Как мы увеличили посещаемость ТЦ с товарами для стройки и ремонта: SEO и РК в конкурентной нише

Рассказываем, как использовали SEO и интернет-рекламу, чтобы увеличить посещаемость стройцентра на 3-5% в месяц. Ситуация усложнялась падающим спросом на рынке в категории ремонта и строительства.

Компания Riverstart делится лайфхаками и рабочими методами, которые они применили для продвижения крупного торгового центра из Нижнего Новгорода с товарами для стройки и ремонта.

Будет полезно тем, кто хочет увеличить трафик на сайт и чего-то добиться в конкурентной нише. Можно брать алгоритм в работу.

Показываем на примере — с чем работали

Клиент — Строй-Центр «Бекетов», это торговый центр в Нижнем Новгороде, который специализируется на товарах для строительства и ремонта. На 10 тыс м² находится более 120 салонов и шоурумов.

Клиент хотел видеть сайт в топ-10 выдачи по целевым запросам, чтобы пользователи находили сайт и приезжали в стройцентр за покупками.

Riverstart разработали новый сайт для стройцентра и занялись привлечением посетителей:

1. Для начала минимизировали спад трафика, который ожидаемо возник из-за переезда на новый сайт. 
2. Оптимизировали сайт под новые требования алгоритмов, чтобы высоко ранжироваться в Яндексе.
3. Наладили поток платного трафика с помощью Яндекс.Директа.

Основная сложность в том, как оценивать эффективность продвижения. Бизнес клиента специфичный, нет онлайн-продаж и конверсий: нужно привлечь клиентов в сам торговый центр, чтобы они посетили его салоны и шоурумы.

Невозможно связать трафик, который привлекаем на сайт, и рост прибыли Строй-Центра и его салонов. Так что эффективность продвижения отслеживали с помощью показателей в Яндекс.Метрике: смотрели охват, качество и количество трафика, оценивали стоимость за клик.

1. SEO-аудит. Ищем, что мешает выйти в топ

Проанализируйте сайт, чтобы найти проблемы, которые мешают поисковым ботам индексировать ваш ресурс и высоко ранжировать его в выдаче.

Вы можете сами изучить состояние сайта, если разбираетесь в SEO и знаете, как ускорить сбор и оценку данных.

Собрали чек-лист, что обязательно проверить:

Технические параметры

 - Доменные параметры

Домены с www и без должны быть склеены, сайт должен открываться по безопасному протоколу HTTPS, нужен редирект с адреса с HTTP на адрес с HTTPS.

  - Файлы robots.txt и Sitemap

Проблемы в составлении файлов могут помешать поисковым ботам индексировать сайт. Упростите роботам задачу: дайте четкую понятную структуру страниц в Sitemap и укажите, что индексировать, в robots.txt.

  - Скорость загрузки страниц

И Google, и Яндекс знают, что пользователи не любят ждать, поэтому пессимизируют медленные сайты.

Поисковики не только измеряют время загрузки сайта, но и оценивают время рендеринга. Важно, как быстро появился первый крупный объект на странице, как быстро сайт отреагировал на действие пользователя, насколько критичны сдвиги макета при загрузке, не мешают ли они изучать контент. 

Обычно для проверки используют Google PageSpeed ​​Insights и исправляют ситуацию в зависимости от проблем. Но есть и универсальные советы: настроить кэширование, минифицировать код, сократить количество запросов к серверу, сжать картинки, загрузить видео на сторонние хранилища.

  - Настройки редиректов

Проверьте, нет ли циклических редиректов, настроены ли редиректы с неактуальных страниц на нужные. 

В нашем примере был переезд на новый сайт, поэтому очень важно проверить корректность 301 редиректов со старой страницы на новую. Если не настроить эти редиректы, потеряются все старые ссылки, весь накопленный авторитет сайта, и придется накапливать его заново.

