Что дает анализ конкурентов в контекстной рекламе и как его провести

Мнения ppc-специалистов по этому поводу делятся на два лагеря. Одни считают, что без анализа конкурентов не обойтись, другие говорят, что это лишняя трата времени. Кто прав? 

Куда смотреть при анализе рекламы конкурентов

Прежде чем изучать чужой контекст, нужно понимать, что ты делаешь и зачем. Обязательные пункты для анализа контекстной рекламы:
 
  • посмотреть количество и качество запросов в тематике;
  • посмотреть количество объявлений в тематике;
  • оценить качество составленных заголовков и текстов;
  • изучить семантику, какие и сколько ключей в одном объявлении;
  • посмотреть, есть ли расширения объявления;
  • изучить посадочные страницы, на которые ведут рекламные объявления.
Их можно выполнить вручную, но некоторые очень сложно без помощи сторонних сервисов. Теперь пройдемся по каждому и разберем: как это сделать, что нам это дает и что будет, если этого не делать.
 

Количество запросов в тематике

 
Для этого нам понадобятся сервисы-помощники, так как иными способами получить эту информацию просто невозможно. Среди таких сервисов — многофункциональная платформа Serpstat.
 
Возьмите ключевую фразу, которая характеризует вашу нишу, вбейте в сервис и ознакомьтесь с суммарным отчетом.
 
Например, я открываю интернет-магазин ювелирных украшений и хочу узнать конкуренцию по золотым кольцам. Именно эту фразу, «Золотое кольцо», я ввожу в Serpstat и смотрю на количество ключевых фраз в контексте.
 
Не забудьте выбрать регион поисковой системы.
 
Анализ конкурентов в контекстной рекламе — количество запросов в тематике
 
Что это дает?
 
Вы узнали, что в вашей нише есть спрос в контексте и это не десяток запросов, а около 2 000. Если ваши конкуренты размещают рекламные объявления, значит, в этом есть смысл. Пользуясь этим отчетом, можно понять уровень конкуренции в контексте по этой тематике и найти слабые места игроков рынка. Как это сделать, разберем дальше.
 
Если не смотреть этот показатель и дать рекламу по «мертвой» теме, деньги просто заморозятся или, что еще хуже, скликаются впустую. 
 

Количество и качество объявлений в тематике

 
Опять же, вручную мы не отследим количество объявлений конкурента, так как поисковые системы не дают данные ни о количестве объявлений конкурентов, ни о ключевых фразах, по которым выводятся объявления.
 
Serpstat собирает все объявления, в тексте которых есть ключевая фраза и которые сейчас видны в РСЯ или КМС.
 
Что это дает?
 
Цель: определить сильные и слабые стороны объявлений каждого конкурента, анализируя тексты и выделяя триггерные слова, которые могут привлечь покупателей. 
 
Анализ конкурентов в контекстной рекламе — количество и качество объявлений в тематике
 
Если не смотреть на этот отчет, мы не узнаем, насколько сильны или слабы наши противники в контексте. Мы не увидим их ключевые фишки, которыми они привлекают посетителей на сайт.
 
Составляя свой рекламный текст без анализа конкурентов, мы рискуем сделать очень похожую рекламу или слабее той, которая уже есть на рынке.
 
Последствия: неэффективная рекламная кампания.
 
Чтобы наглядно показать важность анализа объявлений и найти их слабину, давайте проанализируем первое в отчете. 
 
Заголовок
 
«Золотые браслеты по супер ценам – От 1600 р/гр»
 
Текст
 
«Ищете золотое кольцо? Зайдите — посмотрите наши цены!»
 
Как вы думаете, текст объявления правильный? Вас бы ничего не смутило в таком объявлении, где непонятно, какой же товар мне предлагают: то ли кольцо, то ли браслет.
 
Даже одно слово влияет на эффективность рекламы. И вы должны знать как слабые, так и сильные места соперников, чтобы использовать информацию при составлении своих рекламных текстов. 
 

Семантика 

В отчете «объявления» кликните по строке «показать все 672 запроса».
 
Что это значит? 
 
По такому количеству ключевых слов высвечивается одно и то же объявление, в нашем случае на 672 ключевых слова один текст. А еще это говорит о качестве работы ppc-специалистов, которые ведут проект. 
 
Кроме того, обязательно посмотрите, какие именно ключевые слова задействованы в рекламной кампании конкурента. Часть из них вы можете забрать для своей семантики, сократив время на сбор семантического ядра.
 
Но можно ли доверять сервисам? Возьмите любое ключевое слово из списка, по которому задано объявление, и проверьте в Яндексе вручную. 
 
Анализ конкурентов в контекстной рекламе — семантика объявлений
 
Еще одна фишка сервисов: они показывают историю последнего сканирования и не собирают данные по платной выдаче 24/7. 
 
Почему это хорошо?
 
В Яндексе и в Google есть график показов объявлений и распределение показов в зависимости от бюджета. Они не всегда доступны в выдаче. Также объявления могут изменить или удалить, а в сервисах они остаются до следующего сканирования. 
 
