Как провести исследование целевой аудитории и понять, что она хочет

Опросы и тесты – простые и доступные методы для исследования целевой аудитории. Их серьезный недостаток – пользователи знают, что за ними наблюдают. По принципу неопределенности Гейзенберга, этот факт влияет на поведение испытуемых и результаты.
 
В этой статье – 5 хитрых способов изучать клиентов без их ведома, но на законных основаниях.

Хитрость первая: анализируйте логи чатов

Звонки в техподдержку, записи или логи живых чатов – это непредвзятое мнение пользователей, которые столкнулись с проблемой, испытывают сервис или хотят купить продукт.
 
Люди общаются открыто, когда обезличены. С опросами вы такой откровенности не добьетесь – клиенты всегда будут держать себя в рамках. 
 
И венец этого великолепия – даже не нужно приманивать людей, чтобы получать ценные инсайты.
 
Главные условия: по ту сторону сидит человек, чат доступен хотя бы в рабочее время. Как у нас:
 
Исследование целевой аудитории – живой чат на сайте YAGLA
 
Чат – возможность в реальном времени поделиться проблемой со специалистом и сразу получить решение. А это повышает доверие и укрепляет отношения.
 
На что обратить внимание при анализе чат-логов?
 
  • Ищите повторения: слова, фразы, вопросы, выражения, предположения.
  • Ищите общее, чтобы понять, какие темы волнуют.
  • Определите категории и подсчитайте частоту запросов.
 
Вуаля! У вас на руках топ проблем, которые больше всего волнуют посетителей. Эта информация сбережет массу усилий и денег. К примеру, так вы поймете, о чем писать в блоге или как оформить ЧаВО, чтобы снять трения.

Хитрость вторая: ищите полезную информацию в обзорах и отзывах

Большинство магазинов просит оставлять отзывы. Это крайне важно. Во-первых, это социальные доказательства, которые помогут другим решиться на покупку. Во-вторых, вы познакомитесь с языком клиентов, который позже сможете использовать в рекламных текстах. В-третьих, такие данные подходят для количественного исследования.
 
Распространенная ошибка бизнеса – ограничивать фидбек рейтингами и оценками, без лишних слов. Чаще всего это бесполезные звезды, они никого не убеждают. Получите вы кучу единиц – к вам остерегутся приходить. Но почему так случилось, вы так и не узнаете, потому что никто ничего не написал. А если вам наставили высоких оценок, вы тоже ничего не узнаете – почему вы нравитесь, что особенного в вашем бизнесе и т.д.
 
Вариантов правильного формата отзывов несколько. Например, так:
 
Исследование целевой аудитории – пример формата отзыва Sony
 
Или вот так:
 
Исследование целевой аудитории – пример формата отзыва EcoVille
 
Вы узнаете, что улучшить, над чем поработать, а чем и так можно гордиться)
 
Учтите, человек поленится оставлять качественный отзыв просто так, без обещания чего-нибудь приятного взамен. Предложите скидку, купон или что-то похожее. Такую систему легко воплотить, и она не ударит сильно по вашему карману.
 
Можно предложить нематериальную выгоду. Например, звание лучшего комментатора или какие-то знаки отличия за активность. Остальное за вас сделают амбиции пользователя. Такая система отлично работает на Amazon. Лучшие отзывы (самые комментируемые) попадают в Топ:
 
Исследование целевой аудитории – пример формата отзыва Amazon
 
Третий вариант – предложить доступ к премиальным функциям сайта или услугам. Это чаще актуально для SaaS-компаний, но и магазины могут выбирать такой вариант. Как это делает Zappos, например. Кто напишет больше качественных отзывов, получает доступ к VIP-уровню с супербыстрой доставкой.
 
Можно поведать пользователям пару правил, как Decathlon:
 
Исследование целевой аудитории – пример формата отзыва Decathlon

Хитрость третья: разговаривайте с клиентами

В интервью можно спросить о многом. Их можно проводить как лично, так и по телефону. Дистанционные обойдутся дешевле, но личная беседа позволит следить за языком тела, выражением лица и читать другие невербальные знаки.
 
Встречи отнимают много времени и могут обойтись недешево, особенно если у вас онлайн-бизнес, и аудитория в разных точках земного шара. 
 
