Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Что такое ситуативный маркетинг и какая от него пользаВиды ситуативного маркетингаСпонтанные инфоповодыЗапланированные инфоповодыРекомендации по внедрению ситуативного маркетингаКак запустить ситуативную рекламу
Маркетинг

Ситуативный маркетинг: как хайпануть с пользой для бизнеса

10935
Когда нет идей, что размещать в рекламе, чтобы она «зашла», на помощь приходит ситуативный маркетинг. Любой инфоповод – будь то новость, событие или даже модный интернет-мем – можно использовать как «оболочку» для нового креатива или контента.
 
В этой статье смотрите, как применять в рекламе знание о том, что произошло вчера, сегодня или планируется на будущее. И что из этого больше всего вдохновляло рекламодателей за последние пару лет.

Что такое ситуативный маркетинг и какая от него польза

Подумайте, что прямо сейчас будоражит умы вашей целевой аудитории: итоги спортивного чемпионата, предстоящий праздник или концерт известной группы, премьера фильма, новый сезон популярного сериала? Вариантов масса.
 
Всё, что вызывает ажиотаж, что обсуждают в интернете или чего с нетерпением ожидают – это инфоповод, который можно использовать в коммерческих целях: продажа или продвижение продукта.
 
Ситуативный маркетинг – ваш ответ на определенный инфоповод. То есть любые маркетинговые действия, которые к нему приурочены. Если потенциальным клиентам интересна тема, почему бы не осветить её в рекламе!
 
Например, кто-то забивает гол – а вы по этому поводу создаете и постите в соцсетях мем. Или Яндекс.Директ выкатывает обновление, которое давно обсуждают на всех специализированных форумах – а вы публикуете статью на эту тему. Такая реклама собирает огромные охваты и вовлекает подписчиков в коммуникацию.
 
В конечном счете это позволяет быстро привлечь новую аудиторию на раннем этапе воронки продаж. Например, футбольные фанаты видят пост, и в будущем некоторые из них становятся постоянными клиентами. Не ждите, что это произойдет сразу и в любом случае – их еще надо «зацепить».
 
Также ситуативный маркетинг помогает удержать текущую аудиторию. Как правило, чем быстрее и качественнее ваша реакция на инфоповоды, тем лучше результат. Для клиентов это сигнал, что вы в курсе, что происходит вокруг, знаете, что их волнует и разделяете это. Так они с бОльшим интересом следят за вами и остаются лояльными.
 
Ситуативный маркетинг – это не только про соцсети. Смотрите, где еще и как его можно применять.

Виды ситуативного маркетинга

Вирусная реклама по «горячим» инфоповодам

Самый подходящий канал распространения – соцсети, где пользователи проводят много времени и активно обсуждают всё, что им интересно. У вас есть возможность собрать максимальный охват за счет лайков, репостов и пересылок друзьям.
 
Суть в следующем: как только происходит что-то важное, вы сразу обыгрываете это в пост или мем. Обязательно добавляйте хештеги – так он покажется всем, кто следит за событием.
 
Яркий пример – пост в Twitter от Oreo («Выключили электричество? Печеньки можно макать и в темноте»). Они запустили эту кампанию во время важного матча Национальной лиги по американскому футболу. Именно тогда, когда на стадионе погас свет в течение 34 минут.
 
Ситуативный маркетинг – кейс Oreo и Национальной лиги по американскому футболу
 
Заметьте, это важное спортивное мероприятие с миллионной аудиторией, а еще плюс телезрители и просмотры онлайн-трансляции. Реклама стала хайповой и при этом стоила сущие копейки по сравнению с телевизионной.
 
Здесь хорошо работает юмор и развлекательный характер контента, ведь именно в соцсетях более восприимчивая аудитория. Варианты реализации ограничены только вашей фантазией.
 
Это может быть что-то «залипательное», как игры, тесты, стикеры по мотивам новой игры или фильма. Например, телеканал 2х2 предлагает подписчикам пройти тест к выходу фильма «Стражи Галактики: Часть 2»:
 
Ситуативный маркетинг – тест по мотивам фильма «Стражи Галактики Часть 2»
 
Или что-то визуально красивое и заметное – тематическая обложка сообщества или стилизация логотипа под событие.
 
