Анализ трафика в Яндекс.Метрике: практическое руководство

 
Если на сайт приходит нецелевой трафик, продаж и заявок практически нет. Либо каждое целевое действие вам обходится дорого.
 
В Яндекс.Метрике вы можете изучать посетителей практически по любым характеристикам: с каких каналов приходят на сайт, какими устройствами пользуются и т.д. В этой статье мы покажем, какие отчеты помогут при анализе трафика в Яндекс.Метрике, как их построить и делать по ним выводы.
 
Начнем с отчетов, которые помогают понять, насколько целевые пользователи посещают ваш сайт.

Откуда приходит ваша аудитория

Анализ источников трафика нужен, если на сайт вы пригоняете как платный (из рекламной выдачи), так и бесплатный (из поисковой выдачи) трафик.
 
Вам понадобится один из стандартных отчетов Метрики:
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – источники, сводка
Добавьте в него дополнительные показатели по достижению целей и конверсиям нажатием на эту кнопку:
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – кнопка добавления метрик
 
Если в качестве целей вы настроили только действия, которые непосредственно ведут к получению прибыли (покупка, заказ), выберите метрику «Достижение всех целей».
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – добавление метрик по целям
 
Если некоторые из ваших целей в Метрике связаны с промежуточными этапами воронки продаж (посетил определенную страницу, заходил в корзину, просмотрел N страниц сайта), выберите достижение конкретных целей.
 
Например:
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – пример промежуточных целей
 
Из отчета вы получите общее представление о том, насколько для вас полезны те или иные рекламные каналы.
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – отчет по рекламным каналам
 
Обратите внимание на конверсии и поведенческие метрики. Чем более заинтересованная аудитория к вам приходит, тем больше времени она проводит на сайте и больше контента просматривает (глубина просмотра).
 
Процент отказов наоборот может показывать нецелевой и «мусорный» трафик (но не обязательно – иногда это проблемы с сайтом, вследствие которых посетители не могут быстро найти нужную информацию или решить свои задачи).
 
Соответственно, смотрите площадки с высокими показателями «Время, проведенное на сайте» и «Глубина просмотра» и с низким процентов отказов.

Сколько стоит целевое действие

Ответ на этот вопрос – в отчете «Директ – расходы». Он будет отображаться в меню Стандартные отчеты → Источники → Директ, если вы предварительно связали аккаунты Метрики и Директа.
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – Директ, расходы
Оставляем метрику «Стоимость кликов» и добавляем к ней все метрики по конверсиям, связанные с целевыми посетителями. Мы выбираем метрики по целевыми посетителям, а не достижению целей, чтобы избежать погрешностей в результатах из-за повторных заявок.
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – метрики по целевым посетителям
 
Из этого отчета вы получаете конверсии по каждому типу целей и расходы в разрезе рекламных кампаний:
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – отчет по стоимости целевого действия
 
Далее объедините результаты по группам объявлений в Яндекс.Директе, добавив соответствующую группировку:
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – группировка по группе объявлений
 
 
Это нужно для того, чтобы знать, в каких именно группах объявлений проседают конверсии или они слишком дорогие. Отключите группы, в которых заявки обходятся вам дорого, даже если конверсия высокая.
 
При низкой конверсии выясните причину: возможно, дело в неправильном таргетинге, или стоит доработать рекламные объявления.
 
Внимание! Один отчет может вместить только 10 метрик, поэтому если у вас их больше, разбейте на несколько отчетов и скопируйте в один документ Excel для дальнейшего изучения общей картины.
 
Далее мы будем работать со стандартным отчетом «Директ – расходы», потому что при анализе трафика важно знать стоимость целевого действия. В зависимости от того, что именно нужно проанализировать – запросы, площадки, пол и возраст аудитории – мы настраиваем разные метрики и группировки.

По каким ключевым фразам приходит ваша аудитория

Выберите нужную рекламную кампанию как последний значимый источник.
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – последний значимый источник
 
Это нужно, чтобы учесть только те случаи, когда взаимодействие пользователей с этой кампанией приводило к целевому действию.
 
Затем настройте группировку по кампаниям и условию показа объявлений, то есть ключевому слову в данном случае:
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – группировка по кампании и условию показа
 
Всё, что получилось, импортируйте в Excel – дальше работаем с этим файлом.
 
Обратите внимание на ключи, которые получили меньше 20 кликов – этого количества недостаточно для дальнейшего анализа.
 
По остальным смотрите:
 
  • Сколько конверсий они принесли и по какой стоимости
  • Сколько времени пользователь проводит на сайте
  • Сколько страниц он посетил
  • Какой процент отказов по этому ключу.
 
Отключайте ключевики с большим количеством кликов и высоким показателем отказов (от 30% и выше), а также с посещениями не дольше 30 секунд и нулевыми конверсиями. Если целевого трафика мало, нужно доработать семантическое ядро – это касается и поиска, и РСЯ.
 
Анализировать поисковые объявления Яндекс.Директа и объявления в РСЯ можно только с помощью Мастера отчетов в Директе. В Яндекс.Метрике нет функционала для подсчета показов и CTR.