 - Ссылочный профиль

Проверьте все виды ссылок:

1. Исходящие ссылки. Нет ли случайных ссылок, все ли подходят по тематике и ведут на авторитетные домены.
2. Внутренние ссылки. Все страницы сайта должны участвовать в перелинковке. Найдите страницы-сироты, которые не связаны ссылками с другими страницами, и встройте их в общую систему. Битые ссылки, которые ведут на 404, удалите или замените на актуальные работающие страницы. Настройте ЧПУ — человекопонятные URL, чтобы ссылки опрятно выглядели, будь то адресная строка или переписка пользователей.
   
3. Входящие (обратные) ссылки. Представители того же Google говорят, что спамные входящие ссылки можно игнорировать. На самом деле лучше заняться этим вопросом и отклонить ссылки с сомнительных доменов. Если их много, используйте domain:spamurl.com. Примеры из опыта показывают, что сайты с кучей спамных ссылок вылетают из выдачи и возвращаются, если эти ссылки отклонить.
   

 - Кодировка

Бывают ситуации, когда случайно указывают разные кодировки на сервере и на сайте. Из-за этого текст на сайте выглядит как перечень закорючек. Мало того, что его невозможно прочитать, так он еще и может ассоциироваться  у пользователей со спамом. Общепринята кодировка UTF-8, используйте ее.

 - Мусор и ошибки

Проверьте, нет ли дублей страниц, когда одна и та же страница доступна по нескольким адресам. Например, если она доступна в двух категориях каталога сразу. 

Удалите дубли. Если удалить нельзя, пропишите canonical для основного варианта, а для ненужного дубля укажите «noindex».

Контент 

Для охвата всей собранной семантики на сайте должны быть свои страницы — коммерческие, транзакционные, информационные, навигационные и другие. Зависит от потребности пользователя и тематики вашего сайта.

Используйте эти признаки качественной страницы для контроля:

Чек-лист качественной страницы на сайте

1. Содержание страницы отвечает ожиданиям пользователей.
    Пользователь должен получить то, что было заявлено в заголовке и описании, которые он увидел в результатах выдачи.
2. Есть страницы под разные потребности пользователя. 
   Для этого семантику делят на кластеры в зависимости от цели пользователя: купить, узнать информацию, найти местоположение и так далее. Для охвата инфозапросов создают блог, страницы обзоров и другие контентные страницы, для коммерческих — карточки товаров.
   
3. Заполнены метатеги. 
   Для каждой страницы прописан уникальный Title, заполнено описание, расставлены теги заголовков от H1 до H6, у изображений прописаны теги alt.
   
4. Контента достаточно, чтобы раскрыть тему. 
   Если пользователь получит на странице достаточно информации, и ему не потребуется возвращаться в выдачу, ваша задача выполнена.
   
5. Видно, что пишет человек, который разбирается.
   По контенту должно быть понятно, что автору можно доверять, что он знает, о чем пишет. Охватите тему с разных сторон, добавьте и расшифруйте термины, приведите доказательства, ссылки на авторитетные источники.
   
6. Заголовки без кликбейта.
   Не обманывайте: что обещали, то и есть в статье. Пользователи разочаровываются из-за несоответствия ожиданиям и уходят обратно в выдачу.
   
7. Реклама уместна и не мешает.
   Реклама не должна перекрывать контент и приклеиваться к скроллу или к части страницы. Сайты с такой навязчивой рекламой будут пессимизированы поисковиками. 
   
8. Настроена микроразметка.
   Страницы могут иметь визуально красивое и информативное превью, если настроить микроразметку Open Graph. А разметка Schema.org поможет поисковику понять назначение страницы и сделать информативную ссылку в результатах выдачи.
   
9. Есть коммерческая информация.
   Информация о бизнесе позволяет поисковикам убедиться, что компания существует в реальности, давно ведет бизнес, имеет хорошую репутацию. Помогает юридическая информация, отзывы, адреса и контакты.
   

