Аудиторный таргетинг в Яндекс и Google: полный обзор

Контекстная реклама работает и без ключевых слов. Чтобы собирать лиды и продавать, в Яндексе и Гугле не обязательно парсить семантику. Можно настроить показы объявлений на нужную вам аудиторию по каким угодно параметрам, от пола / возраста / интересов до тех, кто работает рядом с точкой продаж. На каких угодно площадках вплоть до электронной почты пользователей. 

Возможности аудиторного таргетинга просто дух захватывают. Полный обзор – в этой статье.

Аудиторный таргетинг в Google AdWords

Рекламная система Google первой начала развивать аудиторный таргетинг и сейчас здесь больше возможностей, чем у Яндекса – шесть способов.

Как работает таргетинг в Google

Ремаркетинг на поиске и в КМС

Классический способ – показывать рекламу тем, кто уже был у вас на сайте. Кстати, не обязательно это «беглецы», ушедшие без совершения целевого действия. С помощью ремаркетинга можно делать допродажи сопутствующих товаров и повторные продажи по клиентской базе.

В первом случае вы предлагаете товар с мЕньшим чеком тому, кто сделал на днях заказ. Например, покупателям смартфонов предлагаем чехлы. 

Во втором случае, когда по вашим расчетам подходит к концу срок использования продукта, вы предлагаете сделать новый заказ. Если с качеством товара и с сервисом всё в порядке, аудитория охотно откликается – знакомый магазин, уже есть доверие. Для примера – расходные материалы для офисной техники (картриджи и т.д.)

Что еще можно делать:

  • Таргетинг на устройства;
  • Языковой и геотаргетинг;
  • Гиперлокальный таргетинг.

Зона действия ремаркетинговых кампаний – сайты и приложения контекстно-медийной сети Google, видео на YouTube. 

Главное правило ремаркетинговых кампаний – находите и отключайте неэффективные площадки, которые не приносят конверсий. Тем более, когда площадка дает аномально высокие CTR и показатель отказов. Тут же в бан!

Ремаркетинг Google: фишки, примеры, настройка

Аудитории заинтересованных покупателей

Собираются для показов в контекстно-медийной сети Google. Как пользователи попадают в такую аудиторию:

1) Кликали на рекламу из этой категории;

2) Посещали сайты, релевантные запросам из этой категории.

Аудиторный таргетинг – выбор аудитории заинтересованных покупателей в Google AdWords

Что интересно, поисковые запросы пользователей здесь не учитываются.

В отличие от поведенческого таргетинга Яндекса, аудитории заинтересованных покупателей собираются намного медленнее. Если в РСЯ после захода, скажем, на сайт производителя пластиковых окон, вас уже через полчаса начнет «долбить» реклама оконщиков всех мастей, то в Гугле пройдет как минимум два дня.

Главная же проблема в том, что нельзя просто так взять и сделать свою аудиторию. Вы можете пользоваться только теми аудиториями, которые созданы Google.

Аудитории по интересам

Как пользователи попадают в такую аудиторию:

  • Регулярно посещают сайты, релевантные выбранной вами категории.

Система учитывает типы сайтов, cookie в браузере, настройки и статистику аккаунта Google. 

Здесь уже можно сделать свою выборку. Для этого в при создании кампании в AdWords необходимо указать тематику сайтов, которые регулярно посещает нужная вам аудитория, либо прописать ключевые слова, соответствующие её интересам.

Выбор аудитории по интересам в AdWords:

Аудиторный таргетинг – выбор аудитории по интересам в Google AdWords

Google предлагает около 30 категорий.

Можно прописать конкретные сайты. Таким образом, вы захватываете аудиторию конкурентов. Это «Особые аудитории по интересам».

При создании новой группы объявлений путь к ним такой: «Контекстно-медийная сеть» → «Таргетинг» → «Интересы и ремаркетинг» → «Особые аудитории по интересам»:

Аудиторный таргетинг – особые аудитории по интересам в Google

 

Важный момент: критерий «регулярно посещают выбранные сайты» может сыграть злую шутку. Особенно в сфере B2B, разовых продажах. Кто постоянно заходит на сайт? Как правило, сотрудники этих кампаний. Плюс Google сольет сюда же тех, кто похож на посетителей выбранных сайтов и посещает сайты, похожие на выбранные. То есть, аудитория получится сильно «размазанной».

