Основы таргетированной рекламы для начинающих специалистов

 
Таргетированная реклама настраивается на пользователей с определенными характеристиками. К ним относятся, например, пол, возраст, география, интересы, поведение в интернете. Чаще всего применяется сочетание этих признаков.
 
Увидеть таргетированную рекламу можно в первую очередь в социальных сетях, отчасти в контекстно-медийной сети Google и Рекламной сети Яндекса.
 
Рассмотрим подробнее, как она работает, как выглядит и как её использовать.

Что такое таргетированная реклама

Наверняка вы замечали рекламные объявления в той же сети ВКонтакте. Или в Facebook, Instagram. Вот пример, как это выглядит:
 
Основы таргетированной рекламы – пример, как выглядит таргетированная реклама
 
Соцсеть не показывает всем подряд одинаковую рекламу, каждый пользователь видит свою подборку. Если вы увидели именно эти объявления (из примера выше), вероятно, алгоритм «ВКонтакте» определил вас как пользователя, который интересуется заработком в интернете. Всё зависит от того, по каким признакам определил аудиторию рекламодатель.
 
Система ориентируется на то, кем является конкретный пользователь. Какие у него увлечения и предпочтения, другие характеристики, которые могут влиять на его покупательское поведение (пол, возраст, географическое положение и т.д.)
 
В соцсетях есть все необходимые настройки (таргетинги), чтобы показывать объявления только определенным категориям пользователей.
 
Некоторые виды таргетингов присутствуют во всех рекламных площадках. Среди них следующие:
 
  • Соц-дем: пол, возраст и т.д.;
  • География;
  • Интересы: фитнес, кулинария, музыка и т.д.;
  • Похожие аудитории: пользователи, похожие на аудиторию некой исходной группы. Например, на тех, кто был на вашем сайте, смотрел видеоролик, наконец, уже делал у вас заказы и т.д. Поиск таких пользователей система выполняет автоматически;
  • Ретаргетинг: персонализированная реклама для тех, кто ранее посещал вашу страницу или сайт.
 
Помимо этого, у некоторых платформ есть свои специфические таргетинги, которые позволяют нацеливаться на узкие категории аудитории.
 
Допустим, в Facebook можно таргетироваться на пользователей, которые относятся к поколению X или Y. Во «ВКонтакте» – на именинников и их друзей. В myTarget – на краткосрочные и долгосрочные интересы, а также, например, на любителей кофе и владельцев автомобилей определенной марки.
 
Однако учитывайте следующий момент: реклама показывается пользователю в то время, как он, допустим, зашел полистать ленту в соцсетях, или посмотреть погоду в Яндексе или Mail (если речь о myTarget). Так как в данный момент он ничего не ищет, нельзя сказать, нужен ли ему вообще определенный продукт. Возможно, он интересовался темой раньше и сейчас это для него уже не актуально.
 
Вероятность в наличии потребности выше, если он уже совершал определенные действия с товаром (просматривал карточку, добавил в корзину) в интернет-магазинах.
 
В целом, по интересам и характеристикам можно только строить гипотезы, что пользователя заинтересует ваше предложение.

Как выглядит таргетированная реклама

Итак, таргетированная реклама – это вся реклама в соцсетях (Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники»), а также на площадках myTarget, КМС Google и РСЯ.
 
В таргете можно создавать объявления разных типов – текст + фото (промопосты), баннеры и тизеры, видео и аудио. Рассмотрим самые простые форматы на примере myTarget, «ВКонтакте» и Facebook.

Рекламная сеть myTarget

Платформа myTarget поддерживает разные форматы – от статичных картинок в ленте соцсетей до видеоформатов на площадках Mail.ru. Перечень доступных форматов зависит от цели, типа оплаты (за клики, показы, установки или событие) и от типа площадок (десктоп или мобайл).
 
Для десктопа самые простые в настройке форматы – это баннеры, тизеры и нативные блоки в ленте соцсетей и рекламной сети. Баннеры и тизеры можно использовать для продвижения сайта или группы, а также события или видеоканала в соцсети «Одноклассники».
 
Баннер в отличие от тизера – это графическое объявление. Текст и призыв к действию находятся на самом изображении. Примерно так это выглядит:
 
Основы таргетированной рекламы – баннер myTarget
 
Тизер – это компактное текстово-графическое объявление (заголовок + текст + картинка) в «Одноклассниках» и на проектах Mail.ru.
 
Основы таргетированной рекламы – тизер myTarget
 
Нативные блоки, или мультиформатное размещение – это одновременно формат и для мобайла, и для десктопа. Вы добавляете изображения, заголовок и текст – а алгоритм myTarget применяет их для тех форматов и на тех площадках, где есть наиболее заинтересованная аудитория.
 
