Образовательный центр
интернет профессий
Навигация по статье
Что такое Яндекс.Дзен и что там рекламироватьПродвижение в Яндекс.Дзен: оригинальный контент и рекламаСтратегии платного продвижения в Яндекс.ДзенНастройка в рекламном кабинетеКейсыЧто делать после запуска
Продвижение

Реклама в Яндекс.Дзен: сущность, применение, кейсы

6659
9

Редко кто не залипал часами за чтением статей в Яндекс.Дзене, и неудивительно — там есть контент на самые разные темы. Каждая публикация — с визуализацией в виде картинки и заголовка, который привлекает внимание. Чем больше статей вы открываете — тем точнее алгоритм подстраивает ленту под ваши интересы.

Яндекс дает возможность продвигать продукт на этой площадке в рекламных блоках, которые находятся среди публикаций и визуально почти не отличаются от органических результатов. Как настраивать рекламу в Яндекс.Дзен и как она работает — смотрите в этой статье.

Что такое Яндекс.Дзен и что там рекламировать

Это бесконечная новостная лента, контент в которой формируется на основе того, что вы:

  • Уже просматривали в Дзене
  • Оценивали как интересное или неинтересное
  • Указали в интересах в настройках Дзена
  • Искали в Яндексе — учитывается вся история браузера

Если вы открываете ленту впервые — по большей части вы увидите перечень самых популярных на Дзене публикаций, которые Яндекс подобрал с учетом вашего поведения в интернете. Среди них «маскируются» рекламные блоки — это статьи и видеоролики:

По статистике Яндекса, в среднем пользователь проводит на площадке Дзен дольше 40 минут и просматривает десятки материалов. Это говорит о том, что сервис надолго удерживает внимание аудитории. Вместе с тем, охват там просто огромный, так как Дзен — одна из 10 крупнейших площадок Рунета.

Площадка Яндекс.Дзен относится к Рекламной сети Яндекса, и покупательское поведение аудитории там такое же, как в сетях: люди приходят, чтобы развлечься, просветиться, просто скоротать время. Их цели далеки от покупок и серьезных решений. Это «холодная» аудитория, отсюда — низкий CTR рекламы, но относительно недорогой клик.

Тем не менее продвигать в Яндекс.Дзен можно всё что угодно — от жилья до инфопродуктов, плюс любые услуги и интернет-продажи заходят на ура.

Вот самые популярные коммерческие интересы, согласно данным сервиса Яндекс.Радар за 2020 год:

В Дзене можно найти аудиторию по интересам, связанным практически с любым продуктом. Задача значительно упрощается, так как подбор аудитории происходит автоматически. Это работает как автотаргетинг по интересам — алгоритм сам сопоставляет интересы и тематики продуктов и выбирает, кому показывать рекламу.

Средний возраст аудитории — 55 лет, это платежеспособные люди с самыми разнообразными интересами. Однако это не значит, что там нет молодежи и таргетироваться на неё бесполезно. Да, по большей части здесь обитает аудитория 25+, но всё зависит от тематики публикаций. Нацеливаться на нужных посетителей можно по географии, полу, возрасту и типу устройства.

Далее посмотрим, как эти и другие возможности платформы Яндекс.Дзен можно использовать в рекламе.

Продвижение в Яндекс.Дзен: оригинальный контент и реклама

Продвижение в Дзене помогает достигать целей на всех этапах воронки продаж сразу:

  1. Узнаваемость — карточка с изображением продукта / бренда
  2. Формирование интереса — увлекательный, но при этом нативный рассказ о продукте в статье
  3. Действие — переход на сайт по ссылке в статье и заказ продукта

Есть два способа продвижения в Яндекс.Дзен. Первый более долгий и трудозатратный — это нативная реклама за счет оригинального качественного контента. Работает она так: вы создаете канал на Яндекс.Дзене и пишете статьи каждый день. Они набирают тысячи просмотров, а ваш канал становится популярным.

