Как узнать, подойдет ли вам контекстная реклама

Как продвигать товар или услугу в онлайне? Самый очевидный ответ, который можно услышать – запустить контекстную рекламу и получать с неё заявки, звонки или заказы.
 
Google Реклама и Яндекс.Директ считаются универсальными способами найти клиентов в интернете, как для B2C, так и для B2B отраслей. Однако это работает не для всех компаний. Есть исключения, когда вложения в контекст не окупаются или даже ведут в минус.
 
В этой статье вы узнаете, кому не стоит использовать контекстную рекламу и как определить, подходит ли она конкретно в вашем случае.

Что делать до запуска контекстной рекламы

Напомним, контекстная реклама – это интернет-реклама, основанная на поисковых запросах, интересах и характеристиках аудитории. У каждого поисковика есть своя система размещения рекламы. У Яндекса она называется Яндекс.Директ, у Google – Google Ads (Google Реклама).
 
Условно контекстную рекламу можно разделить на два типа: реклама на поиске и реклама в сетях. Основную матчасть, что такое контекст, его виды, чем они отличаются и как работают, смотрите здесь.
 
Прежде чем запускать контекстную рекламу в Яндексе или Google, решите, что этот вариант точно вам подходит. Для этого обратите внимание на следующие моменты:
 
  • Тематика вашего бизнеса;
  • Статистика спроса на ваш товар / услугу;
  • Экономическая выгода.
 
Разберем каждый пункт подробнее на примерах.

Тематика бизнеса

Сегодня в Google и Яндекс можно найти практически любой товар или услугу, следовательно, и аудиторию для этого товара или услуги. Вопрос в том, любой ли продукт будет хорошо продаваться благодаря контекстной рекламе.
 
Скажем, это какая-нибудь новинка. Пусть даже мегакрутая и полезная штука. Если о ней пока никто не слышал, соответственно, её еще не ищут в поисковиках. 
 
Таким образом, стартапы – однозначно нет. По крайней мере, в момент зарождения. Когда они станут более узнаваемыми, можно попробовать пойти в контекст с тестовой кампанией.
 
Теоретически можно ориентироваться на околоцелевой трафик, но нет никакой гарантии, что он приведет к конверсиям. 
 
Все специализированные товары и услуги на узкую аудиторию тоже отпадают. 
 
Следующая категория – это очень дорогие товары. Как правило, если пользователь вводит запрос «купить сумку», скорее всего, он хочет посмотреть, что предлагает рынок, и сравнить цены.
 
Премиум-сумки ручной работы из меха стоят особняком и имеют свою собственную аудиторию, которая покупает именно эти сумки и не рассматривает другие варианты. Рядовой пользователь, наоборот, если увидит цены на них, просто уйдет со страницы, так как это не то, что он искал.
 
Если говорить про «супергорячий» спрос, он подходит для рекламы только на поиске, но не в сетях (РСЯ & КМС Google).
 
Допустим, человек попал в аварию, ему нужен автоэвакуатор как можно быстрее. Он выберет исполнителей, которые вывезут автомобиль прямо сейчас – без вариантов. Завтра потребность уже не актуальна.
 
Еще пример одного из наших пользователей. Продукт – запчасти для импортных станков на промышленных предприятиях. «Железо» периодически ломается. Типичная ситуация: нужно срочно заменить какой-то узел или агрегат. У специалиста отдела снабжения задача – найти поставщика как можно скорее, потому что производство стоит.
 

Еще один пример. Не такой очевидный.

Тут дело не столько в тематике, сколько в бизнес-модели. Реальный пример одного из наших подписчиков.
 
Есть интернет-магазин специй, пряностей, орехов из Абхазии. По условиям минимальный заказ – на 1 500 рублей. 
 
Задайте себе вопрос: купили бы вы это в первом попавшемся магазине? Возможно, но так как ценник не дешевый, хотелось бы заранее убедиться, что это за продукты – увидеть, насколько «съедобный» у них вид, попробовать на вкус, в конце концов, приправы часто выбираются по аромату.
 
