Как выжимать максимум с автостратегий в Яндекс.Директе

Автоматическое управление ставками в Яндекс.Директе означает, что Яндекс сам назначает ставки, исходя из конкуренции на аукционе и качества площадок. При этом результат зависит не только от того, как сработает «машина», но и от того, как вы эту «машину» заведете. То есть какие настройки и ограничения зададите.
 
Как направить действие автостратегий Яндекс.Директ в нужном направлении и выжать из них максимум эффективности – смотрите в этой статье.

О каких стратегиях идет речь

Алгоритмы Яндекса рассчитывают вероятность для конкретного пользователя – что тот перейдет по рекламе и совершит целевое действие на сайте – по разным факторам. Например, по статистике по ключевым фразам. Яндекс анализирует статистику по показам на поиске и в сетях (Рекламной сети Яндекса и внешних), в зависимости от типа рекламной кампании.
 
Если этих данных не хватает, в ход идет статистика переходов из поиска Яндекса. Плюс учитывается поведение и интересы пользователей, которые чаще всего кликают объявления и другие факторы вплоть до прогноза погоды и времени суток – весь их перечень Яндекс не раскрывает.
 
Вы устанавливаете недельный бюджет, целевые действия и другие ограничения (стоимость конверсии, максимальная цена клика), в пределах которых обучается и работает алгоритм.
 
В Яндекс.Директе доступны следующие автостратегии для рекламы на поиске:
 
  • Оптимизация кликов – если вам нужно больше трафика
  • Оптимизация конверсий – если хотите получать максимум конверсий
  • Оптимизация рентабельности – если хотите получать отдачу от рекламы относительно показателя ROI.
 
Из названий понятно, что помогает оптимизировать каждая стратегия. У нас есть отдельный подробный обзор всех автостратегий Яндекс.Директа.
 
Чтобы автоматические стратегии Яндекса работали эффективно, нужно:
 
1) Выделить достаточно времени на обучение алгоритмов, чтобы получить и обработать достаточный объем данных.
 
2) Точно определить и задать целевое действие, по которому будет обучаться алгоритм.
 
3) Задать адекватные целевые значения и бюджетное ограничение.
 
Разберем каждый пункт подробнее.

Дождитесь, пока алгоритм обучится

Чем медленнее собираются данные, тем больше времени обучается алгоритм. Минимум на это может уйти около недели. Как правило, этого не хватает, и лучше выделить 2-3 недели.
 
Что это значит? Пока алгоритм обучается, не нужно делать никаких выводов и тем более вносить корректировки в работу автостратегии. В это время динамика конверсий в кампании может быть крайне непредсказуемой – как резкий подъем, так и падение. Паниковать не стоит – просто дождитесь, пока алгоритм стратегии обучится на вашей рекламной кампании и начнет работать стабильно.
 
Как долго это продлится, во многом зависит от того, какое действие вы выбираете как целевое и оптимизируете с помощью стратегии.

Определите нужное целевое действие

В вашем счетчике Яндекс.Метрики может быть настроено несколько целей – одни достигаются чаще, другие – реже. Одни нужны для оптимизации рекламы, другие – для аналитики поведения посетителей.
 
Допустим, посещение сайта, отправление лид-формы, скачивание материалов. Для примера с интернет-магазином: добавление товара в корзину, просмотр карточки товара, оформление заказа. Все они связаны с разными этапами воронки продаж, а потому использовать для оптимизации все сразу – плохая идея, которая не принесет желаемой эффективности, а напротив даст непредсказуемые результаты.
 
Выбирайте целевые действия, которые:
 
1) Выполняются часто. Примеры: время, проведенное на сайте, количество просмотренных страниц, скачивание дополнительных материалов с сайта, просмотр видео и т.д. Согласно справке Яндекса, для работы автостратегий нужно 10 конверсий в неделю – это самый минимум. Как показывает наша практика, нужно ориентироваться на 100 конверсий в неделю.
 
2) Выполняются вскоре после клика по рекламе, чтобы быстрее накопить нужный объем данных.
 
3) Означают один из этапов воронки продаж.
 
В некоторых случаях нужно, чтобы реклама приводила к конверсии по нескольким целям в Яндекс.Метрике. Например: по звонкам, по заполнению лид-форм и посещению определенных страниц. Пригодятся составные и ключевые цели.

Если целей несколько

Оптимизируйте по составным целям Метрики

Составная цель – это последовательность из взаимосвязанных шагов-целей. Каждый последующий невозможен без завершения предыдущего. Визит пользователя считается целевым, если он выполняет все этапы. Допускается, если между ними посетитель прерывается на другие действия («гуляет» по сайту, читает отзывы, смотрит страницу о компании и т.д.), но после не забывает вернуться к нужному шагу.
 
Как их настроить в Яндекс.Метрике, смотрите здесь.
 
