Изготовление и монтаж наружной рекламы

Как рекламироваться, если услуг у вас больше, чем посадочных страниц?

Разбираем сайт рекламной компании «Вираж» из Санкт-Петербурга: немного про юзабилити и подробно – сегментация рекламной кампании в Директе по запросам. Как разделить «ключевики» и составить под каждую группу Уникальное торговое предложение.

Исходная информация от подписчика

Тема – наружная реклама.
 
Возраст и пол аудитории не имеют значения. По статистике от 25 до 55 лет и пол почти поровну.
 
Кто ищет продукцию:
 
1) Предприниматели (вывеска на магазин, баннер) до 10 т.р.
 
2) Сетевые магазины, клубы, салоны, клиники (вывеска, интерьерное оформление) до 100 т.р.
 
3) Крупные компании, госучреждения.
 
Преимущества компании:
 
  • Не подвал, свои цеха и производство без посредников и наценки;
  • Надежность (делают не случайные люди);
  • Изготовление по технологии. Даем тех. документацию на изделие (это вообще уникальная услуга);
  • Гарантия на 3 года (у всех 2, в подвале пообещают хоть 10, но где их искать);
  • 12 лет опыта работы;
  • Свои бригады по монтажу.

Также, изучив информацию на сайте, мы отметили:

  • Изготовление типовых конструкций за 2 дня, сложные и крупные заказы до 10 дней;
  • Монтаж за 1 день;
  • Бесплатный макет конструкций;
  • Согласование на размещение конструкции «под ключ»;
  • Полный расчет и полная документация с техпаспортом;
  • Качественные комплектующие. В том числе: люминисцентные лампы последнего поколения, которые горят без сбоев и при сильных морозах + в 2 раза меньше расход электроэнергии, 100 000 часов непрерывной работы. Крепления из металлопрофиля с покрытием, оберегающим от ржавчины.

Аудит сайта

В общем и целом структура сайта четко проработана – отдельные страницы под каждую услугу и готовые изделия (световые панели, стенды, таблички и т.д.) На страницах есть примеры работ, описание + преимущества, призыв к действию с формой заявки. И здесь первый момент, что вызвал у нас вопрос.

Стандартная форма заказа:

Форма заказа на наружную рекламу

В идеале для формы захвата использовать 1 поле. Наиболее важную информацию, без чего не обойтись при первом контакте. Это телефон или емэйл: способ связи. Имя можно выяснить при разговоре.

Во-вторых, что должен написать пользователь в поле «Сообщение»? «Хочу заказать вывеску»? Наконец, что за файлы здесь прикреплять: макет конструкции на случай, если заказчик сам его разработал?

Нет пометки что обязательно для заполнения, а что можно игнорировать. Складывается впечатление – необходимо заполнить все поля. А чем больше информации потенциальный клиент должен оставить, тем меньше вероятность, что он это сделает.

Форма расчета стоимости, пример по объемным буквам:

Форма расчета стоимости на наружную рекламу

 

Все ли пользователи четко понимают, что такое псевдообъемная или контражурная подсветка, и разницу между ними? Плюс высота букв: для этого нужно провести предварительные замеры.

Онлайн-расчет стоимости сам по себе – полезная вещь. Только при условии, что аудитория «без запинки» знает нужные параметры конструкции. Насчет этого есть сомнения. А если заказчик не знает точно – что ему делать?

И самый важный момент – это первый экран, где стоит слайдер с 7 видами продукции и 3 вариантами целевого действия в каждом случае:

Слайдер с видами продукции в наружной рекламе

Минус слайдера в том, что мало кто из посетителей будет листать изображения, а кто-то вообще не догадается о такой возможности – скорость переключения слайдов достаточно медленная. С одной стороны, это хорошо (нет мельтешения), с другой – затрудняется выбор нужной услуги.
 
Облегчает ситуацию дублирование с кликабельными иконками ниже:
 
Кликабельный список продукции на сайте по изготовлению наружной рекламы

Справедливости ради отметим, что почти весь трафик идет на посадочные страницы по соответствующим услугам. Например, изготовление вывесок – на страницу с вывесками и так далее.