Так выглядит мультиформат в ленте соцсети:
 
Основы таргетированной рекламы – мультиформат myTarget в ленте
 
Так – в медийной сети:
 
Основы таргетированной рекламы – мультиформат myTarget в медийной сети
 
Так – в мобайле:
 
Основы таргетированной рекламы – мультиформат myTarget в мобайле
Как настраивать рекламу в myTarget, смотрите в нашем руководстве.

ВКонтакте

Форматы рекламы «ВКонтакте» бывают двух видов – рекламные записи в новостной ленте (промопосты) и рекламные объявления на страницах сайта (боковой таргет).
 
Промопосты пользователи видят в своей ленте новостей либо с компьютера (то есть в полной версии сайта), либо с мобильного устройства (в мобильной версии сайта или в мобильном приложении «ВКонтакте»).
 
При создании промопостов можно сочетать практически все возможные виды контента: аудио, видео, опросы, гифки, изображения, смайлики и т.д. Поэтому они выглядят, как обычные посты от сообществ и друзей:
 
Основы таргетированной рекламы – промопост ВКонтакте
 
Сейчас при настройке доступны следующие типы промопостов:
 
Основы таргетированной рекламы – виды промопостов ВКонтакте
 
Боковой таргет размещается в текстово-графическом блоке слева в полной десктопной версии. Такой блок может включать в себя до трех рекламных записей на каждой странице «ВКонтакте». Напоминают они классические тизеры:
 
Основы таргетированной рекламы – тизер ВКонтакте
Таким образом можно рекламировать приложение, внешний сайт, куда вы хотите привлечь трафик, или сообщество, в которое нужно больше подписчиков:
 
Основы таргетированной рекламы – виды тизеров ВКонтакте
 
При небольшом бюджете (5-10 тысяч рублей) начинайте с бокового таргета. Во-первых, это дешевле, чем промопосты. Во-вторых, на них лучше всего учиться получать обратную связь от аудитории.
 
Полное руководство по настройке рекламы «ВКонтакте» – здесь.

Facebook

Как и в myTarget, доступные форматы и места размещения зависят от цели продвижения.
 
Вы выбираете цель из следующих вариантов:
 
Основы таргетированной рекламы – цели Facebook
 
Объявления можно транслировать как непосредственно в соцсети Facebook, так и в Instagram, WhatsApp, Facebook Messenger и Audience Network. Все эти площадки принадлежат холдингу Facebook.
 
Показать рекламу можно в формате изображения, видео, слайд-шоу, кольцевой галереи (та же карусельная реклама) и полноэкранного мобильного формата Instant Experience.
 
Основы таргетированной рекламы – форматы Facebook
 
Вот пример, как выглядит реклама формата «Изображение»:
 
Основы таргетированной рекламы – пример рекламы Facebook
 
Остальные форматы практически аналогичны промопостам «ВКонтакте», поэтому не будем на них долго останавливаться.

РСЯ и КМС Google

В Рекламной сети Яндекса есть 3 основных формата:
 
1) Баннеры, в том числе брендированные подложки страниц, «перетяжки» во всю ширину экрана и другие визуальные решения. Можно размещать в сети из более чем 20 тысяч партнерских сайтов и сервисов Яндекса;
 
Основы таргетированной рекламы – баннер РСЯ
 
2) Видео – это мультироллы (ролики или опросы в начале, середине или конце трейлеров или фильмов на КиноПоиске и партнерских сайтах) и ролики в тексте на сайтах без видеоконтента;
 
Основы таргетированной рекламы – реклама в видео на Кинопоиске
 
3) Аудио – это аудиоролики, которые встраиваются между музыкальными произведениями или в конце очереди воспроизведения на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио. Их можно дополнить медийным баннером, который пользователи увидят при выборе трека или станции.
 
Для большего охвата аудитории Яндекс размещает все форматы и в десктопе, и в мобайле.
 
В Google доступны 5 типов медийных объявлений:
 
  • Текстовые – заголовок, описание и URL;
  • В Gmail – персонализированная реклама в почтовом ящике;
  • Баннеры – изображения с анимацией, мультимедийными и интерактивными элементами и т.д.;
  • В приложении – это кампания с таргетингом на определенные категории мобильных приложений;
  • Мультимедийные – это видеообъявления, Flash-анимация и текст + анимация.
 
Медийная сеть Google – это свыше 2 миллионов сайтов и 650 тысяч приложений. А также ресурсы Google – Gmail и YouTube.
 