Если настроить автостратегию по составной цели, она будет ориентироваться на пользователей, которые с высокой вероятностью совершат хотя бы одно из промежуточных действий.

Оптимизируйте по ключевым целям Директа

Ключевая цель сама по себе уже ориентир в оптимизации ставок. Если целей несколько, алгоритм будет ориентироваться на ценность, которую вы зададите, и в соответствии с ней максимизировать конверсии или рентабельность – в зависимости от того, какую стратегию вы выберете.
 
Как правило, разные цели относятся к разным этапам воронки продаж, а потому имеют разную ценность для компании. Потому логично платить за них разную стоимость.
 
Как определить ценность цели, объясним на примере. Допустим, с одного заказа вы получаете 2 000 рублей в среднем. Если конверсия из заявки в заказ равна 25%, ценность заявки будет 500 рублей.
 
В настройках автостратегии выберите «Все ключевые цели», установите ограничение по бюджету и запустите рекламу.
 
Автостратегии Яндекс.Директ – настройка ключевых целей
 
Итоговая ценность по каждой цели (столбец «Доход») в отчете может отличаться от заданной.
 
Для корректного учета конверсий с разных источников можно применять модели атрибуций. В Яндекс.Директе их четыре:
 
  • Первый переход
  • Последний переход
  • Последний значимый переход
  • Последний переход из Яндекс.Директа.
 
Однако иногда после изменения модели атрибуций резко падает количество учитываемых конверсий. В этом случае лучше оставить как есть по умолчанию модель «Последний переход», чтобы не ограничивать объем данных для обучения алгоритма.

Задайте корректные ограничения

Принцип такой: если вы знаете, сколько в среднем стоит одна конверсия (целевое действие), можете задать ограничение по цене конверсии. Если нет – только по недельному бюджету. Если вы выбираете в настройках несколько целей, стоит оптимизировать по ним рентабельность рекламной кампании.

Стоимость целевого действия

Самое главное – не занижайте её слишком сильно, иначе это затруднит работу алгоритма, и уже не самом старте вы рискуете сильно уменьшить трафик и не набрать необходимой статистики. Поэтому когда вы тестируете стратегию, лучше задать значение «с запасом», а затем постепенно снижать его.
 
На этапе обучения алгоритм пока «не знает», каков минимально возможный показатель CPA (cost per action) в вашей тематике. Если вы запускаете кампанию с нуля, и в ней пока не накопилось самого минимума – 10 конверсий за последнюю неделю, – фактическая стоимость может превышать заданную вами в несколько раз. Паниковать не стоит: при накоплении статистики конверсии станут дешевле и разброс в их стоимости меньше.
 
Умерить всплеск расходов на этапе запуска рекламы возможно, если вы зададите бюджетное ограничение. Для автоматических стратегий это недельный бюджет.

Недельный бюджет

Сколько тратить на рекламу, решаете только вы.
 
Поскольку в самом начале, пока у алгоритма мало данных и он еще не изучил как следует ваши цели, сумма расходов может быть очень высокой. Укажите, сколько готовы тратить в неделю. Рекомендуемая величина – не меньше, чем стоимость 20 целевых действий.
 
Недельный бюджет задается на календарную неделю. В какой бы день вы его ни задали, за каждый день будет потрачена 1 / 7 от указанной суммы.
 
Примечание. В автоматических стратегиях по умолчанию встроена защита от перерасхода. За день система не может использовать более 35% недельного бюджета, который вы задали, а ставка никогда не поднимается выше 10% от недельного бюджета. Исключение: если вы настроили временной таргетинг, указанная сумма будет распределена равномерно на дни активности кампании.
 
Как только цена конверсии за неделю становится равна целевой средней – можно убирать ограничение по бюджету.
 
 
Внимание! Если часто менять настройки стратегии, есть риск, что средний бюджет не уложится в установленные рамки, и кампания выйдет из-под контроля.

Максимальная цена клика

Это ограничение доступно в интерфейсе Директа, но лучше его не задавать, так как ограничение по цене закрывает вход в большое количество аукционов и мешает получить необходимый трафик.
 
В крайнем случае, если вы боитесь слишком дорогих кликов, можно задать максимальную цену, сопоставимую со стоимостью целевого действия.
 
Для стратегии оптимизации рентабельности помимо основных ограничений вы также задаете целевые бизнес-показатели:
 
1) Какого уровня рентабельности вы хотите достичь.
 
2) Как реинвестировать сэкономленные средства в рекламную кампанию.
 
3) Какую себестоимость товара / услуги учитывать.
 
Автостратегии Яндекс.Директ – оптимизация рентабельности

Вместо заключения

И напоследок – рекомендация по тестированию.
 
Лучше всего тестировать автостратегии:
 
  • На вновь созданных рекламных кампаниях
  • В аккаунтах, в которых вы уже запускали рекламу
Высоких вам конверсий!