DMP-сегменты в Яндексе и myTarget: руководство по применению

При настройке рекламной кампании важно не только то, насколько грамотное объявление вы создадите, но и то, сколько пользователей его увидят и какие это пользователи. Чем их больше – тем больше шансов получить звонки, заявки, заказы. В то же время важен не только охват, но и «качество» – насколько целевыми будут эти пользователи.
 
Если вам недостаточно внутренних данных для оптимального баланса «охват – качество», попробуйте использовать DMP-сегменты. Скажем сразу: в большинстве случаев это платно, но вы получаете доступ к данным об аудитории, которая целевая именно для вашей рекламной кампании.
 
Что это за технология и как она работает в Яндексе и myTarget – смотрите в этой статье.

Когда для настройки рекламы нужны внешние данные

У вас могут быть данные из собственных ресурсов: внутренняя база клиентов, в том числе по тем, кто к вам обращался, но не заплатил. Иногда этого недостаточно при запуске новой рекламной кампании. Например, в следующих случаях:
 
- Стандартные таргетинги дают слишком много нецелевой аудитории;
 
- Вам нужно «выцепить» аудиторию по специфичному признаку – например, обладателей определенной марки смартфона, любителей определенного жанра музыки, читателей новостей из IT-сферы и т.д;
 
- Вам нужен бОльший охват, чем дают стандартные таргетинги в рекламных системах;
 
- У вас новый продукт, а значит, абсолютно новая для вас аудитория, и вы не знаете, по каким признакам её искать.
 
Во всех этих случаях пригодятся сторонние источники, или DMP-сегменты (синоним – внешние сегменты). Разберемся, что это такое и как работает данная технология.

Что такое DMP-сегменты и в чем они помогают

Аббревиатура DMP расшифровывается как Data Management Platforms, то есть провайдеры данных. Среди них – рекламные агентства, издательства и рекламные компании.
 
В процессе своей деятельности они собирают данные о разных аудиториях, сегментируют их по категориям, возрасту, интересам, поведению и другим признакам. Когда набирается приличный объем, провайдеры могут подключить сегменты к платформе DMP и предлагать их для использования в рекламе за определенную плату.
 
Не будем углубляться в технические нюансы. На выходе получается понятный принцип: вы выбираете уже готовый аудиторный сегмент, с подходящим охватом и по приемлемой для вас стоимости и настраиваете рекламу на него. Некоторые поставщики предоставляют данные бесплатно.
 
Для пользователей внешние сегменты – это данные по разным тематикам, с широкими социально-демографическими и поведенческими характеристиками, готовые к применению. Это позволяет выделять максимально целевую аудиторию нужного объема и тем самым увеличивать эффективность рекламы.
 
Для провайдеров данных DMP – это возможность зарабатывать на данных без рисков их потерять, так как платформы обеспечивают надежную защиту. Дело в том, что внешний сегмент – это хэшированные данные. То есть их нельзя выгружать и использовать за пределами рекламной системы.
 
Учитывайте, что по сегментам такого типа есть ограничения:
 
1) По ним нельзя смотреть статистику;
2) На их основе нельзя создавать похожие сегменты;
3) К ним нельзя давать доступ другим пользователям.
 
Это необходимая мера защиты данных для провайдеров.
 
Вы можете воспользоваться DMP-сегментами при настройке рекламной кампании в Яндексе и myTarget по стоимости за тысячу показов (CPM).
 
Рассмотрим подробнее, где находятся внешние сегменты в этих рекламных системах и как ими пользоваться.

DMP-сегменты в Яндекс.Аудиториях

Сегмент на основе DMP можно создать в сервисе Яндекс.Аудитории. Обратите внимание: этот источник данных можно применять только для медийной рекламы в Яндекс.Дисплее и Яндекс.Директе!
 
Сегменты могут быть публичные (платные) — их можно выбрать в интерфейсе Яндекс.Аудиторий и использовать для таргетинга в Дисплее, и приватные (платные и бесплатные) — их увидят только те рекламодатели, которым DMP-владелец разрешил их использование.
 
Бесплатные приватные сегменты доступны и для Яндекс.Директа (РСЯ).
 
Чтобы посмотреть, какие сегменты доступны и выбрать нужный, выполните по порядку следующие действия:
 
1) Зайдите в Яндекс.Аудитории по ссылке;
 
2) Нажмите кнопку «Создать сегмент» в правом верхнем углу и выберите вариант, как показано на скриншоте:
 
DMP сегменты – кнопка «Создать сегмент» в Яндекс.Аудиториях
Появится окно со списком провайдеров данных:
 
DMP сегменты – список провайдеров данных в Яндекс.Аудиториях
 
Первый уровень – это названия платформ: DMP Aidata.me, DMP NPOAnalitika и т.д. Если раскрыть список, вы увидите, какие категории данных есть у каждой из них.
 
