Аудиторный таргетинг в Яндекс.Директе и Google Ads: полный обзор

 
Контекстная реклама работает и без ключевых слов. Чтобы собирать лиды и продавать, в Яндексе и Гугле не обязательно парсить семантику. Можно настроить показы объявлений на нужную вам аудиторию по каким угодно параметрам, от пола / возраста / интересов до тех, кто работает рядом с точкой продаж. На каких угодно площадках вплоть до электронной почты пользователей.
 
Возможности аудиторного таргетинга просто дух захватывают. Полный обзор – в этой статье.

Аудиторный таргетинг в Google Ads

Рекламная система Google первой начала развивать аудиторный таргетинг и сейчас здесь больше возможностей, чем у Яндекса.
 
Вот таблица, где расписаны все виды таргетингов, которые доступны на поиске, в сетях и для видеорекламы.
 
Аудиторные таргетинги Google Ads по типам кампаний
 
Рассмотрим подробнее каждый вид аудитории и как она формируется.

Ремаркетинг

Классический способ – показывать рекламу тем, кто уже был у вас на сайте. Кстати, не обязательно это «беглецы», ушедшие без совершения целевого действия. С помощью ремаркетинга можно делать допродажи сопутствующих товаров и повторные продажи по клиентской базе.
 
В первом случае вы предлагаете товар с меньшим чеком тому, кто сделал на днях заказ. Например, покупателям смартфонов предлагаем чехлы.
 
Во втором случае, когда по вашим расчетам подходит к концу срок использования продукта, вы предлагаете сделать новый заказ. Если с качеством товара и с сервисом всё в порядке, аудитория охотно откликается – знакомый магазин, уже есть доверие. Для примера – расходные материалы для офисной техники (картриджи и т.д.)
 
Что еще можно делать:
 
  • Таргетинг на устройства;
  • Языковой и геотаргетинг;
  • Гиперлокальный таргетинг.
 
Главное правило ремаркетинговых кампаний – находите и отключайте неэффективные площадки, которые не приносят конверсий. Тем более, когда площадка дает аномально высокие CTR и показатель отказов. Тут же в бан!
 
Подробнее о ремаркетинге и его настройке читайте здесь.

Аудитории по детальным демографическим данным

С помощью этого вида таргетинга вы ориентируетесь на пользователей с определенными демографическими характеристиками, а именно – наличие детей, семейное положение, образование. Зарубежом еще доступны уровень доходов и статус домовладения.
 
Работает на поиске и в YouTube.
 
Примеры: студенты, родители с новорожденными детьми.
 
Аудиторный таргетинг – аудитории по детальным демографическим данным в Google Ads
Вот все варианты характеристик по этим категориям, которые есть в интерфейсе:
 
Аудиторный таргетинг – список демографических характеристик в Google Ads
 
С помощью детальных демографических данных можно уточнять торговые предложения в объявлениях. Например, родителям детей разного возраста указывать «продаем товар такой-то для детей от стольки-то лет» (мебель, одежда, обучающие курсы и так далее).

Аудитории заинтересованных покупателей

Это потенциальные клиенты, которые активно ищут информацию об определенных товарах или услугах – значит, скорее всего, планируют покупку. Самый «горячий» вид таргетинга. Работает в поисковой рекламе, КМС и YouTube.
 
Как пользователи попадают в такую аудиторию:
 
1) Кликали на рекламу из этой категории;
 
2) Посещали сайты, релевантные запросам из этой категории.
 
Что интересно, поисковые запросы пользователей здесь не учитываются.
 
Аудиторный таргетинг – аудитории заинтересованных покупателей в Google Ads
При клике на эту опцию вы попадаете на список всех заинтересованных аудиторий по тематикам. Он выглядит так:
 
Аудиторный таргетинг – обзор аудиторий по тематикам в Google Ads
На вкладке «Варианты» появляются аудитории рекламодателей из вашей отрасли:
 
Аудиторный таргетинг – варианты заинтересованных аудиторий в Google Ads
В отличие от поведенческого таргетинга Яндекса, аудитории заинтересованных покупателей собираются намного медленнее. Если в РСЯ после захода, скажем, на сайт производителя пластиковых окон, вас уже через полчаса начнет «долбить» реклама оконщиков всех мастей, то в Google пройдет, как минимум, два дня.
 
