Как в Яндекс.Директе получить в 9 раз больше лидов и снизить их стоимость в 7 раз. Кейс по продаже стеллажей

Самое интересное, что озвученные в заголовке результаты достигнуты в основном за счет кампании в РСЯ. Пока одни рекламодатели жалуются, что РСЯ «испортилась», другие выжимают оттуда заявки «только в путь». Своим опытом делится эксперт по контекстной рекламе Алексей Стёпин.

Исходные данные

Компания заказчика занимается продажей оборудования через интернет.
 
Цикл такой:
 
  • Поступил лид
  • Пригласили в офис или договорились о доставке
  • Привезли со склада или самовывоз
В этом кейсе я расскажу об одном направлении – продаже стеллажей. Канал – Яндекс.Директ.
 
Сегменты целевой аудитории:
 
B2B и B2C – кому-то надо в офис, а кому-то и в гараж.
 
Регион – Красноярский край. По сути кампания даёт рекламу по всем северным регионам, но это уже другая история.

Что сделано

Подготовка и стратегия
 
Сразу вижу такую картину в Метрике:
 
Кейс по продаже стеллажей – исходная статистика
 
Основная масса лидов идёт с группы металлических стеллажей. Иду смотреть посадочные:
 
Кейс по продаже стеллажей – оригинал лендинга
 
И это единственная страница. А вы видели на скрине выше, для каких ещё нужд люди ищут стеллажи?
 
  • Гаражные
  • Офисы
  • Склады
  • Библиотеки
  • Архивы и прочее
 
Вот вам сразу и B2B, и B2C. И это всё находится в сборной солянке да ещё под заголовком «Металлические стеллажи в Красноярске». Ясное дело, из-за чего остальные сегменты не конвертят. А для B2B сегментов вообще нужны отдельные страницы с другими текстами и картинками под каждый вид стеллажей.
 
Подумаем: вот вам нужен офисный стеллаж. Вы ещё даже не знаете, что он должен быть металлическим. Может, вы его себе представляете деревянным или из стекла. А тут заголовок «Металлические стеллажи». Скорее всего, он оттолкнёт. Если конечно у вас не дичайший дефицит стеллажей и вы готовы и на этот крючок клюнуть.
 
А когда вы видите такой заголовок «Офисные стеллажи из металла в Красноярске» – думаю, тут уже идёт в голову мысль, хотя бы рассмотреть эту альтернативу своему пониманию о стеллажах.
 
Ага, оказывается они есть и металлические, а главное они ещё и специально для офисов. Значит возможно не надо мне красивые, а надо мне дешевые. Клиентов всё равно особо не принимаем. Есть логика?
 
Вообще, нужно бы делать крутой контент на сайте именно в рамках одного сегмента. Но пока делаем простые действия, дабы протестировать мою гипотезу. Заметьте, я ещё не волшебник по сайтам, я только учусь.
 
Сервис Yagla, как всегда, приходит мне на помощь. Мне ж нужен результат, а не тупо Директ сваять.
 
Кейс по продаже стеллажей – подмена 1
 
Кейс по продаже стеллажей – подмена 2
 
Кейс по продаже стеллажей – подмена 3
 
И так под каждый сегмент ключевых слов подменяю заголовок. А их немало:
 
Кейс по продаже стеллажей – сегменты аудитории
 
Настройка Директа
 
Так как групп ключей очень много и такое количество разных кампаний делать это перебор, принимаю решение разделить их на:
 
  • Общие ключи (без указания назначений стеллажей, типа гараж, архив и тд.)
  • Общие ключи «горячие». То же самое, что и 1, только с продающими добавками
  • В2В сегмент. По ключевому запросу понятно, что ищут для бизнеса
  • B2C сегмент. Ищут для погребов, кладовок, гаражей
  • РСЯ. Там всё вместе, но разбито по группам. Логика позволяет.
Не разбиваю B2B и B2C на горячие и общие, потому что очень мало семантики с продающими добавками, так же как и с нормальной частотой показов в месяц.
 
Семантику с частотностью до 10 группирую в отдельные группы с шаблонами для вставки ключевого слова в заголовок объявления.
 
Кейс по продаже стеллажей – структура кампании
 
Алгоритм следующий:
 
1) Ключи в шаблонных группах предварительно «облагораживаю», тупо регистром слов.
 
2) Делаю стандартный заголовок для группы, и заключаю в #решётки#. Он будет показываться, если фраза превышает объём в 35 символов.
 
3) С текстом проделываю то же самое.
 
4) Делаю 3 разных объявления, одно из них мобильное.
 
Релевантность ключа и заголовка всё равно присутствует, даже если постоянно будет срабатывать стандартный заголовок.
 