3) Изучите, какие сегменты предлагают платформы в Яндекс.Аудиториях.
 
Например:
 
DMP сегменты – примеры сегментов провайдеров в Яндекс.Аудиториях
 
Аналогично нажатием на стрелочки можно посмотреть все вложенные подкатегории.
 
Для тематик самого последнего уровня вы увидите стоимость за тысячу показов (CPM) и охват (сколько пользователей содержит данный сегмент):
 
DMP сегменты – стоимость и охват сегментов в Яндекс.Аудиториях
 
Цена начинается от 16,5 рублей. Охват, как правило, насчитывает сотни тысяч человек, в некоторых случаях – миллионы человек.
 
Для быстрого поиска можно применять фильтры по стоимости и охвату:
 
DMP сегменты – фильтр по стоимости в Яндекс.Аудиториях
 
DMP сегменты – фильтр по охвату в Яндекс.Аудиториях
 
Чтобы найти нужный сегмент в списке по всем платформам, введите его название в строке поиска:
 
DMP сегменты – поиск по сегментам в Яндекс.Аудиториях
 
К сожалению, все названия сегментов на английском, поэтому поиск выдает результаты только по англоязычным запросам.
 
Если вы уже добавляли такого рода сегменты, они также отобразятся для вас в этом списке.
 
4) Отметьте галочкой сегменты, которые нужны для вашей рекламной кампании, и нажмите «Добавить сегменты».
 
Если выбрать группу сегментов, будут добавлены все вложенные в неё сегменты:
 
DMP сегменты – вложенные сегменты в Яндекс.Аудиториях
 
5) Используйте выбранные сегменты для настройки рекламы. Это можно делать сразу после их добавления.
 
На этапе создания группы объявлений в Яндекс.Директе в блоке «Настройки на всю группу» найдите опцию «Яндекс.Аудитории и Яндекс.Метрика».
 
В наборе правил выберите нужный сегмент аудитории и при необходимости задайте другие условия аудитории. Например, достижение какой-либо цели Яндекс.Метрики:
 
DMP сегменты – настройка таргетинга по внешним сегментам в Яндекс.Директе
 
Как работать с Яндекс.Аудиториями, подробнее смотрите в нашем руководстве.
 
Одно размещение в Яндексе можно нацеливать только на один DMP-сегмент, но его можно комбинировать (пересекать) с настройками таргетинга по соцдему и географии, чтобы сузить аудиторию (если это необходимо). Речь идет об этих настройках, которые вы тоже можете задать на странице создания группы объявлений:
 
DMP сегменты – стандартные таргетинги в Яндекс.Директе
 
Как формируется цена за использование внешних данных?
 
Вы платите CPM сегмента + CPM размещения. Стоимость сегмента берется на момент заказа рекламного размещения.
 
Если сегмент отключен или удален, его не получится использовать в новых рекламных кампаниях. Об этом можно узнать из статуса сегмента. Рекламные кампании, настроенные на него, приостанавливаются после 30 дней с этого момента.
 
Если провайдер отменяет доступ к сегменту, вы увидите статус «Ошибка».

DMP-сегменты в myTarget

В myTarget есть те же самые платные сегменты от сторонних поставщиков, которые сформированы по онлайн- и офлайн-данным о поведении. В интерфейсе этой рекламной системы данный инструмент называется «Внешние сегменты».
 
Находится он во вкладке «Аудитории», разделе «Общие сегменты»:
 
DMP сегменты – инструмент «Внешние сегменты» в myTarget
 
Для настройки внешнего сегмента в myTarget алгоритм следующий:
 
1) Авторизуйтесь в системе;
 
2) Перейдите на вкладку «Внешние сегменты».
 
Вы увидите таблицу со списком платформ, которые предлагают свои данные пользователям myTarget:
 
DMP сегменты – таблица внешних сегментов в myTarget
 
При наведении на знак вопроса выходит контекстная подсказка с более подробной информацией о платформе. Если у вас остались вопросы, например, вы хотите знать, за какой период и как собраны данные, внутри кабинета напишите запрос и укажите свою почту для обратной связи.
 
3) Изучите, какие сегменты предлагают DMP-платформы.
 
Можно открыть список сегментов, которые предлагает конкретная платформа в публичном доступе, например:
 
DMP сегменты – примеры сегментов провайдеров в myTarget
 
Некоторые сегменты представлены в нескольких подкатегориях. Открыть весь список вложенных сегментов можно также нажатием на стрелочки:
 
DMP сегменты – вложенные сегменты в myTarget
 
Для каждого сегмента вы видите стоимость за тысячу показов (CPM) и охват.
 
