Как отслеживать источники трафика в онлайне: все виды меток

Чтобы контекстная реклама приносила заявки и прибыль, мало просто её настроить и забыть. Надо постоянно отслеживать кампании и доводить их до ума. В том числе, источники трафика – в зависимости от того, приводят ли они на сайт целевых клиентов. В конечном счете это позволяет перераспределять бюджет на более эффективные каналы продвижения.
 
Есть специальные метки для трекинга трафика, которые позволяют детализировать статистику по посещениям в системах аналитики. Все виды меток мы рассмотрим в этой статье.

Почему изначально данных Яндекс.Метрики и Google Аналитики недостаточно

По умолчанию системы аналитики показывают обобщенную статистику переходов
 
  • Из поисковых систем (органический поиск, бесплатная выдача)
  • Прямые по ссылке в закладках
  • По реферальным ссылкам
  • Из соцсетей
  • Из рекламных систем (платный трафик).
 
Этого мало, так как в одной рекламной системе может быть несколько объявлений,  баннеров и других элементов, которые по факту работают с разной эффективностью. Вы узнаете, что трафик из Google Ads, но с какого именно объявления или, допустим, ключевого слова?
 
А из соцсетей аудитория может прийти по ссылке в вашем паблике, посте на личной странице, объявлении и т.д. Допустим, система аналитики распознает, что это переходы из ВКонтакте, но откуда именно – загадка.
 
Разделять данные глубже, чем только по источникам (Яндекс, Google, ВКонтакте), позволяют специальные параметры, или метки, которые нужно добавлять к ссылкам.
 
Для чего это нужно? Вы увидите, какие именно источники, кампании, объявления действительно работают, а какие стоит отключить, чтобы перераспределить бюджет на более эффективные каналы трафика и повысить отдачу.
 
Исключение: нет необходимости размечать внутренние ссылки (между страницами сайта). Эти переходы ни о чем не говорят, только засоряют статистику лишними цифрами.

Как выглядит ссылка с метками и что они означают

Метки иначе называются GET-параметры, которые отправляют данные о посещениях сайта в систему аналитики. К этим параметрам относится всё, что содержит URL после знака вопроса. Выглядят они в зашифрованном виде примерно так:
 
Как отслеживать источники трафика – пример GET-параметров в ссылке
 
Если в ссылке уже есть знак вопроса, после всех символов URL поставьте # и после него впишите всё остальное.
 
Каждый GET-параметр включает название параметра и его значение в следующем порядке: параметр = значение. Один параметр отделяется от другого символом &. Причем в одной ссылке можно использовать разные типы меток, также разделяя их &.
 
Внимание! Используйте один и тот же регистр при задании параметров, так как для системы google и Google – не одно и то же.
 
В примере выше в ссылку присутствуют 3 специальных параметра:
 
Как отслеживать источники трафика – UTM-метки в ссылке
 
Тип параметров в примере – UTM-метки.
 
GET-параметры передают в систему аналитики детальную информацию о визитах: с какого типа канала пришел посетитель (поиск, медийная сеть, видеореклама и т.д.), с какой кампании, объявления или баннера, по какому ключевому слову или аудитории ретаргетинга.
 
В нашем случае в URL-е задано отслеживание посещений сайта с рекламы в Google (1), с платной рекламной выдачи на поиске (2), с рекламной кампании с условным названием campaign_name (3).
 
Важно! Чтобы в выдаче не появлялись дубли страницы, настройте запрет на индексирование URL-ов в формате robots.txt.
 
Для Яндекса:
 
User-agent: Yandex
Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term&sid&gclid&yclid
 
Для Google:
 
User-agent: Googlebot
Disallow: /*?utm_source=
Disallow: /*?utm_medium=
Disallow: /*?utm_campaign=
Disallow: /*?utm_content=
Disallow: /*?utm_term=
Disallow: /*?sid=
Disallow: /*?gclid=
Disallow: /*?yclid=

Автоматическая разметка yclid и gclid

Это параметры для отслеживания посетителей из Яндекса или Google: yclid – только для Яндекс.Директа, gclid – только для Google Рекламы.
 
Для каждого такого параметра в значении указан уникальный идентификатор клика, который генерируется системой автоматически. Цель – связывать переходы из Яндекс.Директа / Google Ads с визитами в Яндекс.Метрике / Google Analytics, чтобы статистика по трафику была более достоверной.
 
Пример yclid:
 
Как отслеживать источники трафика – пример yclid
 
Пример gclid:
 
Как отслеживать источники трафика – пример gclid
 
Метки yclid и gclid передают данные о стоимости клика, рекламной площадке и ключевике, а также о конверсиях, если заранее настроить цели.
 
Включается автоматическая разметка в один клик. В интерфейсе Директа – в окне параметров новой или существующей кампании:
 
Как отслеживать источники трафика – включение автоматической разметки ссылок для Метрики
 
В Google Рекламе – в настройках аккаунта, как показано на скриншоте:
 
Как отслеживать источники трафика – включение автоматической пометки тегами в Google Ads
Ограничение этого типа разметки – в привязке к одной рекламной площадке (yclid – только к Яндекс.Директ, gclid – только к Google Рекламе) и к одной системе аналитики (к Яндекс.Метрике и Google Analytics соответственно). То есть этот тип меток не подходит, если вы хотите настроить систему аналитики под разные источники трафика.

Разметка ссылок вручную

Помимо автоматической разметки есть возможность разметить ссылки вручную. Когда вы выполняете ручную разметку, ссылки вместе с параметрами добавляете отдельно для каждого объявления.
 