Главная проблема в том, что нельзя просто так взять и сделать свою аудиторию. Вы можете пользоваться только теми аудиториями, которые созданы с помощью Google.
 
Варианты использования:
 
1) Добавить в режиме наблюдения, чтобы потом создать кампании по более низкой цене с таргетингом на те, что хорошо конвертируются.
 
2) Добавить в режиме таргетинга в поисковой кампании, в которой используются высокочастотные дорогие ключевые слова.

Аудитории по интересам

Аудитории по интересам создаются на основе информации о пользователях: образ жизни, покупательские привычки и долгосрочные интересы. Работают в КМС и YouTube.
 
В такую аудиторию попадают пользователи, которые регулярно посещают сайты, релевантные выбранной вами категории. Система учитывает типы сайтов, cookie в браузере, настройки и статистику аккаунта Google.
 
Здесь уже можно сделать свою выборку. Для этого в при создании кампании в Google Ads необходимо указать тематику сайтов, которые регулярно посещает нужная вам аудитория, либо прописать ключевые слова, соответствующие её интересам.
 
Так выглядит выбор аудитории по интересам в Google Рекламе:
 
Аудиторный таргетинг – аудитории по интересам в Google Ads
Google предлагает около 30 категорий.
 
Аудиторный таргетинг – категории интересов в Google Ads
 
Можно прописать конкретные сайты. Таким образом, вы захватываете аудиторию конкурентов. Это «Особые аудитории по интересам».
 
Аудиторный таргетинг – особые аудитории по интересам в Google Ads
Аудиторный таргетинг – особые аудитории по интересам в Google Ads, создание
Важный момент: критерий «регулярно посещают выбранные сайты» может сыграть злую шутку. Особенно в сфере B2B, разовых продажах. Кто постоянно заходит на сайт? Как правило, сотрудники этих кампаний. Плюс Google сольет сюда же тех, кто похож на посетителей выбранных сайтов и посещает сайты, похожие на выбранные. То есть, аудитория получится сильно «размазанной».
 
Совет: не кидайте в эту аудиторию все сайты конкурентов. Создайте под каждый сайт отдельную аудиторию. Так будет проще отследить эффективность и выкинуть неконверсионные варианты.

Особые аудитории по намерениям (in-market)

Это пользователи, которые не просто интересуются тематикой и читают статьи, а более склонны купить ваш продукт. 
 
Система распознает их с помощью анализа поведенческих сигналов:
 
  • Клики по объявлениям заданной тематики;
  • Конверсии с этих объявлений (вероятно, они уже приобретали продукты, похожие на ваш);
  • Контент сайтов, которые недавно посетили пользователи;
  • Частота посещения этих сайтов.
 
Весь алгоритм поиска in-market audience Google не раскрывает. Google «отдает» вам готовые аудитории, состав которых вы не знаете и не сможете изменить.
 
Аудиторный таргетинг – особые аудитории по намерениям в Google Ads
 
Либо вы можете создать собственную особую аудиторию по намерениям. Вкратце: Google предлагает задать ключевые слова и прописать конкретные сайты. Таким образом, вы захватываете аудиторию конкурентов.
 
Аудиторный таргетинг – создание особой аудитории по намерениям в Google Ads
 
Подробный алгоритм создания особой аудитории по намерениям смотрите в нашем руководстве.

Таргетинг по событиям

Это возможность обратиться к пользователям YouTube и Gmail, когда в их жизни происходят важные события, например свадьба, окончание учебы или переезд.
 
Такие события случаются нечасто, поэтому могут привлечь меньше клиентов, чем при охвате по интересам. Однако они всегда связаны с множеством покупок.
 
Например, людям, которые готовятся к переезду, за пару месяцев могут захотеть купить мебель, воспользоваться транспортными услугами, взять кредит и т.д. Вот список доступных вариантов событий, из которого вы выбираете:
 
Аудиторный таргетинг – аудитории по событиям в Google Ads
Следовательно, доход от такой аудитории может быть больше, чем от заинтересованных покупателей. Ведь от последних вы ждете только одно решение о покупке.

Похожие аудитории (look-alike)

Это пользователи, похожие по своему поведению на тех, с кем вы уже контактировали.
 
Источники:
 
  • Списки ремаркетинга из Google Analytics;
  • Email-адреса из CRM.
 
По спискам ремаркетинга можно рекламироваться в КМС и на поиске, по email-адресам – только в Gmail.
 