Если не изучать это, мы не увидим уязвимое место соперников и не сможем им воспользоваться.
 

Посадочные страницы

 
Если вы работаете в Serpstat или Semrush, то просто кликните по заголовку объявления, и окажетесь на посадочной странице.
 
Либо кликните по объявлению в поисковике. Пройдитесь по десятку разных объявлений в тематике и посмотрите качество посадочных страниц, куда попадают посетители. 
 
Что это дает?
 
Вы получите информацию о релевантности посадочной страницы к объявлению, о преимуществах и недостатках чужих сайтов по сравнению с вашим, что влияет на лидогенерацию.
 
Если человек после клика попадает к конкуренту на нерелевантную страницу к поисковому запросу, не повторяйте эту ошибку, и вы уменьшите показатель отказов. 
 

Расширения объявлений

 
Как смотреть? Руками в поисковой выдаче. Введите несколько запросов под тематику ваших товаров и посмотрите, есть ли расширения у объявлений соперников. Оцените, насколько хорошо они подобраны и есть ли вообще.
 
Анализ конкурентов в контекстной рекламе — расширения в объявлениях
 
Что это дает?
 
Расширения объявлений – это дополнительная возможность привлечь внимание клиента и заставить его посетить именно ваш магазин.
 
Хорошо увеличивают CTR и конверсии: номера телефонов, локация, дополнительные ссылки и уточнения.
 
Если не посмотреть на конкурентов, вы можете сделать точно такие же доп. элементы как у существующих РК, что не выделит вашу рекламу на фоне шаблонов.
 

На что еще обращаем внимание

 
К важным факторам при анализе контекста конкурентов также относятся:
 
  • время показа объявления;
  • есть ли ремаркетинг;
  • рекламируются ли на всех устройствах: мобайл, десктоп;
  • есть ли таргетинг по интересам ЦА.
Чтобы получить информацию, придется поработать руками. Добытые знания сократят вам рекламный бюджет и принесут больше конверсий. Подробнее дальше.

Время показа

Как смотреть? Руками бессонными ночами. В поисковой выдаче начните мониторить, кто из конкурентов рекламируется ночью.
 
Для чего это нужно?
 
Вы сможете оценить своих конкурентов еще лучше. Кто-то не заморачивается и ставит круглосуточною рекламу, кто-то делает ставку на рабочее время, т.к. в основном заказы делают по телефону и ночные показы только сливают бюджеты.
 
Если крупные конкуренты не рекламируются ночью, скорее всего в этом нет смысла, т.к. цена ставки на ночь в вашей нише не падает, а конверсии близки к нулю.
 
А если вы продаете электронику, то можете хорошенько сэкономить, делая ставку именно на ночные показы, так как многие конкуренты ее просто отключают из-за проблем ночного менеджмента.

Ремаркетинг

Как смотреть? Переходя по рекламным объявлениям конкурентов, рассчитывая попасть в их базу ремаркетинга. Однако есть несколько видов ремаркетинга, когда придется постараться, чтобы попасть в базу, а может и подписаться на рассылку или сделать ложный заказ.
 
Для чего это нужно?
 
Для того чтобы максимально увеличить ROI, постарайтесь узнать, какие каналы ремаркетинга используют ваши конкуренты; какие призывы к действию используют, в том числе, скидки и бонусы.

Устройства

Как смотреть? Запаситесь гаджетами или используйте эмуляторы. Проверяйте, крутится ли реклама на других устройствах, кроме компьютера.
 
Для чего это нужно? Чтобы правильно распределить ставки на РК под разные устройства и не терять деньги от показа рекламы на устройствах, которые нам не интересны.

Таргетинг по интересам ЦА

Крайне сложное изучение конкурентов, но если на кону большой бюджет, то этим стоит заняться.
 
Нужно определить, под какую аудиторию отображаются рекламные объявления конкурентов. Так как таргетинг в рекламных системах очень широк, проанализировать его будет сложно. 
 
Определите таргетинг по интересам, гендерный и возрастной таргетинг помогут определить люди и биржа Seosprint.
 
Выставляем задачи, ждем выполнения десяти и больше, затем анализируем.
 
Для чего это нужно?
 
Чтобы показать рекламу максимально теплой аудитории, которая будет заинтересована в вашем продукте.
 

Выводы

Стоит ли писать, что анализ рекламных кампаний конкурентов помогает избежать ошибок и сохранить значительную долю бюджета на РК?
 
Ну, а если подытожить конкретные возможности, то конкурентный анализ нужен, чтобы узнать:
 
  • потенциал ниши;
  • рекламные тексты соперников, их сильные и слабые стороны;
  • ключевые фразы, по которым объявления показываются в поиске;
  • посадочные страницы, куда ведут объявления;
  • оптимальное время показа рекламы.
А также настроить правильный таргетинг по интересам ЦА, ремаркетинг и распределить ставки на РК под разные устройства.
 
Евгения Романчук
 
Автор материала — Евгения Романчук, контент-маркетолог в Serpstat.