Гиперсегментация в оптовых продажах: два кейса

У оптовой компании может быть множество товаров разных брендов. При этом одна посадочная страница на весь ассортимент. Как в этом случае точно попасть в потребность каждого посетителя – рассказывают пользователи Yagla Александр Гринёв и Дмитрий Колесников.

Начнем с проекта Александра Гринёва.

Кейс по продаже утеплителей

В конце мая ко мне обратился клиент с оптовой нишей. Занимался он продажей утеплителей. Продавал аж 15 брендов, что с маркетинговой точки зрения очень хорошо, так как часто бывает, что 1 сегмент не конвертит, хоть как его не пинай, а вывозят другие сегменты и в результате вложения в целом окупаются.
 
Для начала мы сделали исследование целевой аудитории, разобрали проблемы, потребности, критерии выбора продукта и поставщика.
 
Результат исследования в виде интеллект-карты:
 
Кейс по продаже утеплителей – интеллект-карта
 
Основной источник информации – сам заказчик. Общались в Скайпе, в формате вопрос-ответ, я задавал вопросы и конспектировал ответы. Вытаскивал смыслы, как модно сейчас говорить.
 
Благодаря исследованию ЦА я смог погрузится в нишу и родить крутые и релевантные офферы.
 
Только так можно добиться крутых результатов.
 
Следующий этап – это разработка посадочной страницы на основе полученных данных.
 
Исходник:
 
Кейс по продаже утеплителей – оригинал лендинга
 
А дальше под ведущие бренды я сделал отдельные офферы. Со вставкой названия бренда в заголовке страницы и фото его продукции на фоновой картинке.
 
Вот несколько примеров:
 
Кейс по продаже утеплителей – оффер под Технониколь
 
Кейс по продаже утеплителей – оффер под Rockwool
 
Кейс по продаже утеплителей – оффер под Knauf
 
Максимальная персонализация в результате.
 
Оффер меняется в зависимости от сегмента. Ниже несколько преимуществ согласно критериям выбора целевой аудитории (продукция на любой бюджет, оплата по факту получения, отсрочка платежа, наличие в конкретном городе, доставка за 1-2 дня). 
 
Плюс низкострессовое целевое действие – доступ к каталогу. Не продажа в лоб, а легкое касание.
 
Рекламные кампании на поиске Яндекса и в РСЯ.
 
Кейс по продаже утеплителей – список кампаний
В первый день были заявки по 200 рублей. Потом они начали дорожать. После 5 дней тестовой рекламы я подредактировал оффер, оптимизировал кампании. Это всё привело к тому, что стали приходить заявки по 100-150 рублей. В некоторые дни были заявки и меньше 100 рублей.
 
Самое интересное – это конверсия. Она колебалась от 8 до 50%. В зависимости от дня недели и сегмента.
 
Это как пример того, что вам ни один маркетолог не может гарантировать определенный % конверсии, или определенныую стоимость лида, потому что эти показатели всегда динамичные. А те, кто вам что-то гарантирует – мошенники или неопытные новички.
 
Статистика кампаний в РСЯ:
 
Кейс по продаже утеплителей – статистика по РСЯ
 
Статистика по поисковым кампаниям:
 
Кейс по продаже утеплителей – статистика по поисковым РК
 
Я считаю это очень хорошими результатами. Мы «пылесосили» до 70% трафика на этом рынке.
 
Кейс по продаже утеплителей – объем рынка
 
Итак, что мы имеем. Лиды по 150 рублей в среднем. В день по 2-3 заявки, что отлично для опта.
 
Автор кейса – Александр Гринёв
 
«Делаю аудит сайта и аудит рекламных кампаний в Яндексе, Google, Facebook, Instagram. Покажу, как усилить ваш сайт и получать больше выхлопа с рекламы»

Кейс по продукции из нейлона и ПВХ

А это проект Дмитрия Колесникова. Вот что он говорит:
 
Это очевидные рабочие вещи, но мало кто их внедряет (даже зная об этих вещах).
 
По сути это кейс-инструкция. Вы сможете повторить все шаги и протестировать их в своей сфере (если работаете в B2B) с минимальными затратами средств и времени.
 
Итак, начнем.

Исходные данные

Ко мне обратился заказчик, который производит продукцию из ПВХ и нейлона с оптовыми поставками по всей России.
 
Как раз для таких тестов у меня есть собственный продукт-инструмент. За счет него наша команда делает зачастую сумасшедшие результаты в B2B нишах.
 
Мы пообщались сначала по телефону, потом в Зуме обсудили предварительно условия – я рассказал, что и как работает; что делаем, если заявки сразу не пошли; что делаем, если заявки не пошли при втором тесте и так далее. Там целый путь. Стратегия выстроена так, что минимизирует риски при запуске.
 
