Навигация по статье

Что будет, если не таргетироваться по своему бренду Что дает таргетинг по бренду и когда без него не обойтись Как подобрать брендовые ключевики Как писать брендовые объявления После запуска брендовой рекламной кампании Заключение

Редакция Yagla

Таргетинг на свой бренд в Яндекс.Директе и Google Ads

Статья

25687

Таргетинг на свой бренд – это тактика для защиты против атак конкурентов в рекламе на поиске Яндекса и Google. Зачем и когда в этом есть необходимость, как это работает и как настраивать – смотрите в этой статье.

Что будет, если не таргетироваться по своему бренду

Всё просто: не будете рекламироваться вы – есть риск, что будут рекламироваться ваши конкуренты и перетягивать на себя часть вашего трафика.

История следующая. Пользователь вбивает в поисковике ваш бренд, но в выдаче видит не вас, а предложения от других компаний из той же тематики. Так бывает с запросами, которые включают просто название бренда, и с запросами по схеме «бренд + отзывы» (и с другими добавками).

Таргетинг по бренду – пример, когда конкуренты выше в выдаче

В итоге пользователь ищет один бренд, а видит рекламу другого, как в примере выше. Возможно, на некоторые доли секунды у него возникнет когнитивный диссонанс: зачем Google / Яндекс показывает ему абсолютно не то, что он искал?

Но вся загвоздка в том, что предложения схожие, возможно, даже более интересные. Проигнорирует ли он такую рекламу, или же наоборот забудет про то, что искал? На этот вопрос не может быть однозначного ответа. Зависит от того, на что опирается пользователь при принятии решений, насколько его зацепят объявления конкурентов и другие нюансы.

Ситуацию осложняет то, что:

1) У рекламных систем нет явного запрета на использование чужих ключей, поскольку ключевые фразы – это не часть рекламы, а условие показа.

2) Хотя брендовый таргетинг приравнивается к недобросовестной конкуренции в Постановлении Пленума Верховного Суда РФ №10 от 23.04.2019, но далеко не каждый будет обращаться по такому поводу с претензией.

3) Иногда так срабатывает автотаргетинг, и конкуренты тут ни при чем.

В любом случае крайне нежелательно, чтобы ваши пользователи лишний раз контактировали с брендами конкурентов.

Можно попробовать решить проблему самостоятельно и договориться с конкурентами по-хорошему, чтобы они внесли в минус-список ваш бренд. Если они не согласятся, можно пожаловаться в ФАС. При этом придется доказать факт показа чужой рекламы по вашим запросам.

Лучше до такого не доводить, так как сложно своевременно вычислять всех «нахлебников», да и судебные разбирательства по таким делам затягиваются на практике. Поэтому стоит настроить рекламу по своим брендовым запросам.

Что дает таргетинг по бренду и когда без него не обойтись

Даже если вы возглавляете топ естественной выдачи, использовать в рекламе брендовые запросы не запрещается. Сразу две и более ссылок в выдаче на ваш сайт, в том числе в рекламном блоке, с большей вероятностью «зацепят» внимание клиента.

Одновременно и рекламной объявление, и первые позиции «органики» обеспечивают максимальное присутствие в выдаче.

Таргетинг по бренду – пример брендовой рекламы

Например, здесь пользователь, который ищет информацию об определенной клинике, видит сразу и её рекламу в первой строчке, и органические результаты от Google Карт по этой же клинике.

В этом случае даже если конкуренты попытаются рекламироваться по вашим брендовым запросам, ваше объявление займет более высокие позиции за счет соответствия ключевой фразе.

Начнем с того, когда в рекламе по брендовым запросам нет смысла.

Если у вас интернет-магазин – брендовые кампании им просто не интересны
Если название бренда неоригинальное, совпадает с названием товара / услуги («Диваны», «Двери и замки», «Освещение» и т.д.) Это относится к небольшим фирмам в регионах.
Если вас ищут не по названию, а по услуге. Это относится к услугам «раскаленного» (мгновенного) спроса: автоэвакуатор, аварийное вскрытие замков и т.д.

Таргетинг по брендовым запросам необходим в следующих случаях.

Во-первых, для крупных известных компаний, которые ищут, как минимум, 50 раз в месяц (проверить можно в Вордстате). Соответственно, если нет, думать о таргетинге по бренду пока рано.

Во-вторых, когда ваши конкуренты по факту «отжимают» ваш трафик. Выяснить это можно с помощью мониторинга. Эта функция есть в сервисах Serpstat, Букварикс, SpyWords.

Вначале можно посмотреть в Яндекс.Метрике (отчет «Поисковые фразы»), есть ли резкое падение трафика по вашим брендовым запросам. Это первый звоночек.

