Чем отличаются ROI, ROMI, ROAS и как их правильно считать

Для измерения эффективности рекламы есть ряд показателей, которые часто путают между собой – ROI, ROAS, ROMI. В этой статье вы узнаете, чем они отличаются и как их считать.

ROI

ROI, или рентабельность – процентное соотношение средств, вложенных в проект, к полученным от него доходам. 
Формула для расчета следующая: ROI = (Доход – Расход) / Расход х 100%.
 
Доход – это выручка, которую вы получили от вложений 
 
Расходы – полная себестоимость проекта.
 
Вообще принято считать рентабельность только по рекламным доходам и расходам. На самом деле это более широкое понятие, и в расходах нужно учитывать:
 
  • Производственные затраты (себестоимость товара)
  • Расходы на логистику
  • Заработная плата персонала
  • Рекламные инвестиции (в том числе зарплата маркетолога).
 
ROI можно посчитать по одному или нескольким направлениям, по отдельному товару или категории товаров. Определитесь, окупаемость какого проекта вы хотите рассчитать, и именно по нему берите данные для расчета.
 
Если ROI получается положительный – инвестиции принесли доход, если отрицательный – вложение средств принесло убытки. При ROI, равном 0, достигнута точка безубыточности: вложения окупились, но сработали в ноль.
 
Допустим, за определенный период времени вы вложили 5 000 рублей, а получили 10 000 рублей. ROI = (10 000 – 5 000) / 5 000 х 100% = 100%. То есть инвестиции окупились вдвое.

Что важно учитывать при расчете ROI

Иногда принятие решения о покупке занимает время. Это справедливо для сложных и / или дорогостоящих продуктов (автомобиль, недвижимость, крупная бытовая техника). Потенциальный клиент изучает продукт, сравнивает его с другими. До покупки он может дойти, например, только через неделю или даже через несколько месяцев после первого посещения сайта
 
Таким образом, если в этой ситуации считать ROI за месяц, он будет некорректным, так как не отразит сделки, совершенные через 2-3 месяца.
 
Вывод: при выборе периода для подсчета ROI ориентируйтесь на покупательский цикл, чтобы получить достоверный показатель.

ROMI

ROMI – процентное соотношение средств, вложенных в продвижение, к доходам, полученным от клиентов из каждого маркетингового источника.
 
Хотя по принципу расчета он схож с ROI, это разные вещи. ROMI учитывает только инвестиции в маркетинг и рассчитывается по формуле:
 
ROMI = (Доход от рекламы – Расход на рекламу) / Расход на рекламу х 100%, где:
 
  • Доход = деньги, которые вы получили от клиентов, пришедших с конкретного канала, где запускали рекламу
  • Расход = рекламный бюджет + гонорар маркетолога.

ROAS

Рассчитывается по формуле:
 
ROAS = Доход / Рекламный бюджет.
 
При его расчете учитываем только то, что потратили именно на рекламу. То есть это расход на рекламу, как в ROMI, но за вычетом зарплаты маркетологу.
 
Доход – это, как и в ROMI – выручка от клиентов, пришедших с конкретного канала, где запускали рекламу.
 
На том же примере получаем следующее: ROAS = 10 000 / 5 000 = 2 или 200%. Это можно интерпретировать так: каждый вложенный рубль принес 2 рубля в общем доходе.

В чем ROAS несовершенен

Во-первых, в отличие от ROI, ROAS не учитывает маржинальность. Поэтому показатель не всегда показывает реальную картину эффективности рекламы.
 
Рассмотрим на примере.
 
Доход = 30 000, затраты на рекламу = 9 000. Рассчитываем ROAS, получаем 30 000 / 9 000 = 334%. Сумма дохода на первый взгляд внушительная, кажется, что реклама сработала в плюс. Однако если рассчитать ROI при маржинальности 20%, он получается отрицательный: (30 000 х 0,2 – 9 000) / 9 000 = -34%.
 
Таким образом, ROAS можно использовать для примерной оценки доходности или убыточности рекламы, если нет данных о маржинальности.
 
Во-вторых, он показывает реальную картинку только в случае, если вы работаете с одним рекламным каналом – в него вкладываете и от него получаете прибыль. Соответственно, и оцениваете только этот один канал.
 
Если в рекламной стратегии задействовано несколько каналов, рассчитывать ROAS нет смысла.
 
P.S. Таким образом, все показатели – ROI, ROMI, ROAS – идут от общего к частному. От эффективности бизнеса в целом до эффективности рекламы.