С каких площадок идет трафик

Если у вас объявления в рекламной сети Яндекса, важно знать, насколько эффективны площадки, на которых они показываются.
 
Отчет тот же – «Директ – расходы». Группировки – «Тип площадки, Площадка»:
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – отчет по площадкам
 
Отфильтруйте все результаты с количеством кликов меньше 50, чтобы получить достоверные результаты. Отключите площадки, которые не приносят конверсий.
 
Если получилось много площадок с числом кликов менее 50, добавьте в отчет показатели «Цена лида» и «Всего лидов». Отключите площадки с высокой ценой лида и низким количеством конверсий, а также с аномально высоким показателем отказов.

Какого пола и возраста ваша аудитория

В отчете «Директ – расходы» выберите группировки «Кампания Яндекс.Директа», «Пол» и «Возраст».
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – данные по полу аудитории
 
Раскройте, как показано на скриншоте, данные по каждой кампании, чтобы определить, кто лучше конвертируется – мужчины или женщины. Почему отдельно по каждой кампании? Даже один и тот же продукт на разных сайтах может покупать разная аудитория.
 
Далее раскрываем каждую категорию по полу и смотрим конверсии по каждой поло-возрастной категории:
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – данные по полу и возрасту аудитории

Из каких географических регионов ваша аудитория

Если вы таргетируетесь на несколько географических регионов, покупательская активность может сильно различаться в них. Поэтому без этого отчета не обойтись.
 
В отчете «Директ – расходы» выберите группировки «Кампания Яндекс.Директа» и «Город» и добавьте метрики:
 
  • Визиты
  • Посетители
  • Клики
  • Стоимость кликов
  • Отказы
  • Конверсия по любой цели, если все цели ведут к покупке / заказу, или Достижение конкретной цели, если есть цели, связанные с промежуточными этапами воронки продаж.
 
Анализируйте данные в том порядке, в каком выставляли группировки – сначала по кампаниям, потом по городам. В первую очередь на конверсии влияет то, какие условия вы предлагаете в рекламе.
 
Далее проще всего выгрузить отчет в Excel и рассчитать цену цели (отношение стоимости кликов к достижениям цели) для каждого города. Вот пример:
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – расчет цены цели в Excel

В какое время ваш сайт чаще посещают

Ответ на этот вопрос – в стандартном отчете «Посещаемость по времени суток»:
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – посещаемость по времени суток
Настройте группировки в следующей последовательности: «Кампания Яндекс.Директа» – «День недели визита» – «Час визита».
 
Аналогично добавьте метрики по достижению целей и конверсиям.
 
Чтобы получить более точные данные, берите период как минимум 3-4 месяца, или 1-2 месяца – при условии, что у вас высокий трафик (от тысячи посетителей ежедневно).
 
Такой отчет вы получаете в итоге, в строках – названия кампаний:
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – посещаемость по времени суток, уровень кампании
 
Если раскрыть каждую кампанию, вы увидите список дней недели и данные по ним – насколько хорошо ваша аудитория конвертируется в каждый из дней недели.
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – посещаемость по времени суток, дни недели
 
Следующий уровень – по часам. В какие часы каждого дня конверсии высокие или низкие:
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – посещаемость по времени суток, часы

С каких устройств заходит ваша аудитория

По устройствам в Метрике есть специальный отчет:
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – устройства
В нем вы увидите, с каких устройств чаще приходят посетители и совершают целевые действия:
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – отчет по устройствам
 
Также смотрите по всем типам устройств время, проведенное на сайте, глубину просмотра и отказы и корректируйте ставки при необходимости. Если, допустим, мобайл совсем не конвертит, поставьте снижающую корректировку.
 
Это были отчеты, которые показывают качество трафика – насколько он целевой и насколько дорогие или дешевые заявки приносит. Также в Яндекс.Метрике есть группа отчетов, по которым можно детально изучить поведение посетителей вашего сайта.

Что делают посетители на сайте

Ответить на этот вопрос помогут следующие отчеты:
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – группа отчетов по поведению
 
Карта ссылок показывает, по каким ссылкам на сайте чаще переходят (чем насыщеннее цвет, тем больше переходов):
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – карта ссылок
 
При наведении курсора появляется сводка по количеству и доле переходов по конкретной ссылке. Например:
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – информация по ссылке
 
Карта кликов позволяет определить, куда чаще кликают, в том числе по каким рисункам и некликабельным элементам (если для пользователя с виду они кажутся кликабельными):
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – карта кликов
 
Карта скроллинга показывает, на что больше обращают внимание при прокрутке страниц. Чем насыщеннее цвет, тем больше времени просмотров.
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – карта скроллинга
 
Аналитика форм - это наглядный отчет о том, как взаимодействуют с формами заявки.
 
Анализ трафика в Яндекс.Метрике – аналитика форм
 
А также есть Вебвизор, который показывает действия каждого посетителя на сайте. В нем можно посмотреть запись каждого посещения и понять, что больше интересует аудиторию, а что препятствует совершению целевого действия. Подробнее – в этой статье.
 

При подготовке статьи использованы материалы Алексея Ребдеу.