Первый этап – подготовительный. Это то, что нужно сделать ДО запуска рекламной кампании. Некий фундамент, стандартный для любой тематики, что бы вы ни продавали. Без него мы будем двигаться вслепую, а во-вторых, описание этих моментов на старте сильно облегчит работу в дальнейшем. И в процессе настройки рекламной кампании вы в этом убедитесь.
Порядок следующий:
1) Описание продукта
2) Описание целевой аудитории
3) Анализ конкурентов
4) Описание свойств / выгод / преимуществ продукта и компании
5) Подготовка посадочных страниц
6) Настройка аналитики
7) Определение KPI (плановых показателей эффективности)
Под продуктом мы подразумеваем товар или услугу, объект рекламы.
Обратите внимание: рекламные кампании запускаем по конкретной товарной категории. Всё в кучу мы не пихаем и вы ни в коем случае этого не делайте!
Под каждое направление (каждую категорию товаров или услуг) у вас должна быть отдельная рекламная кампания.
Так проще отстраиваться от конкурентов, составлять уникальные торговые предложения и после запуска анализировать результаты – понимать, как через контекстную рекламу продается тот или иной товар, либо услуга.
Пример по автосервису: кузовной ремонт, ремонт двигателя, химчистка салона, детейлинг это отдельные направления. Соответственно, это будут отдельные рекламные кампании под каждое из них.
Пример по кондиционерам – отдельно продажа и ремонт кондиционеров.
Если у вас интернет-магазин, то там уже должны быть выделены товарные категории. Пример магазина обуви – мужская обувь, женская обувь, детская и спортивная обувь.
Ну а если у вас монопродукт или услуга, то там, естественно, ничего делить не надо. Например, продажа гироскутеров. Или обустройство зимних садов.
Еще раз подчеркнем: продукт – это отдельная группа товаров или услуга. Для каждого продукта – своя рекламная кампания.
Когда у вас несколько категорий товаров или услуг, и вы сомневаетесь, с чего начать, берите самое маржинальное направление. То, что приносит вам больше всего денег. Либо, если вы специалист по контекстной рекламе, делаете настройку для клиента, узнайте у него, что дает больше всего прибыли, с этого и начинайте.
Требования модерации по тематикам
Сразу скажем о требованиях модерации Яндекса по тематикам. Что можно рекламировать, что вообще нельзя, что можно с ограничениями.
Итак, не допускается ни в коем случае реклама следующих направлений:
Особые требования к тематикам:
Особые требования означают, что Яндекс потребует предоставить подтверждающие документы (лицензии и т.д.) на право занятий этими видами деятельности.
Кому не подойдет контекстная реклама
Итак, мы определили целесообразность рекламы того или иного продукта в Яндекс.Директе с юридической точки зрения, что вообще нельзя и что можно рекламировать с ограничениями.
Теперь давайте рассмотрим с экономической точки зрения, ведь в конце концов наша цель – чтобы реклама окупалась, не так ли?
Да, в процессе мы работаем над повышением количества и снижением стоимости заявок, но есть категория продуктов, которые изначально, сколько ни бейся, рекламировать не выгодно.
Это товары / услуги, попадающие под два условия:
1) Низкий спрос.
2) Низкая маржа (низкая доходность).
Как определить спрос?
В сервисе Яндекс Вордстат.
Подробнее все нюансы работы с ним мы разберем, когда дойдем до сбора семантики уже непосредственно в ходе настройки рекламной кампании, сейчас рекомендуем воспользоваться им, если у вас есть сомнения в спросе.
Чаще всего либо это новый продукт. Либо это что-то слишком специфическое.
Для примера возьмем мыло ручной работы.
Если посмотреть общую статистику – 22 314 показов объявлений по запросу «Мыло ручной работы» в месяц.
Круто? Круто. Но только на первый взгляд.
Если мы сузим область поиска до конкретного региона – в нашем случае это город Пермь, получается уже всего 124 показа.
Плюс нужно исключить нецелевые, то есть, информационные запросы типа «мыло ручной работы в домашних условиях», «рецепты мыла», «сертификация мыла ручной работы» и тому подобное. Останется от силы половина. 60-70 показов.
При низкой маржинальности продукта это делает продвижение мыла ручной работы в Яндекс.Директе сомнительным с экономической точки зрения.
