Как работают аукционы рекламных систем

Ни в одной из рекламных систем объявления не размещаются по фиксированной цене на заранее оговоренных позициях. Дело в том, что цель рекламодателей – не просто попасть на n-ную позицию или в конкретный рекламный блок, а показать свою рекламу максимально целевой аудитории.
 
А на одних и тех же пользователей могут таргетироваться несколько разных рекламодателей. Например, один хочет охватить всех велосипедистов, а другой – всех велосипедистов Москвы. Вторые попадают в целевую аудиторию обоих рекламодателей.
 
Так как количество мест для размещения в рекламной выдаче и рекламных блоках строго ограничено, объявления всех желающих просто не поместятся.
 
Системы используют принцип аукциона каждый раз, когда есть шанс показать объявление пользователю. Когда он выполняет поиск по определенному запросу – поисковую рекламу, когда заходит на некий ресурс – таргетированную. Всё происходит за миллисекунды – пока грузится страница с рекламой.
 
В этой статье мы подробно рассмотрим, как работают аукционы в рекламных системах Яндекс.Директ, Google Ads, myTarget, ВКонтакте и Facebook.

Аукцион Яндекс.Директ

Система Яндекс.Директ оценивает все объявления, которые претендуют на показ, по ставке, коэффициенту качества и прогнозному CTR. Те объявления, у которых получается лучшее сочетание этих значений, и «выигрывают» право показа.
 
Стоимость клика для разных рекламных блоков определяется по-разному. Для первой страницы поиска Яндекса и поисковых площадок РСЯ работает VCG-аукцион. Для остальных страниц, начиная со второй, страницы «Все объявления», тематических площадок РСЯ и внешних сетей – GSP-аукцион.

VCG-аукцион

Рассмотрим, как это работает на примере премиум-показов, когда в них показываются все 4 объявления (то есть конкуренция высокая). Объем трафика по позициям от 1 до 4 распределяется так: 100%, 85%, 75% и 65%.
 
Если рекламодателей условно 5, а их объявления одинаково качественные, в аукцион войдут четверо, которые назначили более высокие ставки по ключевой фразе.
 
Допустим, ставки следующие – 10, 7, 5, 3 и 2 рубля. Так как на поиске мы платим за клики, их количество и стоимость распределяется следующим образом:
 
Аукционы рекламных систем – VCG-аукцион
 
Схема взята из справки Яндекс.Директа. На ней вы видите, что все из четырех рекламодателей получают объем трафика в размере 65%. Это тот трафик, за который им между собой конкурировать не приходится. Когда с этого трафика поступают клики, все четверо платят за каждый клик по 2 рубля – цену рекламодателя, не попавшего в верхний рекламный блок.
 
Еще +10% трафика получают первые три рекламодателя с самыми высокими ставками. За клик с этого трафика они платят уже 3 рубля – цену, которую назначил четвертый рекламодатель.
 
Идем далее. Для первой и второй позиции объем трафика увеличивается еще на 10% – то есть его получают первые два объявления. Соответственно, они платят за клик 5 рублей, а третий выходит из конкуренции по этой части трафика.
 
Для победителя, который размещается на первой строчке, остается еще 15% дополнительного трафика, за клики с него он платит по 7 рублей.
 
Какую величину рекламодатели фактически платят Яндекс.Директу?
 
Рассчитывается средняя ставка, в которой учитываются коэффициенты кликабельности мест показа (которые, в свою очередь, зависят от запроса и меняются с течением времени).
 
Вот такие формулы Яндекс применяет для расчета списываемых цен в премиум-показах (X – это коэффициенты кликабельности, CTR – прогнозы кликабельности объявлений, Bid – ставки по объявлениям):
 
Аукционы рекламных систем – формулы VCG-аукциона
 
Допустим, в нашем случае коэффициенты кликабельности следующие: X1 = 1, X2 = 0,85, X3 = 0,75, X4 = 0,65, а прогнозы кликабельности составляют: CTR1 = CTR3 = CTR4 = CTR5 = 10%, CTR2 = 12%.
 
Получаем следующие значения списываемой цены для четырех рекламодателей:
 
Аукционы рекламных систем – пример расчета по формулам VCG-аукциона

GSP-аукцион

Здесь за клик списывается сумма ставки, которую назначил ближайший конкурент.
 