ВКонтакте меняет обычный логотип на праздничные. Вот, например, новогодний:
 
Ситуативный маркетинг – праздничный логотип ВКонтакте
 
Для крупных кампаний с большими бюджетами также подойдет офлайн-формат. Это медиабаннеры и выпуск специфической продукции в честь события.
 
Например, когда вышла новая песня группы «Ленинград», компания ЛСР и некоторые другие обыграли это в своей рекламе:
 
Ситуативный маркетинг – рекламный баннер с цитатой из песни Шнурова
 
Примеры продукции – это киндеры с изображениями героев мультиков, премьера которых прошла недавно:
 
Ситуативный маркетинг – киндеры с изображениями героев мультиков
 
Леонардо ди Каприо с оскаром в виде фигурки лего, которую создали сразу же после сего знаменательного события на радость фанатам:
 
Ситуативный маркетинг – Леонардо ди Каприо с оскаром в виде фигурки лего
 
И классический пример – Кока Кола с главными героями «Звездных войн»:
 
Ситуативный маркетинг – Coca Cola с главными героями «Звездных войн»
 
Плюс этого формата – повышение узнаваемости бренда. Минус – сложно отслеживать результаты.

Ситуативный маркетинг в контекстной рекламе

Он работает и на поиске Яндекса и Google. Это возможность показать рекламу максимально целевой аудитории в ответ на проблему, которую именно сейчас обсуждают и пытаются решить многие.
 
Поясним на примере. В конце 2017 года в Украине закрылся банк ВТБ. Клиенты, чьи деньги хранились там, в панике. Что делать? Многие ищут ответ в интернете. И вот что получают сразу в первой строке выдачи Гугла:
 
Ситуативный маркетинг – кейс банка ВТБ в Украине
 
Как видите, юристы использовали эту неприятную ситуацию себе во благо – предложили профессиональную помощь по брендовому запросу, чтобы собрать новых клиентов.
 
Чтобы попасть на первое место в рекламном блоке, да тем более по брендовому ключу, нужны немалые бюджеты. Однако обычно в таких случаях игра стоит свеч и риск оправдан. О результатах кампании история умалчивает, но, скорее всего, затраты на рекламу окупились.
 
Следующие два типа – исключительно для контент-маркетинга.

Статьи о глобальных изменениях в отрасли

Данный тип актуален для компаний, которые публикуются на сторонних профильных площадках, чтобы поделиться опытом с единомышленниками. В качестве инфоповода подходит любое важное событие. Расскажите, почему оно стоит внимания, как изменит жизнь и к чему надо готовиться.
 
Приведем наш пример из YAGLA. Когда Яндекс.Директ поменял правила аукциона, мы подготовили статью по этой теме «Новый аукцион в Яндекс Директ: 3 изменения и как их использовать». В качестве площадки размещения взяли корпоративный блог на Habrahabr – это топовая площадка для сферы IT.
 
Буквально на следующий день наш материал по запросу о новом аукционе вышел на первое место в выдаче Яндекса и Google и долгое время там оставался. Благодаря этому мы получили значительный прирост подписчиков блога, а некоторые впоследствии стали клиентами.
 
Еще подобный случай – небольшой пост максимум на 1 000 знаков в нашем экспертном сообществе ВКонтакте. Он был приурочен к выходу закона о защите персональных данных в 2017 году. Мы рассказали владельцам сайтов, чем это для них обернется и как действовать в рамках этого закона.
 
Ситуативный маркетинг – кейс YAGLA
 
Пост стал самым популярным за всё время существования сообщества. Результат – более 300 лайков, масса комментариев и репостов и значительный прирост подписчиков. При этом мы ничего не продавали, просто делились полезной информацией и своими соображениями по этому поводу!
 
Рекомендации:
 
- Опубликуйте не просто новость, а сделайте как можно более подробный аналитический материал с ответами на все возможные запросы аудитории. Яндекс и Google отлично ранжируют такие статьи в поисковой выдаче;
 
- Выберите для размещения качественную площадку с высокой посещаемостью – это один из факторов попадания на более верхние позиции в выдаче;
 
- Продавать в лоб ничего не надо. Конечно, можно нативно упомянуть, что вы поможете решить проблемы, связанные с изменением. Дайте потенциальным клиентам пользу и информацию – это повышает вероятность, что они сами к вам обратятся;
 
- Выпустите материал как можно раньше, пока эта тема «горячая». Как правило, подобные инфоповоды стухают быстро – примерно через 1-3 месяца. Однако запросы по ним в течение этого времени набирают частотность в несколько сотен ежемесячно. Причем они дают целевой и теплый трафик, который легко конвертировать.

