Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Реклама – не гарантия шквала заявокПочему не каждый посетитель в онлайне становится покупателемЦелевое действиеЦенностное предложение
Маркетинг

Секреты потребительской психологии в онлайне

1628
Как залезть в голову к вашей целевой аудитории? Чтобы выстраивать эффективное взаимодействие, надо знать, что посетителям сайта сразу бросается в глаза, что может испортить их впечатление, наконец, почему они уходят без заявок.
 
Это можно выяснить только на практике: подглядеть их действия в Вебвизоре, напрямую спросить в опросе, что не так с сайтом, иными способами изучить их поведение и мотивы.
 
В этой статье – основные моменты, связанные с психологией потребителей в онлайне, которые мы сами получили из опыта, методом проб и ошибок.

Реклама – не гарантия шквала заявок

Сделали сайт и запустили на него трафик с рекламы, рекламный бюджет уже «открутился», а заявок всё нет и нет? Без паники!
 
Бывает так: компания успела наработать базу, и новые клиенты в основном приходят по знакомству, через сарафанное радио и по другим путям. На рекламе свет клином не сошелся.
 
Если с продажами у компании всё хорошо, а с рекламой они еще увеличились – замечательно, вопросов нет. Просто добавился еще один канал для продаж продукта, который в принципе пользуется спросом на рынке. Если это не привело к росту продаж – «собака зарыта» в рекламе или сайте.
 
Но ожидать резкого скачка заказов после запуска рекламы, если раньше продажи шли «ни шатко, ни валко», бессмысленно. В этом случае проблемы надо искать не в рекламе, а внутри бизнеса. Либо продукт не очень и его не хотят покупать. Либо конкуренты предлагают что-то подобное, но дешевле. Либо что-то не так с бизнес-процессами, например, с работой персонала.

Почему не каждый посетитель в онлайне становится покупателем

С продажами в офлайне в этом плане проще. Если человек дошел до физического магазина, он с большей вероятностью готов купить. Скорее всего, он уже изучил разные предложения и к вам пришел с целью купить что-то конкретное.
 
Но даже в офисах и торговых точках всегда есть некоторая доля посетителей, которые пришли «просто посмотреть». Что уж говорить об онлайне, где их никто не сверлит взглядом, не пристает с вопросом «Вам что-то подсказать?» и в принципе никакого давления не оказывает.
 
Давайте разберемся, как люди выбирают продукты в интернете. Здесь пользователь находится в самом начале воронки продаж – у него есть потребность или проблема (пока что в самых общих чертах). Он изучает информацию, ищет и сравнивает все возможные решения.
 
То есть если человек посетил ваш сайт, в лучшем случае это не более, чем проявление интереса. Возможно, его чем-то зацепила ваша реклама.
 
Вообще из всего трафика, как правило, только 25-30% – это целевые посетители, с четко сформированной потребностью. Они принимают решение о покупке здесь и сейчас – вот за них вы реально соревнуетесь с конкурентами.
 
В целом картина выглядит примерно так:
 
Потребительская психология – посетители без конверсий наглядно
 
То есть всё остальное – это боты, случайные переходы и отложенный спрос. Первые два не представляют интереса, а вот отложенный спрос игнорировать не стоит. Это перспективные пользователи, потому что им нужен продукт, но не срочно, не прямо сейчас.
 
Возможно, они у вас купят, но через какое-то время, например, после получки и т.д.
 
Для их «разогрева» настраивайте ретаргетинг, предлагайте подписаться на рассылку, в общем делайте всё возможное, чтобы они не теряли вас из виду. Чаще всего такие пользователи приходят из рекламы в сетях.
 
Есть и другая крайность – раскаленный, или моментальный спрос с конверсией 30-40%. Он встречается в определенных нишах: автоэвакуаторы, ремонт холодильников, стиральных машин, комплектующие для сложного оборудования B2B – всё, что при поломке требует сиюминутного ремонта. Откладывать в долгий ящик не получится, поэтому в 99,9% случаев происходит конверсия.
 
Ну а с товарами стандартного спроса – бытовая техника, обучающие курсы, одежда – всё обстоит иначе: большинство пользователей не спешат принимать решение и часто тянут с покупкой.
 
Парадокс, но даже поисковые запросы со словами «Купить», «Заказать» не гарантируют, что трафик по ним тут же конвертируется в покупку / заказ. Даже если вы тщательно изучите спрос и подберете идеальную семантику по вашей тематике, при самом удачном раскладе заявки оставят от силы 20% посетителей.
 
Это чисто теоретически, по факту конверсия с платного трафика не превышает 3-5%. Ведь часть клиентов уходит к конкурентам – это неизбежно. Даже если вы намного круче, порой продукты настолько похожи, что у пользователей разбегаются глаза, и они выбирают наугад.
 
Но даже до этих 3-5% надо дорасти. На что обратить особое внимание при работе с конверсией сайта?

Целевое действие

Здесь важно всё до деталей: как формулируете call-to-action, какой способ коммуникации с вами предлагаете, обеспечиваете ли конфиденциальность данных пользователей, сколько информации просите при заполнении заявки.