Теперь другой вопрос: купили бы вы специи или сухофрукты онлайн? Без доверия к поставщику. Вряд ли. Такая модель продаж не работает «в лоб» через контекстную рекламу с трафиком на сайт магазина, несмотря на то, что спрос есть. 

Статистика спроса

Сколько раз в месяц пользователи нужного региона (для локального бизнеса важна привязка к региону) ищут ваш продукт на поиске? Эта цифра говорит о том, насколько сформирован на него спрос в интернете.
 
За статистикой идем в сервис Yandex Wordstat. Кстати, у нас есть руководство по всем его возможностям.
 
Для примера возьмем запрос «Реклама в лифтах» по Пермскому краю (более 5 миллионов жителей):
 
Кому подходит контекстная реклама – запрос в широком соответствии
Что мы видим? Даже в широком соответствии запрос использовали лишь 247 раз. То есть в принципе об этом относительно редко ищут информацию в интернете, даже не в коммерческих целях (с информационными добавками типа «как», «что такое...», «где», «когда» и т.д.)
 
На практике «для полного счастья» нужно смотреть статистику по фразовому соответствию. 
 
Плюс можно добавить приставку «купить» или «заказать» – тогда будет точно понятно, сколько пользователей нацелены на заказ товара или услуги.
 
Вот наш пример, по которому запросов в месяц считанные единицы:
 
Кому подходит контекстная реклама – запрос во фразовом соответствии
С приставкой «заказать» вообще никто не ищет:
 
Кому подходит контекстная реклама – запрос во фразовом соответствии со словом заказать
Еще один способ узнать, есть ли спрос на ваш продукт – провести анализ конкурентов. Самое простое – вбить в поиск ключевую фразу и посмотреть, какая реклама по ней показывается.
 
Важно!
  • Оценивайте конкурентов по каждому узкому направлению. Если продаете входные двери, рассматривайте предложения отдельно по металлическим и деревянным дверям;
  • Изучайте только тех конкурентов, которые находятся рядом с вами, в том же регионе.
 
Можно провести более полный анализ конкурентов с помощью специальных сервисов. Что это за инструменты и как их использовать, мы рассказываем и показываем на конкретном примере здесь.

Экономическая выгода

Для малого бизнеса запускать контекстную рекламу есть смысл, если, во-первых, она окупится, во-вторых, за вычетом всех расходов останется чистая прибыль.
 
В первую очередь ориентируйтесь на цену клика
 
Если вы еще не запускали рекламные кампании, можно посмотреть прогноз цены клика с помощью инструмента в Яндекс.Директе
 
Кому подходит контекстная реклама – прогноз бюджета в Яндекс.Директе
 
 
Далее вводите основные фразы, по которым хотите рекламироваться и смотрите данные по «списываемой сумме» (столбец №3):
 
Кому подходит контекстная реклама – прогноз цены клика в Яндекс.Директе
 
В идеале ориентироваться на объём 100% трафика. Как минимум посмотрите нижний порог – от скольки начинается вход в аукцион рекламодателей по этим фразам.
 
Учтите, что это усредненная величина, так как система рассчитывает её по опыту предыдущих рекламодателей за последние 28 дней. В реальности всё будет иначе. Но когда собственной статистики вообще нет, от прогноза Яндекса вполне можно отталкиваться.
 
Зная цену клика, можно прикинуть, во сколько обойдется одна заявка с контекстной рекламы. Берем прогнозную конверсию из клика в заявку. Определить её можно либо по статистике с других каналов трафика (допустим, у вас сайт продвигается в SEO-выдаче), либо по статистике конкурентов.
 
Если этих данных у вас нет, берите значение 3% (средняя конверсия сайтов по нашим наблюдениям).
 
Допустим, цена клика по прогнозу у вас 60 рублей. Конверсия в заявку 3%.
 
Стоимость заявки = 60 рублей * 100% / 3% = 2 000 рублей.
 
Доходим до продаж.
 
Конверсию в продажу также нужно учитывать, так как не каждая заявка переходит в покупку. В нашей практике сделкой обычно завершается каждая третья заявка, значит, коэффициент конверсии будет 30%.
 