Обновление существующих статей

Это важно, если компания ведет собственный профессиональный блог. Людям гораздо интереснее свежие материалы, чем те, которые давно потеряли актуальность и применять сегодня их уже нельзя.
 
Для поисковиков обновление контента блога – дополнительный фактор ранжирования: обновленные страницы попадают на более высокие позиции в выдаче.
 
Поэтому мы ведем блог YAGLA по принципу вечнозеленого контента: регулярно отслеживаем обновления в рекламных системах и сервисах, новости интернет-маркетинга в целом, переписываем и дополняем старые статьи, обновляем скриншоты в руководствах.
 
Например, недавно мы на 100% обновили материал по работе с myTarget, так как платформа поменяла интерфейс и последовательность шагов при создании рекламной кампании.
 
Если у вас вечнозеленый блог, желательно как можно быстрее реагировать на любые обновления. Это улучшает позиции в выдаче и обеспечивает более целевые переходы.
 
Какие именно события использовать для ситуативного маркетинга и откуда их брать? Об этом – далее на примерах.

Спонтанные инфоповоды

Во-первых, это любые свежие новости, возможно, скандальные. Когда Илон Маск запустил к Марсу ракету, продвинутые компании сразу отреагировали на это. Среди них – Burger King:
 
Ситуативный маркетинг – кейс Burger King и Илон Маск
 
Заявления публичных людей быстро разлетаются по интернету, а многие ресурсы с удовольствием используют их в силу своей фантазии.
 
Например, пост Павла Дурова о 7 вещах, от которых он решил отказаться сразу «подхватил» сайт знакомств Badoo. Естественно, на свой лад:
 
Ситуативный маркетинг – кейс Badoo и заявление Павла Дурова
 
Альфа-Банк в этом же формате потроллил своих конкурентов и подчеркнул свои преимущества:
 
Ситуативный маркетинг – кейс Альфа-банк и заявление Павла Дурова
 
В интернете «гуляет» множество вирусных роликов или мемов. Чем ни возможность привлечь внимание?
 
Пример с популярным мемом:
 
Ситуативный маркетинг – кейс Ikea и мем
 
Маркетологи почты Украины создали пост, в котором совместили знакомый многим мем и новость о блокировке Одноклассников и ВКонтакте:
 
Ситуативный маркетинг – кейс Украинская почта и мем
 
На ура идут новости о том, что что-то сломалось или пошло не так.
 
Лег сайт:
 
Ситуативный маркетинг – кейс Aviasales и сайт Победы
 
Сломался ВКонтакте:
 
Ситуативный маркетинг – кейс Додо Пицца и ВКонтакте
 
Не раскрылось олимпийское кольцо:
 
Ситуативный маркетинг – кейс суши и олимпийское кольцо
 
Последние два примера уже стали классическими для ситуативного маркетинга.
 
А вот совсем свежий пример от Out of Cloud, которые для продвижения своего материала в Facebook запустили шесть вариантов объявлений с мемами. В том числе, обыграв скандал с известными российским футболистами:
 
Ситуативный маркетинг — мемы в объявлениях
 
Тестирование длилось одну неделю, бюджет был заложен 2 000 рублей на всю кампанию. Показы автоматически распределяли внутренние алгоритмы Facebook, чаще выводя в ленте те публикации, которые больше нравятся пользователям, находят больший отклик, по сравнению с остальными.
 
И результаты получились следующими:
 
Ситуативный маркетинг — результаты акции с мемами
 
Мем с Кокориным стал самым результативным, получив 864 клика за неделю при цене клика 2,09 рублей, что в 5-9 раз ниже среднего показателя.

Где искать спонтанные инфоповоды

  • Следите за новостями ежедневно. Можете подписаться как на универсальные медиа (Лента, «Коммерсантъ», «РИА Новости», «РБК»), так и на специализированные (Spark, VC, Habrahabr);
  • Если нужны новости по конкретным рубрикам, используйте новостные агрегаторы Яндекс.Новости и Google Новости;
  • Отслеживайте актуальные на сегодня темы. В Twitter они на главной странице, ВКонтакте – на вкладке поиска новостей:
 
Ситуативный маркетинг – просмотр актуальных тем в Twitter
 
Ситуативный маркетинг – просмотр актуальных тем ВКонтакте
 
  • Используйте специальные сервисы для поиска популярного контента в соцсетях для конкретных сообществ и страниц (например, Popsters) или категорий (например, SmmBox).
 