Для блока динамических показов, согласно исследованиям Яндекса, первая позиция приносит 100%, вторая и третья – 85 и 75% соответственно. Если будут конкурировать те же рекламодатели с теми же ставками, при этом – с одинаковыми коэффициентами качества и прогнозными CTR объявлений, получаем следующее:
 
  • Первый рекламодатель получает максимум трафика и платит 7 рублей за каждый клик;
  • Второй – 85% трафика и 5 рублей за клик;
  • Третий – 75% трафика и 3 рубля за клик.

Аукцион Google Ads

Особенность размещения рекламы в поисковой выдаче Google в том, что позиция объявления и его положение на странице – не всегда одно и то же.
 
При позиции 1 оно может быть и над результатам поиска, и под ними (при условии, что выше на странице нет других объявлений). Главное – что оно идет первым по порядку показа.
 
Аналогично, объявление с позицией 2 может занимать:
 
  • Второе место над результатами поиска после позиции 1;
  • Второе место под результатами поиска после позиции 1 (если над ними больше нет рекламы);
  • Первое место под результатами поиска, если над ними размещается только одно объявление (с позицией 1).
 
Как происходит распределение объявлений по порядку показа?
 
1) Система собирает все объявления в ответ на поисковый запрос пользователя;
 
2) Из них отсеивается реклама, которая не соблюдает правила рекламной системы или нацелена на другую географию;
 
3) Google рассчитывает рейтинг оставшихся, самых подходящих объявлений.
 
Из чего складывается величина рейтинга? Саму формулу Google не раскрывает, но известен список факторов, которые он учитывает:
 
  • Ставка – та величина, которую вы указываете для конкретной фразы, то есть сколько по максимуму готовы платить за клик;
  • Качество объявлений и целевой страницы – насколько они соответствуют поисковому запросу. Учитывайте, что даже по более низкой ставке можно обогнать конкурента с более высокой ставкой, если ваша реклама более качественная;
  • Минимальный рейтинг – пороговое значение рейтинга, которое система задает для каждой позиции. Участвовать в аукционе могут объявления только с рейтингом выше этого минимума;
  • Ожидаемая эффективность рекламы. Google Реклама рассчитывает её с учетом расширений – быстрых ссылок, номеров телефонов, уточнений (естественно, если вы их добавили) и форматов объявления, которые вы используете;
  • Условия, в которых выполняется поиск. К ним относятся содержание запросов пользователя, его местоположение, тип устройства, время поиска, прочие результаты поиска и т.д.
 
Показы достаются объявлениям с самым высоким рейтингом: первая позиция – для максимального рейтинга и дальше в порядке убывания.
 
Разберем на примере.
 
Есть 5 рекламодателей с рейтингами 80, 50, 30, 10 и 5. Для показа над результатами поиска минимальный рейтинг равен 40, под результатами – 8.
 
В первом случае аукцион проходят объявления с показателями 80 и 50, во втором – с 30 и 10. Объявление с рейтингом 5 не допускается к показу, так как не проходит пороговые значения в обоих случаях.
 
Если решающей оказывается ставка (все остальные параметры примерно равноценные), побеждает минимально необходимая для того, чтобы занять более высокую позицию, чем ближайший конкурент.
 
В итоге фактическая цена за клик обычно меньше, чем верхний предел ставки, который вы указали. В отдельных случаях – больше: если вы включили оптимизированную цену за клик или настроили корректировку ставок.

Аукцион myTarget

В myTarget на вероятность выигрыша в аукционе влияют ставки, параметры таргетинга и качество объявлений. Как аукцион определяет «победителя»?
 
В этой рекламной системе можно выбрать оплату либо по кликам, либо по показам. В первом случае myTarget показывает вашу рекламу так, чтобы вы получали максимум кликов по ссылке по минимальной цене (CPC), во втором цель – максимум показов по минимальной цене (CPM).
 
Какой бы тип оплаты вы ни выбрали – за клики или показы – для аукциона действует модель eCPM (effective cost-per-mille). Это означает – оплата за эффективные тысячу показов. Вы соревнуетесь за показы рекламы для одной и той же аудитории. Чем выше ваш eCPM, тем больше аукционов вы можете выиграть.
 
Чтобы узнать, чье объявление увидит пользователь, нужно рассчитать показатель eCPM.
 
В случае, если рекламодатели платят за показы, eCPM и CPM совпадают. То есть алгоритм аукциона выбирает того, кто платит больше за тысячу показов.
 
Если модель оплаты – за клики (CPC), формула eCPM в упрощенном виде выглядит так:
 
eCPM = CPC * CTR * 1 000
 
Здесь CTR – прогнозное значение для следующего показа.
 