Важно помнить: какой бы формат вы ни выбрали, ваша задача – «зацепить» чем-нибудь аудиторию, которая занята другими делами в интернете, заставить переключить внимание на ваше объявление. Поэтому в первую очередь важна визуальная составляющая, уже после этого в действие вступают рациональные доводы – заголовок и текст.

Как работает таргетированная реклама

В сетях продавать в лоб нет смысла. По умолчанию пользователи здесь не хотят принимать сложные решения, тем более, что-либо покупать.
 
В данный момент они зашли в интернет посмотреть прогноз погоды, послушать музыку или узнать результат футбольного матча. Возможно, они искали что-то на поиске ранее, но забыли об этом, так как «не горит».
 
Такие пользователи крайне редко совершают целевые действия в тот же момент, если вообще созревают для покупки. Ваша задача – «разогреть» их, заставить отвлечься от дел и сформировать потребность.
 
Поэтому с помощью таргетированной рекламы можно ориентироваться на 3 вида спроса: отложенный, околоцелевой и импульсивный.
 
Отложенный спрос – это когда товар крупный, дорогостоящий (недвижимость, крупная бытовая техника, автомобиль), и на принятие решения о покупке нужно время. Пользователь хочет выбрать лучший вариант, поэтому тщательно изучает информацию и сравнивает похожие продукты.
 
Смысл околоцелевого спроса в следующем. Пользователь ищет решение проблемы, но не указывает в запросе, каким именно способом. Вы предлагаете свой продукт, если он так или иначе сможет закрыть эту потребность. Вариантов здесь может быть много.
 
Например, проблема – «как похудеть». По ней можно предложить и занятия в фитнес-клубе, и таблетки для похудения, и здоровое питание. Это вариант ухода от прямой конкуренции за счет той аудитории, о которой, скорее всего, не знают ваши конкуренты.
 
Вообще обрабатывать околоцелевой спрос – это уже другой уровень сложности, поэтому начинать с него не рекомендуем.
 
Импульсивный спрос касается чего-то, что пользователь может легко захотеть прямо сейчас. Классический пример – горячая пицца с доставкой.
 
При этом, по нашей практике, и реклама недвижимости и авто там заходит на «ура». Суть не в том, что именно вы продвигаете (это может быть что угодно – от футболки с принтом до услуги дизайна квартир), а в том, кому вы пытаетесь это продать, на кого настраиваете рекламу.
 
Принцип следующий: допустим, вы рекламируете ремонт отечественных автомобилей в городе Пермь. Работаете только с теми марками машин, для которых подходят запчасти с «АвтоВАЗа», так как у вас налажены прямые поставки оттуда.
 
Чтобы ваша реклама доходила до тех, кому это действительно может быть интересно, из всех пользователей надо выделить только владельцев отечественных авто, которые при этом уже не очень новые (чаще всего такие нуждаются в ремонте).
 
Какой смысл платить за показы владельцам дорогих иномарок, жителям других городов, если у вас локальный бизнес, и тем, кто ездит на общественном транспорте?
 
При правильной настройке таргетингов точное нацеливание рекламы дает следующие выгоды:
 
  • Вы получаете больше переходов и конверсий, так как показываете рекламу только целевым клиентам;
  • Как следствие, вы меньше тратите на привлечение каждого клиента;
  • Со стороны аудитории соцсети меньше негатива по отношению к рекламе, так как при правильной настройке она «в кассу» для каждого пользователя;
  • Можно показывать объявления клиентам прямых конкурентов – а это самая целевая аудитория, так как у неё те же потребности, которые закрывает ваш продукт.
 
Отдельно стоит сказать о рекламе в РСЯ и КМС. Теоретически её можно настроить и по ключевым фразам, и по таргетингам. 
 
В Яндексе два способа:
 
1) При создании группы объявлений для медийной кампании укажите условие показа «Профиль пользователей»:
 
Основы таргетированной рекламы – условия показа РСЯ
 
Далее задайте таргетинги для целевой аудитории:
 
Основы таргетированной рекламы – профиль пользователя в Яндекс.Директ
 
2) Создайте сегмент в сервисе Яндекс.Аудитории и выберите его в качестве условия подбора аудитории при создании группы объявлений здесь:
 
Основы таргетированной рекламы – добавление сегмента в Яндекс.Директ
 
В Google Рекламе вы отдельно можете выбрать, кому хотите показывать рекламу и где, на каких площадках.
 
