Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье

Как правильно настроить рекламу на бренды конкурентов в Яндекс.Директе и Google Ads

810
Официально рекламные системы в нашей стране не запрещают использовать брендовые ключи конкурентов как условие показа. Санкции, прописанные в законе, на практике редко работают.
 
С другой стороны, такая тактика далеко не всегда будет эффективной. Но как вспомогательная стратегия для бизнесов, которые только начинают свою деятельность, вполне подойдет.
 
В этой статье вы узнаете, когда нужна реклама на бренды конкурентов и как сделать её так, что комар носа не подточит. Конкуренция есть конкуренция, победит сильнейший! Для обеих сторон – это мотивация сделать свои рекламные объявления грамотнее, интереснее и нацеленнее на клиента.

Зачем нужна реклама на бренды конкурентов

Реклама на бренды конкурентов – это дополнительная «горячая» аудитория, которую теоретически может привлечь и ваше предложение, так как тематика одна.
 
Суть в том, что вы показываете свои рекламные объявления по запросам, которые включают названия брендов конкурентов – либо только имя бренда, либо в сочетании с добавками (по схеме «бренд + отзывы / вход / официальный сайт» и т.д.)
 
Образно говоря, ищут люди Кока-Колу, а видят рекламу Пепси. Продукт похожий, и есть вероятность, что если пользователю не принципиально название бренда, он рассмотрит более выгодное предложение. А уж если оно попадется ему на глаза в поиске, когда он больше всего готов принимать решение – и подавно.
 
По крайней мере, если не дойдет до продаж, то пользователь хотя бы запомнит имя новой компании, а компания повысит свою узнаваемость.
 
Особенно это будет подходящий вариант для компаний-новичков, которые еще не наработали себе имя. Их никто не ищет в Яндексе / Google, поэтому для них такой способ заявить о себе вполне оправдан. Единственное – такой фокус не прокатит с лояльными клиентами, фанатами бренда.
 
Таргетинг на конкурентов актуален и для узких ниш. Охват нужен, а получить его только с помощью своей целевой семантики, которой не так много, на поиске крайне сложно. Поэтому попытаться выехать на имени более известных игроков отрасли – вполне вариант.

Насколько это законно

Что точно нельзя делать: упоминать конкурентов в заголовках и текстах объявлений. Это против правил модерации рекламных систем и закона в целом.
 
Что касается ключевых слов, с этим проще. Они не являются частью рекламного объявления, а играют роль условия показа объявления.
 
Google умалчивает о каких-либо запретах таргетинга на бренды конкурентов. А Яндекс так вообще поддерживает идею экономической свободы и безграничной конкуренции и официально освобождает себя от участия в подобных спорах.
 
Да, в Постановлении Пленума Верховного Суда РФ №10 от 23.04.2019 таргетинг на бренды конкурентов запрещен и считается недобросовестной конкуренцией, за которую рекламодателю могут назначить штраф в размере от 100 до 500 тысяч рублей по административному кодексу, либо взыскание материального ущерба в судебном порядке от 10 тысяч до 5 миллионов рублей.
 
В целом судя по немалому количеству поисковой рекламы по чужим брендам, такая тактика пользуется популярностью. Это объясняется тем, что мало кто из компаний подает в суд. Чаще такие споры решаются договоренностью.
 
В ряде случаев таргетинг на конкурентов срабатывает автоматически, если для рекламной кампании включен автотаргетинг, а бренды конкурентов не заминусованы.
 
Максимум, вы получите письмо от компании-конкурента с просьбой / требованием отключить рекламу или включить в минус-список ключи с её именем. Но игнорировать такое не стоит, поскольку нет гарантий, что конкурент не пойдет до конца и не подаст претензию уже в ФАС – тогда последствия для вас могут быть серьезными (штрафы, о которых говорили ранее).
 
Жалобы рекламным системам обычно не работают, кроме случаев, когда название товарного знака упоминается в заголовках и / или текстах объявлений – такого модерация не позволяет.