Алгоритм помещает ваши статьи в ленту нужных пользователей еще чаще, и охват растет еще интенсивнее. Так как контент интересный, пользователи дочитывают материалы полностью, что вам только на руку.

Готовы ли вы потратить не менее 2-3 месяцев + деньги на оплату работы авторов? Публиковать придется действительно много материалов и, главное, интересных, чтобы их читали. В противном случае, если статьи не будут дочитывать, алгоритм Яндекса будет их реже показывать в ленте, а значит, снизится охват и, как следствие, упадет кликабельность.

Второй способ более быстрый и простой — это коммерческое продвижение в Дзен. Суть в следующем: вы платите Яндексу деньги, настраиваете рекламу в рекламном кабинете — и алгоритм гарантированно транслирует публикацию миллионам человек.

Здесь достаточно подготовить 3-5 приличных статей — и результат будет уже через 2 дня. Какой именно результат — зависит от стратегии, которую вы выберете. В Дзене две стратегии платного продвижения: охват и вовлечение. Для видеорекламы есть также внешние переходы и досмотры.

Стратегии платного продвижения в Яндекс.Дзен

Продвижение для охвата

Модель оплаты — за показы.

Цель — проинформировать пользователя о продукте.

Вы платите определенную сумму — минимум 25 тысяч рублей, а публикация показывается определенному количеству пользователей, неважно, будут они переходить по ней или нет. Чем больше платите —  тем больше будет показов.

Стратегия подходит в случае, если нужно повысить узнаваемость бренда. Это подойдет для нативной рекламы, где нужно избегать любых намеков на продажи. Потому эта реклама и называется нативной, так как пользователю должна казаться неявной.

Продвижение для вовлечения

Модель оплаты —  за дочитывания.

Цель — привести пользователя на сайт.

Рекламодатель платит за каждое дочитывание материала. Это значит, что пользователь:

  • Кликает по карточке и пролистывает статью до конца
  • Кликает по карточке и проводить на странице статьи 30 секунд и больше

Если материал просто появляется в ленте пользователя, он видит карточку, но никак с ней не взаимодействует, деньги за это не снимаются.

Плюсы стратегии:

  • Проще тестировать разные креативы и гипотезы
  • Только целевое расходование рекламного бюджета

Одно дочитывание стоит минимум 3 рубля, фактически стоимость формируется по принципу аукциона. Чем сильнее конкуренция — тем выше. Чем больше вы готовы платить за одно дочитывание, тем большему количеству целевой аудитории алгоритм покажет вашу публикацию.

Публикация с оплатой за дочитывания ориентирована на прямые продажи, поэтому должна включать описание продукта и его преимуществ, а также ссылку на сайт, где можно сделать покупку или выполнить другое целевое действие.

Вот пример публикации для продвижения. В левом верхнем углу пометка «Промо» — значит, что это платное продвижение.

Переходим, видим статью о преимуществах профессии копирайтера. И неспроста — рекламодатель предлагает курсы обучения. Прокручиваем до конца и видим, что скроллинг дальше приведет на страницу с предложением записаться на курсы:

Когда пользователь переходит по карточке на страницу статьи и «зачитывается», он продолжает скроллить и автоматически переходит на посадочную страницу. Эта функция называется Scroll2Site, или функция бесшовного перехода, и она особенно ценна для рекламных публикаций.

Если контент цепляет читателя, тот не перестает скроллить, так как хочет узнать больше и в процессе дочитывает материал до логического конца — посадочной страницы с целевым действием. Не нужно заставлять его никуда кликать, чтобы совершить переход.

Для пользователя всё понятно и логично, и он не задумывается, как убрать рекламу в Яндекс.Дзен.

Кстати, Дзен отключает в публикациях со Scroll2Site рекламные блоки, чтобы они не отвлекали пользователя.

Продвижение для внешних переходов или досмотров

Это дополнительные стратегии для видеорекламы. Вы платите за каждый внешний переход и досмотр видео соответственно.

