Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Выбор способа продвиженияШаг 1: описание выгод продуктаШаг 2: поиск и сегментация целевой аудиторииШаг 3: написание рекламных объявленийШаг 4: написание ценностных предложений под каждый сегмент
Маркетинг

Как продвигать новый продукт, когда спроса еще нет

2678
По поводу продвижения продукта всегда возникает много вопросов. Ведь любая рекламная кампания – это уникальное сочетание каналов продвижения, целевой аудитории, рекламных креативов и ценностных предложений.
 
Всё значительно усложняется, если это абсолютно неизвестный для рынка продукт, на который еще не сформирован спрос. В этой статье – всё, что нужно знать о продвижении нового продукта.

Выбор способа продвижения

Где в интернете искать целевых покупателей продукта, о котором они еще не знают?
 
Самый распространенный способ продвижения в онлайне – контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Ads. Вы настраиваете показы объявлений пользователям, основываясь на их поисковых запросах, интересах и характеристиках.
 
 
Однако если вы собираетесь продвигать новинку, её пока не ищут в поисковиках. Даже если это очень крутая и полезная штука, о ней никто не знает. Классическая контекстная реклама на поиске по ключам с названием продукта результатов не даст.
 
Рабочий вариант – околоцелевой трафик.
 
Важный момент: это сети (РСЯ & КМС Google). Ни в коем случае не поиск. 
 
Обрабатывать околоцелевой трафик – задача не из легких. Гарантий, что это сработает, нет. Но, как показывают кейсы наших пользователей, это возможно. Самый яркий пример опишем далее в статье.
 
Есть и другие, более бюджетные, способы продвижения нового продукта.
 
  • SEO-продвижение сайта
 
Здесь опять же вопрос, по каким поисковым запросам выцеплять нужную аудиторию. И верхняя позиция в выдаче – это не самоцель, так как она обеспечивает больше трафика, но не гарантирует, что этот трафик будет целевым.
 
  • Продвижение в соцсетях
 
Важное преимущество этого варианта помимо дешевизны – охват. Минус – «холодная» аудитория, не готовая к покупкам.
 
Да, околоцелевая аудитория тоже «холодная», но разогрев аудитории в социальных сетях требует больше времени. К тому же задача соцсетей – вовлечь пользователей интересным контентом, который еще нужно регулярно создавать в больших количествах.

Шаг 1: описание выгод продукта

Назовите все преимущества, которые дает пользователям ваш товар или услуга.
 
Пример нового продукта, который мы успешно продвигали с помощью контекстной рекламы – франшиза от небанковской финансовой организации «Деньги в дело».
 
По сути они продают собственную юридическую базу. С CRM-системой, скриптами, шаблонами, колл-центром и запуском рекламных кампаний.
 
Сфера – P2P кредитование юрлиц. Это значит, что кредиторы в данном случае – не банки и не кредитные организации, а физлица и институциональные инвесторы. Для России, где рынок P2P кредитования только-только зарождается, такое в новинку.
 
Главное преимущество услуги – получение денег за 3 дня без предоставления бухгалтерской и налоговой отчетности. В этом заключается также уникальность предложения, так как банки таких условий не обеспечивают.
 
Основная аудитория – владельцы МФО (микрофинансовые организации) + кредитные брокеры. В чем выгоды для каждой из групп?
 
Владельцы МФО полностью выходят из-под контроля Центробанка, а кредитные брокеры получают увеличение доли рынка.

Шаг 2: поиск и сегментация целевой аудитории

Вопрос, на который нужно ответить: какой аудитории, скорее всего, будет интересен ваш продукт?
 
В данном случае вы работаете с околоцелевым трафиком, поэтому собирайте все возможные запросы, которые отражают потребности целевой аудитории, и информационные, и коммерческие.
 
Вот что у нас получилось.
 
Как мы уже выяснили, франшиза «Деньги в дело» может заинтересовать владельцев МФО и кредитных брокеров. Они часто ищут информацию по изменениям финансового законодательства, курсам валют, ставкам Центробанка и т.д. Что касается коммерческих запросов – это покупка франшизы МФО. О том, что можно работать по иной бизнес-модели, никто из них не подозревает.
 
По ключевым фразам определить множество узких сегментов практически в любой тематике, в том числе для новых продуктов.
 
То есть гипотезы о потребностях аудитории вы формулируете по поисковым запросам, которые она вводит в Яндексе & Google. Рекомендуем собирать ключевые слова в группы по потребностям.
 
В нашем кейсе мы всю семантику условно разделили:
 
- По проблематике («Изменения МФО», «Устав МФО», «Решить проблемы МФО», «Требования к МФО», «МФО отчетность ЦБ», «Программа учета для МФО» и т.д.)
 
- По законодательству («ФЗ о микрофинансовых организациях», «151 ФЗ» и т.д.)
 
- По МФО без указания франшиз («Купить МФО»)
 
- По конкурентам с указанием франшизы («Микрозаймы франшиза купить», «Удобные займы франшиза», «Франшиза Домашние деньги» и т.д.)
 
- По бренду («Франшиза Деньги в дело», «Франшиза Деньги в дело отзывы»).
 
Всего получилось 56 микросегментов по потребностям. Например, вот группы с «ключами» по проблематике (скриншоты из интерфейса Yagla) и по конкурентам:
 
Продвижение нового продукта – пример группировки ключей
 
Зачем нужно группировать ключевики и делить аудиторию на сегменты?
 