В чем могут быть проблемы

Прежде чем настраивать таргетинг на чужие бренды, помните, что вашим главным препятствием может оказаться не только обладатель бренда, но и модерация. Она часто связана с человеческим фактором, что в Яндексе, что в Google. Один специалист может пропустить даже противоречивый креатив, другой – придраться к безобидному. В том числе по таргетингу.
 
Допустят ли конкретную рекламу до показов, с вероятностью 100% сказать нельзя, тем более, с брендовыми ключами конкурентов. Уже это может быть причиной отклонения, вполне уважительной.
 
Второй момент. Таргетинг на чужое имя – попытка «откусить» немного трафика от пирога конкурента за счет кликабельного объявления. Чтобы оно было таковым и привлекло не вашу аудиторию, нужно указать условия, более интересные, чем у конкурента.
 
Вот пример, где Яндекс показывает в топе рекламной выдачи объявление другого игрока, который настроил соответствующую рекламу. При этом его предложение явно выигрывает по многим пунктам: бессрочная гарантия против гарантии 10 лет, бесплатный тест 2 месяца против 30 дней, 20 лет на рынке против 12.
 
Реклама на бренды конкурентов – пример таргетинга на бренд конкурентов
 
Повторимся: даже если вам удалось сделать что-то подобное в своей тематике, нет 100% гарантии, что оно пройдет модерацию.
 
В целом таргетинг на бренды конкурентов — своего рода авантюра. Если объявления уже показываются и собирают трафик, на который вы, между прочим, выделяете дополнительный рекламный бюджет, не факт, что этот трафик будет конвертироваться. Это тоже стоит учитывать заранее.
 
Вывод из этого пункта: брендовая конкурентная реклама – лотерея. Возлагать большие надежды на неё не стоит, тем более в плане продаж. Повысить узнаваемость с помощью неё – это запросто. Оцените, сколько вы готовы вложить в узнаваемость своего бренда, и если эта сумма не критична для вашего рекламного бюджета – попытка не пытка.
 
В каких еще случаях можно попробовать таргетироваться по брендам конкурентов – далее.

Когда реклама по брендам конкурентов может помочь

Во-первых, если конкурент предлагает те же товары по функциям и применению, что и вы. 
 
Если название брендов вашей тематики не на слуху у людей, смысла в таргетинге по конкурентам нет. Например, если компаний очень много и люди ищут просто продукт, а не продукт определенной марки.
 
Во-вторых, рекламироваться нужно на тех игроков рынка, у которых одна с вами целевая аудитория. То есть выбирать нужно конкурентов из той же ниши. Иначе смысла в такой тактике нет.
 
Пытаться тягаться с крупным брендом и «уводить» его клиентов – так себе затея. Сам конкурент этого может и не заметить, а для вас его клиентская база вряд ли принесет конверсии.
 
В-третьих, подумайте, сможете ли вы таким образом повлиять на решение пользователя о покупке. Возможно, он лояльный клиент вашего конкурента. Возможно, не любит на полпути резко менять свой выбор. Сможете ли вы предложить более выгодные условия (например, по доставке, по срокам изготовления, по гарантии).
 
Как правило, с мобильными пользователями такое не прокатывает. Если они выполняют поиск конкретного продукта со смартфона, они всерьез настроены его купить.
 
Что касается прибыльности, такой трафик сам по себе обходится недорого. Но если стоимость конверсии выше прибыли с продажи единицы товара, вы потратите больше, чем заработаете.
 
Теперь посмотрим с другой стороны. Если вы – относительно известная фирма в своей тематике, по вашему имени тоже могут настраивать рекламу. Что это значит для вас и как с этим жить? Этот вопрос мы рассматривали здесь.
 
А можно просто настроить таргетинг на бренд того конкурента, который использовал ту же самую тактику по отношению к вам.

Как настроить таргетинг на бренд конкурентов

Первый шаг – соберите брендовые фразы, по которым будете настраивать рекламную кампанию.
 
Ваша задача – охватить трафик, который с большей вероятностью может оказаться целевым.
 
