Как сделать аудит сайта своими руками

Мотивирует ли ваш сайт целевого пользователя, перешедшего с контекстного объявления, на заявку / покупку, или наоборот побуждает к «бегству»? Ответ на этот вопрос дает аудит сайта.
 
Привлекать специально обученного человека для этой задачи – немалые затраты и зачастую непредсказуемый результат. С тем же успехом или даже бОльшим вы справитесь самостоятельно.
 
В этой статье мы осветим основные пункты с примерами, на которые нужно обратить внимание при исследовании посадочной страницы.

Скорость загрузки

Заставлять пользователей ждать загрузки контента дольше 1-1,5 секунд – это однозначно провал. Представьте себя на месте пользователя: вы перешли на страницу, появилось верхнее меню, заголовок, онлайн-консультант, другие виджеты... И всё это заняло добрые 10 секунд, а то и больше.
 
Есть множество исследований о том, как за считанные миллисекунды ожидания можно потерять клиентов. Они всегда могут забить и уйти искать нужный продукт по другим объявлениям в выдаче – ведь, как правило, выбор у них есть.
 
Есть специальные инструменты для диагностики загрузки страниц. Перечислим самые популярные из них.
 
1) Отчеты из систем аналитики.
 
В Яндекс.Метрике: «Отчеты – мониторинг – время загрузки страниц».
 
Аудит сайта – время загрузки страниц в Яндекс.Метрике
Так примерно выглядит отчет:
 
Аудит сайта – отчет по времени загрузки страниц в Яндекс.Метрике
И аналогичный отчет в Google Analytics: «Отчеты – поведение – время загрузки страниц».
 
Аудит сайта – отчет по времени загрузки страниц в Google Analytics
 
Вы смотрите, по каким именно страницам проседают показатели по времени загрузки.
 
2) Сервис Google PageSpeed Insights.
 
Аудит сайта – сервис Google PageSpeed Insights
Тут еще проще: вбиваете адрес интересующей страницы, жмете «Анализировать» – и получаете через несколько секунд отчет о возможных причинах торможения с рекомендациями по их исправлению.
 
Также есть инструмент Sitespeed.ru, который проверяет данные по скорости соединения, настройкам хостинга и наполнению сайта. Принцип тот же.
 
Аудит сайта – сервис Sitespeed.ru
Часто негативно на скорости загрузки сказываются фоновые видеоролики (видео-заставки) на первом экране и слайдеры. Так что сто раз подумайте, прежде чем ставить их на сайт.
 
И, разумеется, никому не понравится, если что-то при этом тормозит или отображается криво. Не говоря уже о битых ссылках.

Адаптация под мобильные устройства

Часто пользователи знакомятся с продуктом впервые именно со смартфона – и от этого опыта зависит, пойдут они дальше по конверсионной воронке или «отвалятся».
 
Узнать, насколько ваш лендинг mobile-friendly, можно в сервисе Google «Проверка оптимизации для мобильных». Если всё хорошо, вы увидите такой ответ:
 
Аудит сайта – проверка оптимизации для мобильных
 
Посмотреть своими глазами, как отображается ваш сайт на разных устройствах и размерах экранов, поможет сервис Screenfly.
 
Такой «шедевр» пользователи точно не оценят:
 
Аудит сайта – неадаптированная мобильная версия
 
О том, что у вас беда с мобильной версией сайта, скажет показатель отказов выше 50% хотя бы при 20 посетителях. Проверьте его, например, в Яндекс.Метрике: «Отчеты – технологии – устройства».
 
Аудит сайта – отчет по устройствам в Метрике
 
Если раскрыть список по каждому типу устройства, вы увидите статистику в разрезе производителей и конкретных моделей устройств. Нередко конверсия по ним отличается в несколько раз.
 
Если вы работаете с Google Analytics, в ней есть отчет по мобильным пользователям: «Аудитория» – «Мобильные пользователи».
 
Аудит сайта – отчет по устройствам в Google Analytics
 
Если ваш сайт mobile-friendly – поздравляем. Если же нет, и вы пока не планируете разрабатывать или совершенствовать мобильную версию, попробуйте отключить показы на мобильных устройствах.
 
В Яндекс.Директе можно задать понижающую корректировку на 100%, чтобы отключить полностью мобильный трафик:
 
Аудит сайта – отключение показов на мобильных в Директе
 
Аналогично – в Google Рекламе:
 
Аудит сайта – отключение показов на мобильных в Google Ads
 
Таким образом, вы можете создать отдельные рекламные кампании под десктоп и под мобайл.
 