5) Добавляю в каждую группу разные вторые заголовки. А/Б тест.
 
6) С текстами проделываю то же самое.
 
С группами низкочастотников уйма кропотливой работы. Ведь их было полно. И пока я с ними работал, уже даже успел найти свои же смысловые недочёты в семантике и благополучно их исправил.
 
Вообще очень полезно составлять заголовки к фразам и делать кропотливый вдумчивый перебор семантического ядра. Там происходит фильтрация ненужной семантики или устраняются недочёты в кластеризации. Какие-то ключи можно пометить и потом обратить на них пристальное внимание.
 
А вот с низкочастотниками вообще люди работать не привыкли. Зачем делать группы с низкочастотниками? Ведь всё равно будет «мало показов». Но в итоге есть свои плюсы. Потом расскажу как-нибудь. Главное не переборщить с ними. Тонны мертвейшей семантики тоже видел.
 
Вернёмся к теме.
 
Расширенное объявление на поиске. Навигационный вид:
 
Кейс по продаже стеллажей – пример объявления на поиске
За счёт релевантности светится как ёлка. И все 8 дополнительных ссылок показываются. У пользователя просто нет выбора. А у конкурентов нет шансов. Злобный смех =)
 
Можно было бы ещё ключей воткнуть в 4 последних доп. ссылки, раз их 8. Буду делать так в следующий раз.
 
РСЯ делаю от частотности в 50 показов в месяц. Получается не так много кластеров, как на поиске. Зато нет статуса «мало показов».
 
Кейс по продаже стеллажей – пример объявлений в РСЯ
 
Тут всё просто. Под каждую группу максимально релевантные стеллажи и окружение, да покрасивее картинки.
 
Запуск
 
Дело было в пятницу 30 октября. Запустили, кампании поработали выходные. Видим вот такой результат в сравнении с прошлыми кампаниями:
 
Кейс по продаже стеллажей – статистика
 
Старая кампания с расходом за месяц и ценой лида 1598 руб. по целевым посетителям!
 
Мои кампании с расходом за 2 дня и ценой лида 183 рубля по целевым посетителям.
 
Столб лидов в небо на графике.
 
В 9 раз дешевле за лид и месячное число лидов за 2 дня.
 
Ладно, думаю, выходные. Может быть такое. Заказчик тоже чуток рад.
 
Кейс по продаже стеллажей – переписка с заказчиком
 
Прошло 2 недели. Смотрим, какие показатели получили.

Результаты

Общая статистика:
 
Кейс по продаже стеллажей – общая финальная статистика по проекту
 
Получаем 80 целевых посетителей за 16 059 рублей. Лид за 200 рублей. В РСЯ вообще по 100 рублей лиды.
 
Есть кампания «упырь». Услышал у одного хорошего спеца это выражение. Зашло. Ну чем не упырь=) Только бабки сосёт! Тут опять же ответ на вопрос, зачем делить кампании на горячие и общие? Вот и ответ. Пока отключил до разбирательств.
 
Считаю именно целевых посетителей, в нишах, где нет регулярных продаж 1‑му и тому же человеку.
 
Рассмотрим РСЯ более детально, так как по ней результаты гораздо лучше:
 
Кейс по продаже стеллажей – финальная статистика по РСЯ
 
Есть стабильная тенденция на лиды по 47 рублей.
 
Общее на поиске – не всегда плохо в РСЯ!
 
В общем за 14 дней получаем:
 
  • В 9 раз больше лидов, чем за аналогичное время со старой кампании.
  • Лиды в 7 раз дешевле.
  • С поиска лиды в 2 раза дешевле. Были 1 500, стали 750 рублей.
И пусть это трафик в основном с РСЯ, но начало положено. Теперь остаётся работать над посадочными и аналитикой. Пока убираем всё ненужное на данном этапе.
 
Поиск – дорогое удовольствие. На худой кобыле не подкатишь. Если нормально проработать страницы – тогда будет результат. Хотя есть над чем работать и по аналитике.
 
Есть замечание по B2B сегменту. Большая часть заказов с B2C. Для этого нужно сделать целый комплекс работ. Трудно говорить когда заказчик на сообщение отвечает 2 дня. 100% загружен B2C заказами =)
 
Еще: 50% лидов приходит со звонков.
 
Сейчас заразил ребят идеей коллтрекинга + сервис Roistat. Деньги вливают в рекламу неплохо. Надо. НАДО.
 
А когда уже будет сквозная аналитика – можно судить грамотно. Где убытки, а где прибыль. Не только по стеллажам. 
 

Автор кейса – Алексей Стёпин