Для эффективного продвижения в Яндекс.Директе нужен четко сформированный спрос в первую очередь.
Итак, с этим вопросом разобрались. Переходим непосредственно к подготовке.
Описание продукта
Цель этого этапа – дать краткую характеристику – что конкретно мы продаем, за какую цену, что получает клиент. Пока без выгод и преимуществ, просто описание.
В маркетинговой стратегии, будь то новый или существующий бизнес, всегда отталкиваемся от продукта. Не от целевой аудитории, а от продукта – что мы продаем. Это первопричина всей остальной цепочки.
Пример краткого описания
«Химчистка салона авто от 15 000 рублей. Конечный ценник зависит от класса автомобиля и доходит до 25 000 рублей. В услугу входит полная очистка поверхностей и отверстий внутри салона и багажника, а также их обработка специальными средствами для защиты от загрязнений».
После краткого описания отвечаем на 5 вопросов:
1) Какую задачу решает продукт? А именно – что стоит за внешним желанием клиента купить конкретный товар или услугу? Какой у него внутренний мотив.
Для химчистки салона «чтобы было чисто» – внешнее желание. Внутреннее – ощущение комфорта. Кто-то делает чистку перед продажей, чтобы не проиграть в цене из-за непрезентабельного состояния салона.
2) За счет чего продукт решает эту задачу? Другими словами, как именно вы это делаете.
Перед началом работ специалист сервиса моет кузов автомобиля, чтобы в процессе не занести грязь снаружи. Собственно чистка происходит с применением парогенератора и моющего пылесоса. Далее идет сушка салона и в конце обработка специальными полиролями и кондиционерами.
3) Каковы специфические свойства продукта?
Используем высококлассную гипоаллергенную химию.
4) Ценовая категория + обоснование цены.
Средний + премиум сегменты автовладельцев. Потому что используем дорогую гипоаллергенную химию и профессиональное оборудование.
5) Условия покупки и ограничения.
На каких условиях вы НЕ работаете – не работаем с отсрочкой / рассрочкой платежа в нашем случае. Оплата тут же, по факту, за наличный / безналичный расчет.
Еще варианты для разных бизнесов – с доставкой / самовывоз; с установкой / без установки; с послепродажным обслуживанием / гарантийным сроком и т.д.
Также этот вопрос отсекает ненужные вам категории ЦА. Допустим, вы продаете только промышленные светильники и не продаете домашние. Очень важный момент – пригодится на этапе сбора семантики. Рекомендуем обратить на него особое внимание, чтобы не собирать «мусорный» трафик.
В итоге у нас получается карта продукта. Можно нарисовать её с помощью майндмэп, можно в Excel.
Всё это мы пишем не для выявления преимуществ, а для понимания специфики бизнеса.
Описание аудитории
Этап №2 – описание аудитории. Точнее, целевой аудитории. Тех, кто уже покупает или в ближайшее время может купить ваш продукт. Не обязательно тут делить их на сегменты, создавать портреты, как это часто рекомендуют делать (социальный статус, род занятий, пол / возраст, интересы и так далее). Потому что сегментировать аудиторию дальше, в ходе настройки рекламной кампании, мы будем исходя из ключевых запросов. Мы ставим гипотезы о потребностях ЦА и что им предложить в ответ на эти потребности, исходя из поисковых запросов.
В данном случае мы просто перечисляем основные факторы выбора. На что потенциальные клиенты обращают внимание, что им важно. С расшифровкой. Фактор и конкретная проблема по каждому фактору. Чего клиенты опасаются, как они хотят, чтобы проходила продажа товара или оказание услуги.
Вот пример по химчистке салона автомобиля:
А вот пример по кузовному ремонту:
Все эти вещи мы будем использовать при составлении объявлений и дальше при составлении ценностных предложений на сайте под разные группы запросов. Чтобы не выдумывать фишки, выгоды, преимущества на ходу, «от балды», делаем вот такую табличку. Все мало-мальски важные факторы выбора, любые детали, что важно целевой аудитории.
В приведенных примерах самые базовые вещи, но они уже дают понимание, на что делать акценты.
Откуда брать информацию?
В помощь наше руководство по исследованию целевой аудитории, обязательно его прочитайте.
Кратко основные источники:
- обзоры и отзывы на соответствующих ресурсах (сайты-отзовики);
- тематические сообщества в социальных сетях;
- тематические блоги и форумы;
- живые разговоры с клиентами;
- записи входящих звонков.