Ситуативный маркетинг – сервис Popsters
 
Ситуативный маркетинг – сервис SmmBox

Запланированные инфоповоды

К таким событиям можно успеть подготовиться и выпустить полноценную рекламную кампанию. Для этого составьте календарь с праздниками и событиями, интересными для ЦА. В том числе обращайте внимание на небанальные даты – день обнимашек, всемирный день пиццы, кошек, профессиональные праздники и т.д.

Праздники

Выделиться на фоне другой рекламы можно с помощью отсылки к грядущему празднику к заголовке:
 
Ситуативный маркетинг – кейс Burger King и Новый год
 
По идее так можно рекламировать что угодно, если праздник хоть немного в тему. Хотя, казалось бы, зачем лекарство от простуды на Хэллоуин? Но маркетологи думают иначе:
 
Ситуативный маркетинг – кейс «Кагоцел» и Хэллоуин
 
Хорошая новость для романтиков: McDonald’s помнит про день святого Валентина:
 
Ситуативный маркетинг – кейс Mc Donald's и день Святого Валентина
 
Также включите в план премьеры фильмов, сериалов, клипов, песен, книг, игр. Всё, что угодно. Главное – чтобы это занимало целевую аудиторию и было так или иначе связано с вашей деятельностью.

События

Здесь есть время покреативить. А потому можно найти связь между двумя казалось бы случайными вещами. Как галотерапия и фильм ужасов в следующем посте:
 
Ситуативный маркетинг – кейс «Вита-бриз+» и фильм «Оно»
 
В KFC предложили такую акцию и привязали её к популярному мюзиклу «Ла-ла Ленд»:
 
Ситуативный маркетинг – кейс KFC и мюзикл «Ла-ла Ленд»
 
Намек на грядущие спортивные мероприятия особенно хорошо срабатывает, если среди ЦА много болельщиков. Так, Олимпиада 2018 года тоже нашла отражение в рекламе «Бургер Кинг»:
 
Ситуативный маркетинг – кейс Burger King и Олимпиада 2018
 
Часто в рекламе можно увидеть взаимный пиар события и компании, которая его поддерживает. Как правило, такое применяют известные мировые корпорации. Например, McDonalds говорит о том, что поддерживает Чемпионат мира по футболу:
 
Ситуативный маркетинг – кейс Mc Donald's и Чемпионат мира по футболу

Рекомендации по внедрению ситуативного маркетинга

  • Ситуативный маркетинг – это возможность получить огромный объем трафика за короткий период, пока инфоповод у всех на слуху. Если запустить рекламу оперативно, высока вероятность, что вложения окупятся в разы;
 
  • Одной скорости не всегда достаточно. Важно создать не просто свежий контент, но и тот, который станет популярным у аудитории. Как правило, вирусным эффектом обладают материалы, которые не просто освещают событие, но и отношение к нему. Если это контент для статьи, проведите анализ и поделитесь своими выводами или рекомендациями, чтобы подчеркнуть практическую пользу. Если цель ближе к развлекательной, удивите аудиторию и создайте что-то запоминающееся;
 
  • Чтобы реклама не просто привлекала внимание, но и работала, нужна качественная реализация во всем: текст, визуализация, взаимодействие с пользователями. Для этого подключайте всю команду профессионалов: копирайтера, дизайнера, SMM-специалиста;
 
  • Сделайте дополнительное продвижение. Например, разместите ссылку на статью в тематических сообществах, запустите таргетинг, договоритесь с блогерами, чтобы они сослались на неё;
 
  • Тщательно выбирайте инфоповод для рекламы в соцсетях. Будьте готовы к тому, что одна и та же новость может «выстрелить» в одном случае и провалиться в другом. Не бросайтесь на всё подряд. Если тематика далека от вашей – лучше проигнорировать и подождать более удачный повод.
 
Примечание. Есть инфоповоды, которых лучше избегать по разным причинам. Категория 18+, несомненно, привлечет широкую аудиторию. Однако такая реклама не воспринимается всерьез, поэтому вряд ли пользователи дойдут до целевого действия.
 