Однако, есть несколько кампаний, где посетители «приземляются» на Главную. Это объявления по производству рекламы, по наружной рекламе и по конкурентам.

Дальше разбираем как давать пользователям с первых секунд то, что они хотят – с помощью гиперсегментации трафика.

Гиперсегментация рекламной кампании

Для детального разбора мы взяли две РК – по световым панелям и рекламным конструкциям. 

1) Световые панели.

Здесь 222 «ключевика». Обратим внимание на дубли: мы обнаружили 41 «парный» запрос. «Световая панель на заказ», например. Минус дублей в том, что по этим запросам вы конкурируете сами с собой. Выше цена клика, ниже CTR.

Оригинал посадочной страницы:

Оригинал посадочной страницы по световым панелям

Ну, а, собственно, сам список мы разделили на 5 больших групп.

Первая группа – «горячие» запросы с включением «купить», «производство», «изготовление», «заказать». Внутри – 7 микро-сегментов по ключевому признаку (тонкие, светодиодные или рекламные панели, например). Два последних запроса в одиночестве, без группы.

Горячие запросы по наружной рекламе

Эти пользователи уже нацелены на заказ и чаще всего четко знают, чего хотят. И, скорее всего, это сетевые магазины, клубы, салоны красоты – представители второй целевой группы. Наша гипотеза, что для них важны гарантия, качество, скорость.

Ценностное предложение – «Установка световых панелей за 1 день / Собственное производство с гарантией 2 года» для сегмента 1.1.

Остальные по такому же типу, с подстановкой ключевика – «Установка тонких световых панелей Crystal за 1 день / Собственное производство с гарантией 2 года» и т.д.

Вторая группа – запросы по продукции («Панели с подсветкой», «Световые лайтбоксы» и т.д) Часто с конкретными параметрами («Световые панели 600х600», «Световые панели с торцевой подсветкой»). Это близкая к первой категория, где так же пользователи более-менее точно формулируют потребность.

Группируем по ключевым признакам (рекламные панели – по назначению; тонкие панели – по размеру и т.д.):

Запросы по продукции в нише наружной рекламы

Здесь на первом месте даем гарантию + указание, что делаем сами:

«Установка световых панелей для рекламы с гарантией 2 года/ Изготовление за 2 дня» (сегмент 2.3.);

«Установка лайтбоксов с гарантией 2 года/ Изготовление за 2 дня» (сегмент 2.7.) и т.д.

Кстати, дальше здорово дополняет подзаголовок второго блока:

Отличие световых панелей Вираж

Третья группа – аналогично, только с указанием бренда:

Запросы в наружной рекламе с указанием бренда

Оффер – «Световые панели армстронг с гарантией 2 года/ Изготовление за 2 дня» (сегмент 2.3.)

Так вы даете пользователям ровно то, что они ищут. Панель армстронг, например – человек увидел соответствующее предложение в заголовке и у него уже нет необходимости «шерстить» сайты конкурентов. Отсюда выше конверсия в звонки / заявки.

Узкоцелевой трафик по брендам и точным характеристикам (с размерами, назначением) – идеальный для подмены контента.

Да, особняком здесь стоит запрос 3.5. «Световые led панели крупным оптом». Здесь ключевой момент – оптовые поставки. Что любят оптовики? Скидки, спецпредложения – так и пишем в заголовке – «Изготовление и продажа световых led панелей / Оптовикам скидка 15%».

Разумеется, точные цифры и условия – на ваше усмотрение.

В четвертую группу вошли запросы по цене:

Запросы в наружной рекламе по цене

Делаем ставку на экономию за счет собственного производства.

Оффер – «Световые панели Кристалл до 50% дешевле, чем у посредников / Собственное производство, гарантия 2 года» (сегмент 4.1.)

Еще вариант – указать конкретную сумму – «Световые панели Кристалл от 2 100 рублей / Собственное производство, гарантия 2 года».

И пятая – микро-группа с информационным запросом «Световые панели размеры» + «Крепление для световой панели», где пользователи ищут комплектующие, скорее всего, для замены.

Инфозапросы в наружной рекламе

Такие запросы желательно вообще не включать в рекламную кампанию. Инфозапросы намного сложнее отработать, поскольку пользователь не намерен сейчас ничего покупать. А комплектующие – только если вы их продаете. Тогда оффер в заголовке делаем так: «Крепления для световых панелей любых типов и размеров всегда в наличии».

