Контекстная реклама
Редакция Yagla
Сегментация трафика в Яндекс.Директе: практическое руководство
Статья
Чтобы применить этот подход, нужно заранее провести сегментацию трафика в Яндекс.Директе. В этой статье рассмотрим пошагово, как это сделать на поиске и в сетях.
Зачем нужна сегментация
Смысл сегментации в том, чтобы разделить целевую аудиторию на группы по потребностям и затем написать под каждую потребность рекламное объявление. Но этого недостаточно – логично делать персонализацию под потребность клиента также на посадочной странице, так как это последний и решающий этап покупательского пути.
Вероятность получить заявки выше, когда вы настраиваете всю цепочку целиком: потребность (поисковый запрос и / или набор таргетингов) – рекламное объявление – оффер на посадочной странице.
Итак, вы привлекли целевого пользователя на страницу, теперь ваша задача – убедить его в том, что он попал куда надо и на первом же экране показать все выгоды вашего продукта. Почему и как именно оффер поможет решить задачу / проблему именно этого пользователя.
Весь алгоритм включает два шага:
1) Разбиваете целевую аудиторию на микросегменты, исходя из ключевых фраз.
2) Пишете под каждый микросегмент отдельное ценностное предложение.
Первый шаг – определение потребностей – принципиально различается на поиске и в сетях. Начнем с поискового трафика.
Как определить сегменты на поиске Яндекса
Сегментация для составления объявлений
Сегментацию трафика на поиске начинаем со сбора семантического ядра.
Есть два подхода к определению сегментов:
1) Выделять каждый поисковый запрос как отдельный сегмент и писать под него отдельное объявление.
Так проще соблюдать принцип семантического соответствия: 1 ключевой запрос = 1 заголовок. Допустим, человек ищет «Пластиковые окна на дачу» – показываем ему объявление «Пластиковые окна на дачу. Цены от...»
Это дает следующие преимущества:
- Яндекс выделяет жирным ключевой запрос в заголовке, и объявление становится заметнее;
- Пользователь видит, что реклама соответствует его запросу;
- Повышение кликабельности = рост показателя CTR = снижение цены клика
2) Группировать близкие по языку поисковые запросы в один сегмент и писать объявление под каждую такую группу. Например, «электросамокат стоимость» и «электросамокат сколько стоит».
Этот вариант менее трудозатратен – придется составлять меньшее количество объявлений, но учитывайте следующий момент: объединять можно только ключи:
- С примерно одинаковой частотностью, так как в этом случае и ставки примерно одинаковые;
- С низкой частотностью (меньше 100 запросов в месяц по статистике Wordstat).
Для высокочастотных ключей группировка не подойдет. Например, «Пластиковые окна цена» и «Пластиковые окна стоимость». Под каждый нужно составлять отдельное объявление, так как они сами по себе дают много трафика.
В каждом запросе-сегменте есть свои «боли» – их надо обязательно включить в рекламный текст, чтобы потенциальный клиент понял, что вы предлагаете именно то, что поможет решить его проблему. Имейте в виду, что на поиске любое отклонение от запроса в объявлении ведет к низкому показателю кликабельности (CTR).
Сегментация для составления офферов на посадочной странице
Важно учитывать следующий нюанс: нам важны не столько сами запросы, сколько потребности, которые за ними стоят.
Возьмем пластиковые окна для примера. Кто-то ищет предложения от конкретного поставщика, кто-то подешевле, кому-то в рассрочку и т.д.
Разбиваем трафик по ключевым признакам продукта.
1) По названию продукта.
Это широкий сегмент, часть таких запросов носит информационный характер, но его тоже нужно выделять. Сюда относим все запросы, где обозначены товар или услуга, без каких-либо характеристик. Например, «Остекление балконов» или «Отопление в частном доме».
2) Продающие – с приставками «Купить» и «Заказать». Например, «Купить окна», «Заказать окна».
3) Ценовые – с добавками, которые относятся к цене продукта: «Окна цена», «Окна стоимость», «Окна сколько стоят». Плюс добавки «расчет стоимости», «недорого», «по акции».
4) По свойствам продукта (цвет, размер, модификация – что угодно, что интересует потенциального покупателя). Для нашего примера с пластиковыми окнами это «Окна летние / зимние / двухкамерные» и т.д.
5) По области применения – то есть для чего покупатель планирует применять продукт: «Окна в квартиру», «Окна в частный дом».
6) По условиям покупки – с добавками «в кредит», «в рассрочку», «с доставкой» и т.д.
7) По месту покупки – например, «Окна пластиковые магазин». Сюда же подходят добавки «компания / фирма / офис / студия / интернет-магазин».
8) По географии – все фразы с указанием региона / города / района.