Совет: не кидайте в эту аудиторию все сайты конкурентов. Создайте под каждый сайт отдельную аудиторию. Так будет проще отследить эффективность и выкинуть неконверсионные варианты.

Похожие аудитории (look-alike)

Так называемые лукэлайки – это пользователи, похожие по своему поведению на тех, с кем вы уже контактировали. 

Источники:

  • Списки ремаркетинга из Google Analytics;
  • Email-адреса из CRM.

По спискам ремаркетинга можно рекламироваться в КМС, по email-адресам – только в Gmail.

Совет: используйте только аудиторию с четко выраженными интересами, которая отличается от всех остальных пользователей Google. Иначе look-alike превратится в стрельбу из пушки по воробьям и «съест» ваш бюджет. 

Например, пользователи с интересами контекстная реклама и веб-аналитика – четко выраженная аудитория. Поэтому так хорошо «заходит» реклама вебинаров и конференций по похожим аудиториям от маркетинговых сервисов и компаний.  

Или, скажем, покупатели спецодежды для строителей. Тоже узкая аудитория.

А вот покупатели пластиковых окон могут быть кем угодно, и создавать из них look-alike не имеет смысла. Или покупатели пиццы в компаниях по доставке еды. У них нет четкой корреляции между поведением и интересами.

Продукты из серии масс-маркет не подходят для работы по методике look-alike.

Что касается настройки, то вам нужно собрать минимум 500 записей ремаркетинга.

Выбираем «Похожие списки ремаркетинга» и указываем нужный список:

Аудиторный таргетинг – создание списка look-alike

Подробнее здесь:

Как работать с похожими аудиториями Google AdWords 

Customer match (аудитория по базе электронных адресов)

Как это работает:

Из своей CRM или базы рассылок выгружаете емэйлы, все или определенный сегмент, и импортируете в Google AdWords. Система находит указанных пользователей и вы можете старгетировать на них рекламу. Но не в КМС, а только в поиске Google (поисковый ремаркетинг с корректировкой ставок), в Gmail и через видеорекламу на YouTube.

Обратите внимание: Google должен найти не менее 1 000 пользователей. Иначе рекламная кампания не запустится. Поэтому, даже если вы «скормили» Гуглу ровно 1 000 адресов, перестрахуйтесь и сделайте запас. В идеале – от 2 000.

У аудиторий в несколько тысяч пользователей маленький охват. Если хотите больше конверсий, грузите адреса десятками тысяч.

Сценарии использования Customer match

1) Пользователь открыл ваше письмо с коммерческим предложение, но ничего не купил.

2) Вы отправили продающую цепочку писем, но пользователь в итоге не воспользовался вашим предложением.

3) Пользователь не открывает ваши письма, отписался от рассылки.

Не забудьте удалить из списка адреса действующих клиентов!

GSP по конкурентам

Еще один вид рекламы в Gmail.

Методика GSP (Gmail Sponsored Promotions) позволяет таргетироваться по доменам конкурентов. Для этого выбираем домены конкурентов как ключевые слова. 

Важно! Выбирайте только крупных конкурентов, на мелких таргетинг просто не сработает. 

Аудиторный таргетинг в Яндекс.Директ

Яндекс начал развивать аудиторный таргетинг позже Гугла, при этом его разработчики стремительно догоняют западного собрата. Здесь есть ряд похожих фишек, а есть и уникальные вещи.

Яндекс.Аудитории

Собственно, аудиторный таргетинг Яндекса развивается в рамках этой системы. Яндекс.Аудиториям чуть больше года, и за это время они увеличили число возможных способов таргетинга до семи:

  • По адресам электронной почты;
  • По номерам телефонов;
  • ID мобильных устройств;
  • По сегментам Яндекс.Метрики и App.Метрики;
  • По геолокации;
  • На похожие аудитории;
  • Через пиксель.