Призыв к действию

Посадочная страница – это не о продажах. Исключение – интернет-магазины и ниши с раскаленным спросом, там можно напрямую предлагать оформить заказ, купить и т.д. И без «воды»: пользователь итак в курсе, что ему нужно, и хочет получить это прямо сейчас.
 
Когда аудитории нужно время на принятие решения, никаких намеков на продажу! Подтекст слов «Купить», «Заказать» – это отдать деньги кому-то. Всё, что связано с деньгами, вызывает стресс и тревогу, и пользователь всеми силами пытается избежать этого, а иногда и уходит с сайта.
 
Так как же тогда продавать, если ничего нельзя говорить о продажах?
 
Разумеется, сам продукт на лендинге вы показываете, расписываете во всех красках, чем сложнее продукт – тем подробнее. Но в конечном счете лендинг, который действительно работает, продает не продукт, а контакт с вами.
 
Это может быть что угодно, связанное с презентацией продукта (прайс-лист, расчет стоимости, каталог, экскурсия, тест-драйв) или бизнес-процессами (консультация, вызов замерщика, что актуально для ниш ремонта).
 
Вам главное – побудить пользователя оставить контакт, а уж там медленно, но верно вести его к целевому действию. Чтобы он не ощущал давления, а думал, что сам решает купить.
 
Для этого целевое действие должно быть понятным и не вызывать сопротивления.
 
Например, вот так:
 
Потребительская психология – пример понятного и простого призыва
Пример, как точно не надо делать:
 
Потребительская психология – пример призыва с намеком на покупку
И конечно же, оно должно быть заметным с первого раза, не как здесь:
 
Потребительская психология – пример неявного призыва на странице
 
Что писать в призыве к действию, чтоб люди хотели его нажимать?
 
Есть 6 рабочих схем:
 
1) Модель «Призыв = результат».
 
Покажите конечную выгоду, которую получит пользователь, если нажмет на кнопку. Как в примере агентства по возврату банковских комиссий:
 
Потребительская психология – пример призыва по модели «Призыв = результат»
 
2) Модель «Хочу узнать».
 
Условия, цену и всё, что пользователя может заинтересовать.
 
Потребительская психология – пример призыва по модели «Хочу узнать»
 
3) Модель «Получить подборку».
 
Подходит, если у вас товары с множеством модификаций или параметров.
 
Например, душевые кабины:
 
Потребительская психология – пример призыва по модели «Получить подборку»
 
4) Модель «Бесплатный тест-драйв».
 
Актуальна для IT и SaaS-решений.
 
Потребительская психология – пример призыва по модели «Бесплатный тест-драйв»
 
5) Модель «Бесплатная ценность» (первое занятие, например).
 
Это онлайн- и офлайн-услуги, где вы предлагаете первый шаг как способ убедиться в качестве и бесплатно протестировать продукт. С расчетом, что человеку понравится, и он захочет еще.
 
Потребительская психология – пример призыва по модели «Бесплатная ценность»
 
6) Модель «Встреча, экскурсия, консультация».
 
Эта встреча – неотъемлемая часть бизнес-процесса, где важно обсудить с пользователем детали и договориться.
 
Потребительская психология – пример призыва по модели «Встреча, экскурсия, консультация»

Способ коммуникации

Выбирайте тот, который удобнее вашим потенциальным клиентам. Выяснить это можно, проанализировав статистику посещений. Как они чаще всего происходят: по звонку, мессенджеру, соцсети, заполненной на сайте заявке?
 
Звонки до сих пор популярны, так как это самый быстрый способ связаться и договориться с человеком.
 
Лид-формы не всегда могут быть удобны, ведь в реальности специалисты перезванивают не сразу, либо вообще этого не делают. За эти драгоценные минуты потенциальный клиент может уже передумать или найти другого продавца.
 
В B2B, как показывает практика наших подписчиков, даже email еще котируется как средство коммуникации. Вот пример кейса по противопожарным дверям, где призыв к действию удвоил количество обращений.
 
Потребительская психология – выбор способа коммуникации

Защита персональных данных

Все без исключения не хотели бы, чтобы их персональные данные попали не в те руки. Поэтому боязнь оставлять их в онлайне вполне оправдана. Спам в смс-ках, нежелательные звонки непонятно от кого не обрадуют никого.
 
Отсюда необходимость в антиспам-подписи под формой заявки. Это оговорка о том, что вы храните данные пользователей как тайну за семью печатями.

Количество полей в форме

Двумя пунктами ранее мы говорили о способе коммуникации с аудиторией. Так вот, какой способ вы выберете, те контакты и просите – всё просто. Чем меньше – тем лучше, чтобы не заставлять пользователя заполнять 100500 полей.
 
Этого явно слишком много:
 
Потребительская психология – пример слишком длинной лид-формы
 
Непонятно, зачем просить сразу и номер телефона, и почту, когда можно что-то одно, что работает лучше для вашей аудитории.
 
Вот вариант получше, но и имя в идеале можно узнать непосредственно при общении по телефону.
 
