Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Исходные данныеЧто сделаноРезультаты
Кейсы гиперсегментации

Как в Яндекс.Директе получить в 9 раз больше лидов и снизить их стоимость в 7 раз. Кейс по продаже стеллажей

5165

Самое интересное, что озвученные в заголовке результаты достигнуты в основном за счет кампании в РСЯ. Пока одни рекламодатели жалуются, что РСЯ «испортилась», другие выжимают оттуда заявки «только в путь». Своим опытом делится эксперт по контекстной рекламе Алексей Стёпин.

Исходные данные

Компания заказчика занимается продажей оборудования через интернет.
 
Цикл такой:
 
  • Поступил лид
  • Пригласили в офис или договорились о доставке
  • Привезли со склада или самовывоз
В этом кейсе я расскажу об одном направлении – продаже стеллажей. Канал – Яндекс.Директ.
 
Сегменты целевой аудитории:
 
B2B и B2C – кому-то надо в офис, а кому-то и в гараж.
 
Регион – Красноярский край. По сути кампания даёт рекламу по всем северным регионам, но это уже другая история.

Что сделано

Подготовка и стратегия
 
Сразу вижу такую картину в Метрике:
 
Кейс по продаже стеллажей – исходная статистика
 
Основная масса лидов идёт с группы металлических стеллажей. Иду смотреть посадочные:
 
Кейс по продаже стеллажей – оригинал лендинга
 
И это единственная страница. А вы видели на скрине выше, для каких ещё нужд люди ищут стеллажи?
 
  • Гаражные
  • Офисы
  • Склады
  • Библиотеки
  • Архивы и прочее
 
Вот вам сразу и B2B, и B2C. И это всё находится в сборной солянке да ещё под заголовком «Металлические стеллажи в Красноярске». Ясное дело, из-за чего остальные сегменты не конвертят. А для B2B сегментов вообще нужны отдельные страницы с другими текстами и картинками под каждый вид стеллажей.
 
Подумаем: вот вам нужен офисный стеллаж. Вы ещё даже не знаете, что он должен быть металлическим. Может, вы его себе представляете деревянным или из стекла. А тут заголовок «Металлические стеллажи». Скорее всего, он оттолкнёт. Если конечно у вас не дичайший дефицит стеллажей и вы готовы и на этот крючок клюнуть.
 
А когда вы видите такой заголовок «Офисные стеллажи из металла в Красноярске» – думаю, тут уже идёт в голову мысль, хотя бы рассмотреть эту альтернативу своему пониманию о стеллажах.
 
Ага, оказывается они есть и металлические, а главное они ещё и специально для офисов. Значит возможно не надо мне красивые, а надо мне дешевые. Клиентов всё равно особо не принимаем. Есть логика?
 
Вообще, нужно бы делать крутой контент на сайте именно в рамках одного сегмента. Но пока делаем простые действия, дабы протестировать мою гипотезу. Заметьте, я ещё не волшебник по сайтам, я только учусь.
 
Сервис Yagla, как всегда, приходит мне на помощь. Мне ж нужен результат, а не тупо Директ сваять.
 
Кейс по продаже стеллажей – подмена 1
 
Кейс по продаже стеллажей – подмена 2
 
Кейс по продаже стеллажей – подмена 3
 
И так под каждый сегмент ключевых слов подменяю заголовок. А их немало:
 
Кейс по продаже стеллажей – сегменты аудитории
 
Настройка Директа
 
Так как групп ключей очень много и такое количество разных кампаний делать это перебор, принимаю решение разделить их на:
 
  • Общие ключи (без указания назначений стеллажей, типа гараж, архив и тд.)
  • Общие ключи «горячие». То же самое, что и 1, только с продающими добавками
  • В2В сегмент. По ключевому запросу понятно, что ищут для бизнеса
  • B2C сегмент. Ищут для погребов, кладовок, гаражей
  • РСЯ. Там всё вместе, но разбито по группам. Логика позволяет.
Не разбиваю B2B и B2C на горячие и общие, потому что очень мало семантики с продающими добавками, так же как и с нормальной частотой показов в месяц.
 