Совет: используйте только аудиторию с четко выраженными интересами, которая отличается от всех остальных пользователей Google. Иначе look-alike превратится в стрельбу из пушки по воробьям и «съест» ваш бюджет.
 
Например, пользователи с интересами контекстная реклама и веб-аналитика – четко выраженная аудитория. Поэтому так хорошо «заходит» реклама вебинаров и конференций по похожим аудиториям от маркетинговых сервисов и компаний. Или, скажем, покупатели спецодежды для строителей. Тоже узкая аудитория.
 
А вот покупатели пластиковых окон могут быть кем угодно, и создавать из них look-alike не имеет смысла. Или покупатели пиццы в компаниях по доставке еды. У них нет четкой корреляции между поведением и интересами. Поэтому продукты из серии масс-маркет не подходят для работы по методике look-alike.
 
Что касается настройки, то вам нужно собрать минимум 500 записей ремаркетинга.
 
Подробнее о том, как работать с похожими аудиториями, смотрите здесь.

Customer match (аудитория по базе электронных адресов)

Это работает следующим образом: из своей CRM или базы рассылок вы выгружаете электронные адреса (все или определенный сегмент) и импортируете в Google Ads. Система находит указанных пользователей и вы можете таргетировать на них рекламу.
 
Этот вид работает только в поиске Google (поисковый ремаркетинг с корректировкой ставок), в Gmail и в YouTube.
 
Обратите внимание: Google должен найти не менее 1 000 пользователей. Иначе рекламная кампания не запустится. Поэтому, даже если вы «скормили» Гуглу ровно 1 000 адресов, перестрахуйтесь и сделайте запас. В идеале – от 2 000.
 
У аудиторий в несколько тысяч пользователей маленький охват. Если хотите больше конверсий, грузите адреса десятками тысяч.
 
Сценарии использования Customer match:
 
1) Пользователь открыл ваше письмо с коммерческим предложение, но ничего не купил;
 
2) Вы отправили продающую цепочку писем, но пользователь в итоге не воспользовался вашим предложением;
 
3) Пользователь не открывает ваши письма, отписался от рассылки.
 
Не забудьте удалить из списка адреса действующих клиентов!

GSP по конкурентам в Gmail

Еще один вид рекламы в Gmail.
 
Методика GSP (Gmail Sponsored Promotions) позволяет таргетироваться по доменам конкурентов. Для этого выбираем домены конкурентов как ключевые слова.
 
Важно! Выбирайте только крупных конкурентов, на мелких таргетинг просто не сработает.

Наблюдение

Аудиторию можно добавить в кампанию одним из двух способов: с помощью таргетинга или наблюдения.
 
Таргетинг сужает охват кампании до определенной аудитории.
 
Наблюдение же позволяет собирать данные об аудиториях в работающих кампаниях без сужения таргетинга до этих аудиторий. Если вы увидите, что какие-то аудитории хорошо конвертируются, можно с помощью корректировки увеличить для них ставку, либо вынести в отдельную кампанию.
 
При добавлении аудитории выберите соответствующий вариант:
 
Аудиторный таргетинг – наблюдение в Google Ads
 
Благодаря этому вы можете увидеть, что конкретные пользователи совершают целевые действия чаще, чем другие – и уже на основании этого повысить для них ставки или использовать в отдельной рекламной кампании как целевую аудиторию.

Наложение аудиторий

Не забывайте, что большое количество корректировок для одной аудитории приводит к росту цены клика для конкретных пользователей из этой аудитории. В итоге – к увеличению средней цены клика во всей кампании. Если видите рост цены клика и не знаете, в чем дело, проверьте свои корректировки ставок.
 

Аудиторный таргетинг в Яндекс.Директ

Яндекс начал развивать аудиторный таргетинг позже Гугла, при этом его разработчики стремительно догоняют западного собрата. Здесь есть ряд похожих фишек, а есть и уникальные вещи.
 
Собственно, аудиторный таргетинг Яндекса развивается в рамках системы Яндекс.Аудитории. На данный момент в ней есть такие способы таргетинга:
 
  • По адресам электронной почты (номерам телефонов или ID мобильных устройств);
  • По сегментам Яндекс.Метрики и App.Метрики;
  • По геолокации;
  • На похожие аудитории;
  • Через пиксель.

Таргетинг по данным пользователей

Электронные адреса, телефоны и ID хранятся где-то у вас, чаще всего это корпоративная CRM. Впрочем, Яндекс не проверяет источник, и это может быть что угодно, вплоть до «левой» базы.
 