Даже если вы основатель с «дохрениллиардом» опыта работы в этом бизнесе (как менеджер или наемный управляющий), обязательно анализируйте ЦА. Потому что, то, как вы её видите, может отличаться от реального положения вещей. Проверяйте свою «картину мира».
Если же вы специалист по настройке контекстной рекламы, безусловно, нужно пообщаться с сотрудниками компании, однако, не пренебрегайте дополнительными способами. Пользуйтесь той информацией, что вам дадут + исследуйте ЦА самостоятельно. Одно другому не мешает, а идет только на пользу.
Описание конкурентов
Этап №3 – описание конкурентов.
Анализируйте предложения тех компаний, кто конкурирует с вами непосредственно на одной площадке. Если вы запускаете рекламу в Яндекс.Директе, смотрите рекламодателей именно здесь. В рекламных блоках на поиске Яндекса + ловите объявления в РСЯ.
Ну и само собой, это должен быть один с вами регион. То есть, компании, бьющиеся за одних и тех же с вами потребителей.
Четыре – пять рекламодателей достаточно.
Вводим наиболее целевой запрос (например, «Кузовной ремонт в Перми», «Фитнес-клуб Пермь», «Установка пластиковых окон Пермь», «Химчистка салона авто Пермь») и смотрим рекламный блок Яндекса. Сначала объявления, затем кликаем по объявлениям, переходим на посадочные страницы.
Можно не разделять полученную информацию по конкретным компаниям, просто накидать все фишки из объявлений и с посадочных страниц.
В основном смотрим первый экран, но если там ничего толком не сказано, спускаемся ниже. Это, кстати, будет для вас веским преимуществом. Ведь посетители хотят увидеть нужную информацию как можно быстрее, и если вы четко впишете свои выгоды в заголовке / подзаголовке, а у конкурентов «не пойми что», это будет для вас огромный плюс.
Бывает так, что на сайте конкурента не понятно, где что. Структура может быть очень разной. В этом случае выуживайте важные детали из текста.
Вот здесь, например, это стоимость работ:
Где-то ниже есть указание про безопасную гипоаллергенную химию.
Еще одна ситуация – когда в объявлении указан товар или услуга, заходишь на сайт, а там общее содержание, и ни слова о нашем продукте. Где-то в глубине страницы просто упоминается, что они это делают.
Вот пример:
Разумеется, тут ничего не берем. Наша цель – выписать только те детали, что прописаны на сайтах конкурентов. Для клиента есть только то, что написано на сайте.
Итак, мы вписываем информацию по результатам краткого анализа конкурентов по каждому фактору выбора. Продолжаем нашу табличку, это будет третья колонка.
И после этого нам остается заполнить последнюю колонку. Это выгоды / преимущества конкретно вашей компании по каждому фактору выбора. Мы проанализировали конкурентов, теперь должны, так сказать, дать свой ответ по каждому пункту. Не обязательно прям «изгаляться» в попытках переплюнуть конкурентов. Просто пишите как есть. Факты и только факты. Придумывать «от балды» ни в коем случае ничего не надо.
Итого у нас получается вот такая Карта ценности:
Как точку отсчета для формирования списка выгод можно взять первую табличку с описанием продукта, колонку «Значение характеристик».
Подготовка посадочных страниц
Убедитесь, что посадочная страница соответствует содержанию объявления. Если вы обещали скидку, акцию, определенный продукт, это должно присутствовать и на посадочной странице, чтобы оправдать ожидания пользователя.
Также соблюдайте технические требования:
- Страница корректно отображается во всех браузерах;
- Не собирает личную информацию обманным путем;
- Если страница собирает данные, она содержит контакты владельца;
- Нет вредоносного контента / вирусов и редиректов на сторонние сайты;
- Всплывающие блоки не мешают просмотру контента.
Плюсом к перечисленным вещам обратите внимание на мобильную адаптацию и скорость загрузки сайта. Это не смертельно, но Яндекс может, скажем так, «ставить палки в колеса» рекламодателям, у которых сайт не адаптирован под мобильные устройства и долго грузится. В самых запущенных случаях система может отклонить рекламную кампанию.
Что касается смыслового содержания – какую информацию и в какой последовательности размещать на посадочной странице – в помощь наше руководство Как сделать лендинг: простая схема от идеи до запуска.