В Яндекс.Директе – в поле «Ссылка на сайт / URL»:
 
Как отслеживать источники трафика – добавление ссылки в объявление Яндекс.Директа
 
В Google Ads – в параметрах URL:
 
Как отслеживать источники трафика – настройка параметров URL в Google Ads
 
Способы ручной разметки – метки From, Openstat, UTM и специальные метки онлайн-сервисов. О них поговорим дальше.

Метки From и Openstat

From – это метка с параметром, который передает данные об источнике перехода в Яндекс.Метрику. Google Analytics её не поддерживает.
 
Вот пример ссылки с таким трекингом:
 
Как отслеживать источники трафика – ссылка с меткой from
 
Здесь отслеживается трафик из платного поиска в Яндексе.
 
Такую метку также удобно использовать для отслеживания email-трафика:
 
Как отслеживать источники трафика – ссылка с меткой from для email
 
Одна оговорка: если у вас несколько рассылок, отследить результаты по конкретному письму не получится. Можно собрать лишь агрегированные данные по email как источнику в целом.
 
И, как вы заметили, доступен всего один параметр. По сути метка под него создана.
 
Метка _openstat позволяет отслеживать трафик в Яндекс.Метрике уже по большему количеству параметров:
 
openstat_service — источник;
openstat_campaign — номер или название кампании;
openstat_ad — номер объявления;
openstat_source — название площадки.
 
Вы задаете эти 4 параметра в сервисе декодирования и получаете что-то наподобие такого:
 
Как отслеживать источники трафика – ссылка с меткой Openstat
 
Так как параметры кодируются, из URL-адреса нельзя догадаться, по каким значениям параметров идет отслеживание. Это особенность метки _openstat, свойственная только ей.
 
Метки Openstat и From автоматически не генерируются. Имя параметра для From вы задаете самостоятельно, используя латиницу, для Openstat – с помощью декодировщика.
 
Примечание. Разметка Openstat работает и в Google Аналитике, но для этого нужно менять код счетчика.

UTM-метки

Это универсальный тип меток, который поддерживается всеми системами аналитики и онлайн-сервисами, и довольно простой в настройке. А потому используется чаще остальных.
 
Он умеет передавать 5 параметров. Из них – три обязательные для настройки:
 
  • utm_source — источник трафика (Яндекс.Директ, Google Ads и т. д.)
  • utm_medium — тип трафика (cpc, cpm и т. д.)
  • utm_campaign — рекламная кампания.
 
И два опциональные (для контекстной рекламы лучше их тоже использовать, чтобы получить более детальные данные):
 
  • utm_content — объявление или баннер;
  • utm_term — ключевая фраза.
 
Одна из фишек UTM – возможность использования динамических параметров. Они задаются в фигурных скобках, чтобы притягивать в статистику данные, которые неудобно прописывать вручную: ID объявлений, кампаний, позиции объявлений в рекламном блоке и т.д.
 
Допустим, вам нужно отслеживать трафик из платного поиска Google Ads и смотреть результаты в разрезе кампаний и ключевых фраз, но у вас их сотни или тысячи. Вручную все прописать нереально. Нужны динамические параметры с идентификатором рекламных кампаний и ключевыми фразами.
 
В итоге получается такая ссылка с UTM:
 
Как отслеживать источники трафика – динамические параметры в UTM
 
Как настраивать и анализировать UTM-метки, читайте здесь.

Метки онлайн-сервисов

Речь о способах разметки, которыми можно воспользоваться вместе с главным инструментом в комплексе. Обычно они есть у сервисов коллтрекинга, систем сквозной аналитики, других аналитических инструментов и т.д.
 
То есть у них свои метки, которые передают данные о посетителях именно в их систему – и там вы уже с ними работаете.
 
Отдельно пара слов о коллтрекинге. Он нужен, чтобы отслеживать источники не посещений сайта, а звонков. О самой технологии и разных сервисах коллтрекинга мы писали здесь.
 
Бывает статический и динамический коллтрекинг.
 
Статический – это когда к каждому источнику привязан один номер телефона, и данные собираются по этому источнику в целом.
 
Динамический – когда временно уникальный номер привязывается к конкретному пользователю, и благодаря этому вы можете узнать о нем разные данные – объявление / поисковый запрос, кампания, регион и даже изучить его поведение на сайте, и т.д.
 
Как только номер освобождается – он присваивается к новому посетителю и так далее. Поскольку количество номеров ограничено и зависит от посещаемости ресурса.

Где смотреть результаты трекинга трафика

Яндекс.Метрика показывает данные по переходам в отчетах по источникам:
 
Как отслеживать источники трафика – отчеты в Яндекс.Метрике
Так они выглядят в разрезе параметров:
 
Как отслеживать источники трафика – пример отчета по UTM в Метрике
 
 
Первый уровень – utm_source, затем при нажатии на плюс – utm_medium, следующий уровень – кампания и т.д.
 
Обратите внимание: наличие меток в рекламной ссылке никак не повлияет на модерацию в Яндекс.Директе.
 
В Google Analytics данные по UTM-меткам собираются в отчете по источникам трафика:
 
Как отслеживать источники трафика – отчет по источникам трафика в Google Analytics
По умолчанию в отчете отображаются источник и канал — utm_source и utm_medium соответственно. Чтобы посмотреть данные в других срезах, кликните на нужный или на «Другое»:
 
Как отслеживать источники трафика – выбор параметров в отчете по источникам Google Analytics
 
В отчетах рекомендуем смотреть показатель отказов, глубину просмотра и время на сайте, а также количество конверсий, если у вас настроены цели.
 
Высоких вам конверсий!