Значит, стоимость одного клиента будет равна 6 667 рублей.
 
Возьмите наиболее высокочастотную группу ключевых фраз и посчитайте по ней. Во сколько примерно вам обойдется один клиент с контекстной рекламы (для рекламы в Google можно смело брать прогноз Яндекса, обычно цифры там отличаются на 10-15%). Выгодно это или нет.
 
Если цена продукта хотя бы в 2 раза превышает себестоимость + накладные расходы + фактические расходы (то есть маржинальность равна 100%), вы, скорее всего, сможете себе позволить контекстную рекламу. При удачном раскладе останется и чистая прибыль.
 
Если же товар по себестоимости выходит, допустим, 3 000 рублей, а продаете вы его за 4 000 рублей (маржинальность 33%), привлечение одного клиента из контекстной рекламы 1 500 рублей, вы работаете в убыток – минус 500 рублей.
 
Еще один фактор, который необходимо учитывать – ассортимент. Пример, когда контекстная реклама вряд ли подойдет для продвижения – интернет-магазины с небольшим ассортиментом (до 100 позиций) и низкомаржинальными товарами. 
 
Да, на такие товары может быть спрос. Но если вы продаете, допустим, только косметику ручной работы (с наценкой 40-50%) и больше ничего, особо на ней не заработать.
 
Это крупные интернет-магазины могут себе позволить продавать определенный вид товаров в минус. Потому что «выруливают» в целом на желаемую отдачу с других, более прибыльных товаров.
 
Вот еще два примера, когда можно использовать контекстную рекламу, несмотря на то, что товар дешевый и не приносит много прибыли.
 
1) У вас хорошо отлажены допродажи. Есть бизнесы, которые только за счет них держатся на плаву. К таким бизнесам относятся те же интернет-магазины, где есть возможность повышать допродажи благодаря грамотной товарной линейке на сайте.
 
Как это работает? Допустим, это интернет-магазин косметики. Товарная единица стоит около тысячи рублей. Покупательница добавляет в корзину тушь для ресниц и тут же видит в блоке рекомендаций, что вместе с этим товаром обычно покупают другие пользователи: усилитель для роста ресниц, бустер, сыворотку для ресниц и бровей, подводку для глаз, тени для век.
 
Высока вероятность, что в итоге одной тушью покупательница не ограничится, а это уже повышает средний чек до 3 000 или даже 5 000 рублей.
 
Также хорошо работает система мотивации, когда предлагают купить два предмета по цене одного, или на покупку от определенной суммы делают скидку.
 
2) Срок использования товара короткий, а потребность в нем регулярная. Допустим, это заправка картриджа. Её необходимо делать примерно каждые 2-3 месяца. Или салоны красоты, фитнес-клубы, детские кружки, медицинские / ветеринарные клиники, если говорить об услугах.
 
При условии, что клиента устраивает сервис, он будет пользоваться услугами одной и той же компании, а компания получит регулярный поток заказов от лояльных клиентов. За счет этого первое время можно себе позволить работать в 0 или небольшой минус, если вы точно знаете, что потом «наверстаете» в плане выручки и заказов.
 
Таким образом, стоимость заявки для ряда бизнесов изначально может превышать стоимость товара или услуги. Надо просчитывать всю потенциальную прибыль, которую вам принесет клиент.
 
Соответственно, если товар долгого цикла использования, такой вариант не подходит. Человек купит, скажем, разово рюкзак, и еще несколько лет не будет думать о покупке нового.

Заключение

Иногда нужно несколько месяцев, чтобы контекстная реклама принесла отдачу. Если у вас есть на это ресурсы – вперед. Конечно, при условии, что на продукт есть спрос.
 
Если же ресурсы жестко ограничены и вы сомневаетесь, запускайте тестовую кампанию с небольшим бюджетом. Достаточно 10-15 тысяч рублей, чтобы понять, стоит ли идти дальше – соберете реальную статистику по цене клика, стоимости заявок и заказов. Это будет уже четкий «диагноз».
 
Высоких вам продаж!