Как за счет горячих запросов и гиперсегментации повысить конверсию сайта в 2,5 раза. Кейс турфирмы

Слишком мало заявок, к тому же дорогих – стандартная ситуация для малого бизнеса. Как её исправить, на что сделать ставку – своим опытом делится специалист по платному трафику Александр Матвеев.

Исходные данные

Прошлой осенью ко мне обратились владельцы небольшой турфирмы из Москвы. Клиентов, как и все, добывали через контекстную рекламу (конкретно в Яндекс.Директе). Представляете, какая там конкуренция?

Поэтому диагноз со слов заказчиков «заявок мало, они запредельно дорогие и низкого качества» меня не удивил.

До меня по Директу работали другие подрядчики. Заглянул в кампании – ахнул. Взять хотя бы семантику. Рекламировались по очень общим запросам типа «Купить тур», «Туры в Турцию». Да, к слову, турфирма специализировалась в основном на турецких курортах.

На мой взгляд, если бюджет ограничен, крутить объявления по общим фразам нет никакого смысла. Естественно, они более дорогие, при этом дают кучу «мусорного» трафика – чем менее точно в поисковом запросе сформулирована потребность, тем менее заинтересованная аудитория по нему приходит на сайт.

Помимо этого, были проблемы с минус-словами. 

Вместо того, чтобы всё переделывать, я решил собрал семантику заново.

Что сделано

Первым делом провел анализ целевой аудитории. Как люди ищут туры, что вводят, что хотят получить.

Чтобы собрать максимальное количество ключевых фраз, составил «карту запросов». Там они разделены по «теплоте» (степени близости к покупке) для дальнейшего выделения наиболее работоспособных.

Кейс турфирмы – карта запросов

Запрос «Купить тур в Турцию на двоих май» более горячий, чем просто «Туры в Турцию». Потому что у клиента есть четкое понимание, что он хочет. Он ищет конкретное предложение под свою потребность.

Именно поэтому я сосредоточился на подобных ключах. Да, у них низкая частотность, но все вместе они и есть тот самый «горячий» спрос, дающий львиную долю прибыли.

А чтобы расширить охваты, стал копать в направлении конкретных курортов – базисы «Туры в Аланию», «Туры в Стамбул» и так далее.

Что странно, в старой рекламной кампании совершенно не рекламировались конкретные города.

Кампании я сделал на поиске Яндекса и в РСЯ.

В РСЯ – в сущности, копия поиска с небольшими изменениями и добавлением более широких ключей.

Изначально трафик шел на главную страницу сайта.

Вот её оригинал:

Кейс турфирмы – оригинал сайта 

С самого начала, как только запускали трафик, я сразу предложил заказчикам внедрить гиперсегментацию с помощью Yagla. Ведь в туризме 90% целевых запросов связаны с конкретными направлениями, и клиенты хотят при заходе на сайт сразу понимать – есть ли здесь то, что им нужно.

Скрин из Таблицы связок в Yagla:

Кейс турфирмы – скриншот из Таблицы связок

Вот несколько примеров связок с подменой контента.

1) Запрос «Купить путевку в Турцию на май».

Объявление:

Кейс турфирмы – пример объявления 1

Предложение на сайте:

Кейс турфирмы – пример подмены 1

2) Запрос «Туры в Турцию с перелетом из Москвы».

Объявление:

Кейс турфирмы – пример объявления 2

Предложение на сайте:

Кейс турфирмы – пример подмены 2

3) Запрос «Туры в Санмар Турция».

Объявление:

Кейс турфирмы – пример объявления 3

Предложение на сайте:

Кейс турфирмы – пример подмены 3

Результаты

Что получилось в итоге?

В первый же месяц благодаря Ягле и большому количеству узкоцелевых горячих запросов удалось снизить стоимость заявки в 4 раза. Она составила 243 рубля.

Напомню, что трафик шел на главную страницу, где мы призывали посетителя доверить подбор тура профи (сотруднику фирмы). 

Но со второго месяца решили вести трафик на страницу - путеводитель. Там я тоже реализовал подмену контента под ключевые запросы, но эффект заметно терялся, ибо подменяемый заголовок не так выделялся + на странице был слайдер и картинка быстро переключалась на другое направление.

Для примера:

Кейс турфирмы – пример подмены 4

В итоге стоимость заявки подросла в 2 раза. Казалось бы, надо вернуть всё обратно, но это ложное чувство.

Конверсия в продажу с путеводителя в 6 раз больше, чем с главной страницы. Видимо, подбор по собственным параметрам ближе клиентам, чем перекладывание ответственности на менеджеров.

Так что, несмотря на рост цены заявки, цена конечного клиента нас полностью устроила. А это главный показатель.

Вот окончательные результаты в сравнении.

До работы со мной и внедрения гиперсегментации:

Кейс турфирмы – статистика до

Статистика после:

Кейс турфирмы – статистика после

Цена целевого действия снизилась в 2 раза.

Конверсия сайта в заявку выросла почти в 2,5 раза.

Заявки стали более качественными, ну и, разумеется, выросла прибыль компании. 

Вместо заключения

Над проектом еще работать и работать. Нужно полностью переделать главную страницу сайта и улучшить юзабилити интерфейса. Задача была при минимальных вложениях выжать максимум. Благодаря Yagla и гиперсегментации она достигнута.

К сожалению, коронавирус помешал дальнейшему продвижению и показатели сильно просели. Надеюсь, в скором времени продолжим работу.
 
Автор кейса – специалист по контекстной и таргетированной рекламе Александр Матвеев