Как работает Call Tracking: обзор технологии

Во многих сферах бизнеса значительная доля продаж проходит по телефону. Клиент заходит на сайт, находит нужную информацию и звонит.
 
Зачем отслеживать звонки и как работает call tracking, рассказывает маркетолог сервиса GetDirect Татьяна Бикаева.

Почему это актуально

Стандартный алгоритм работы коллтрекинга выглядит так:
 
  • Пользователь заходит на сайт по одному из каналов лидогенерации (в том числе, органика);
  • Система выдает ему уникальный номер;
  • Если после просмотра сайта пользователь делает звонок, система связывает его с этим пользователем.
 
Если продукт сложный, покупателю проще выбрать подходящий вариант, как правило, только после общения с консультантом. Чтобы эффективно вести рекламную кампанию, нацеленную на звонки, нужно знать об этих звонках всё: откуда пришел клиент, с какого устройства, после посещения какой страницы позвонил и т.д.
 
Для этого есть ряд методов, далее – подробнее о каждом.

Целевой звонок 2.0 в Яндекс.Метрике

Это инструмент Яндекс.Метрики, который позволяет анализировать звонки для следующих каналов трафика:
 
  • Рекламные объявления, поисковые системы, соцсети;
  • Офлайн-реклама: наружная реклама, буклеты, визитки.
 
Суть в замене номера телефона: в кабинете Яндекса вы заводите отдельные номера телефонов для каждого канала, чтобы разделить источники трафика.
 
Эта услуга доступна, если код вашего реального номера — 495, 498, 499, 800, 812, 831, 846 (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и область, Самара и область). Номера с кодом 800 не выдаются. При добавлении номера с кодом 800 будет выдан номер с кодом 495.
 
Добавление номера телефона для замены:
 
Call Tracking – добавление номера для замены в Яндексе
 
Информацию о звонках вы смотрите в группе отчетов «Целевой звонок». Вот пример как они выглядят:
 
Call Tracking – группа отчетов «Целевой звонок»
 
Они показывают число сеансов и процент конверсий по каждому из заказанных номеров:
 
 
Call Tracking – результаты анализа по каждому номеру
Однако у коллтрекинга в Яндексе весьма ограниченный функционал, поэтому даже сама площадка публикует список рекомендованных систем. Все они интегрированы с Метрикой.

Сторонние сервисы коллтрекинга

Их основная задача – помочь менеджерам в проработке воронки продаж. Для этого системы поддерживают как минимум 3 глобальные функции:
 
  • Автоматическая маршрутизация звонков. Вы сами устанавливаете правила приема входящих звонков, чтобы автоматически перенаправлять их менеджеру, который отвечает за определенную часть процесса (по продажам, коллцентр). Это препятствует «старению» лида и повышает вероятность конверсии.
  • Классификация звонков. Эта функция позволяет оценить эффективность рекламы, понять, какие звонки приносят продажи, а какие нет. Так проще сегментировать списки звонков и выделить качественные лиды.
  • Расшифровка разговоров помогает оценить работу менеджера и отработать возражения клиента. Также если вы понимаете потребности клиента, это ускоряет процесс заключения сделок.
 
Call Tracking – примеры сторонних систем коллтрекинга
 
Отчеты Яндекс.Метрики более информативные благодаря данным сторонних коллтрекеров:
 
Call Tracking – дополненные отчеты Яндекс.Метрики
 
Вот список отчетов одного из сервисов:
 
Call Tracking – список отчетов одной из систем коллтрекинга
 
На данный момент есть три типа коллтрекинга:
 
  • Статический;
  • Динамический;
  • Комбинированный.
 
При статическом за каждым каналом рекламы / привлечения трафика закрепляется индивидуальный номер. В случае динамического – за отдельными сессиями посетителей сайта. Комбинированный коллтрекинг – нечто среднее: одни каналы получают индивидуальные номера, другие – динамические пулы.
 
Качественный сервис отслеживает такие типы звонков:
 
  • Целевой звонок – менеджер ответил на звонок, сессия длилась больше определенного отрезка времени;
  • Повторный звонок – второй, третий и т.д. звонок в рамках цикла продажи, который равен минимальному временному отрезку либо превышает его;
  • Неотвеченный звонок – менеджер не ответил на звонок;
  • Нецелевой звонок – сессия длилась меньше заданного отрезка времени.
 
Функционал Яндекс.Директ, к сожалению, пока не позволяет настраивать стратегии управления ставок на максимальную конверсию по целевому звонку. Поэтому мы можем только косвенно влиять на число звонков.
 
Как это сделать?
 
  • Создать виртуальную визитку к объявлениям с контактами и номером телефона. При их просмотре с мобильного можно позвонить сразу из выдачи кнопкой звонка:
 
Call Tracking – виртуальная визитка с номером телефона
 
  • Мотивировать к звонку в тексте объявления:
 
Call Tracking – мотивация к звонку в тексте объявления
 
  • Мотивировать на сайте к заказу по телефону:
 
Call Tracking – мотивация к заказу по телефону

Кому пригодится call tracking

  • Тем, кто ведет рекламные кампании (особенно если рекламных каналов несколько, и нужно оценить эффективность каждого);
  • Тем, чьи заявки посредством телефонии носят характер продажи, а не сервисных обращений;
  • Тем, кто получает из телефонных звонков хотя бы 15% заявок. У большей части e-commerce эта цифра составляет 80%-90%;
  • Тем, кто хочет проверить компетенции маркетологов или специалистов call-центра.
 
Систем коллтрекинга довольно много и все предлагают разные условия. Популярные сервисы можно интегрировать с Яндекс.Метрикой и Google Analytics, так как это удобно для сочетания данных о звонках с другими параметрами посетителей сайта.
 
Главное – понимать, какие задачи вы хотите решить с помощью коллтрекинга, что вам дает отслеживание звонков, а не собирать данные ради данных.
 
Высоких вам конверсий!
 
Автор материала — Татьяна Бикаева, маркетолог сервиса GetDirect.