Это первый шаг методики гиперсегментации, которая позволяет показывать каждому пользователю на сайте предложение, максимально точно попадающее в его потребность. Когда он понимает, что вы предлагаете решить его конкретную задачу, он с бОльшей вероятностью оставит заявку.
 
Еще важный момент. Рекомендуем рассматривать всю связку целиком из трех этапов: ключ / набор таргетингов – объявление – предложение на посадочной странице.
 
У вас может получиться множество микросегментов, для каждого из которых вы далее пишете персонализированные объявления и составляете отдельное предложение на сайте.

Шаг 3: написание рекламных объявлений

Объявление, как одно звено из маркетинговой связки, должно отражать потребность, которая отражена в группе ключевых запросов.
 
Обычно в объявления мы выносим самые важные преимущества продукта, которые зацепят пользователя и заставят перейти по объявлению узнать подробности.
 
С существующими продуктам всё проще: вы уже примерно изучили аудиторию, что для неё важно в продукте, чем вы лучше конкурентов, и об этом пишете в рекламе. Если же вы продвигаете новый продукт, у вас пока нет явных конкурентов, поэтому и отстраиваться от них не нужно. Задача в том, чтобы заложить в умах аудитории идею, что ваш продукт может им пригодиться, какие проблемы он может решить.
 
Сделайте акцент на ценностях, важных для каждого сегмента в отдельности.

Шаг 4: написание ценностных предложений под каждый сегмент

Оффер, максимально точно нацеленный на потребность конкретного посетителя, позволяет в разы повышать конверсию в звонки, заявки, заказы.
 
Посадочная страница – конечный пункт, где пользователь принимает решение оставить заявку или уйти. Если вам удалось попасть в его потребность и привлечь его с помощью цепляющего объявления, теперь нужно убедить, что ваше предложение – это то, что ему нужно, то, что он ищет.
 
При продвижении нового продукта нужно преподнести его как более оптимальную альтернативу привычному способу решения, который уже изжил себя.
 
Что писать на посадочной странице?
 
Вот оригинал первого экрана страницы из нашего кейса:
 
Продвижение нового продукта – первый экран, исходник
 
Идея метода гиперсегментации в том, чтобы показывать на одной и той же странице разные предложения разным сегментам. Создавать много страниц не придется, так как проще настроить всё с помощью подмены контента в сервисе Yagla.
 
Учитывая, что микросегментов может получиться много, в нашем примере их 56, это существенно быстрее и удобнее.
 
Итак, мы разметили для подмен конверсионные элементы страницы – заголовок, подзаголовок и призыв к действию. Кстати, в Yagla есть функционал для A/B тестирования подмен по сравнению с оригиналом – что сработает лучше.
 
Далее – примеры офферов, которые показали высокие результаты по конверсиям. Канал – Рекламная сеть Яндекса.
 
Пример 1
 
Группа фраз:
 
Продвижение нового продукта – пример группировки ключей в связке
 
Предложение под эту группу:
 
Продвижение нового продукта – пример ценностного предложения с подменами
 
Результат: конверсия с подменяемым контентом – 3%, конверсия оригинала под этот сегмент – 0,1%.
 
Пример 2
 
Группа фраз:
 
Продвижение нового продукта – пример группировки ключей в связке 2
 
Предложение под эту группу:
 
Продвижение нового продукта – пример ценностного предложения с подменами 2
 
Результат: конверсия с подменяемым контентом – 3%, конверсия оригинала под этот сегмент – 1%.
 
Предложение под каждый узкий сегмент априори дает бОльшую отдачу. Тем более для околоцелевого трафика. Работать с ним без персонализации = пускать деньги на ветер.
Опубликовано редакцией Yagla
2678
4
Читайте ещё статьи по этой теме

Как с помощью мультиквиза загрузить заявками отдел продаж. Кейс по продаже диванов Лонгрид

Как с нуля сделать 82 заявки на диваны и помочь отделу продаж заработать 150 000 рублей за 3 дня работы рекламы– рассказывает специалист по платному трафику Роман Берман. .1

Как вывести кампании в Яндекс.Директе из аварийного состояния до конверсии 20%. Кейс по промышленному клинингу Лонгрид

Бардак в рекламных кампаниях, невнятный сайт, отсутствие аналитики– стандартная ситуация для маркетолога, который приходит«спасать» проект. В этом кейсе своим опытом делится специалист по платному трафику Александр Гринёв– как он вытаскивал компанию по промышленному клинингу из сложного положения и довел конверсию в заявку до 20%.1

Реклама в Яндекс.Дзен: сущность, применение, кейсы Лонгрид

Редко кто не залипал часами, читая статьи в Яндекс. Дзене.1
Свежее

Как настроить РСЯ: практическое руководство Лонгрид

Задача рекламы в РСЯ–оторвать пользователя от чтения новостей и прочих дел в интернете, чтобы показать продукт, который его, возможно, заинтересует. Возможно–так как он в данный момент не ищет ваш продукт и вряд ли собирается что-либо покупать.

Топ 20 бизнес-идей по производству Лонгрид

Производство товаров в последнее время становится все более популярным среди бизнесменов. В статье мы собрали топ лучших бизнес-идей с разным уровнем стартовых вложений, предварительными расчетами рентабельности и подводными камнями, с которыми могут столкнуться новички.

Яндекс.Аудитории: все возможности с примерами Лонгрид

В рекламной сети Яндекс можно рекламироваться не только на тех, кто уже был на вашем сайте, но и на тех, кто о вас ничего не знает. Это позволяет сделать сервис Яндекс.4