Вы берете, загружаете свой список (почтовых адресов, например) в Яндекс.Аудитории и таргетируетесь на этих пользователей. Либо создаете из них новый сегмент похожих аудиторий.
 
В результате сервис выдает список анонимных идентификаторов, на который вы и настраиваете рекламу в РСЯ. На выходе у вас должно получиться минимум 1 000 адресов, для чего нужно отдать Аудиториям 2,5-3 тысячи контактов. По номерам телефонов статистика хуже: минимальная тысяча набирается с 6-7 тысяч контактов.
 
Рекламная кампания создается по такой же схеме, что и обычный ретаргетинг.
 
Совет: когда создаете похожие аудитории, ставьте максимальную точность подбора.
 
Аудиторный таргетинг – создание похожей аудитории в Яндекс.Аудиториях
 
Охват будет меньше, однако чем выше точность, тем более целевая аудитория получится.

Комбинация с сегментами Яндекс.Метрики или App.Метрики

Это более интересный вариант.
 
Например, это могут быть дополнительные и повторные продажи активным клиентам и тем, кто давно ничего не покупал (спецпредложения).
 
Более подробно обо всех возможностях Яндекс.Аудиторий с примерами и новыми фишками мы рассказали в этой статье.

Геолокация или гиперлокальный таргетинг

Выбираете радиус местности и показываете рекламу тем, кто:
 
  • Находится там сейчас;
  • Бывает регулярно;
  • Находился в локации X дней, в течение недели, месяца или 3 месяцев.
 
Пошагово это выглядит так. Создаем в Яндекс.Аудиториях сегмент «геолокация»:
 
Аудиторный таргетинг – создание сегмента по геолокации в Яндекс.Директ
 
Дальше даем этому сегменту название и задаем местоположение. Изначально Яндекс сам определяет вашу геопозицию, но можно выбрать точку самостоятельно, с помощью масштабирования карты:
 
Аудиторный таргетинг – определение геопозиции в Яндекс.Директе
 
Местоположение можно указать тремя способами:
 
  • По точному адресу (город, улица, дом);
  • Задать несколько адресов;
  • Отметить точку на карте.
 
Аудиторный таргетинг – выбор местоположения в Яндекс.Директе
 
Радиус от 500 м до 10 км. Причем, настройки радиуса применяются ко всем местоположениям. То есть, в одном сегменте – один параметр, несмотря на то, что могут быть несколько разных адресов.
 
В конце сохраняем сегмент и отдаем Аудиториям на обработку. Через 1-1,5 часа готово.
 
Собственно в Директе вы задаете гео как условие подбора аудитории:
 
Аудиторный таргетинг – условие подбора аудитории в Директе
 
Геотаргетинг работает как на мобильном, так и на десктопном трафике.
 
Рекомендации:
 
1) Указывайте местоположение в заголовке и тексте объявления.
 
Например, так:
 
Аудиторный таргетинг – пример объявления с геотаргетингом
 
2) Используйте корректировку ставок по геотаргетингу в поиске.
 
3) Сегментируйте рекламные кампании по радиусу действия.
 
4) Объединяйте соседние адреса в один радиус.
 
5) Не используйте слишком маленькие радиусы.
 
6) Разделяйте мобильный и десктопный трафик.
 
О том, как настраивать гиперлокальный таргетинг во всех рекламных системах – Яндекс, Google, ВКонтакте, Facebook – мы рассказали в этой статье.

Пиксель Яндекс.Аудиторий

Это специальный код, который можно «зашить», скажем, в медийный баннер и собирать аудиторию тех, кто видел этот баннер. Не кликал, а просто видел! Единственное, смотрите, чтобы площадка, где вы размещаете баннер, пропустила ваш код. Впрочем, это редкий случай, с Яндекс Дисплей никаких проблем нет.
 
Что делать с этой аудиторией?
 
1) Корректировать по ним ставки на поиске.
 
2) Запустить ретаргетинг – «догонять» в РСЯ тех, кто видел ваши баннеры в медийной сети.
 
Технология актуальна для рекламодателей с большими объемами трафика.
 
P.S. Про классический ретаргетинг у нас есть чумовая статья Ретаргетинг в Яндекс.Директ: исчерпывающее руководство.
 
Высоких вам конверсий!