1) Емэйлы, телефоны и ID хранятся где-то у вас, чаще всего это корпоративная CRM. Впрочем, Яндекс не проверяет источник, и это может быть что угодно, вплоть до «левой» базы.

Вы берете, загружаете свой список (почтовых адресов, например) в Яндекс.Аудитории и таргетируетесь на этих пользователей.

Либо создаете из них новый сегмент похожих аудиторий. 

В результате сервис выдает список анонимных идентификаторов, на который вы и настраиваете рекламу в РСЯ.

На выходе у вас должно поучиться минимум 1 000 адресов, для чего нужно отдать Аудиториям 2,5-3 тысячи контактов. По номерам телефонов статистика хуже: минимальная тысяча набирается с 6-7 тысяч контактов.

Рекламная кампания создается по такой же схеме, что и обычный ретаргетинг.

Совет: когда создаете похожие аудитории, ставьте максимальную точность подбора. 

Аудиторный таргетинг – точность подбора в Яндекс.Аудиториях

Охват будет меньше, однако чем выше точность, тем больше конверсий. 

2) Комбинация с сегментами Яндекс.Метрики – более интересный вариант.

Например, это могут быть дополнительные и повторные продажи активным клиентам и тем, кто давно ничего не покупал (спецпредложения). 

3) Геолокация или гиперлокальный таргетинг.

Выбираете радиус местности и показываете рекламу тем, кто:

  • Находится там сейчас;
  • Бывает регулярно;
  • Находился в локации X дней, в течение недели, месяца или 3 месяцев.

Пошагово это выглядит так.

Создаем в Яндекс.Аудиториях сегмент «геолокация»:

Создание в Яндекс.Аудиториях сегмента по геолокации

Дальше даем этому сегменту название и задаем местоположение. Изначально Яндекс сам определяет вашу геопозицию, но можно выбрать точку самостоятельно, с помощью масштабирования карты:

Аудиторный таргетинг – выбор геолокации

Местоположение можно указать тремя способами:

  • По точному адресу (город, улица, дом);
  • Задать несколько адресов;
  • Отметить точку на карте.

Аудиторный таргетинг – зона действия гиперлокального таргетинга

Радиус от 500 м до 10 км. Причем, настройки радиуса применяются ко всем местоположениям. То есть, в одном сегменте  один параметры, несмотря на то, что могут быть несколько разных адресов.

В конце сохраняем сегмент и отдаем Аудиториям на обработку. Через 1-1,5 часа готово.

Собственно в Директе вы задаете гео как условие подбора аудитории:

Аудиторный таргетинг – условие подбора аудитории

Геотаргетинг работает как на мобильном, так и на десктопном трафике.

В заключение несколько советов:

1) Указывайте местоположение в заголовке и тексте объявления.

Например, так:

Аудиторный таргетинг – как составлять объявления для гиперлокального таргетинга

2) Используйте корректировку ставок по геотаргетингу в поиске.

3) Сегментируйте рекламные кампании по радиусу действия.

4) Объединяйте соседние адреса в один радиус.

5) Не используйте слишком маленькие радиусы.

6) Разделяйте мобильный и десктопный трафик.

Пиксель Яндекс.Аудиторий

Это специальный код, который можно «зашить», скажем, в медийный баннер и собирать аудиторию тех, кто видел этот баннер. Не кликал, а просто видел! Единственное, смотрите, чтобы площадка, где вы размещаете баннер, пропустила ваш код. Впрочем, это редкий случай, с Яндекс Дисплей никаких проблем нет.

Что делать с этой аудиторией?

1) Корректировать по ним ставки на поиске.

2) Запустить ретаргетинг – «догонять» в РСЯ тех, кто видел ваши баннеры в медийной сети.

Технология актуальна для рекламодателей с большими объемами трафика.

P.S. Про классический ретаргетинг у нас есть чумовая статья Ретаргетинг в Яндекс.Директ: исчерпывающее руководство.

Высоких вам конверсий!