Настройка аналитики
Шестой этап подготовки, что нужно сделать ДО запуска рекламной кампании – это настройка аналитики. Если у вас еще нет готового сайта (допустим, он сейчас в разработке), вы можете пропустить этот шаг, но в дальнейшем, когда посадочные страницы буду готовы, обязательно настройте аналитику.
Настройка аналитики подразумевает установку на посадочные страницы счетчика Яндекс.Метрики, настройку и тестирование целей, связанных со всеми способами коммуникации + установку коллтрекинга при необходимости.
Почему это важно?
Нам необходимо не просто привести трафик, а собрать контакты посетителей – собрать лиды, как говорят маркетологи. Контакты мы собираем посредством формы заявки и звонков чаще всего.
Соответственно, их нужно как-то считать – звонки и отправленные заявки. Чтобы сделать вывод об эффективности (или неэффективности) рекламной кампании. Четко видеть измеримый результат. Вложили в рекламу столько-то денег, получили столько-то заявок по такой-то цене, а в конечном итоге столько-то продаж.
Более того, это должна быть детальная аналитика. Какие конкретно объявления и ключевые фразы приводят нам посетителей и дают заявки, а также сколько они стоят.
Итак, обо всем по порядку.
Установка Яндекс.Метрики
Существует две основных системы аналитики. Яндекс.Метрика и Google Analytics (Гугл Аналитика). По-хорошему на сайт можно установить и то, и то. Тем более, что трафик же не ограничивается только Яндексом, а у каждой системы есть свои уникальные фишки (в Яндекс.Метрике это Вебвизор, например).
Но если речь идет об анализе данных именно под рекламный трафик из Яндекс.Директ, лучше ориентироваться на Яндекс.Метрику. Её код нужно установить на каждую посадочную страницу, если у вас их несколько.
Вот руководство из нашего блога для самостоятельного изучения.
Настройка целей
Настройка целей в Яндекс.Метрике – это фиксация, какие именно действия посетителей сайта будут считаться целевыми. Отправление формы заявки, например, как зафиксировать? Это может быть переход на страницу благодарности, куда пользователи могут попасть только после отправления заявки (и сам факт перехода на неё считается целевым действием).
А есть вариант посложнее. После заполнения формы заявки посетители сайта никуда не перебрасываются, но сам факт отправки фиксируется с помощью цели типа «Событие».
В качестве целей настройте отслеживание всех каналов коммуникации с клиентами. Это не только форма заявки на сайте, но и для примера – сервисы обратного звонка, онлайн-консультант, если они у вас есть.
Так же оставляем процесс для самостоятельного изучения.
Обязательно протестируйте их, правильно ли передаются данные. Можно самостоятельно заполнить форму заявки, например, отправить контакты, и посмотреть – зафиксировалась ли эта заявка по данным Метрики.
Аналитика звонков
Звонки необходимо отслеживать и анализировать обязательно. Тем более, что для этого есть куча возможностей / различных инструментов на разный вкус и бюджет.
Вот основные:
1) Сервисы коллтрекинга.
Плюс в том, что это наиболее продвинутая аналитика, когда можно отслеживать вплоть до ключевой фразы, которую вводил клиент перед звонком.
Минус в том, что все они платные и окупаются при весьма значительных объемах трафика, объемах конверсий через звонки.
2) Функционал «Целевой звонок» в Яндекс.Метрике.
Позволяет отслеживать статистику звонков и сравнивать эффективность различных каналов привлечения клиентов.
Для каждого источника вы получаете специальный номер телефона. Он отображается на сайте вместо обычного номера для всех.
Стоимость одного номера 11 рублей в день.
Каждое обращение регистрируется Яндекс.Метрикой в группе отчетов «Целевой звонок».
Подробности в справке Яндекса.
3) Клик по номеру телефона как цель в Яндекс.Метрике.
Эконом-вариант, это бесплатно. Не каждый клик по номеру на сайте равен состоявшемуся разговору (примерно 70%), но хоть что-то.
Вот подборка инструкций, как на сайте сделать кликабельный номер в html и различных конструкторах.
4) Самый простой вариант – завести отдельный телефонный номер для звонков с рекламы в Яндексе и вести статистику вручную.