Как работает модель eCPM при оплате за клики? Допустим, есть 2 рекламодателя, у обоих настроена модель с оплатой за клики. У первого CTR выше, чем у второго (1,6% и 1,1% соответственно). Однако ставка у второго выше – 7 рублей за клик, тогда как у первого – 5 рублей.
 
У кого показатель eCPM выше, того объявление и выигрывает показ. В данном примере – у первого, так как у него 80 рублей за тысячу показов, а у второго – 77 рублей за тысячу показов.
 
Если вы платите за показы, есть риск, что они придутся на менее «горячих» пользователей и приведут к меньшему числу целевых переходов. Однако если вы уверены в том, что по настройкам кампании попадете на целевых пользователей, можно выбирать модель оплаты за показы.
 
При оплате за установки приложения eCPM рассчитывается так:
 
eCPM = CPC * CTR * CR * 1 000
 
то есть на него влияет еще и конверсия из показа приложения в рекламе в установку, CR – это коэффициент конверсии.
 
Примечание. Показатель eCPM напрямую связан с качеством аудитории – то есть тем, насколько она целевая и платежеспособная. Не во всех случаях нужен высокий eCPM. Если у вас дешевый продукт на довольно широкую аудиторию, есть шанс выиграть аукцион и при не очень высоком eCPM.
 
По умолчанию для модели CPC работает аукцион «Максимальное число кликов», для CPM – «Максимальное число показов». Участие и выигрыш в нем возможны как с оплатой меньше ставки, так и больше, если система прогнозирует высокую эффективность для такого аукциона.
 
Если у вас ограниченный небольшой бюджет, можно изменить стратегию по умолчанию.
 
Дополнительные аукционные стратегии в myTarget следующие:
 
  • Фиксированная ставка – переходы оплачиваются по ставке, которую вы указываете, вне зависимости от конкурентной ситуации;
  • Минимальный расход – вы указываете максимально допустимую ставку. Если конкурентная обстановка позволяет, она автоматически понижается до минимально возможного уровня. Это помогает оптимизировать цену показа или клика, но не дает дополнительно увеличить охват, как в стратегии «Максимальное число кликов / показов».

Аукцион ВКонтакте

Когда пользователь открывает страницу ВКонтакте, на которой будет реклама, система мгновенно проводит аукцион среди всех объявлений, которые нацеливаются на этого пользователя. При создании рекламного объявления вы выбираете аудиторию, за которую готовы конкурировать.
 
Также вы назначаете ставку, которую готовы платить за клик по вашему объявлению (CPC-модель) или за тысячу показов (CPM-модель) – в зависимости от того, какую модель вы выберете.
 
В процессе настройки система автоматически рассчитывает пределы значения ставки, которые дадут больший охват нужной вам аудитории. Это число отображается в окне «Рекомендуемая цена» и обновляется по мере того, как вы задаете новые или изменяете старые настройки аудитории.
 
Чем точнее вы определяете таргетинги и чем больше рекламодателей ориентируются на ту же самую аудиторию, тем дороже она вам обойдется.
 
Объявление, по которому задана самая высокая ставка, будет чаще выигрывать аукцион и, соответственно, показываться большему количеству пользователей. Однако этот рекламодатель не сможет выкупить все возможные показы. Аудитория ВКонтакте очень обширная, поэтому её внимание распределяется между всеми участниками аукциона.
 
На платформе ВКонтакте работает аукцион первой цены – при победе в аукционе с вас списывается за клик или тысячу показов столько, сколько вы указали в рекламном кабинете.

Аукцион Facebook

Система Facebook отдает пальму первенства той рекламе, которая представляет наибольшую ценность и для пользователей, и для рекламодателей. Это измеряется сочетанием трех факторов:
 
1) Ставка, которую вы готовы заплатить.
 
2) Приблизительная частота действий.
 
Оценка того, будет ли данный человек взаимодействовать с данной рекламой или совершит ли он конверсию после её просмотра (иными словами, вероятность того, что показ рекламы человеку приведет к желаемому результату для рекламодателя);
 
3) Качество рекламы и посадочных страниц.
 
Оно измеряется по таким параметрам, как, например, сколько пользователей посмотрело рекламу, сколько её скрыло, сколько жалоб поступило по конкретному объявлению. Страницы оцениваются с точки зрения содержательности и оригинальности контента, удобства просмотра (есть ли всплывающие окна и рекламные вставки) и т.д.
 
Сочетание второго и третьего факторов дает представление об актуальности рекламы. Система Facebook поощряет рекламу с высокой актуальностью более низкими ставками.