Планшеты Яндекс относит к десктопам, а Google считает как это отдельный тип устройств (диагональ экрана не менее 7 дюймов).
 

Нецелевой трафик

Сам по себе трафик – не показатель эффективности, если вы не расширяете охват, а стремитесь привлечь больше заявок с рекламы.
 
Более того, часто на сайт «проскальзывает» мусорный, или фейковый, трафик, иными словами – боты. Это настоящая головная боль, особенно при ведении рекламы в сетях. Боты создают, чтобы отправлять фальшивые обращения на сайт, подделывать события и т.д.
 
Цель такого мошенничества – в худшем случае, скликать бюджет конкурента, взломать сайт или установить на нем вредоносные программы. В лучшем (но тоже отнюдь ничего хорошего) – исказить данные статистики. В этом случае они «съедают» пропускную способность сайта, вследствие чего падает его производительность.
 
Чаще всего «жертвами» ботов становятся молодые сайты.
 
Чтобы выявлять и вовремя блокировать мусорный трафик, регулярно мониторьте рекламные площадки в РСЯ и КМС. Если с каких-то идет много кликов, но они не конвертируются – подозрительно, смело отключайте их.

Дизайн и юзабилити

Вопрос о том, красивый ли ваш (или какой-либо еще) сайт, в корне неправильный. О вкусах не спорят. Для пользователя, который действительно заинтересован в продукте, важна в первую очередь не картинка, а удобство и функциональность.
 
Если на вашем сайте он сможет легко и интуитивно найти нужную информацию / узнать о продукте / выбрать и заказать товар и т.д., то сайт выполняет свою задачу. А что до эстетики – здесь всё субъективно. Поэтому часто на практике примитивный и неприглядный дизайн конвертит лучше.
 
Достаточно того, что нет явных «косяков» типа:
 
  • Некачественных изображений
  • Грамматических ошибок
  • Наползания графических элементов на текст.
 
Если пользователь за 3-5 секунд (а лучше – еще быстрее) по предложению на первом экране понимает, что вы ему предлагаете и как это получить – всё хорошо. Этому способствуют заметная и крупная кнопка призыва к действию и удобная лаконичная форма заявки. Чем меньше полей – тем охотнее их заполняют.
 
Например, здесь их слишком много. В идеале запрашивать только телефон, а другие данные спросить уже лично по телефону.
 
Аудит сайта – пример длинной формы заявки
 
По этому и оценивается юзабилити лендинга. Теперь – о способах.
 
Есть специальные сервисы для проведения юзабилити-тестов, например, AskUsers. Они позволяют узнать мнение пользователей, некоторые даже подбирают нужную вам аудиторию. Погрешность в том, что поведение в ходе тестирования всегда будет отличаться от реального поведения потенциальных покупателей.
 
Это то же самое, если бы вы спрашивали ваших друзей, знакомых, родственников, которые не относятся к вашей ЦА, нравится ли им ваш сайт и основываться на их мнении.
 
Понаблюдать за реальными посетителями сайта в нужной для тестирования среде вы можете с помощью Вебвизора и карт Яндекс.Метрики. Вы увидите, куда они кликают, в каком порядке изучают контент, что прокручивают быстро, а на чем задерживают внимание.
 
Антикейсы.
 
Аудит сайта – пример перегруженного сайта
 
Аудит сайта – пример перегруженного сайта 3
Когда слишком много интерактивных и графических элементов (и онлайн-консультант, и слайды, и поп-апы, и куча других штук, что рябит в глазах), пользователя это только отпугнет.
 
Сравните с таким вариантом:
 
Аудит сайта – пример минималистичного сайта
 
Минималистичный сайт типа такого явно в выигрышной ситуации – понятно, что к чему и что нужно сделать, чтобы воспользоваться предложением.

Контент и трафик

У вас может быть мгновенно загружающийся сайт, адаптированный к мобайлу и дружественный к пользователю. Но это еще не значит, что он будет конвертировать. Всё зависит также от того, кто приходит на сайт, какие потребности у этих людей. Попадает ли в них ценностное предложение?
 
Ценностное предложение – это весь контент страницы, в том числе, визуал. В сокращенном варианте это первый экран (заголовок + кнопка CTA), который видят 90% посетителей.
 
Чтобы получить ответ на этот вопрос, посмотрите, по каким ключам на поиске и по каким таргетингам (объявлениям) в сетях идет трафик.
 