Поэтому берите все возможные варианты запросов, в том числе с ошибками в написании, с символами, транслитерацией и опечатками. В помощь – Яндекс Вордстат. Лучше использовать ключи с относительно высокой частотностью. Можно строить ключи по схеме «бренд конкурента + добавка», в качестве добавки –  «официальный сайт», «вход», «сервис», «личный кабинет», «отзывы» и т.д.)
 
Но при этом чтобы избежать «мусорного» трафика, берите запросы в точном соответствии для Google (в квадратных скобках) и во фразовом для Яндекса (кавычки). В этом случае не придется тратить время на минус-слова.
 
Либо если вы используете широкое соответствие (по умолчанию, без каких-либо операторов), нужно прописать все минус-слова, чтобы отмести нецелевые запросы.
 
Когда у вас собраны брендовые фразы, вы создаете под них рекламные объявления. Что важно в объявлениях для конкурентных рекламных кампаний?
 
1) Ни в коем случае не упоминайте название торговой марки в объявлении. Иначе это уже нарушение Гражданского кодекса, а именно – права компании на её товарный знак. Меньшее, что грозит за это – бан в Яндексе / Google.
 
2) В тексте максимально понятно и кратко раскройте преимущества для отстройки от конкурентов, не называя их имен.
 
3) В целом сделайте рекламное объявление, которое привлекает внимание. Рекомендации те же самые, что к обычной рекламе. Руководство по составлению кликабельных поисковых объявлений в Яндекс.Директ смотрите здесь, в Google Рекламе – здесь.
 
P.S. Несмотря на то, что мы даем рекомендации, учитывайте, что закон РФ запрещает таргетинг на ключевики конкурентов. Поэтому если всё-таки вы получили от компании жалобу, лучше отключить рекламу, так как здесь нарушение законодательства очевидно.
 
Поэтому таргетинг на бренды конкурентов стоит использовать как дополнительную стратегию наряду с основной, более легальной.
 
Высоких вам конверсий!
810
4.4 из 5
5 голосов
Читайте ещё статьи по этой теме

Как сделать сайт из сообщества ВКонтакте: руководство по применению Лонгрид

Есть стереотип: чтобы создать сайт, нужно вложить много времени и денег. К тому же, чтобы сайт получился качественным, придется искать дизайнера «с руками» – агентство или на фрилансе, или же самостоятельно учиться работать в конструкторах, осваивать программирование и т.

Оплата за конверсии в Яндекс.Директе: руководство по применению Лонгрид

Оплата за конверсии–это один из вариантов настройки автоматической стратегии «Оптимизация конверсий», который, по словам разработчиков Яндекса, обеспечивает более целевое расходование рекламного бюджета. В этой статье мы рассмотрим, как работает оплата за конверсии в Яндекс.

Как выжимать максимум с автостратегий в Яндекс.Директе Лонгрид

Автоматическое управление ставками в Яндекс. Директе означает, что Яндекс сам назначает ставки, исходя из конкуренции на аукционе и качества площадок.
Чистая польза

Свежее

Роскомнадзор грозится оштрафовать Twitter за нарушение российского законодательства

С 2017 года в Twitter было направлено более 28 тысяч требований об удалении материалов с запрещенной в России информацией, заявили в понедельник 1 марта в Роскомнадзоре. До сих пор не удалены почти три тысячи материалов на тему самоубийств, с порнографическими изображениями детей и подростков & про изготовление и использование наркотических средств.

В сеть слили базу данных 21 млн пользователей VPN-приложений

В сеть утекла база данных 21млн пользователей популярных бесплатных VPN-приложений для Android. Речь идет о приложениях GeckoVPN, SuperVPN и ChatVPN.

В пандемию малый и микробизнес России сумел нарастить обороты

По данным исследования Райффайзенбанка, по итогам 2020 года обороты компаний из сегмента малого и микробизнеса увеличились в среднем по России на 3,1%. А в декабре активность счетов отечественных предпринимателей достигла высшей точки.