Как работает Call Tracking: обзор технологии

5711

Во многих сферах бизнеса значительная доля продаж проходит по телефону. Клиент заходит на сайт, находит нужную информацию и звонит.

Зачем отслеживать звонки и как работает call tracking, рассказывает маркетолог сервиса GetDirect Татьяна Бикаева.

Почему это актуально

Стандартный алгоритм работы коллтрекинга выглядит так:

Пользователь заходит на сайт по одному из каналов лидогенерации (в том числе, органика);
Система выдает ему уникальный номер;
Если после просмотра сайта пользователь делает звонок, система связывает его с этим пользователем.

Если продукт сложный, покупателю проще выбрать подходящий вариант, как правило, только после общения с консультантом. Чтобы эффективно вести рекламную кампанию, нацеленную на звонки, нужно знать об этих звонках всё: откуда пришел клиент, с какого устройства, после посещения какой страницы позвонил и т.д.

Для этого есть ряд методов, далее – подробнее о каждом.

Целевой звонок 2.0 в Яндекс.Метрике

Это инструмент Яндекс.Метрики, который позволяет анализировать звонки для следующих каналов трафика:

Рекламные объявления, поисковые системы, соцсети;
Офлайн-реклама: наружная реклама, буклеты, визитки.

Суть в замене номера телефона: в кабинете Яндекса вы заводите отдельные номера телефонов для каждого канала, чтобы разделить источники трафика.

Эта услуга доступна, если код вашего реального номера — 495, 498, 499, 800, 812, 831, 846 (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и область, Самара и область). Номера с кодом 800 не выдаются. При добавлении номера с кодом 800 будет выдан номер с кодом 495.

Добавление номера телефона для замены:

Call Tracking – добавление номера для замены в Яндексе

Информацию о звонках вы смотрите в группе отчетов «Целевой звонок». Вот пример как они выглядят:

Call Tracking – группа отчетов «Целевой звонок»

Они показывают число сеансов и процент конверсий по каждому из заказанных номеров:

Call Tracking – результаты анализа по каждому номеру

Однако у коллтрекинга в Яндексе весьма ограниченный функционал, поэтому даже сама площадка публикует список рекомендованных систем. Все они интегрированы с Метрикой.

Сторонние сервисы коллтрекинга

Их основная задача – помочь менеджерам в проработке воронки продаж. Для этого системы поддерживают как минимум 3 глобальные функции:

Автоматическая маршрутизация звонков. Вы сами устанавливаете правила приема входящих звонков, чтобы автоматически перенаправлять их менеджеру, который отвечает за определенную часть процесса (по продажам, коллцентр). Это препятствует «старению» лида и повышает вероятность конверсии.
Классификация звонков. Эта функция позволяет оценить эффективность рекламы, понять, какие звонки приносят продажи, а какие нет. Так проще сегментировать списки звонков и выделить качественные лиды.
Расшифровка разговоров помогает оценить работу менеджера и отработать возражения клиента. Также если вы понимаете потребности клиента, это ускоряет процесс заключения сделок.

Call Tracking – примеры сторонних систем коллтрекинга

Отчеты Яндекс.Метрики более информативные благодаря данным сторонних коллтрекеров:

Call Tracking – дополненные отчеты Яндекс.Метрики

Вот список отчетов одного из сервисов:

Call Tracking – список отчетов одной из систем коллтрекинга

На данный момент есть три типа коллтрекинга:

Статический;
Динамический;
Комбинированный.

При статическом за каждым каналом рекламы / привлечения трафика закрепляется индивидуальный номер. В случае динамического – за отдельными сессиями посетителей сайта. Комбинированный коллтрекинг – нечто среднее: одни каналы получают индивидуальные номера, другие – динамические пулы.

Качественный сервис отслеживает такие типы звонков:

Целевой звонок – менеджер ответил на звонок, сессия длилась больше определенного отрезка времени;
Повторный звонок – второй, третий и т.д. звонок в рамках цикла продажи, который равен минимальному временному отрезку либо превышает его;
Неотвеченный звонок – менеджер не ответил на звонок;
Нецелевой звонок – сессия длилась меньше заданного отрезка времени.

Функционал Яндекс.Директ, к сожалению, пока не позволяет настраивать стратегии управления ставок на максимальную конверсию по целевому звонку. Поэтому мы можем только косвенно влиять на число звонков.

Как это сделать?

Создать виртуальную визитку к объявлениям с контактами и номером телефона. При их просмотре с мобильного можно позвонить сразу из выдачи кнопкой звонка:

Call Tracking – виртуальная визитка с номером телефона

Мотивировать к звонку в тексте объявления:

Call Tracking – мотивация к звонку в тексте объявления

Мотивировать на сайте к заказу по телефону:

Call Tracking – мотивация к заказу по телефону

Кому пригодится call tracking

Тем, кто ведет рекламные кампании (особенно если рекламных каналов несколько, и нужно оценить эффективность каждого);
Тем, чьи заявки посредством телефонии носят характер продажи, а не сервисных обращений;
Тем, кто получает из телефонных звонков хотя бы 15% заявок. У большей части e-commerce эта цифра составляет 80%-90%;
Тем, кто хочет проверить компетенции маркетологов или специалистов call-центра.

Систем коллтрекинга довольно много и все предлагают разные условия. Популярные сервисы можно интегрировать с Яндекс.Метрикой и Google Analytics, так как это удобно для сочетания данных о звонках с другими параметрами посетителей сайта.

Главное – понимать, какие задачи вы хотите решить с помощью коллтрекинга, что вам дает отслеживание звонков, а не собирать данные ради данных.

Высоких вам конверсий!

Автор материала — Татьяна Бикаева, маркетолог сервиса GetDirect.

Метки: Яндекс метрика, Call tracking, Веб-аналитика