Альтернатива – звонок в Skype или в другом мессенджере. Подготовьтесь: составьте план, придумайте вопросы. Респондентов выбирайте из числа текущих или потенциальных клиентов. Они уже взаимодействовали с вами, значит, им нравится то, что вы предлагаете. Будьте естественны, чтобы собеседники чувствовали себя свободно.
 
 
Спрашивайте, как они используют продукты, что беспокоит и мотивирует, что они думают о вас. Можно спросить и о конкурентах. Нужно не только узнать ответы, но и установить доверительные отношения. 
 
Включите слова клиентов в тексты и рекламу или даже в ценностное предложение. Из удачных интервью можно сделать убойные кейсы.
 
Анализируйте беседы так же, как логи – прочесывайте в поисках повторяющихся фраз.

Хитрость четвертая: «подслушивайте» в соцсетях

Ваши клиенты обожают социальные сети. Они слушают музыку, читают новости и общаются. В том числе делятся впечатлениями о товарах и услугах. Заметьте, пользователи делают это по собственному желанию и в большинстве случаев непредвзято. Они используют живой язык, меткие словечки и высказывают ценное мнение. Поэтому настоятельно рекомендуем отслеживать упоминания о вас в соцсетях и блогах. Помогут специальные инструменты.
 
Один из них – система Babkee:
 
Исследование целевой аудитории – сервис Babkee
 
На бесплатном тарифе можно мониторить два объекта и по каждому получать до 3 тысяч сообщений.
 
Задаем объект мониторинга, вписываем ключевики, добавляем минус-слова – и получаем список ссылок на источники с упоминаниями.
 
Еще пример – сервис Церебро, который позволяет парсить аудиторию ВКонтакте. Вы находите сообщества по ключевому запросу и анализируете обсуждения в каждом из них:
 
Исследование целевой аудитории – сервис Церебро, интерфейс
 
Обратите внимание на темы со словами «Отзывы» и «Вопросы». Выгружаете все в excel-файле ссылки на обсуждения или текст постов и копируете вручную в SEO-анализатор, чтобы оценить частоту упоминания.
 
Про другие сервисы мониторинга читайте в статье:
 
 
Также можно поместить ссылки на соцсети на сайте, чтобы люди делились мнениями и отзывами сразу после покупки или визита.

Хитрость пятая: изучайте блоги и форумы

Форумы и блоги – это второй уровень погружения после соцсетей. Вот где тонны критики и откровений. Особенно этот источник подходит для нишевого продукта.
 
Исследование целевой аудитории – пример выдачи по запросу отзывов
 
Важны обе категории – и поклонники, и хейтеры.
 
Изучайте, что говорят о вас, что нужно улучшить. Например, из первого же отзыва можно понять, что упаковка так себе:
 
Исследование целевой аудитории – пример отзыва о вологодском масле
 
Кто бы мог подумать, что автолюбители из Екатеринбурга на форуме обсуждают тушенку?
 
Исследование целевой аудитории – пример отзыва на форуме автомобилистов
 
Это живые потребители, самая целевая аудитория.
 
Есть специальные сайты-«отзывики», например:
 
1) Yell – сайт на базе справочника «Желтые страницы»:
 
Исследование целевой аудитории – сайт Yell
 
Плюс: геолокация в строке поиска.
 
Минус: поиск компаний только по широким параметрам (просто «мебель») и много рекламы.
 
2) Irecommend.ru поощряет отзывы во всех деталях, например:
 
Исследование целевой аудитории – пример отзыва на сайте Irecommend
 
С одной стороны, «многабукаф», с другой – клиенты выкладывают всю подноготную.
 
3) Otzovik.com – нет геофильтра, но качество отзывов на высоте:
 
Исследование целевой аудитории – пример отзыва на сайте Otzovik
 
Вы видите все важные для клиентов детали и знаете, на чем делать акцент в рекламе и в каком направлении меняться.
 
Напоследок рекомендация: следите, чтобы вас не затянуло в сторону сложных и дорогих методов получения обратной связи. Задача маркетолога – оптимизировать ценностное предложение на сайте, а не продукт. Чтобы ничто не отвлекало, собирайте информацию по плану. Если возникают жалобы, не заморачивайтесь, передавайте их ответственным людям.
 
Высокой вам конверсии и качественного фидбэка!