Как в 2 раза сократить рекламный бюджет и получить то же количество продаж. Кейс в сфере сельского хозяйства

Обычно для удержания позиций на рынке компаниям приходится увеличивать вложения в рекламу, ибо растет конкуренция, а вместе с ней цена клика / заявки / продажи. 

В этом кейсе вы увидите обратный механизм: как можно сократить рекламный бюджет в 2 раза и получить то же количество продаж. При том, что дело происходило в несезон для этого бизнеса.

Исходные данные

Клиент – компания «Нетто-Пласт».

Ниша – производство и продажа бактерий для животноводства.

Направление, по которому мы работаем – ферментационная подстилка. 

Для справки: ферментационная подстилка убирает аммиак, соответственно, очищает воздух в помещениях для содержания коров, свиней, птиц в холодное время года. Это сокращает нагрузку на вентиляцию, и в результате – снижает расходы на обогрев. В конечном итоге выгода для владельца хозяйства – снижение себестоимости продукции.

Компания работает по всей России и Казахстану в режиме онлайн-продаж (клиент оформляет заказ и оплачивает его через сайт).

Ежемесячный расход бюджета на рекламу – 300 000 рублей.

В ходе первичного аудита мы выяснили, что рекламные кампании (по две в РСЯ и на поиске Яндекса, отдельно по РФ и Казахстану) настроены по принципу «Одна ключевая фраза - Одно объявление». Причем, в РСЯ они были скопированы с поиска один к одному.

В заголовках и текстах объявлений «тупая» подстановка ключевиков.

В качестве базового показателя клиент считал оформленные заказы, стоимость одного заказа – 1 025 рублей.

Задача

Снизить стоимость заказа до 800 рублей, соответственно, снизить расход бюджета на рекламу.

Что сделали

Задача осложнялась тем, что основная часть работ пришлась на весну - лето, что в этой нише – время сезонного спада продаж. Раз продукт используется в холодное время года, пик заказов приходится на осень.

Впрочем, для специалистов Yagla Digital это привычная работа со сложными проектами.

Сегментация

Первое, что мы сделали – составили три условных аватара целевой аудитории по таким критериям:

• Статус покупателя (Юридическое или физическое лицо);
• Пол / возраст;
• Вид деятельности( работает по найму или собственный бизнес);
• Доход (важен для физ. лиц);
• Задача, для чего покупает продукт.

• Статус: физическое лицо;
• Мужчина, 45+
• Вид деятельности: работа по найму;
• Уровень дохода: средний, выше среднего;
• Потребности: решил заняться своим домашним хозяйством, выращивать коз / куриц / поросят;
• Задача: найти подстилку, подходящую для любого типа животных.

• Статус: физическое лицо;
• Женщина 40+
• Вид деятельности: домохозяйка;
• Уровень дохода: средний, выше среднего;
• Потребности: имеет свое хозяйство, при этом у нее часто не хватает времени на саму себя и семью;
• Задача: приобрести бактерии для подстилки, чтобы сэкономить время на уборке фермы.

• Статус: Юридическое лицо (мелкий-средний бизнес);
• Собственник бизнеса;
• Вид деятельности: продажа товаров для животноводства, продажа лекарств для животных;
• Потребности: увеличить свою прибыль за счет нового продукта;
• Задача: найти поставщика, который привезет за приемлемую сумму качественный товар.

Корректировка рекламных кампаний

Во-первых, мы разделили рекламные кампании по продуктам и регионам (Яндекс поиск + РСЯ).

Во-вторых, скорректировали объявления (заголовки, тексты, изображения).

Вот несколько примеров из кампании «РСЯ подстилки Россия».

Группа 1. Потребность – подстилка для свиней.

Ключевые запросы:

Объявление:

Группа 2. Потребность – подстилка для кур.

Ключевые запросы:

Объявление:

Группа 3. Потребность – подстилка для коров.

Ключевые запросы:

Объявление:

Настройка подменяемого контента

Вот оригинал посадочной страницы:

Для подмены отметили заголовок. 

В качестве основного целевого действия, как и раньше, считали оформленный заказ.

Вот два примера подменяемого контента в той же рекламной кампании «РСЯ подстилки Россия».

Пример 1.

Ключевые запросы:

Объявление:

Ценностное предложение на сайте:

Пример 2.

Ключевые запросы:

Объявление:

Ценностное предложение на сайте:

По итогам первых тестов мы получили вдвое больше заказов с подменяемым контентом, чем с оригинала (напомним, что в Yagla мы запускаем a/b тесты между вариантом страницы с подменяемым контентов и оригиналом для проверки эффективности составленных предложений).

После того, как мы проверили свои гипотезы на большом трафике в РСЯ, и убедились в их превосходстве, таким же образом разработали ценностные предложения для кампаний на поиске.

Пример для фразы «Подстилка для свиней»:

Пример для фразы «Подстилка+для животных купить»:

Результаты

В кампаниях на поиске подменяемый контент так же привел в 2 раза больше продаж по сравнению с оригиналом.

Вот скриншот статистики из Yagla:

В целом по проекту средняя стоимость одного заказа снизилась с 975 до 492 рублей, практически в 2 раза.

Наконец, мы сохранили желаемый для клиента объём продаж, потратив на это за контрольный месяц 155 тысяч рублей вместо 300 тысяч. Во время спада рынка.