В ленте Дзена можно заметить рекламные ролики с пометкой «промо», также они размещаются в мобильном приложении площадки и на главной странице поисковика. Так они выглядят:

Ролик воспроизводится автоматически при прокрутке ленты, но без звука. Формат очень перспективный, так как, по данным платформы, на просмотр роликов пользователи тратят 140 миллионов минут, то есть 17% от времени в Яндекс.Дзене — и этот показатель только растет.

Настройка в рекламном кабинете

Алгоритм следующий:

  1. Авторизуйтесь в Яндексе
  2. Перейдите в платформу для рекламодателей. Нажмите «Рассчитать кампанию»:

Ваш канал в Яндекс.Дзене создается автоматически, а в новой вкладке откроется рекламный кабинет, где вы далее создаете кампанию.

  1. Перейдите на вкладку в зависимости от того, какая стратегия продвижения и какой формат вам нужны:

Начинать лучше с вовлечения, так как при этой стратегии вы меньше рискуете слить бюджет из-за отсутствия опыта.

  1. Для всех целей уточните таргетинг по возрасту, полу, региону и устройствам:

  1. Укажите стоимость целевого действия.

Для стратегии «Вовлечение» задайте также максимальный дневной бюджет и лимит на кампанию, если нужно.

Для стратегии «Охват» укажите максимум показов, максимальную частоту и бюджет.

Справа вы увидите прогнозные показатели, которые рассчитываются автоматически по вашим настройкам:

  1. Укажите ваши контактные данные — это нужно для запуска кампании:

  1. Создайте публикации, которые хотите использовать в рекламной кампании. На этой же странице нажмите плюс и выберите «Статья», для видеоформата — «Видео».

Далее в Редакторе добавьте текст, картинки, ссылки — всё, что нужно для продвижения. Внизу по стрелкам вы можете посмотреть подсказки и рекомендации Яндекса по созданию контента.

Уделяйте максимум внимания заголовкам и обложкам — именно от них зависит кликабельность и трафик.

Кстати, на Дзене можно не ограничиваться в объеме публикации. Если пользователю интересно, он дочитает до конца в любом случае — а значит, можно описать ваш продукт / услугу во всех подробностях, чтобы сформировать потребность и подтолкнуть читателя к целевому действию.

Разумеется, контент не должен нарушать чьи-либо авторские права.

Важно! В Яндекс.Дзене нельзя публиковать контент, который вы уже размещали там на том же или других каналах, даже если у них один автор. При этом можно публиковать то, что вы ранее размещали на сайте или в соцмедиа.

Также нельзя заново публиковать статью, которую вы удалили — она не будет показываться в лентах, а при повторном нарушении Яндекс может применить более жесткие меры.

  1. Настройте канал:

Внимание! Подключить платное продвижение можно только после того, как ваши публикации наберут 10 тысяч минут просмотра.

Введите данные о канале, которые увидят ваши читатели:

  1. Привяжите публикации к кампании — для этого над публикацией нажмите «Привязать», и в окне выберите кампанию.
  2. Подключите функцию Scroll2Site.

На вкладке с кампаниями выберите нужную рекламную кампанию. Нажмите Scroll2Site → «Изм.» → «Добавьте скриншоты посадочной страницы».

Примечание. Из одной статьи нельзя направить пользователя и на сайт, и на страницу установки мобильного приложения. Для двух лендингов создайте два варианта статьи.

На вкладке «Переход на сайт» укажите:

  • Ссылку на страницу, где пользователь сможет совершить целевое действие
  • Отображаемую ссылку
  • Призыв к действию
  • Десктопный скриншот. Загрузите картинку, которая будет показываться в превью при бесшовном переходе из статьи с компьютера). Технические требования: формат JPG, размер не меньше 1280 × 800, объем до 30 МБ.
  • Мобильный скриншот — то же самое для мобильной версии сайта. Размер — не меньше 720 × 1200.

Сохраните и опубликуйте. Рекламная кампания запустится сразу же, как вы пополните счет. Или в дату запуска, которую вы укажете, при условии, что вы пополните счет. Минимальная сумма пополнения — 90К с НДС.

