Как сделать УТП под истинные потребности клиентов и получить заявки на 20% дешевле плана. Кейс юридической компании

Как точно определить «боли» аудитории, закрыть их в уникальном торговом предложении (УТП) на сайте и выйти на оптимальную стоимость заявки – рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Прусов.

Исходные данные

Однажды к нам обратилась юридическая компания со стандартной проблемой – заявок из контекстной рекламы мало и они слишком дорогие. Вложения себя не окупают. Почему? Опять-таки, обычные вещи служат тому виной.

Есть полноценный сайт, на нем:

1) Указание преимуществ «как у всех». Куча слов и цифр, совершенно не создающих отстройку от конкурентов.

Кейс юридической компании – оригинал сайта, блок с преимуществами компании

2) В форме заявки также безликое предложение бесплатной консультации.

Кейс юридической компании – оригинал сайта, форма заявки

3) В целом контент сайта информационный, не продающий. Глянешь со стороны, глазами клиента – желания туда обратиться ноль.

Задача

Глобальная задача – привлечение клиентов в онлайне, не важно через какие каналы. Оптимальная стоимость заявки – не более 1 000 рублей. Разумеется, заявки должны быть качественными, с приемлемой конверсией в продажи.

Что сделали

Мы взялись за услугу по ликвидации ООО. Сложное направление, где много нюансов. Как вы понимаете, это B2B. Целевая аудитория – владельцы фирм & главные бухгалтеры, по тем или иным причинам желающие закрыть свою организацию. 

В теме есть огромные риски, поскольку заказчики рискуют личными финансами. Часто бывает детальная проверка со стороны налоговой службы. Присутствует возможность уголовной ответственности.

Новый сайт и создание УТП

Мы решили сделать новый сайт, на котором рассказываем, что клиенты получат гарантированную защиту, обратившись к нам.

Всё это на первом экране, четко и понятно:

Кейс юридической компании – новый сайт, первый экран

Также мы сразу представляем себя экспертами, показывая, что:
 
  • Знаем, как закрывать сложные ООО с долгами и судебными делами
  • Даём гарантию, что не будет претензий от налоговой и, соответственно, ответственности владельца
Поскольку тематика сама по себе деликатная и человек не готов сразу контактировать и доверятся неизвестной ему фирме, то процесс взаимодействия мы делаем плавным и лёгким.
 
Мы предлагаем получить варианты ликвидации компании. А чтобы у клиента не складывалось ощущение, что это будет шаблонная работа – запрашиваем ИНН организации. По нему мы сможем узнать количество сотрудников, оборот и другие детали для подготовки вариантов ликвидации.
 
Также стоит надавить на боль – риск выездной проверки из налоговой. И предложить клиенту оценить вероятность такой проверки.
 
Чувствуете разницу? Большинство сайтов говорит: бегом, заказывай услугу у нас. Продажа «в лоб». А мы говорим: получи пользу бесплатно.
 
Кроме обычной формы заявки, мы использовали квиз (опросник).
 
Квизы помогают сделать первичную квалификацию. Узнать, на какой стадии проблемы находится потенциальный клиент, есть ли у него деньги, что для него важнее – ликвидировать фирму за копейки и с рисками, либо сделать это надежно.

Создание рекламной кампании

Рекламировались в Яндекс.Директе, на поиске и в РСЯ.

1) Проработка семантики.
 
Поскольку для нас крайне важно получать заявки дешево – значит, мы должны не бороться с конкурентами и повышать ставки, а снижать конкуренцию. Как это сделать? Важно использовать те ключевые слова, по которым рекламируется меньшее число компаний и которые означают тоже самое, что и «ликвидация ООО».
 
Кейс юридической компании – семантическое ядро
 
Так, благодаря проработке семантики, мы получили огромное количество ключевых запросов.
 
Кейс юридической компании – количество групп объявлений
 
Все запросы разбили по группам – по соответствующим способам ликвидации, чтобы оценивать эффективность. 
 
2) Объявления.
 
Показ объявлений на поиске Яндекса настроили по шаблонам. То есть все запросы привели в правильный вид: проставили заглавные, исправили порядок слов и добавили предлоги.
 
Теперь на запрос «Ликвидировать ООО без проверки» выдавалось объявление с таким заголовком. Соответственно, человек понимал, что мы оказываем услугу на нужных ему условиях. CTR был от 10 до 16% в рахных группах.
 
Кейс юридической компании – пример объявления
 
3) Подмена контента.
 
С помощью сервиса Yagla настроили подмену заголовка страницы, чтобы и там посетитель видел четкое соответствие своей потребности.
 
Вот как выглядит одна из связок «Запрос - Объявление - Предложение на сайте»:
 
Кейс юридической компании – пример связки
 
 
А это процесс в интерактиве. Вписываем текст подмены в Таблице связок Yagla – как меняется заголовок сайта.
 

Неудачи

Для всех, кто только начинает своё продвижение в интернете – хочется сказать, что не всё получается с первого раза. Также и у нас – мы пробовали много гипотез, различные каналы привлечения и остановились на самой дорогой – поисковой рекламе в Яндекс.Директ.
 
В РСЯ мы получали больший процент отказов и более дорогую заявку. В поисковой рекламе, пока не внедрили сервис Yagla – стоимость заявки была выше в 2 раза.
 
В процессе ведения и оптимизации рекламы мы собрали огромный пул минус-фраз и благодаря этому снизили процент отказа.
 
Еще заметили странную особенность. С 4 до 5 утра получали больше конверсий и был самый минимальный процент отказа.
 
Видимо, это было связано с тем, что предприниматели всю ночь копались в поиске информации, как же им закрыть фирму, понимали, что самим будет сложно справиться и охотнее обращались к помощи специалистов.
 
Кейс юридической компании – статистика по часам

Результаты

Конверсия сайта в заявку составила 7,4% (по некоторым группам доходила до 12,3%).

Средняя стоимость заявки 789,6 рублей. Это на 20% ниже планового KPI 1 000 рублей.

Кейс юридической компании – общая статистика

По отдельным группам можем поднять ставки, чтобы получать больше заявок. Резерв по цене еще есть.

В итоге получили 216 заявок на ликвидацию ООО (средний чек услуги 150 000 рублей).

Конверсия из входящей заявки в качественный лид примерно 72%.

Кейс юридической компании – фрагмент отчета по обработке заявок

Выше краткий отзыв от заказчика по качеству заявок.

Дмитрий Прусов

Автор кейса – Дмитрий Прусов, основатель и ведущий эксперт агентства интернет-маркетинга Agency IMA

«Подготовим для вас индивидуальный план продвижения и составим 2 медиаплана по привлечению клиентов. Это будет плавный старт с меньшими вложениями, либо большой рывок по всем актуальным каналам»