Семантику с частотностью до 10 группирую в отдельные группы с шаблонами для вставки ключевого слова в заголовок объявления.
 
Кейс по продаже стеллажей – структура кампании
 
Алгоритм следующий:
 
1) Ключи в шаблонных группах предварительно «облагораживаю», тупо регистром слов.
 
2) Делаю стандартный заголовок для группы, и заключаю в #решётки#. Он будет показываться, если фраза превышает объём в 35 символов.
 
3) С текстом проделываю то же самое.
 
4) Делаю 3 разных объявления, одно из них мобильное.
 
Релевантность ключа и заголовка всё равно присутствует, даже если постоянно будет срабатывать стандартный заголовок.
 
5) Добавляю в каждую группу разные вторые заголовки. А/Б тест.
 
6) С текстами проделываю то же самое.
 
С группами низкочастотников уйма кропотливой работы. Ведь их было полно. И пока я с ними работал, уже даже успел найти свои же смысловые недочёты в семантике и благополучно их исправил.
 
Вообще очень полезно составлять заголовки к фразам и делать кропотливый вдумчивый перебор семантического ядра. Там происходит фильтрация ненужной семантики или устраняются недочёты в кластеризации. Какие-то ключи можно пометить и потом обратить на них пристальное внимание.
 
А вот с низкочастотниками вообще люди работать не привыкли. Зачем делать группы с низкочастотниками? Ведь всё равно будет «мало показов». Но в итоге есть свои плюсы. Потом расскажу как-нибудь. Главное не переборщить с ними. Тонны мертвейшей семантики тоже видел.
 
Вернёмся к теме.
 
Расширенное объявление на поиске. Навигационный вид:
 
Кейс по продаже стеллажей – пример объявления на поиске
За счёт релевантности светится как ёлка. И все 8 дополнительных ссылок показываются. У пользователя просто нет выбора. А у конкурентов нет шансов. Злобный смех =)
 
Можно было бы ещё ключей воткнуть в 4 последних доп. ссылки, раз их 8. Буду делать так в следующий раз.
 
РСЯ делаю от частотности в 50 показов в месяц. Получается не так много кластеров, как на поиске. Зато нет статуса «мало показов».
 
Кейс по продаже стеллажей – пример объявлений в РСЯ
 
Тут всё просто. Под каждую группу максимально релевантные стеллажи и окружение, да покрасивее картинки.
 
Запуск
 
Дело было в пятницу 30 октября. Запустили, кампании поработали выходные. Видим вот такой результат в сравнении с прошлыми кампаниями:
 
Кейс по продаже стеллажей – статистика
 
Старая кампания с расходом за месяц и ценой лида 1598 руб. по целевым посетителям!
 
Мои кампании с расходом за 2 дня и ценой лида 183 рубля по целевым посетителям.
 
Столб лидов в небо на графике.
 
В 9 раз дешевле за лид и месячное число лидов за 2 дня.
 
Ладно, думаю, выходные. Может быть такое. Заказчик тоже чуток рад.
 
Кейс по продаже стеллажей – переписка с заказчиком
 
Прошло 2 недели. Смотрим, какие показатели получили.

Результаты

Общая статистика:
 
Кейс по продаже стеллажей – общая финальная статистика по проекту
 
Получаем 80 целевых посетителей за 16 059 рублей. Лид за 200 рублей. В РСЯ вообще по 100 рублей лиды.
 
Есть кампания «упырь». Услышал у одного хорошего спеца это выражение. Зашло. Ну чем не упырь=) Только бабки сосёт! Тут опять же ответ на вопрос, зачем делить кампании на горячие и общие? Вот и ответ. Пока отключил до разбирательств.
 
Считаю именно целевых посетителей, в нишах, где нет регулярных продаж 1‑му и тому же человеку.
 