Адаптив и юзабилити

Тесно связанные параметры для оценки, насколько удобно пользователю решать свои задачи на вашем сайте. 

- Адаптивность

Сайт должен быть адаптирован для различных устройств: корректно отображаться на планшетах и смартфонах разных моделей.

 - Кроссбраузерность

Сайт должен также корректно работать в разных браузерах на одном устройстве.

-  Пользовательский опыт

Ориентируйтесь на вашу целевую аудиторию. Оцените, удобно ли им воспринимать контент, достаточно ли крупные элементы и текст, контрастное ли отображение, смогут ли они разобраться в вашей навигации и найти нужные страницы.

По результатам анализа у вас должен получиться список исправлений, который вы передадите специалисту для внедрения или возьмете в работу сами.

2. Оптимизируем сайт

Вернемся к примеру — сайту стройцентра. Покажем, какой план работ после аудита мы воплотили.

- Технические параметры и структура:

1. Заполнили недостающие метатеги.
2. Выделили основные разделы и подразделы сайта.
3. Составили новую структуру разделов с иерархией страниц по значимости, перенесли ее на сайт, перелинковали страницы.

- Работа с семантикой и контентом:

1. Составили новый набор ключевых слов и фраз, соответствующих тематике, и разбили их на кластеры.
2. Разделили запросы на брендовые и небрендовые для получения более точной статистики и оценки эффективности продвижения.
3. На основе новой семантики ядра разработали план публикаций и написали часть материалов, отвечающих на инфозапросы пользователей.

- Коммерческие факторы и удержание на сайте:

1. Дополнили коммерческую информацию: сведения о компании — о стройцентре и отдельных салонах, юридические данные, отзывы, контакты и прочую информацию о бизнесе.
2. Доработали страницы статей: добавили блок с салонами и блок с категориями, чтобы удержать пользователя на сайте.
3. Визуально скорректировали карточки салона: вывели новый блок с брендами, товарные группы, похожие салоны, контактные данные.
4. Добавили на сайт виджет с чатом для консультации. Он помогает удержать клиента и увеличить шанс на покупку именно на этом сайте. После заявки пользователю перезванивают и помогают выбрать товар по запросу. 
5. Виджет с отзывами для каждого салона, чтобы заранее закрыть часть возражений клиентов и повлиять на конечное решение о покупке. Отзывы подтягиваются с разных площадок: Google Maps, 2Гис, Яндекс.Карты.

Результат оптимизации

SEO позволяет привлечь новую и качественную целевую аудиторию, улучшить видимость в поисковых системах и повысить конверсию вашего сайта. 

Чего мы добились благодаря SEO:

• после спада органического трафика из-за переезда трафик выровнялся и начал расти;

• ключевые страницы сайта стабильно в топ-10 по основным ключевым запросам;
• увеличилось общее время пребывания пользователей на сайте. Сайт не торопятся закрывать, он полезен.

3. Усиливаем поток трафика — настраиваем рекламу в Яндекс.Директе

SEO дает органический трафик, усилить его мы можем с помощью платного в Яндекс.Директе. 

Что обычно мешает сайту получать качественные заявки с рекламы в Яндекс.Директ: 

- Нецелевой трафик:

• Рекламу настраивали не на вашу целевую аудиторию, у вас покупают другие люди. Например, допущены ошибки в настройках рекламы или на начальном этапе гипотеза про портрет целевой аудитории была ошибочна. 

 - Неубедительные и неинтересные объявления:

• Слабые, скучные и непривлекательные объявления не мотивируют пользователей кликать на них, отсюда мало конверсий.
• Предлагаете что-то неинтересное. Пользователям не нужно ваше предложение, его не выгодно использовать или оно не стоит тех действий, которые нужно совершить, чтобы его получить.

  - Отсутствие ясного call-to-action (призыва к действию):

• Аудитория зашла на сайт, но не поняла, какое действие ей нужно совершить — нужно оплатить, оставить контакты, забронировать, сразу прийти без брони?
• Аудитория поняла, что сделать, не нашла нужную кнопку или форму, чтобы оставить заявку.