Кейсы

Яндекс.Дзен публикует кейсы разных компаний на собственном канале в Дзене. Приведем некоторые из них.

Nokia привлекла из Дзена 97% новых пользователей, при этом они были максимально целевыми судя по низкому проценту отказов. Они использовали стратегию охват и технологию Scroll2Site, благодаря чему увеличили долю переходов с 19% до 49%.

Кейс от перформанс-агентства MGcom. Рекламодателям карты рассрочки Совесть удалось практически невозможное — сформировать потребность, о которой пользователи даже не догадывались. Для этого они:

  • Провели ряд экспериментов с контентом, в результате которых выяснили, что в публикациях нужно не воздействовать на эмоции, а отрабатывать возражения
  • Создали разные публикации для разных сегментов по полу
  • Запустили публикацию, в которой описали, как работает карта, чем отличается от кредитной карты и отработали наиболее частые возражения

В итоге Дзен принес на 131% больше одобренных заявок, чем небрендовая контекстная реклама, и на 37% больше, чем таргетированная реклама в соцсетях. Цена привлечения клиента снизилась на 67% и 71% по сравнению с теми же каналами соответственно.

Авторам следующего кейса удалось выстроить коммуникации на всех этапах воронки продаж:

  • Повышение охвата
  • Формирование спроса
  • Привлечение «теплых» лидов
  • Повышение конверсий

Речь идет о статье, которая продвигает жилой комплекс в Москве. Прочитали её полностью 50% пользователей. Более половины из них перешли на сайт и совершили звонок или посетили шоу-рум.

Что делать после запуска

Подключите счетчик Яндекс.Метрики, чтобы отслеживать активность аудитории. Обращайте внимание на:

  • Количество переходов. Если мало — стоит попробовать другие заголовок и обложку.
  • Процент дочитываний — тут дело в том, насколько статья интересная и простая для восприятия.
  • Время взаимодействия с публикацией.
  • Процент отказов на сайте — насколько ваша посадочная страница удобная и понятная для аудитории.

Еще одна фишка, которая вам может пригодиться. Можно собирать аудиторию читателей из Дзена в Яндекс.Аудиториях — по открытиям, дочитываниям, переходам, — и использовать их в рекламных сервисах Яндекса. Например, настраивать ретаргетинг или создавать похожие аудитории.

Также с помощью Яндекс.Аудитории можно создавать и настраивать пиксели для каналов Дзена.

Рекламный пиксель Дзен — это инструмент, который помогает отслеживать и анализировать как посетителей канала, так и тех, кто дочитывает материалы до конца, уходит по внешним ссылкам и кто просто видел публикации вашего канала в ленте. Также пиксель позволяет анализировать отдельные сегменты аудитории, чтобы понимать их интересы и поведение.

Пиксель Яндекс.Дзен показывает данные тогда, когда публикация набирает хотя бы 1000 посетителей. Применять пиксель можно как в целом для канала, так и для анализа отдельных публикаций.

Высоких вам продаж!

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
6659
9
10
Читайте ещё статьи по этой теме

Квиз-лендинги для привлечения лидов: кейс Lion Target в сфере рынка недвижимости Статья

Начнем с того, что квиз-лендинг — это классический одностраничник с одним блоком, где есть единственный призыв к действию. Например, «Оставь заявку», «Начни подбор», «Получи консультацию» и т.3

Призыв к покупке в рекламном тексте: 8 психологических триггеров с примерами Статья

«Меня стриггерило», — можно услышать от человека, который просто слушает музыку или историю от знакомого, смотрит картинки. Это значит, что человек увидел, услышал что-то такое, что вызвало у него эмоциональную реакцию.19

Как настроить таргет на аудиторию конкурента в Instagram: пошаговая инструкция Статья

Таргетированная реклама в социальных сетях — один из самых эффективных способов продвижения своего блога, онлайн-магазина или коммерческой страницы. Пользователи увидят ваше объявление в ленте среди постов от друзей и любимых блогеров, а значит, отнесутся к ней более лояльно.3
  • Матвей Баринов

    2021-12-26 12:01:27

    Я даже и не знал, что в Дзене есть платное продвижение контента. Ну, если только речь не про посты и видео с пометкой "promo". То, что этот контент публикуется на правах рекламы, наверное, каждому пользователю понятно. Вообще, на мой взгляд, обилие нативной и явной рекламы, делает Яндекс. Дзен хуже. Раньше у меня в ленте отображались действительно интересные статьи, а сейчас она просто переполнена различным рекламным контентом, из-за этого в Дзен стал заходить реже.

  • Илья

    2020-11-17 20:02:36

    Подскажите пожалуйста, эффективно ли использовать Дзен для продвижения информационного ресурса, делая, например, репосты в Дзене?

  • Вова Глушков

    2021-12-25 17:44:11

    Объем публикаций не ограничен - это да, но там других ограничений, что шаг влево шаг вправо и аккаунт если не блокируют, то публикацию удалят точно. С яндекс-дзен тоже надо иметь опыт, чтобы гармонично работать.

  • Семен Востриков

    2021-12-25 11:49:44

    Не согласен с вами. Его популярность ограничена пределом нашей страны, а стоящих авторов можно по пальцам пересчитать. Вы посмотрите на количество их подписчиков, относительно других платформ - это крайне мало. Плюс система строгая, придется часто отбиваться от модераторов и соблюдать свод правил, чтобы не улететь в бан.

  • Олег Конанов

    2021-12-24 09:29:58

    Ну это не так эффективно, как в том же ФБ или ВК, но все же это ресурс сейчас тоже начинает по немного набирать свой вес, так что его со счетов не стоит сбрасывать.

  • Елена Васнецова

    2021-12-22 08:30:07

    Яндекс Дзен стремительно набирает популярность, значит и реклама в нём становится эффективней. Кстати, в Дзене очень удобно сделали, что объем публикаций ничем не ограничен.

  • Алексей Гринев

    2021-12-21 08:32:15

    Насколько я знаю, Вам нужно сначала заработать рейтинг, чтобы ваши посты или репосты имели вес. Для этого нужна несколько другая активность - посты, ответы на вопросы, которые затем должные еще оценивать эксперты.

  • Алина Доломан

    2021-12-29 15:40:36

    Дзен и его контент на любом браузере сейчас, интересных статей и роликов достаточно много, конечно есть посты с явной рекламой, н не так много. А то с какой скоростью площадка набирает популярность, говорит о многом.

  • Игорь Корнеев

    2021-12-27 18:01:06

    Если вы читая статью понимаете, что в неё интегрирована нативная реклама, значит её написал неважный автор, который не справился со своей задачей. Наличие нативной рекламы в тексте никак не должно сказываться на качестве статьи. Возможно, что Яндекс.Дзен не совсем верно определил ваши интересы, поэтому в ленте и отображаются не привлекательные для вас материалы.

Свежее

Как рекламировать что-то в своем блоге и не раздражать подписчиков Статья

Псевдозабота, навязчивость,маркетинговые уловки и манипуляции. Что раздражает ваших подписчиков, когда вырекламируете свои услуги в Instagram, и как этого не допустить? Работапредстоит на длинной дистанции, но оно того стоит.

Как не «сливать» бюджеты. Performance-маркетинг как система — разбор Первого Агентства Маркетинга Статья

Все рекламные инструменты направлены на достижение единственной цели — любой бизнес должен зарабатывать деньги. И чтобы оценить эффективность каждого рекламного канала, необходимо подключение performance-маркетинга.

Как написать текст продающего письма для рассылки: пошаговая инструкция с примерами Статья

Продающее письмо— это коммерческое предложение, которое отправляют на email подписчика. В зависимости от того, как вы напишете текст продающего письма для рассылки, оно может быть навязчивым и отталкивающим или, наоборот, таким, что захочется показать друзьям.2