Потребительская психология – пример лаконичной лид-формы

Ценностное предложение

Посетитель с бОльшей вероятностью станет клиентом, если за 3-5 секунд поймет, что вы предлагаете и решает ли это их потребность. 
 
Чем больше у клиента возникает вопросов, тем больше у него шансов «сбежать» с непонятного лендинга. К тому же, выбор у него есть всегда – отложить покупку, рассмотреть предложение другого продавца, найти другое решение проблемы.
 
Поэтому в ваших интересах:
 
  • Максимально ясно и конкретно сформулировать, что вы предлагаете.
 
Не стоит «высасывать из пальца» фишку, которой нет у конкурентов. Клиентам плевать на вашу уникальность. Они смотрят на предложение с точки зрения подходит им это или нет.
 
Поэтому делайте акцент на том, что важно для вашей целевой аудитории. И никаких размытых формулировок, только факты.
 
  • Попасть в потребность конкретного посетителя.
 
У разных пользователей разные критерии выбора. Изучайте вашу целевую аудиторию, делите на сегменты в зависимости от потребности и для каждого сегмента разрабатывайте свой оффер.
 
Вот как сделали авторы кейса по конно-спортивному клубу. И благодаря этому стоимость заявки упала уж вдвое всего за 3 недели!
 
Пользователи, переходящие на сайт по разным поисковым запросам, видела разные офферы.
 
Вариант по умолчанию:
 
Потребительская психология – вариант по умолчанию, кейс конного клуба
Предложение для сегмента «Обучение верховой езде»:
 
Потребительская психология – оффер для сегмента «Обучение верховой езде», кейс конного клуба
Предложение для сегмента «Постой лошадей»:
 
Потребительская психология – оффер для сегмента «Постой лошадей», кейс конного клуба
Полная версия кейса здесь
 
Такая персонализация – эффективный и практически всегда единственный способ убедить, что у вас есть то, что нужно конкретному клиенту, и получить больше конверсий.
 
Какие еще ошибки на посадочной странице тормозят конверсию и как их исправить, смотрите здесь.
 
P.S. Запустили рекламу, но она не приносит нужного эффекта? Или только собираетесь пригонять трафик на посадочную страницу? В обоих случаях проверьте, как обстоят дела с лендингом. На старте это полезно, чтобы не допустить возможных ошибок.
 
Пройдитесь по всем пунктам статьи, и только когда всё хорошо, заливайте бюджеты в рекламу. 
Опубликовано редакцией Yagla
1628
6
Читайте ещё статьи по этой теме

Как выжимать максимум с автостратегий в Яндекс.Директе Лонгрид

Автоматическое управление ставками в Яндекс. Директе означает, что Яндекс сам назначает ставки, исходя из конкуренции на аукционе и качества площадок.

Оптимизация автостратегий в Google Ads Лонгрид

Распространено мнение, что при автоматическом управлении ставками практически всё за вас делает Google, оставляя минимум пространства для маневра. На самом деле то, насколько эффективно сработают автостратегии, зависит не только от алгоритмов, но и от целей и ограничений, которые задаете вы.3

Facebook Business Manager: полное практическое руководство Лонгрид

Facebook Business Manager – это инструмент, с помощью которого вы сможете управлять всей рекламой в Facebook в одном месте. Это бесценно в первую очередь для бизнесов, у которых большое количество рекламных аккаунтов и страниц, а также для агентств и фрилансеров, которые ведут рекламу разных клиентов.
Обсуждаемое

Как повысить эффективность продаж Лонгрид

Один из лучших способов заработать больше денег в своем бизнесе — это продавать больше своих товаров или услуг. Есть много способов повышения эффективности продаж в зависимости от вашей отрасли, рынка и бизнес-целей.11

Как попасть в рекомендации TikTok Лонгрид

Рекомендации ТикТок – это раздел приложения, в котором показывают пользователям наиболее востребованные видео. Сервис автоматически анализирует контент и определяет ролики, активно набирающие просмотры, комментарии и лайки.9

Как сделать стратегию email-маркетинга своими руками Лонгрид

Сами по себе email-сообщения с анонсами статей, предложениями скидки и уведомлениями об акциях не работают. Нужно иметь видение, для чего вы отправляете те или иные рассылки вашим подписчикам, какую цель в конечном счете преследуете.4
Свежее

Как создать группу в ВК Лонгрид

Социальные сети прочно вошли в нашу жизнь и давно стали чем-то большим, нежели простым инструментом для общения. Один из самых распространенных способов их применения – это привлечение новых клиентов с помощью групп.

Как попасть в рекомендации TikTok Лонгрид

Рекомендации ТикТок – это раздел приложения, в котором показывают пользователям наиболее востребованные видео. Сервис автоматически анализирует контент и определяет ролики, активно набирающие просмотры, комментарии и лайки.9

Как увеличить прибыль в 2 раза без повышения рекламного бюджета. Производство рольставней Лонгрид

Как собирать лидов, разрабатывать и внедрять стратегию продвижения, чтобы удвоить прибыль при том же рекламном бюджете – рассказывает Евгений Ванжула, руководитель отдела проектов в агентстве интернет-маркетинга adsON. .