9) Сервисные – все фразы с добавками «монтаж / установка / ремонт».
10) Оптово-производственные – все фразы с добавками «оптом / производство / изготовление».
11) Брендовые – все фразы с указанием конкретного бренда.
12) Прочие – то, что не вошло в предыдущие группы. Например, «пластиковые окна отзывы».
Главный принцип здесь: «один микросегмент = одна потребность».
Поэтому после первичного разделения часть групп дробим еще уже.
Каждый бренд – отдельный микросегмент.
Также каждое свойство покупки, место применения, место покупки – отдельный микросегмент.
Фразы по названию продукта чаще всего также разделяем. Например, «Остекление балконов» и «Окна ПВХ».
А вот группы №2 (продающие фразы), №3 (ценовые фразы), №9 и 10 можно не дробить. В них заключена одна потребность.
Последнюю, двенадцатую – делим по необходимости. Если внутри неё у вас собрались разные потребности – тогда да. Если нет – то нет.
Критерий №8 по географии будет независимой группой в том случае, если геолокация влияет на принятие клиентом решения. Одно дело, когда фирму выбирают поближе к дому (фразы с указанием района в крупных городах) или вы продаете сразу в нескольких регионах.
Другое – когда фактор близости не так важен. Как в примере с пластиковыми окнами. Поэтому фразы типа «Пластиковые окна Пермь» объединяем в данном случае с продающими (с группой №2).
Если запрос включает несколько добавок, определите, какой признак продукта важнее. Например, во фразе «Купить пластиковые окна Rehau» важно указание бренда, а не продающая добавка. Соответственно, фразу относим к брендовым.
В результате разбивки запросов на группы получаются микросегменты, каждый из которых соответствует одной потребности.
Проще всего это сделать в эксель-файле. Выгружаете туда свою семантику, присваиваете группам определенные номера в отдельной колонке рядом с фразами (для удобства рекомендуем использовать нумерацию из ключевых признаков продукта, например, продающие запросы будут №2, ценовые будут №3 и так далее):
Если необходимо, дробите группы еще уже с нумерацией по типу 2.1 / 2.2 и т.д. Либо наоборот объединяете какие-то группы вместе, как в случае с геозапросами (если бизнес локальный присоединяем их к продающим).
Дальше упорядочиваете список в таблице по возрастанию.
Как персонализировать оффер на лендинге
Изначально у всех есть страница на широкую аудиторию. Если на неё отправлять весь трафик независимо от потребностей, заявок будет мало. Поэтому далее под каждый выделенный микросегмент составляем свое ценностное предложение, чтобы показывать его только нужным посетителям исходя из их поисковых запросов.
Это более сложный момент – нужно не просто попасть в потребность, но и уметь предложить, сделать акцент на чем-то, что отвечает этой потребности. Для этого надо предварительно изучить свою целевую аудиторию.
Учитывайте, что любое знание об аудитории имеет гипотетический характер. Посмотрите на каждую группу фраз и подумайте, с какими сложностям сталкивается клиент, какие вопросы его волнуют, что ему важно знать при принятии решения о покупке.
Здесь работает золотое правило: чем под более узкий сегмент аудитории вы пишете предложение, тем выше конверсия сайта.
Проще сразу объяснить на примерах. Вот предложение под группу «Купить / заказать окна» и гео, так как бизнес локальный:
В заголовке – указание возможной потребности (купить и установить окна) исходя из запроса + выгоды, чтобы зацепить посетителя.
Так как ключевые фразы довольно широкие, определить в точности, кто их может вводить, не получится. Это могут быть и юридические лица, и физические, которые ищут окна в частный дом, на дачу, в офис и т.д. Поэтому в подзаголовке указываем, что можно заказать окна для любых помещений любых размеров и конфигураций.
Еще пример для группы «Монтаж / установка окон». Здесь в заголовке также отражаем потребность из поискового запроса, а далее – выгоды, непосредственно связанные с этой потребностью (мастера-профессионалы и чистовая уборка).
А сейчас покажем, как сегментировать трафик в Рекламной сети Яндекса – там совсем другая логика.
Как определить сегменты в РСЯ
РСЯ – это уже другое пользовательское поведение и другие мотивы. Эти пользователи не такие «горячие», как на поиске. Возможно, они и присматривают что-либо на будущее, но прямо сейчас ничего покупать не собираются.
Соответственно, поисковые запросы, по которым алгоритмы ловят аудиторию для показов, играют иную роль. Это не отдельные сегменты, а просто часть аудитории с определенным охватом.
Каждый сегмент – это отдельное направление спроса. Здесь достаточно сделать группировку один раз – и для объявлений, и для офферов на лендинге.
Запросы тоже можно использовать для выделения сегментов, но здесь важен прежде всего охват, а не точность. Поэтому берите более широкие запросы.
Исходя из этого вы делаете гипотезы о потребностях для каждого сегмента и персонализируете тексты объявлений и лендинга. Также прорабатываете всю связку целиком: потребность (таргетинг и / или ключ) – объявление – оффер на посадочной странице.
Тот же самый пример с пластиковыми окнами. Их можно рекламировать и в сетях на тех, кто пока не спешит делать заказ или рассматривает альтернативные способы решения задачи (установить окна своими руками, отремонтировать старые и т.д.)
Выделять аудиторию по характеристикам нет смысла, так как продукт рассчитан на очень широкую аудиторию, но можно выделить 4 сегмента по более укрупненным группам запросов следующим образом:
1) Все запросы, связанные с продуктом: по названию, свойствам, области применения, условиям и месту покупки, с продающими, ценовыми, брендовыми и географическими приставками.
2) Сервисные запросы – монтаж / установка пластиковых окок. Связка продукт + услуга.
3) Оптово-производственные запросы – это оптовики и крупные заказы (установка окон в торговом центре, например). У них совсем другие интересы и выгоды от сотрудничества с вами.
4) Все прочее (информационные запросы типа «Как выбрать пластиковые окна», с добавками «инструкция», «фото / видео», «отзывы» и так далее).
Так как аудитория в РСЯ «холодная», ваша задача – «разогреть» её, то есть заинтересовать. Начинаем с портретов аудитории и составляем для них интересные креативы.
В РСЯ пользователи в первую очередь реагируют на визуал и только потом на текст. Подбирайте изображения, которые вызывают эмоции и выделяются на фоне рекламы конкурентов. В отличие от поиска, здесь в тексте объявления не обязательно привязываться к ключевикам.
Подробнее о том, как составлять цепляющую рекламу в РСЯ, смотрите здесь.
И, наконец, решающее звено цепочки – оффер на посадочной странице.
Принцип тот же, что и на поиске: в заголовке отражаем потребность. В остальном контенте – пару-тройку выгод, которые актуальны для данной потребности и важны для аудитории микросегмента.
P.S. Сегментов может получиться довольно много. Делать для каждого отдельную страницу с персональным предложением займет время. Проще настроить подмену контента на одной странице с помощью сервиса Yagla – там всё интуитивно.
Интерфейс рассчитан на рядового пользователя, который далек от программирования. Это гораздо быстрее и проще, и не нужно создавать десятки и сотни страниц. А если вы создадите рекламную кампанию через агентский аккаунт Yagla, весь функционал будет доступен вам бесплатно.
Высоких вам конверсий!
Читайте ещё статьи по этой теме
Как предпринимателю работать с маркетологами Статья
Владельцы бизнеса вкладывают в маркетинг собственные деньги. Естественно, они хотят определенности и заинтересованы в том, чтобы вложения принесли максимальную отдачу, а не ушли на ветер.
Гиперсегментация в оптовых продажах: два кейса Статья
У оптовой компании может быть множество товаров разных брендов. При этом одна посадочная страница на весь ассортимент.
Чем отличаются ROI, ROMI, ROAS и как их правильно считать Статья
Для измерения эффективности рекламы есть ряд показателей, которые часто путают между собой – ROI, ROAS, ROMI. В этой статье вы узнаете, чем они отличаются и как их считать.
Написать комментарий
Обсуждаемое
Как мы увеличили посещаемость ТЦ с товарами для стройки и ремонта: SEO и РК в конкурентной нише Статья
Рассказываем, как использовали SEO и интернет-рекламу, чтобы увеличить посещаемость стройцентра на 3-5% в месяц. Ситуация усложнялась падающим спросом на рынке в категории ремонта и строительства.2
Как снизить стоимость лида при помощи маркет-платформы ВКонтакте: на примере одного проекта Статья
Продукт – защитная пленка на стол, который защищает поверхность от царапин. Замена старой дедовской скатерти.1
Как открыть свое digital-агентство: пошаговый алгоритм действий Статья
Мое видение. Для того чтобы прийти к открытию своего digital-агентства, нужно пройти определенное количество шагов.
Свежее
Как использовать технологии лендингов в интернет-магазинах Статья
Никто не будет спорить, что основная цель любого магазина – превращение посетителей в клиентов. .
Контекстная реклама для малого бизнеса: советы и лайфхаки Статья
Я специализируюсь на Москве и Санкт-Петербурге, так что это стоит учесть, если захотите опираться на мои выводы и слова. .
Как уронить стоимость заявки за счет релевантности оффера и рекламных объявлений Статья
Директ постоянно меняется – кампании, стратегии, автоматизации. И нам приходится под это все подстраиваться.