После всех обсуждений начали подготовку проекта.

Задача

Протестировать гипотезу за минимальные деньги и время.

Инструменты для решения

Одноэкранный мультилендинг на самую топовую продукцию + реклама в Яндекс.Директе (конкретно в РСЯ).

Что сделали

С моим дизайнером, который попадает всегда в яблочко по дизайну исходя из «хотелок» клиентов – разработали одноэкранный мультилендинг.
 
Вот так выглядит исходник:
 
Кейс по продаже продукции из нейлона и ПВХ оптом – оригинал лендинга
 
Дальше делаем подмену заголовка и картинки в зависимости от продукции, что ищет потенциальный клиент.
 
Если пользователь в Яндексе ищет производство косметичек из нейлона / ПВХ – мы подставляли вместо фразы «Производство продукции» фразу «Производство косметичек».
 
И так по шаблону на каждый вид продукции.
 
Если ищут производство сумочек, то «Производство сумочек».
 
Если ищут производство подарочной упаковки, то «Производство подарочной упаковки».
 
И так далее.
 
Вот как это выглядит:
 
Кейс по продаже продукции из нейлона и ПВХ оптом – подмена 1
 
Кейс по продаже продукции из нейлона и ПВХ оптом – подмена 2
 
И это еще не всё!
 
У меня всегда есть несколько гипотез, что я хочу протестировать в первом же запуске.
 
Гипотеза заключается в том, что в данной нише людям интересно будет максимально ознакомиться с ценами, то есть посмотреть каталог / прайс перед заказом – поэтому я предложил протестировать форму заявки с «Рассчитать стоимость и сроки» на «Скачать прайс-лист».
 
Так и сделали (выше на скринах с подменами я показал как раз тестовый вариант со «Скачать прайс-лист», а еще ранее на первом скриншоте исходник с «Рассчитать стоимость и сроки»).
 
Далее через Google Optimize запустили a/b тест – трафик распределялся 50 / 50 между версией с «Рассчитать стоимость и сроки» и версией со «Скачать прайс-лист».
 
Запустили кампанию в РСЯ.
 
Что получили?

Результаты

Получили 58 лидов (на момент написания кейса) по 233 рубля.
 
На мой взгляд, результат отличный. Учитывая, что оптимизации практически не было, так как еще собирается статистика.
 
НО самое интересное – это процесс, за счет которого мы пришли к такому результату.
 
Давайте перенесемся к запуску и промежуточным результатам, что мы получили по итогам a/b теста.
 
Статистика из Яндекс.Метрики:
 
Кейс по продаже продукции из нейлона и ПВХ оптом – статистика
 
На самом деле мы получили интереснейшие цифры, с которыми мы работали дальше и проверяли гипотезы.
 
На скриншоте Метрики у нас есть цели «заявка» и «заявка на каталог» – это как раз те конверсионные действия с первого и второго варианта страницы, где мы меняли призыв к действию.
 
Какие результаты мы видим.
 
Исходный вариант:
 
14 человек открыли форму заявки
 
8 из них оставили заявку.
 
Тестовый вариант (скачать прайс-лист):
 
74 человека открыли форму заявки
 
14 из них оставили заявку
 
Практически в 2 раза больше заявок со второго варианта, при этом обратите внимание на количество нажатий на кнопку. 74 человека с подменной кнопкой против 14 человек с исходной.
 
Вот именно 74 человека меня и смутило – почему так много кликов и так мало заявок.
 
С этим моментом мы будем работать в будущем и тестировать теперь внутренности формы – поля и текст, таким образом еще увеличим % конверсии из клика на кнопку в заявку.
 
В общем, мы не побежали сразу отключать А/Б тест и оставлять второй вариант, хотя уже видно, что он показывает конверсию практически в 2 раза больше первого. Мы пошли сравнивать качество лидов с исходного варианта и подменного, так как важно не только % конверсии, а еще и качество заявок.
 
В первом случае человек возможно более заинтересован, так как оставляет заявку на расчет стоимости и сроков. В гипотезе он ближе к покупке, чем во втором варианте, когда человек всего лишь хочет скачать прайс.
 
В результате просмотрев качество заявок с двух вариантов, мы увидели, что оно примерно одинаковое. Соответственно, вариант №2 можно признать победителем.
 
Да, что касается финансовой отдачи – пошли первые продажи. Значит, схема работает и её можно масштабировать.
 
Только что запустили в тесты квиз-сайт. В ближайшее время планируем кампании на поиске Яндекса + Google Ads. Делаем полноценный лендинг.
 
Автор кейса – Дмитрий Колесников
 
«Если вы владелец или специалист B2B компании – пишите, обсудим ваш проект»