Для удобства есть строка поиска по названию сегмента или имени провайдера:
 
DMP сегменты – поиск по сегментам в myTarget
 
Плюс можно выбрать отображение сегментов только определенного поставщика данных:
 
DMP сегменты – фильтр по провайдерам в myTarget
 
Если вы не нашли нужный для ваших целей сегмент, можно запросить его у определенного продавца. Для этого нажмите на соответствующую ссылку и заполните заявку:
 
DMP сегменты – кнопка запроса сегмента у поставщика в myTarget
 
В заявке обязательно укажите ваши пожелания в текстовом поле и email для связи.
 
DMP сегменты – форма запроса в myTarget
 
Учитывайте, что заявка в первую очередь отправляется на модерацию myTarget и только потом передается непосредственно поставщику данных.
 
4) Выберите нужные сегменты из таблицы, отметьте их галочкой и сохраните:
 
DMP сегменты – выбор сегментов в таблице в myTarget
Если выбрать группу сегментов, будут добавлены все вложенные в неё сегменты.
 
5) Активируйте доступ к сегменту.
 
Владелец выбранного на предыдущем шаге сегмента отправляет вам ключ активации. Нажмите кнопку «Активировать ключ доступа»:
 
DMP сегменты – кнопка для активации ключа в myTarget
 
Затем введите ключ в это поле и нажмите кнопку «Активировать»:
 
DMP сегменты – активация доступа к сегменту в myTarget
 
Сегменты, к которым вам предоставили доступ, также будут отображаться в вашем аккаунте.
 
6) Используйте выбранные сегменты для настройки рекламы.
 
Они появятся в меню «Списки пользователей». Это значит, что на основе них вы теперь можете создавать аудитории и настраивать показы на эти аудитории в рекламных кампаниях.
 
Чтобы создать аудиторный сегмент на основе этого источника, нажмите «Создать сегмент» в этом расположении:
 
DMP сегменты – создание сегмента пользователей в myTarget
 
Далее:
 
DMP сегменты – добавление аудиторного сегмента в myTarget
 
Выберите нужный список и нажмите «Добавить сегмент»:
 
DMP сегменты – выбор источника данных для аудиторного сегмента в myTarget
Во время настройки рекламной кампании в таргетингах выберите созданный аудиторный сегмент в детальной настройке аудитории:
 
DMP сегменты – настройка таргетинга на аудиторный сегмент в myTarget
 
Полное руководство по работе в рекламной системе myTarget смотрите здесь.
 
Вы платите за использование внешних сегментов по тому же принципу, что и в Яндексе: его стоимость плюс стоимость рекламной кампании. При использовании нескольких сегментов их CPM суммируются.
 
Примечание. В рекламной кампании myTarget допускается использовать несколько сегментов одного поставщика, при этом есть способ НЕ платить за каждый из них в отдельности. Напишите поставщику с просьбой объединить сегменты. Если он даст на это добро, стоимость объединенных сегментов для вас будет ниже.
 
Получившуюся сумму можно увидеть при настройке рекламы рядом с прогнозатором:
 
DMP сегменты – стоимость размещения в интерфейсе myTarget
 
 
Если поставщик удаляет сегмент, на который вы настроили рекламную кампанию, или отзывает ключ доступа к нему, эти рекламные кампании будут приостановлены. Вы получите email-уведомление.

Как это работает на практике

Вот кейс от маркетингового агентства E-Promo. Специалисты использовали внешний сегмент myTarget для рекламы крупного федерального банка.
 
Цель была следующая – получить максимум заявок на потребительский кредит по минимальной стоимости при максимальном охвате.
 
Запустили две тестовые рекламные кампании: одна – с таргетингом по интересам к потребительским кредитам, другая – с таргетингом на аудиторию DMP-сегмента. Сегмент выбрали близкий по тематике – «Интересующиеся потребительскими кредитами» (поставщик – Soloway).
 
Для обеих кампаний выбрали следующие настройки:
 
  • Целевая аудитория – мужчины и женщины 25-60 лет по всей России;
  • Разные форматы объявлений (наиболее эффективными оказались мультиформат и карусель);
  • Оплата по СРМ, аукционная стратегия – на максимальное число показов.
 
За месяц первая кампания принесла 203 заявки по стоимости 2 106 рублей, вторая – 176 заявок по стоимости 2 158 рублей. Хотя в кампании по DMP-сегментам получили заявок меньше и они были дороже, чем в РК по интересам, это соответствовало целям рекламной кампании и превысило ожидаемые показатели.

Заключение

Учитывайте, что само по себе использование DMP-сегментов не гарантирует высокий результат. Нужно тестировать, чтобы посмотреть, подойдет ли данный инструмент в каждом конкретном случае, и оптимизировать, если это необходимо – параллельно уточнять аудиторию с помощью других таргетингов.
 
В общих словах, внешние сегменты – это дополнительный охват по нужной тематике или признаку. Как правило, сторонние источники дают шанс повысить кликабельность и вовлеченность пользователей за счет точного попадания в целевую аудиторию. В результате вы получаете больше заявок и экономите рекламный бюджет.
 
При подготовке статьи использованы материалы Cossa.