Определение KPI (плановых показателей эффективности)
И, наконец, последнее, что нужно сделать до запуска рекламной кампании, это четкая постановка целей (в данном случае мы подразумеваем не целевые действия на сайте, а задачи рекламной кампании). Определение плановых показателей эффективности в конкретных цифрах (KPI).
Мы рекомендуем ориентироваться на два показателя. Это количество и стоимость заявок.
То есть, оперировать только этапом маркетинговой активности. То, за что отвечает рекламная кампания – звонки и заявки. Безусловно, маркетинг напрямую связан с продажами, влияет на продажи, но отслеживать выход в деньгах – непростая задача.
Настроить сквозную аналитику, которая связывает рекламные кампании с конечной прибылью, сколько денег принес тот или иной рекламный канал – дорогое удовольствие для малого бизнеса, да и на небольших объемах трафика, при небольшом количестве источников заявок внедрять её смысла нет. Поэтому еще раз подчеркнем: анализируем рекламные кампании только в разрезе заявок (или лидов, если выражаться маркетинговым языком).
Так вот, на старте мы закладываем плановые цифры. Столько-то заявок по такой-то цене нам нужно получиться с контекстной рекламы в Яндекс.Директ за месяц. В целом и отдельно по каждой кампании сделайте такой план.
Где брать эти плановые цифры?
Для этого ответьте на вопросы: сколько вы можете «заплатить» за приобретение одного клиента и сколько этих самых клиентов вам нужно получить. Еще раз подчеркнем: в целом и отдельно по каждой кампании.
То есть, если вы получаете приток клиентов с нескольких каналов (например, Яндекс.Директ + Google Ads + ВКонтакте), высчитайте пропорциональную долю. Сколько именно с рекламы в Яндексе вам нужно получить клиентов.
Под клиентами мы подразумеваем тех, кто заплатил вам деньги. Не просто заявки, а продажи. Продажи мы всё-таки учитываем, но лишь косвенно, для расчета средней стоимости заявки.
Стоимость заявки = Стоимость клиента х Конверсия в продажу
Вот примерный порядок расчетов.
Допустим, мы продаем некий продукт за 5 000 рублей. Себестоимость этого продукта = 2 000 рублей. Прибыль закладываем 500 рублей, следовательно, остается 2 500 рублей, которые мы можем потратить на «покупку» клиента с помощью контекстной рекламы.
При этом следует помнить, что заявка не равно клиент.
Далеко не каждый обратившийся в итоге заплатит вам деньги. Обычно мы закладываем величину 30%. Примерно каждая третья заявка превращается в сделку. Это называется конверсия в продажу.
То есть, расчетную стоимость клиента 2 500 рублей мы можем разделить на три. Получится 800 рублей «с копейками». Вот 800 рублей и будет благоприятной стоимость заявки, при которой у нас будет сходиться экономика.
Разумеется, вместо этих цифр вы подставляете свои значения. Если вы в самом начале, и продаж у вас еще не было, либо по каким-то другим причинам вы не знаете конверсию в продажу, можете взять условные 30% как гипотезу.
Второй ключевой показатель эффективности рекламных кампаний – количество заявок – вы должны четко определить сами, исходя из потребностей бизнеса. Сколько ваша компания, если вы собственник бизнеса, или компания вашего заказчика, если вы сторонний исполнитель, может обслужить клиентов в месяц. Сколько раз оказать ту или иную услугу или продать единиц товара.
Такие вещи, как процент конверсии, количество показов объявлений, CTR (показатель кликабельности объявлений), средняя цена клика, показатель отказов будут для нас косвенными показателями. Они фиксируют эффективность каких-то узких моментов, если представлять рекламную кампанию как воронку. Сколько пользователей увидели наши объявления, сколько из них по ним кликнули, сколько совершили или нет нужное для нас целевое действие (позвонили / оставили заявку).
Насчет последнего показателя (сколько посетителей сайта совершили целевое действие) – советуем смотреть его в натуральном выражении. Не конверсию в процентах, а количество заявок. Потому что тут важная объемная картинка.
Сама по себе конверсия в процентах – достаточно абстрактный показатель. Конверсия может быть 10%, но от 100 человек условно, и этого количества заявок нам не будет хватать, а может быть 10% от 1 000 человек, в 10 раз больше.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Итак, еще раз семь вещей, что мы делаем ДО запуска рекламной кампании:
