Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
Что такое Яндекс.Дзен и что там рекламироватьПродвижение в Яндекс.Дзен: оригинальный контент и рекламаСтратегии платного продвижения в Яндекс.ДзенНастройка в рекламном кабинетеКейсыЧто делать после запуска
Продвижение

Реклама в Яндекс.Дзен: сущность, применение, кейсы

55573
9

Редко кто не залипал часами за чтением статей в Яндекс.Дзене, и неудивительно — там есть контент на самые разные темы. Каждая публикация — с визуализацией в виде картинки и заголовка, который привлекает внимание. Чем больше статей вы открываете — тем точнее алгоритм подстраивает ленту под ваши интересы.

Яндекс дает возможность продвигать продукт на этой площадке в рекламных блоках, которые находятся среди публикаций и визуально почти не отличаются от органических результатов. Как настраивать рекламу в Яндекс.Дзен и как она работает — смотрите в этой статье.

Что такое Яндекс.Дзен и что там рекламировать

Это бесконечная новостная лента, контент в которой формируется на основе того, что вы:

  • Уже просматривали в Дзене
  • Оценивали как интересное или неинтересное
  • Указали в интересах в настройках Дзена
  • Искали в Яндексе — учитывается вся история браузера

Если вы открываете ленту впервые — по большей части вы увидите перечень самых популярных на Дзене публикаций, которые Яндекс подобрал с учетом вашего поведения в интернете. Среди них «маскируются» рекламные блоки — это статьи и видеоролики:

По статистике Яндекса, в среднем пользователь проводит на площадке Дзен дольше 40 минут и просматривает десятки материалов. Это говорит о том, что сервис надолго удерживает внимание аудитории. Вместе с тем, охват там просто огромный, так как Дзен — одна из 10 крупнейших площадок Рунета.

Площадка Яндекс.Дзен относится к Рекламной сети Яндекса, и покупательское поведение аудитории там такое же, как в сетях: люди приходят, чтобы развлечься, просветиться, просто скоротать время. Их цели далеки от покупок и серьезных решений. Это «холодная» аудитория, отсюда — низкий CTR рекламы, но относительно недорогой клик.

Тем не менее продвигать в Яндекс.Дзен можно всё что угодно — от жилья до инфопродуктов, плюс любые услуги и интернет-продажи заходят на ура.

Вот самые популярные коммерческие интересы, согласно данным сервиса Яндекс.Радар за 2020 год:

В Дзене можно найти аудиторию по интересам, связанным практически с любым продуктом. Задача значительно упрощается, так как подбор аудитории происходит автоматически. Это работает как автотаргетинг по интересам — алгоритм сам сопоставляет интересы и тематики продуктов и выбирает, кому показывать рекламу.

Средний возраст аудитории — 55 лет, это платежеспособные люди с самыми разнообразными интересами. Однако это не значит, что там нет молодежи и таргетироваться на неё бесполезно. Да, по большей части здесь обитает аудитория 25+, но всё зависит от тематики публикаций. Нацеливаться на нужных посетителей можно по географии, полу, возрасту и типу устройства.

Далее посмотрим, как эти и другие возможности платформы Яндекс.Дзен можно использовать в рекламе.

Продвижение в Яндекс.Дзен: оригинальный контент и реклама

Продвижение в Дзене помогает достигать целей на всех этапах воронки продаж сразу:

  1. Узнаваемость — карточка с изображением продукта / бренда
  2. Формирование интереса — увлекательный, но при этом нативный рассказ о продукте в статье
  3. Действие — переход на сайт по ссылке в статье и заказ продукта

Есть два способа продвижения в Яндекс.Дзен. Первый более долгий и трудозатратный — это нативная реклама за счет оригинального качественного контента. Работает она так: вы создаете канал на Яндекс.Дзене и пишете статьи каждый день. Они набирают тысячи просмотров, а ваш канал становится популярным.

Алгоритм помещает ваши статьи в ленту нужных пользователей еще чаще, и охват растет еще интенсивнее. Так как контент интересный, пользователи дочитывают материалы полностью, что вам только на руку.

Готовы ли вы потратить не менее 2-3 месяцев + деньги на оплату работы авторов? Публиковать придется действительно много материалов и, главное, интересных, чтобы их читали. В противном случае, если статьи не будут дочитывать, алгоритм Яндекса будет их реже показывать в ленте, а значит, снизится охват и, как следствие, упадет кликабельность.

Второй способ более быстрый и простой — это коммерческое продвижение в Дзен. Суть в следующем: вы платите Яндексу деньги, настраиваете рекламу в рекламном кабинете — и алгоритм гарантированно транслирует публикацию миллионам человек.

Здесь достаточно подготовить 3-5 приличных статей — и результат будет уже через 2 дня. Какой именно результат — зависит от стратегии, которую вы выберете. В Дзене две стратегии платного продвижения: охват и вовлечение. Для видеорекламы есть также внешние переходы и досмотры.

Стратегии платного продвижения в Яндекс.Дзен

Продвижение для охвата

Модель оплаты — за показы.

Цель — проинформировать пользователя о продукте.

Вы платите определенную сумму — минимум 25 тысяч рублей, а публикация показывается определенному количеству пользователей, неважно, будут они переходить по ней или нет. Чем больше платите —  тем больше будет показов.

Стратегия подходит в случае, если нужно повысить узнаваемость бренда. Это подойдет для нативной рекламы, где нужно избегать любых намеков на продажи. Потому эта реклама и называется нативной, так как пользователю должна казаться неявной.

Продвижение для вовлечения

Модель оплаты —  за дочитывания.

Цель — привести пользователя на сайт.

Рекламодатель платит за каждое дочитывание материала. Это значит, что пользователь:

  • Кликает по карточке и пролистывает статью до конца
  • Кликает по карточке и проводить на странице статьи 30 секунд и больше

Если материал просто появляется в ленте пользователя, он видит карточку, но никак с ней не взаимодействует, деньги за это не снимаются.

Плюсы стратегии:

  • Проще тестировать разные креативы и гипотезы
  • Только целевое расходование рекламного бюджета

Одно дочитывание стоит минимум 3 рубля, фактически стоимость формируется по принципу аукциона. Чем сильнее конкуренция — тем выше. Чем больше вы готовы платить за одно дочитывание, тем большему количеству целевой аудитории алгоритм покажет вашу публикацию.

Публикация с оплатой за дочитывания ориентирована на прямые продажи, поэтому должна включать описание продукта и его преимуществ, а также ссылку на сайт, где можно сделать покупку или выполнить другое целевое действие.

Вот пример публикации для продвижения. В левом верхнем углу пометка «Промо» — значит, что это платное продвижение.

Переходим, видим статью о преимуществах профессии копирайтера. И неспроста — рекламодатель предлагает курсы обучения. Прокручиваем до конца и видим, что скроллинг дальше приведет на страницу с предложением записаться на курсы:

Когда пользователь переходит по карточке на страницу статьи и «зачитывается», он продолжает скроллить и автоматически переходит на посадочную страницу. Эта функция называется Scroll2Site, или функция бесшовного перехода, и она особенно ценна для рекламных публикаций.

Если контент цепляет читателя, тот не перестает скроллить, так как хочет узнать больше и в процессе дочитывает материал до логического конца — посадочной страницы с целевым действием. Не нужно заставлять его никуда кликать, чтобы совершить переход.

Для пользователя всё понятно и логично, и он не задумывается, как убрать рекламу в Яндекс.Дзен.

Кстати, Дзен отключает в публикациях со Scroll2Site рекламные блоки, чтобы они не отвлекали пользователя.

Продвижение для внешних переходов или досмотров

Это дополнительные стратегии для видеорекламы. Вы платите за каждый внешний переход и досмотр видео соответственно.

В ленте Дзена можно заметить рекламные ролики с пометкой «промо», также они размещаются в мобильном приложении площадки и на главной странице поисковика. Так они выглядят:

Ролик воспроизводится автоматически при прокрутке ленты, но без звука. Формат очень перспективный, так как, по данным платформы, на просмотр роликов пользователи тратят 140 миллионов минут, то есть 17% от времени в Яндекс.Дзене — и этот показатель только растет.

Настройка в рекламном кабинете

Алгоритм следующий:

  1. Авторизуйтесь в Яндексе
  2. Перейдите в платформу для рекламодателей. Нажмите «Рассчитать кампанию»:

Ваш канал в Яндекс.Дзене создается автоматически, а в новой вкладке откроется рекламный кабинет, где вы далее создаете кампанию.

  1. Перейдите на вкладку в зависимости от того, какая стратегия продвижения и какой формат вам нужны:

Начинать лучше с вовлечения, так как при этой стратегии вы меньше рискуете слить бюджет из-за отсутствия опыта.

  1. Для всех целей уточните таргетинг по возрасту, полу, региону и устройствам:

  1. Укажите стоимость целевого действия.

Для стратегии «Вовлечение» задайте также максимальный дневной бюджет и лимит на кампанию, если нужно.

Для стратегии «Охват» укажите максимум показов, максимальную частоту и бюджет.

Справа вы увидите прогнозные показатели, которые рассчитываются автоматически по вашим настройкам:

  1. Укажите ваши контактные данные — это нужно для запуска кампании:

  1. Создайте публикации, которые хотите использовать в рекламной кампании. На этой же странице нажмите плюс и выберите «Статья», для видеоформата — «Видео».

Далее в Редакторе добавьте текст, картинки, ссылки — всё, что нужно для продвижения. Внизу по стрелкам вы можете посмотреть подсказки и рекомендации Яндекса по созданию контента.

Уделяйте максимум внимания заголовкам и обложкам — именно от них зависит кликабельность и трафик.

Кстати, на Дзене можно не ограничиваться в объеме публикации. Если пользователю интересно, он дочитает до конца в любом случае — а значит, можно описать ваш продукт / услугу во всех подробностях, чтобы сформировать потребность и подтолкнуть читателя к целевому действию.

Разумеется, контент не должен нарушать чьи-либо авторские права.

Важно! В Яндекс.Дзене нельзя публиковать контент, который вы уже размещали там на том же или других каналах, даже если у них один автор. При этом можно публиковать то, что вы ранее размещали на сайте или в соцмедиа.

Также нельзя заново публиковать статью, которую вы удалили — она не будет показываться в лентах, а при повторном нарушении Яндекс может применить более жесткие меры.

  1. Настройте канал:

Внимание! Подключить платное продвижение можно только после того, как ваши публикации наберут 10 тысяч минут просмотра.

Введите данные о канале, которые увидят ваши читатели:

  1. Привяжите публикации к кампании — для этого над публикацией нажмите «Привязать», и в окне выберите кампанию.
  2. Подключите функцию Scroll2Site.

На вкладке с кампаниями выберите нужную рекламную кампанию. Нажмите Scroll2Site → «Изм.» → «Добавьте скриншоты посадочной страницы».

Примечание. Из одной статьи нельзя направить пользователя и на сайт, и на страницу установки мобильного приложения. Для двух лендингов создайте два варианта статьи.

На вкладке «Переход на сайт» укажите:

  • Ссылку на страницу, где пользователь сможет совершить целевое действие
  • Отображаемую ссылку
  • Призыв к действию
  • Десктопный скриншот. Загрузите картинку, которая будет показываться в превью при бесшовном переходе из статьи с компьютера). Технические требования: формат JPG, размер не меньше 1280 × 800, объем до 30 МБ.
  • Мобильный скриншот — то же самое для мобильной версии сайта. Размер — не меньше 720 × 1200.

Сохраните и опубликуйте. Рекламная кампания запустится сразу же, как вы пополните счет. Или в дату запуска, которую вы укажете, при условии, что вы пополните счет. Минимальная сумма пополнения — 90К с НДС.

Кейсы

Яндекс.Дзен публикует кейсы разных компаний на собственном канале в Дзене. Приведем некоторые из них.

Nokia привлекла из Дзена 97% новых пользователей, при этом они были максимально целевыми судя по низкому проценту отказов. Они использовали стратегию охват и технологию Scroll2Site, благодаря чему увеличили долю переходов с 19% до 49%.

Кейс от перформанс-агентства MGcom. Рекламодателям карты рассрочки Совесть удалось практически невозможное — сформировать потребность, о которой пользователи даже не догадывались. Для этого они:

  • Провели ряд экспериментов с контентом, в результате которых выяснили, что в публикациях нужно не воздействовать на эмоции, а отрабатывать возражения
  • Создали разные публикации для разных сегментов по полу
  • Запустили публикацию, в которой описали, как работает карта, чем отличается от кредитной карты и отработали наиболее частые возражения

В итоге Дзен принес на 131% больше одобренных заявок, чем небрендовая контекстная реклама, и на 37% больше, чем таргетированная реклама в соцсетях. Цена привлечения клиента снизилась на 67% и 71% по сравнению с теми же каналами соответственно.

Авторам следующего кейса удалось выстроить коммуникации на всех этапах воронки продаж:

  • Повышение охвата
  • Формирование спроса
  • Привлечение «теплых» лидов
  • Повышение конверсий

Речь идет о статье, которая продвигает жилой комплекс в Москве. Прочитали её полностью 50% пользователей. Более половины из них перешли на сайт и совершили звонок или посетили шоу-рум.

Что делать после запуска

Подключите счетчик Яндекс.Метрики, чтобы отслеживать активность аудитории. Обращайте внимание на:

  • Количество переходов. Если мало — стоит попробовать другие заголовок и обложку.
  • Процент дочитываний — тут дело в том, насколько статья интересная и простая для восприятия.
  • Время взаимодействия с публикацией.
  • Процент отказов на сайте — насколько ваша посадочная страница удобная и понятная для аудитории.

Еще одна фишка, которая вам может пригодиться. Можно собирать аудиторию читателей из Дзена в Яндекс.Аудиториях — по открытиям, дочитываниям, переходам, — и использовать их в рекламных сервисах Яндекса. Например, настраивать ретаргетинг или создавать похожие аудитории.

Также с помощью Яндекс.Аудитории можно создавать и настраивать пиксели для каналов Дзена.

Рекламный пиксель Дзен — это инструмент, который помогает отслеживать и анализировать как посетителей канала, так и тех, кто дочитывает материалы до конца, уходит по внешним ссылкам и кто просто видел публикации вашего канала в ленте. Также пиксель позволяет анализировать отдельные сегменты аудитории, чтобы понимать их интересы и поведение.

Пиксель Яндекс.Дзен показывает данные тогда, когда публикация набирает хотя бы 1000 посетителей. Применять пиксель можно как в целом для канала, так и для анализа отдельных публикаций.

Высоких вам продаж!

Команды YAGLA и Kokoc Group ведут несколько телеграм-каналов, где публикуются мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге, многие из которых не попадают на этот сайт. Обязательно подписывайтесь по ссылке: https://t.me/addlist/EhE5LANnrBphMjUy
Опубликовано редакцией Yagla
55573
9
17
Написать комментарий
Матвей БариновDecember 26, 2021 в 12:01 PM
Я даже и не знал, что в Дзене есть платное продвижение контента. Ну, если только речь не про посты и видео с пометкой "promo". То, что этот контент публикуется на правах рекламы, наверное, каждому пользователю понятно. Вообще, на мой взгляд, обилие нативной и явной рекламы, делает Яндекс. Дзен хуже. Раньше у меня в ленте отображались действительно интересные статьи, а сейчас она просто переполнена различным рекламным контентом, из-за этого в Дзен стал заходить реже.
Алина ДоломанDecember 29, 2021 в 3:40 PM
Дзен и его контент на любом браузере сейчас, интересных статей и роликов достаточно много, конечно есть посты с явной рекламой, н не так много. А то с какой скоростью площадка набирает популярность, говорит о многом.
Игорь КорнеевDecember 27, 2021 в 6:01 PM
Если вы читая статью понимаете, что в неё интегрирована нативная реклама, значит её написал неважный автор, который не справился со своей задачей. Наличие нативной рекламы в тексте никак не должно сказываться на качестве статьи. Возможно, что Яндекс.Дзен не совсем верно определил ваши интересы, поэтому в ленте и отображаются не привлекательные для вас материалы.
ИльяNovember 17, 2020 в 8:02 PM
Подскажите пожалуйста, эффективно ли использовать Дзен для продвижения информационного ресурса, делая, например, репосты в Дзене?
Олег КонановDecember 24, 2021 в 9:29 AM
Ну это не так эффективно, как в том же ФБ или ВК, но все же это ресурс сейчас тоже начинает по немного набирать свой вес, так что его со счетов не стоит сбрасывать.
Алексей ГриневDecember 21, 2021 в 8:32 AM
Насколько я знаю, Вам нужно сначала заработать рейтинг, чтобы ваши посты или репосты имели вес. Для этого нужна несколько другая активность - посты, ответы на вопросы, которые затем должные еще оценивать эксперты.
Елена ВаснецоваDecember 22, 2021 в 8:30 AM
Яндекс Дзен стремительно набирает популярность, значит и реклама в нём становится эффективней. Кстати, в Дзене очень удобно сделали, что объем публикаций ничем не ограничен.
Вова ГлушковDecember 25, 2021 в 5:44 PM
Объем публикаций не ограничен - это да, но там других ограничений, что шаг влево шаг вправо и аккаунт если не блокируют, то публикацию удалят точно. С яндекс-дзен тоже надо иметь опыт, чтобы гармонично работать.
Семен ВостриковDecember 25, 2021 в 11:49 AM
Не согласен с вами. Его популярность ограничена пределом нашей страны, а стоящих авторов можно по пальцам пересчитать. Вы посмотрите на количество их подписчиков, относительно других платформ - это крайне мало. Плюс система строгая, придется часто отбиваться от модераторов и соблюдать свод правил, чтобы не улететь в бан.
Обсуждаемое

Искусство Telegram-Посева: 110.000р = 3800+ подписчиков в нишу недвижимости Санкт-Петербурга Статья

В мире digital-маркетинга, где всё хаотично и нужно "нащупывать" источники трафика, я предлагаю вам проверенный метод: посевы в Telegram. В этой статье я расскажу вам, как правильно выбирать каналы, создавать цепляющие креативы и превращать подписчиков в реальных клиентов.3

Бегали по стройкам, а теперь продаём фасадные подъёмники онлайн на 200 млн ₽/год. Кейс роста локальной компании на 35 регионов Статья

Как региональному бизнесу выйти на федеральный уровень? Можно ли через интернет продавать фасадные подъёмники тем, кто пропадает на стройке? Изучили язык прорабов, создали 6+ сайтов, запустили рекламу и стали получать 80% заявок из digital. Помогли производителю фасадных подъёмников вырасти до 200 млн ₽/год и расширить географию продаж до 35 регионов.3

Кейс «В точку»: Как мы обеспечили поток заявок на установку заборов и ворот из VK по цене 560 рублей в разгар сезона. Статья

Приветствуем! Мы — агентство таргетированной рекламы «В точку». В этом кейсе мы подробно расскажем, как с помощью таргетированной рекламы ВКонтакте нам удалось привлечь тысячи целевых заявок для компании, занимающейся установкой заборов и откатных ворот.1