Рассмотрим РСЯ более детально, так как по ней результаты гораздо лучше:
 
Кейс по продаже стеллажей – финальная статистика по РСЯ
 
Есть стабильная тенденция на лиды по 47 рублей.
 
Общее на поиске – не всегда плохо в РСЯ!
 
В общем за 14 дней получаем:
 
  • В 9 раз больше лидов, чем за аналогичное время со старой кампании.
  • Лиды в 7 раз дешевле.
  • С поиска лиды в 2 раза дешевле. Были 1 500, стали 750 рублей.
И пусть это трафик в основном с РСЯ, но начало положено. Теперь остаётся работать над посадочными и аналитикой. Пока убираем всё ненужное на данном этапе.
 
Поиск – дорогое удовольствие. На худой кобыле не подкатишь. Если нормально проработать страницы – тогда будет результат. Хотя есть над чем работать и по аналитике.
 
Есть замечание по B2B сегменту. Большая часть заказов с B2C. Для этого нужно сделать целый комплекс работ. Трудно говорить когда заказчик на сообщение отвечает 2 дня. 100% загружен B2C заказами =)
 
Еще: 50% лидов приходит со звонков.
 
Сейчас заразил ребят идеей коллтрекинга + сервис Roistat. Деньги вливают в рекламу неплохо. Надо. НАДО.
 
А когда уже будет сквозная аналитика – можно судить грамотно. Где убытки, а где прибыль. Не только по стеллажам. 
 

Автор кейса – Алексей Стёпин

Опубликовано редакцией Yagla
5165
1
Читайте ещё статьи по этой теме

Как сделать аудит сайта своими руками Лонгрид

Мотивирует ли ваш сайт целевого пользователя, перешедшего с контекстного объявления, на заявку / покупку, или наоборот побуждает к «бегству»? Ответ на этот вопрос дает аудит сайта. Привлекать специально обученного человека для этой задачи – немалые затраты и зачастую непредсказуемый результат.

Как найти клиентов начинающему маркетологу Лонгрид

В этой статье мы не будем обсуждать вечный вопрос «Агентство или фриланс». Мы дадим рекомендации и идеи о том, как начинающему маркетологу-фрилансеру найти клиентов и с чего вообще всё начинать.

Основы таргетированной рекламы для начинающих специалистов Лонгрид

Таргетированная реклама настраивается на пользователей с определенными характеристиками. К ним относятся, например, пол, возраст, география, интересы, поведение в интернете.
Обсуждаемое

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.12

Как создать эффективную команду, 8 стратегий создания эффективной команды Лонгрид

Тот факт, что группа людей работает вместе, не означает, что они автоматически образуют эффективную сплоченную команду. Если вы отвечаете за руководство командой, вам необходимо разработать собственный план построения команды как целостной единицы.11

Лидогенерация и воронки в WhatsApp Лонгрид

Обычно когда говорят о рекламе в WhatsApp и других мессенджерах, на ум приходят спам-рассылки. В ответ на них можно получить, как минимум, раздражение пользователей, как максимум – бан номера.8
Свежее

События в Google Analytics 4: инструкция по настройке Лонгрид

Статья для тех, кто уже освоился с новой версией Google Аналитики или собирается это сделать. Мы рассмотрим, какие типы событий доступны в Google Analytics 4, из чего они состоят, как их настраивать и отслеживать.

Как сделать стратегию email-маркетинга своими руками Лонгрид

Сами по себе email-сообщения с анонсами статей, предложениями скидки и уведомлениями об акциях не работают. Нужно иметь видение, для чего вы отправляете те или иные рассылки вашим подписчикам, какую цель в конечном счете преследуете.4

Как проверить позиции сайта в Яндексе и Google Лонгрид

В процессе продвижения сайта в поиске нужно постоянно отслеживать текущие позиции, чтобы понимать, всё ли правильно вы делаете или нужно скорректировать действия. Для разового съема позиций подойдут бесплатные инструменты или ручная проверка.5