 - Плохая посадочная страница:

• Не соответствует ожиданиям посетителей. Реклама обещает одно, а страница другое.
• Выдает ошибку или медленно загружается.
• Неудачно структурирована, ее неудобно использовать.

• Некорректно отображается на разных устройствах. 

- Недостаточный мониторинг и анализ:

Советуем копнуть в запросы целевой аудитории и понять, чем вы действительно можете ее привлечь, чего ей не хватает. На основе этого мы формируем стратегию решений. 

Выбираем цели и запускаем рекламные кампании 

С 2022 года мы  продвигаем сайт Строй-Центра «Бекетов» через Яндекс.Директ. 

Нам нужны люди, которые хотят или уже начали ремонт или строительство. Мы можем заинтересовать аудиторию самим стройцентром — большим ТЦ с множеством салонов на любой вкус, можем рассказать о выборе товаров, который предлагают салоны, и можем привлечь с помощью акций. 

Мы выделили эти цели и запустили несколько рекламных кампаний:

1. Приглашаем в сам стройцентр. 
2. Рассказываем об отдельных категориях товаров. Например, говорим об ассортименте плитки, обоев, дверей и других. 
3. Привлекаем акциями, которые проводят арендаторы шоурумов в Строй-Центре «Бекетов».
4. Привлекаем крупными акциями самого стройцентра. Например, новогодними распродажами, скидками для новоселов.

Для настройки аудитории использовали интересы и тематические запросы.

Отрисовываем разные баннеры

Для запуска рекламы нужны яркие и привлекающие внимание визуалы, отражающие смыслы предложения и цели кампании.

Наши дизайнеры разработали около 40 баннеров разных размеров и содержания.

Результаты рекламы

Ведением рекламы для Строй-Центра мы занимаемся на постоянной основе с 2022 года. У нас получилось увеличить: 

• трафик из поисковых систем на сайт Строй-Центра «Бекетов»;
• поток посетителей Строй-Центр на 3-5% в месяц в условиях падающего спроса. 

Советы для грамотной оптимизации сайта

Как успешно привлекать трафик с помощью SEO:

1. Исследуйте ключевые слова:
проведите исследование ключевых слов, чтобы определить, какие запросы используют ваши потенциальные клиенты.

2. Оптимизируйте контент: 
создавайте качественный и уникальный контент с учетом ключевых слов. Убедитесь, что ваш контент полезен и релевантен для вашей целевой аудитории.

3. Работайте над технической оптимизацией:
обеспечьте хорошую скорость загрузки страниц, корректную работу метатегов, оптимизированные URL-адреса и доступность для поисковых роботов.

4. Получайте обратные ссылки:
работайте над стратегией получения качественных обратных ссылок на ваш сайт. Это поможет повысить рейтинг вашего сайта в поисковых системах.

5. Оптимизируйте для мобильных устройств: 
проверяйте, как сайт выглядит на мобильных, как быстро загружается. 

Советы для успешной рекламной кампании

Как провести кампанию и привлечь платный трафик:

1. Будьте целенаправленны:
определите ясные цели для каждой кампании и рекламной группы и следите за достижением именно поставленной цели. Сформулируйте четкий call-to-action, который будет мотивировать пользователей к действию.

2. Не смешивайте:
разделяйте кампании по целям и не пытайтесь перечислить все, что предлагаете. Одно объявление — один призыв к действию.

3. Управляйте бюджетом:
следите за ROI и анализируйте результаты для оптимизации расходов.

4. Тестируйте и оптимизируйте:
постоянно тестируйте различные варианты объявлений, ключевых слов, исключений и настройки контекстной рекламы. Своевременно оптимизируйте кампании на основе полученных данных.

Задавайте вопросы в комментариях, с удовольствием поделимся опытом!

IT-компания Riverstart