В-третьих, если заплатить за ваш трафик, настроив таргетинг по бренду, для вас выгоднее, чем потерять этот трафик (прибыль от конверсий, которые бы вы получили). И наоборот.

В-четвертых, если по вашим запросам ваш сайт не на первой строке. Это уже скорее не как способ бороться с конкурентным «захватом» трафика, а как способ перехватить внимание пользователей рекламой, если это не удалось с помощью SEO.

Если хотя бы один из пунктов – ваша история, читайте дальше, как настраивать таргетинг по бренду.

Так как мы говорим про рекламу на поиске, нужно собрать всю возможную брендовую семантику.

Как подобрать брендовые фразы

Ситуация 1. Вас уже ищут в интернете? Посмотрите в Яндекс.Метрике, как именно вводят поисковые запросы, со всеми ошибками, символами, транслитерацией и опечатками.

Ситуация 2. О вас еще мало знают и потому не ищут? Тогда сгенерируйте возможные варианты брендовых запросов.

По названию компании
По доменному имени сайта
С добавками «официальный сайт», «сайт», «вход», «сервис», «личный кабинет», «компания», «агентство», а также «отзывы», «рейтинг» и т.д.

Когда вы собрали список брендовых ключей, пробейте их по частотности. Слова с нулевой частотностью либо удалите, либо объедините в группы.

Далее идет создание кампании в рекламной системе. Вы задаете собранные ключи и группы ключей как условия показа.

Ваша задача – охватить весь целевой трафик, но не допустить нерелевантных показов и кликов. Какое соответствие тогда использовать?

Есть два варианта.

Первый: брать все брендовые запросы в точном соответствии для Google (в квадратных скобках) и во фразовом для Яндекса (кавычки). Этих ограничений достаточно для «чистоты» трафика, поэтому не придется тратить время на минус-слова.

Второй: использовать широкое соответствие (по умолчанию, без каких-либо операторов), но прописать все минус-слова, чтобы отмести нецелевые запросы.

В обоих случаях нужна кросс-минусовка, чтобы ваши ключи не конкурировали между собой, а каждый пользователь видел объявление, максимально соответствующее своему запросу.

Как писать брендовые объявления

Когда у вас готовы фразы, вы создаете под них рекламные объявления. Что важно в объявлениях для брендовых рекламных кампаний?

1) Упоминание бренда в заголовке и тексте объявления, так как оно присутствует в поисковом запросе.

2) Акцент на уникальных характеристиках товара (если они есть) для отстройки от конкурентов.

Если продукт стандартный – достаточно просто грамотно составленного объявления. Ведь, как вы знаете, работает вся связка целиком: «Фраза – объявление – УТП», и решение пользователь принимает уже на финальном этапе – на посадочной странице. Функция объявления – попасть под потребность, выраженную в запросе, и заставить пользователя перейти на лендинг.

Руководство по составлению кликабельных поисковых объявлений в Яндекс.Директ смотрите здесь, в Google Рекламе – здесь.

После запуска брендовой рекламной кампании

Мало просто настроить брендовую рекламную кампанию. Надо настроить её хорошо, чтобы ваши объявления занимали верхнюю позицию в рекламной выдаче Яндекса / Гугла. Только тогда её увидят пользователи по запросам, и она получит максимальную долю показов. Даже если где-то ниже вылезет объявление конкурентов, у них практически нет шансов.

Таким образом, чтобы узнать, насколько эффективно работают ваши брендовые объявления, нужен показатель «Доля показов на самой верхней позиции». В аккаунте Google Рекламы смотрите его в разделе «Ключевые слова» / «Статистика аукционов».

В Яндекс.Директе показатель доли показов придется рассчитать, поделив количество показов в спецразмещении (столбец «Показы», строка «Спецразмещение» в Мастере отчетов) на общее количество показов и умножив на 100%.

Если цифра небольшая, значит, кто-то из конкурентов перехватывает внимание аудитории на себя.

Заключение

Рекламодатель всегда стоит перед выбором. Либо перетянуть весь возможный трафик на себя, в том числе брендовый, но придется выделить на это дополнительный рекламный бюджет. Либо сэкономить и ничего не делать, но брендовый трафик может достаться более активным и ушлым конкурентам.

Немаловажный фактор – активность других игроков в отрасли. Если они пока «дремлют», а ваш бюджет строго ограничен, можно не беспокоиться. Но где гарантия, что уже завтра они не решат таргетироваться на вас?

Можно не заморачиваться, если вашу компанию потенциальные клиенты пока не ищут по названию, а также если у вас интернет-магазин, небольшая региональная компания с неуникальным названием или продукт мгновенного спроса.

Таргетинг по бренду – это вопрос приоритетов, и каждый решает индивидуально, настраивать его или нет.

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто

Метки: Контекстная реклама, Google Adwords, Яндекс директ, Таргетинг