Как оценить эффективность маркетинга по финансовым показателям

Я расскажу, как у нас в целом построена система маркетинга, как он встроен в структуру компании и какую функцию выполняет. О целевых показателях, которые мы считаем, операционные и стратегические. Как мы вообще приходим к таким цифрам, покажу, откуда собираем.

Первое, что покажу – это наша организационная структура.

2.1. – это наш департамент маркетинга. Мой отдел администрации и аналитики, мой ценный конечный продукт – информационная система, которая обеспечивает информацию для принятия решения всеми сотрудниками, работающими у нас в маркетинге. 

ЦКП – это самая главная метрика, по которой мы измеряем эффективность нашего маркетинга. И наш ЦКП – это квалифицированные лиды, переданные в отдел продаж, в нужном объеме и по заданной стоимости. 

Как мы вообще обеспечиваем наш ценный конечный продукт и вообще встраиваем его в цепочку всего предприятия? Чтобы понять нужный объем и заданную стоимость, мы используем такой инструмент, как Unit-экономика, она у нас серьезная и подробная. 

Здесь мы можем посмотреть вообще весь трафик, как он работает и какую предельную стоимость от всего маркетинга для квалифицированного лида мы можем себе позволить.

Там можно посмотреть стоимость привлечения клиента, квалифицированных лидов и CPL квала. И эту Unit-экономику мы крутим таким образом, чтобы получить желаемую рентабельность - 30%. 

Мы здесь разбили весь трафик и платный трафик. И мы видим, что как только у нас платный трафик перелезет за 10 млн, т.е. увеличивая бюджет платного трафика, мы довольно сильно вылетаем за пределы желаемой рентабельности. 

Т.е. Unit-экономика нам говорит, что нужно развивать не только платную рекламу, но и другие каналы.

Покажу автоматизированный отчет на базе Powerbi. Он захватывает данные из рекламных кабинетов, здесь можно посмотреть клики, бюджеты, показы, все, что касается именно платной рекламы. 

И посмотреть все, что происходит до продаж. Также стоимость привлечения клиента и ROI. Например, если мы здесь выберем платный трафик и посмотрим, что вообще происходит, то увидим, что платный трафик у нас очень часто вообще минусовой. Это говорит нам о том, что отключить платный трафик будет неправильным решением, потому что он является источником, по которому лиды попадают на другие каналы, например, догревы, чат-боты и имейлы. И если отключить платный трафик, у которой минусовой ROI, у нас ничего не будет из догрева. Потому что лиды в базы у нас попадают из платного трафика. 

Поэтому если ROI отрицательный, надо анализировать, как это влияет на общую маркетинговую картину. У нас аналитика построена по последнему клику, поэтому у нас есть отчет «Первый платный источник». Здесь мы можем посмотреть первый источник, который привел этого лида. И тут можно увидеть, что контекстная реклама работает отлично, принесла продаж на 36 млн. Поэтому если вы анализируете и видите, что по какому-то из направлений у вас отрицательный ROI, это не повод его сразу же отключать, а повод посидеть и хорошенько подумать. 

Также в Powerbi у нас есть дашборды. Они показывают динамику.

И еще есть дашборды другого вида. Это уже, например, для руководителей, а не для специалистов. Это называется «Информационный центр», и выглядят они так:

И сюда попадают только самые главные показатели. Например, здесь мы можем видеть холодные лиды, горячие лиды и квалифицированные. Холодный лид – этот тот пользователь, у которого мы взяли контакт. 

Например, руководитель может увидеть просадку по холодным лидам и спросить, почему так. Это может быть обосновано: переключили бюджеты с рекламы с холодных воронок на горячие, потому что проанализировали, поняли, что сейчас лучше качают горячие механики.

Это страничка с горячей механикой.

Мы здесь предлагаем какой-то оффер. Они у нас бывают разные, маркетологи их генерируют и тестируют связки. Мы смотрим конверсии страничек. И здесь вступает в игру такой наш операционный отчет, как РНП (рука на пульсе).

Здесь есть недельные результаты. Руководитель смотрит результаты, наш ЦКП (квалифицированные лиды). Видит, что было запланировано 147, сделали 140 (95%). Это зеленая зона, здесь можно особо не копать и не вникать. Дальше можем посмотреть по месяцу.

