Как вывести кампании в Яндекс.Директе из аварийного состояния до конверсии 20%. Кейс по промышленному клинингу

Бардак в рекламных кампаниях, невнятный сайт, отсутствие аналитики – стандартная ситуация для маркетолога, который приходит «спасать» проект. В этом кейсе своим опытом делится специалист по платному трафику Александр Гринёв – как он вытаскивал компанию по промышленному клинингу из сложного положения и довел конверсию в заявку до 20%.

Исходные данные

Ко мне обратился руководитель клининговой компании из Москвы. Причем, у него узкая специализация – уборка заводов, производственных помещений, складов, торговых центров, офисов, паркингов, образовательных учреждений. Одним  словом, нежилых объектов, что требует больше ресурсов, зато и выручки больше.

Георгий сам занимался настройкой кампаний в Директе. Результат, мягко скажем, не очень. Когда я провел аудит, оказалось, что даже аналитика толком не была настроена (в частности, не учитывались звонки, а основной способ коммуникации, через телефон обращений больше, чем с лид-формы на сайте).

Сайт самый обычный. Одностраничник. На первом экране просто обозначение сферы деятельности с призывом оставить телефон для расчета стоимости услуг.

Кейс клининговой компании – первый экран сайта

Что сделано

На пятом экране сайта было подобие персонализации с предложением выбрать нужный объект.

Кейс клининговой компании – блок с выбором объекта

При клике, скажем, на паркинг посетитель переходит на отдельную версию страницы под это направление. Со своим оффером.

Кейс клининговой компании – оффер для паркингов

Ниже я сделал квиз. Тест из 4 вопросов, уточняющих площадь помещения, тип уборки (только пол / пол и стены), нужна ли химчистка оборудования и метонахождение объекта (Москва / область).

Кейс клининговой компании – квиз для паркингов

И еще ниже пошел блок с кратким описанием рабочего процесса. Конкретно для паркингов.

Кейс клининговой компании – описание рабочего процесса для паркингов

Остальной контент ниже тот же самый. Стандартные вещи (преимущества компании, оборудование, лготипы клиентов, контакты).

Ну и точно такая же схема под все направления. Выбрал, допустим, клиент склад – перешел на страницу с оффером для уборки складов. И так далее.

Это уже, конечно, был большой плюс. Но! проблема в том, что блок с выбором объекта на оригинале лендинга находился на пятом экране. А дотуда доходит меньше половины посетителей. Поэтому я еще запилил квиз на втором экране. Здесь тест начинался с выбора типа объекта.

Кейс клининговой компании – квиз на втором экране

Кейс клининговой компании – первый вопрос квиза

На этом я не остановился и использовал гиперсегментацию. Но об этом чуть позже. Сначала вкратце скажу о структуре проекта.

Канал – поиск Яндекса.

Под каждое направление я сделал отдельную кампанию (всего 12 штук).

Плюс пару кампаний под ретаргетинг. Плюс баннер на поиске.

Кейс клининговой компании – список кампаний, часть 1

Кейс клининговой компании – список кампаний, часть 2

Так как это Москва, то здесь очень дорогие клики. Нет, не так. Здесь просто «конская» цена клика.

Пример одной из кампаний:

Кейс клининговой компании – цена клика по одной из кампаний

Когда я посмотрел аукцион, знатно присел. И понял, что без гиперсегментации трафика лиды будут тысяч по 5. 
 
Тогда я решил воспользоваться сервисом Yagla.
 
Там я прописал персональные заголовки под каждую группу фраз по формуле «Потребность исходя из фразы + выгода + выгода». В качестве бонуса – дезинфекция в подарок.
 
Скриншот из таблицы связок Yagla:
 
Кейс клининговой компании – скрин из таблицы связок Yagla
 
Что удобно, в Yagla автоматом подтягиваются все данные из рекламной кампании. Не надо никуда лезть, не надо вставлять никакие метки. Вот у тебя перед глазами вся связка. Объявления, ключи, остается рядом вписать тексты подмен. 
 
Для подмены я разметил один элемент – заголовок страницы. В моем случае этого достаточно. Остальной контент не трогал.
 
Несколько связок для примера. Как это выглядит на посадочной странице.
 
Переходит клиент по запросам «Промышленный клининг Москва», «Промышленный клининг цены», «Промышленный клининг сколько стоит». Видит следующее предложение:
 
Кейс клининговой компании – подмена 1
 
По запросам группы «Уборка складов / складских помещений» следующее предложение:
 
Кейс клининговой компании – подмена 2
 
По запросам, связанным с уборкой помещений после ремонта, такое:
 
Кейс клининговой компании – подмена 3
 
И так далее, под все группы фраз, во всех кампаниях.
 
Таким образом мы сразу же, на первом экране попадали в потребность клиента. Надеяться, на то, что люди доберутся до пятого экрана и выберут тип объекта – мало. Как я уже говорил, дотуда доходит менее половины посетителей. Ну и квиз тоже не панацея.
 
А вот когда посетитель в первую же секунду видит в заголовке страницы «да, здесь есть то, что мне нужно» – это «джекпот».
 
Да, для максимально точного отслеживания обращений я еще сделал кликабельный номер телефона. Тем более, в Метрике появился соответствующий тип целей (клик по номеру телефона).

Результаты

В итоге мы получили конверсию в заявку от 8 до 20% по разным кампаниям. И это без учета звонков. 
 
Цену лида сбил до 1 770 рублей в среднем (почти в три раза). В промышленном клининге неплохие чеки, так что затраты на Директ с такой экономикой окупаются десятикратно.
 
Со ставками я особенно не заморачивался (корректировки и т.д.) Тут достаточно изначально по уму сделать структуру аккаунта, собрать целевые ключи, дальше подчищать периодически «мусор», добавляя минус-слова на основе статистики.
 
Локомотив конверсий – посадочная страница. Именно ей я уделил главное внимание.
 
Клиент работой доволен. Даже благодарность написал:
 
Кейс клининговой компании – благодарность клиента
 
Автор кейса – Александр Гринёв
 
Если хотите прокачать свой маркетинг, напишите мне в личку для получения консультации. После неё вы получите аудит рекламных кампаний и аудит сайта. Работаю не только с Директом, а практически со всеми каналами (Google Ads, Facebook, Instagram).