Сюда же относятся новости, к которым у публики неоднозначное отношение. Это всё, что касается религиозных и прочих убеждений, национальности, болезней, несчастных случаев и т.д. Брать их не стоит, чтобы не пришлось потом извиняться или в худшем случае – судиться.
 
У AviaSales наряду с удачными примерами были и косячные. Например, пост, в котором компания предлагает авиабилеты в Анапу, где «гостей встречают казаки». Он появился в Facebook в тот же день, когда казаки напали на активистов Фонда борьбы с коррупцией (ФБК) в аэропорту Анапы.
 
Ситуативный маркетинг – неудачный кейс Aviasales
 
Шутка, мягко говоря, не зашла и получила множество возмущенных комментариев и массовые удаления приложения Aviasales.
 
Чтобы решить, есть ли связь инфоповода и того, что вы рекламируете, и насколько она уместна, ответьте на 3 вопроса:
 
  • Соответствует ли идея миссии вашей компании?
  • Не оскорбит и не покоробит ли она кого-нибудь?
  • На что вы рассчитываете: просто присоединиться к общему хайпу и засветиться для целевых клиентов по горячей теме или же повысить продажи? Во втором случае нужно, чтобы продукт был хотя бы отчасти связан с тематикой инфоповода.
 
И в заключение – чек-лист по применению ситуативного маркетинга.

Как запустить ситуативную рекламу

1) Выберите инфоповод. Если совсем нет идей, можете просмотреть сайты и сообщества конкурентов, а также «динозавров» ситуативного маркетинга – в их числе AviaSales, Burger King;
 
2) Создайте пост, мем, рекламный баннер и т.д. Формат выбирайте в зависимости от того, что и где вы продвигаете / продаете;
 
3) Запустите рекламу. Решите сами, когда лучше: раньше, чем конкуренты, или в пик посещаемости – когда большинство пользователей листают ленту новостей;
 
4) Проанализируйте обратную связь: лайки, репосты, комментарии. Посмотрите, пополнилась ли база подписчиков и выросли ли продажи. И в зависимости от этого решите: продолжать кампанию, останавливать, или что-то менять, если появились новые идеи.
 
Желаем удачных экспериментов и высоких конверсий!
 
При подготовке статьи использованы материалы блогов TexTerra, Out of Cloud и CallTouch.
Опубликовано редакцией Yagla
10935
4
Читайте ещё статьи по этой теме

Как за счет горячих запросов и гиперсегментации повысить конверсию сайта в 2,5 раза. Кейс турфирмы

Слишком мало заявок, к тому же дорогих– стандартная ситуация для малого бизнеса. Как её исправить, на что сделать ставку– своим опытом делится специалист по контекстной рекламе Александр Матвеев.

Как посмотреть объявления конкурентов в Яндекс.Директе Лонгрид

Хотите «пошпионить» за конкурентами? Это может быть не только интересно, но и полезно. Например, вы получите инсайты о том, как сделать свою рекламу эффективнее.

Как сделать УТП под истинные потребности клиентов и получить заявки на 20% дешевле плана. Кейс юридической компании Лонгрид

Как точно определить«боли» аудитории, закрыть их в уникальном торговом предложении (УТП) на сайте и выйти на оптимальную стоимость заявки– рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Прусов. .2
Обсуждаемое

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.10

Лидогенерация и воронки в WhatsApp Лонгрид

Обычно когда говорят о рекламе в WhatsApp и других мессенджерах, на ум приходят спам-рассылки. В ответ на них можно получить, как минимум, раздражение пользователей, как максимум – бан номера.8

Как создать эффективную команду, 8 стратегий создания эффективной команды Лонгрид

Тот факт, что группа людей работает вместе, не означает, что они автоматически образуют эффективную сплоченную команду. Если вы отвечаете за руководство командой, вам необходимо разработать собственный план построения команды как целостной единицы.8
Свежее

Как сделать стратегию email-маркетинга своими руками Лонгрид

Сами по себе email-сообщения с анонсами статей, предложениями скидки и уведомлениями об акциях не работают. Нужно иметь видение, для чего вы отправляете те или иные рассылки вашим подписчикам, какую цель в конечном счете преследуете.4

Как проверить позиции сайта в Яндексе и Google Лонгрид

В процессе продвижения сайта в поиске нужно постоянно отслеживать текущие позиции, чтобы понимать, всё ли правильно вы делаете или нужно скорректировать действия. Для разового съема позиций подойдут бесплатные инструменты или ручная проверка.3

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.10