Есть 92%, значит, нужно догонять. В Powerbi есть разные направления. Т.е. мы делим платный трафик, у него свой руководитель, работа с базами, поисковый трафик, партнерские и реферальные программы, мероприятия и прочее. Все эти направления у нас отражены в РНП. 

Допустим, видим, что холодные лиды в просадке, но понятно, почему. Здесь осознанно мы переключили бюджет с холодных механик, которые вели на отбор контактов, на горячие. И смотрим на квал – наш ЦКП. У нас было запланировано 218, сделали 147. И на вчерашнее число это составляет 91%, это уже желтая зона. Что вообще происходит? Начинаем дальше копать.

Дальше у нас идут отчеты по подрядчикам, и наши цвета нам подсказывают, на что обратить внимание. Например, видим, что один подрядчик немного просел, квалифицированные лиды на уровне 88%. И уже возникают вопросы, почему так происходит. И дальше подрядчики приходят с информацией, что у них произошло за неделю и какие действия они предприняли в связи с этим. И все эти решения утверждаются на нашей общей встрече. И таким образом мы проходимся по всем подрядчикам, которые занимаются платным трафиком. 

Дальше смотрим, что у нас происходит с базами. Запланировали 184, получили 84, это 68%, вообще красная зона. 

Дальше смотрим каналы, по которым это произошло, и принимаем решение, что с этим делать. И так проходимся по всем направлениям. Например, по мероприятиям было запланировано 80, уже на понедельник сделали 76, в месяц это 128%. И если одно мероприятие качает, мы можем взять бюджет из одного направления и переместить его в другое. Таким образом мы операционно управляем всей этой историей.

Раз в неделю устраиваем встречу на час, все синхронизируются, утверждаются решения, которые были приняты, перераспределяются бюджеты. И мы движемся дальше. 

Когда падает бюджет, мы тоже задаем себе вопрос: это мы такие молодцы и экономим на стоимости привлечения лидов или происходит что-то другое. На самом деле, сломалось несколько рекламных кампаний, и пока они перезапускались, просто не успели потратить бюджет. 

Далее смотрим показатели отдела продаж. Встречи и продажи падают. Возникает вопрос, что происходит с качеством лидов. 

Что еще помогает качественно собирать данные? Поскольку у нас есть группа компаний, мы используем такой сервис, как ФинТабло. И, например, при сборе Юнит экономики нам нужно четко и правильно понимать долю расходов на маркетинг, коммерческие расходы и расходы на производство. Это помогает понять, какую максимальную стоимость лида мы можем себе позволить. Т.е. нужно понимать все расходы компании, которые мы несем. Также учитываем LT клиента (сколько месяцев он с нами живет), LTV (сколько он приносит нам денег за все время жизни).

И я думаю, что все маркетологи знают золотое правило – стоимость клиента = CAC / LTV. И нормой является ⅓. Если вы тратите меньше бюджета, то вас, скорее всего, обгонят более смелые конкуренты. Если вы тратите сильно больше, то стоит обратить внимание на позиционирование, маркетинговые расходы и все остальное. 

Еще с помощью ФинТабло мы разносим все наши траты по определенным расходам. Столько-то на мероприятия, столько-то – на бюджеты, что-то тратим на партнерку/рефералку. И так разнося расходы, мы потом в конце месяца или в другой нужный для нас день можем увидеть, сколько денег мы потратили. И вытащить все эти цифры для нашей Юнит-экономики. 

Еще сервис может быть полезен для агентств тем, что он позволяет автоматизировать учет. Например, можно посмотреть выручку по разным направлениям, маржинальный доход, рентабельность. Если видим где-то просадку, тут же возникает вопрос, стоит ли нам вообще поддерживать это направление. Все расходы разносятся автоматически по нужным статьям, подтягиваются из кабинетов. Т.е. не придется забивать все расходы вручную в Excel. Просто нужно один раз настроить какие-то правила.

Еще здесь есть бюджет расходов и доходов. Например, мы можем запланировать коммерческие расходы, а потом сравнить их с фактическими тратами. Если мы говорим о финансовых показателях маркетинга, я делаю упор на коммерческие расходы. Но таким образом можно планировать и выручку, и другие уровни расходов, смотреть на прибыль.