на сегодняшний день.
Высоких вам конверсий!
Изучить сервис YAGLA