Как в 2,5 раза увеличить объем продаж в узкой B2B тематике. Кейс по заточным станкам

Часто бывает так, что в промышленной тематике есть качественный продукт, есть на него спрос, а продажи идут «ни шатко ни валко». Что с этим делать – рассказывает специалист по контекстной рекламе Алексей Веретенников.

Исходные данные

Сложная узкоспециализированная B2B ниша профессиональных заточных станков – что может звучать более безнадежно на старте рекламной кампании на поиске Яндекса? И как даже в такой ситуации получить продажи с чеком в районе 300 000 рублей?
 
Однако, были и приятные новости – станки этого производителя люди уже знали и искали информацию в сети.
 
Началось всё с того, что однажды, отрабатывая запросы по нашей деятельности, я увидел маленькую брендовую нишу профессиональных заточных станков фирмы Dick.
 
Для справки: компания Dick занимается производством ручных ножей. Специализированные для мясопереработки и более широкого применения – для кухни, поварские и т.д.
 
Это основная деятельность, а побочная – станки для заточки ножей от простых ручных до специальных на мясоперерабатывающее оборудование (типа нож для куттера промышленного или нож для волчка).
 
Запросы есть, знание продукта / бренда есть, потребность в них есть. Везение было в том, что все участники рынка всерьёз эту нишу не воспринимали: минимум инфы о станках, минимальные никакие описания, никакой рекламы. 
 
Станки, кстати, ценой от 50 000 рублей. Это самые простые. Специализированные от 200 000 рублей.

Что сделано

Анализ спроса в Яндекс Вордстате показал, что чаще всего ищут категорию SM-111, а также KL-205. Практика показала, что они дают больше всего трафика. Остальные по чуть-чуть.
 
Если хоть немного встречались запросы по конкретным моделям, сделал по ним отдельные группы объявлений.
 
Общие фразы по заточным станкам я намеренно не брал. Только брендовую семантику по станкам Dick. В итоге получилось 10 групп.
 
Для приземления трафика сделали одностраничник. На первом экране просто обозначение продукта с добавкой «напрямую от производителя» – намек на выгодную цену.
 
Кейс по продаже заточных станков – оригинал сайта
 
Ниже, как обычно, блок «преимущества работы с нами», технические характеристики продукции, мини-каталог.
 
В качестве целевого действия – заполнение формы заявки (всего на странице 4 точки захвата контактов + 9 моделей в каталоге со своими кнопками).
 
В течение первых месяцев после запуска получили лишь несколько продаж – ни шатко, ни валко.
 
Показатели кампаний в период 06.07.2019 – 06.10.2019 г.
 
На поиске: 15041 (взвешенный) показ; 468 кликов; 30,38 wCTR(%).
 
Кампания в РСЯ + ретаргетинг: 77 483 (взвешенных) показа; 668 кликов; 0,86 wCTR(%).
 
Стоимость заявки составляла в среднем 2 045 руб.
 
За эти три месяца постоянно перерабатывались тексты объявлений, креативы (картинки) в РСЯ, содержание лендинга. К третьему месяцу ведения кампаний было сделано все, что можно (по большей части) и с рекламой, и с контентом. 
 
Но продаж, на которые рассчитывали, не было.

Что помогло в итоге

Дальше было принято решение протестировать возможность платформы Yagla и вообще оценить потенциал методики гиперсегментации. Для начала в рекламе на поиске и на бесплатном тарифе. 
 
За несколько дней мы создали через Yagla новый аккаунт Яндекс.Директ, поставили код Yagla на сайт, написали подмены заголовок-подзаголовок, перенесли кампанию со своего аккаунта на новый.
 
Проработали запросы по сегментам аудитории, выявили категории по маркам станков и по типам ножей, которые на них затачивают. Отразили эти сегменты в группировке ключей по подменам, составили тексты подменяемых заголовков. С 07 октября 2019 г. стартовал наш эксперимент.
 
И продажи пошли!
 
Вот две связки с подменами для примера.
 
1) Станки Dick KL-205.
 
Объявление:
 
Кейс по продаже заточных станков – пример объявления 1
 
Предложение на странице:
 
Кейс по продаже заточных станков – пример подмены 1
 
2) Станки Dick SM-111.
 
Объявление:
 
Кейс по продаже заточных станков – пример объявления 2
 
Здесь, как видите, мы попали и в товарную галерею, и в блок спецразмещения на первом месте.
 
Предложение на странице:
 
Кейс по продаже заточных станков – пример подмены 2

Результаты

По итогу четырех месяцев* работы с Yagla получили на поиске: 1 547 (взвешенных) показа, 287 кликов, 18,55 wCTR(%).
 
Стоимость заявки составила 990 рублей (была 2 045 руб). Стоимость заказа 2 688 рублей.
_______
*период берем 4 месяца, а не три как на старте, т.к. во второй половине декабря и первой половине января происходит просадка трафика по тематике.
 
Если сравнивать количество проданных станков за период до гиперсегментации и после, этот объем вырос в 2,5 раза. В натуральном выражении не могу озвучить цифры по соображениям конфиденциальности. Могу сказать одно: для компании это более миллиона дополнительной прибыли ежемесячно.
 
P.S. На сегодня мы прорабатываем нишу уже 9 месяцев. Из неприятных открытий – «благодаря» бездумно включившимся в гонку конкурентам, цена клика за полгода выросла на 21%.
 
Ни один из конкурентов, кто «толкается» с нами в этой нише, так и не применил ни одну из тех находок, что мы используем в работе (информация, технологии и т.д.).
 
Автор кейса – специалист по контекстной рекламе Алексей Веретенников