2) Рекламные конструкции.

А вот здесь 118 запросов ведут на страницу по конструкциям на крышах зданий:

Первый экран страницы по рекламным конструкциям на крышах

При том, что собственно к теме относятся всего 3 запроса. 

В первой группе – горячие запросы с добавками «купить», «производство», «продажа»:

Сегмент запросов по рекламным конструкциям

Главный сегмент по изготовлению и продаже рекламных конструкций. Делаем акцент на согласовании установки конструкции и скорости монтажа

Оффер – «Рекламные конструкции собственного производства / Согласование на установку, монтаж за 1 день». 

Аналогично все остальные, одиночные запросы. Например – «Щитовые рекламные конструкции собственного производства / Согласование на установку, монтаж за 1 день».

Во второй группе – запросы по разновидностям конструкций, без продающих добавок: 

Сегмент запросов по видам рекламных конструкций

Сегменты по свойствам конструкций – передвижные (мобильные), объемные, светодиодные, настенные и т.д. По сути, все то же самое, что и в первой группе.

Оффер – «Объемные рекламные конструкции собственного производства / Согласование на установку, монтаж за 1 день» (сегмент 2.1.)

Обращаем внимание, что есть ряд инфозапросов – «Разрешенные рекламные конструкции», «Современные рекламные конструкции». Без веской необходимости от них лучше избавиться.

Третья группа – по месту применения (конструкции на зданиях, на фасадах, крышах, остановках):

Сегмент запросов по месту применения

Акцент на бесплатный макет и гарантию.

Оффер – «Рекламные конструкции для выставок собственного производства / Бесплатный макет, гарантия 2 года» (сегмент 3.10.)

В четвертой группе запросы с указанием материалов:

Запросы по наружной рекламе с указанием материалов

Оффер – «Рекламные конструкции из пластика собственного производства / Бесплатный макет, гарантия 2 года» (сегмент 4.1.)

В пятой – запросы, связанные с проектированием и обслуживанием конструкций:

Запросы по проектированию наружной рекламы

Оффер – «Проекты на рекламные конструкции с гарантией / Полный расчет с техпаспортом» (сегмент 5.1.)

Обратите внимание: вторая половина в этой группе – инфозапросы (образец рекламной конструкции, проектная документация, расчет ветровой нагрузки).

Шестая группа – ценовые запросы:

Запросы по цене для рекламных конструкций

Повторяем принцип, как в световых панелях. Оффер – «Рекламные конструкции до 50% дешевле, чем у посредников / Собственное производство, гарантия 2 года» (сегмент 6.1.)

Наконец, в седьмую группу вошли запросы по тендерам:

Запросы по тендерам в наружной рекламе

Чисто информационные запросы: такие же рекламные агентства ищут список тендеров. Поэтому рекомендуем исключить их из рекламной кампании.

Резюме

Для сегментации мы использовали 2 способа – по «температуре» запросов и ключевым признакам продукта. 

«Температура» запросов означает степень готовности к покупке. Сначала выделяем все запросы с добавками «купить», «производство», «изготовление», «заказать» – это «горячие» пользователи, которых не нужно долго убеждать, а просто дать то, что они хотят.

Дальше уже дробим их по разновидностям, свойствам, месту использования конструкций – создаем микросегменты.

Еще один принцип укрупненной сегментации – запросы по цене. Объединили и затем делим по:

1) По разновидностям, в том числе, различным названия одного и того же товара или услуги. Например, лайтбоксы и светящиеся панели – по сути, одно и то же.
 
2) По области применения продукта – рекламные конструкции для интерьеров, крышные панели, конструкции для фасадов и т.д.
 
3) По свойствам продукта (в том числе, по материалам, брендам, размерам) – ультратонкие светодиодные панели, акриловые панели, световые панели армстронг, световые панели 600х600 и т.д.

 

Это самый простой способ выделить сегменты аудитории в контекстной рекламе, потому что все признаки входят в поисковые запросы пользователей.

Подробнее о всех способах сегментации читайте в статье «Сегментация аудитории от Yagla».