Так выглядят настройки аудитории – по интересам и демографии:
 
Основы таргетированной рекламы – настройки аудитории для КМС
 
Места размещения вы можете задать по ключевым словам, темам или выбрать конкретные сайты, каналы и ролики YouTube, приложения для показа рекламы:
 
Основы таргетированной рекламы – настройки мест размещения для КМС
Для показа рекламы в КМС Google доступны следующие виды таргетингов:
 
Основы таргетированной рекламы – типы таргетингов в КМС
 
Подробнее про аудиторные таргетинги в Яндексе и Google смотрите здесь.
 
Чем точнее вы определите, кто относится к вашей аудитории, тем выше вероятность того, что вы правильно определите их цели и выявите потенциальный интерес к вашему продукту.
 
При выборе таргетингов сужайте аудиторию стоит до тех пор, пока вас устраивает охват, который вы получаете, и качество пользователей, которые в неё попадают – то, насколько они целевые.
 
Кроме того, нельзя сказать однозначно, что выбранная вами аудитория заинтересуется вашим продуктом. Поэтому без тестирования никуда.

Что лучше рекламировать в таргете

Таргетированная реклама позволяет сформировать спрос на новый и / или редкий продукт. Тот, про который пока ничего не знают и, следовательно, не ищут в поисковиках.
 
На самом деле нет определенного списка тематик, которые однозначно «зайдут» или которые категорически не стоит рекламировать. Естественно, помимо запрещенных категорий товаров.
 
Единственное возможное исключение – сложные B2B-товары. Особенно для соцсетей. Чтобы найти какое-нибудь электротехническое оборудование или складское помещение в аренду, пользователь скорее пойдет в поиск Яндекса или Google.
 
Самое главное – чтобы то, что вы рекламируете, было простое для понимания, и человек мог принять решение, не заморачиваясь. Например, подойдут абсолютно любые услуги. Если вы хотите найти слушателей на вебинар, посетителей в кафе, автомастерскую или салон красоты, вы на верном пути.
 
Подходят и предметы сезонного спроса – то, в чем пользователь испытывает потребность прямо сейчас (с высокой вероятностью). К ним относятся, например, всевозможные товары для летнего отпуска, для подготовки ребенка к школе, подарки к Новому году и т.д.
 
Пользователь соцсети вполне может заинтересоваться товарами и услугами повседневного спроса, как продукты питания, одежда, косметика, бытовая химия. И конечно же всем, что рассчитано на wow-эффект и импульсивную покупку (посещение котокафе, handmade-игрушки, футболки и кружки с необычными принтами и прочее).
 
В соцсети легко найти аудиторию с узкими специфическими интересами благодаря тому, что там множество профессиональных сообществ и пабликов по интересам. Их участники – и есть целевая аудитория для таких продуктов. Примеры: корейская косметика, кроссфит.
 
По той же причине там удобно рекламировать мероприятия – как в онлайне (вебинары), так и  в оффлайне (концерты, конференции, ярмарки, выставки).
 
Скорее всего, вы часто видите рекламу известных международных брендов с миллиардными бюджетами (Nestle, Google, Coca Cola) – она рассчитана не столько на повышение продаж, сколько на повышение лояльности и формирование имиджа.

Сколько стоит таргетированная реклама

Цель рекламодателей – не просто попасть в конкретный рекламный блок, а показать свою рекламу максимально целевой аудитории. А на одних и тех же пользователей могут таргетироваться несколько разных рекламодателей.
 
Так как количество мест для размещения в рекламных блоках строго ограничено, объявления всех желающих просто не поместятся. Системы используют принцип аукциона каждый раз, когда есть шанс показать объявление пользователю, когда он заходит на некий ресурс. Всё происходит за миллисекунды – пока грузится страница с рекламой.
 
В myTarget какой бы тип оплаты вы ни выбрали – за клики или показы – для аукциона действует модель eCPM (оплата за эффективные тысячу показов).
 
В случае, если рекламодатели платят за показы, eCPM и CPM совпадают. Если модель оплаты – за клики (CPC), формула eCPM в упрощенном виде выглядит так: eCPM = CPC * CTR * 1 000. Чем выше ваш eCPM, тем больше аукционов вы можете выиграть.
 
В рекламной системе «ВКонтакте» в процессе настройки рекламного объявления система автоматически рассчитывает пределы значения ставки, которые дадут больший охват нужной вам аудитории. Это число отображается в окне «Рекомендуемая цена» в рекламном кабинете при настройке кампании.
 
Работает аукцион первой цены – при победе в аукционе с вас списывается за клик или тысячу показов столько, сколько вы указали в рекламном кабинете.
 
Подробнее о том, как работают аукционы рекламных систем, смотрите здесь.
 
Высоких вам конверсий!