В Яндекс.Директе пригодится отчет по поисковым запросам. Анализируем количество кликов:
 
Аудит сайта – отчет по поисковым запросам в Директе
 
Дальше можно рассматривать 50-100 фраз, по которым чаще всего приходят на сайт.
 
Аналогичный процесс в Яндекс.Метрике, в отчете «Директ, сводка». Группируем по условию показа объявления (поисковой фразе) и фильтруем все результаты, по которым было от 10 визитов, от большего к меньшему.
 
Аудит сайта – настройка отчета Директ, сводка в Метрике
 
Также смотрите на показатель отказов. Если он превышает 50% – значит, контент лендинга не совпадает с потребностью пользователей.
 
Разберем самые распространенные ошибки, связанные с несоответствием между тем, что ищет пользователь и тем, что предлагаете вы.
 
1) Аудитория ищет другой продукт.
 
Пример – хостел в Астане, столице Казахстана.
 
Пригоняют трафик по запросам «Квартиры посуточно в Астане», «Общежитие в Астане», «Недорогие гостиницы», «Квартиры недорого», «Хостел в Астане».
 
Первый экран лендинга:
 
Аудит сайта – пример несоответствия запроса предложению
 
Есть множество возможных вариантов аренды – отели, общаги, квартиры посуточно. Разные варианты рассчитаны на разные потребности.
 
Здесь же рекламируют конкретно хостел, в том числе по запросам «Квартиры посуточно» и «Квартиры недорого». Тот, кто ищет квартиру – не поедет в хостел. То есть предложение мимо кассы.
 
2) Продукт не соответствует уровню аудитории.
 
Такое часто случается, если рекламировать товары премиум-класса по общим ключевым фразам. Например: компания предлагает стол из массива красного дерева по запросу «Купить письменный стол» или «Стол кухонный купить».
 
Еще пример – люксовые сумки ручной работы из меха.
 
Как правило, если пользователь вводит запрос «Купить сумку», скорее всего, он хочет посмотреть предложения и сравнить цены. У премиум-сумок своя аудитория, которая покупает именно эти сумки и не рассматривает другие варианты. Рядовой пользователь просто испугается цен и уйдет со страницы, так как это не то, что он искал.
 
3) Нет четкого позиционирования по B2C и B2B.
 
Кейс специалистов из Казахстана. На лендинг идет трафик с разным запросов, связанных со строительством: «Строительство в Алматы», «Строительные работы», «Монолитные работы», «Бетонные работы». Всё в кучу. Для B2B, возможно, прокатит, а частник, скорее всего, сольется.
 
Причина та же: «Это не для меня». Раз подрядчики строят торговые центры, то сколько они сдерут за мой домишко?
 
Аудит сайта – ошибка позиционирования B2B-B2C
 
4) Множество видов услуг и аудиторий на одной странице.
 
Часто это какое-то предложение из разряда «обо всём и ни о чём».
 
Вот пример посадочной страницы, на которую приводит запрос «Аутсорсинг маркетинга Пермь»:
 
Аудит сайта – кейс по аутсорсингу, первый экран
Здесь мало того, что ни слова о маркетинге, так и почти вся страница посвящена тому, что такое аутсорсинг и в чем его преимущества. После огромного блока теории идет перечень разных услуг с кнопками для заказа и ценами, хотя мы искали только маркетинг. Остальное нам в данный момент не интересно.
 
Аудит сайта – кейс по аутсорсингу, услуги
И вся страница в духе «какие мы крутые», «почему вы должны заказать у нас» и т.д.
 
Вряд ли кто-то дойдет до заказа. Невозможно совместить в одном ценностном предложении несколько разных потребностей.
 
Когда все пользователи без исключения видят на посадочной странице одно и то же предложение, они не понимают, подойдет ли ваш продукт для решения их задач. Напротив, при точном попадании в потребность он с большей вероятностью сделает заявку или звонок.
 
Достичь этого можно с помощью метода гиперсегментации. Принцип следующий: вы делите аудиторию на узкие сегменты исходя из поисковых фраз и / или таргетингов и под каждый такой микросегмент пишете ценностное предложение. Технически это транслируется с помощью подмены контента в Yagla.
 
В большинстве случаев достаточно персонализировать два элемента: заголовок и подзаголовок. Чем под более узкий сегмент вы их составляете, тем выше конверсия в целевое действие. Тем больше звонков / заявок / заказов вы получите.
 
Успехов!