Новое в YAGLA
Кейсы
Повышение конверсии
Маркетинг
Аналитика
Продвижение
Контекстная реклама
Разбор проектов
Для агентств
Реклама в Яндекс.Дзен: сущность, применение, кейсы
Редко кто не залипал часами, читая статьи в Яндекс.Дзене. И неудивительно – там собран контент на самые разные темы. Каждая публикация – с визуализацией в виде картинки и заголовка, который привлекает внимание. Чем больше статей вы открываете – тем точнее алгоритм подстраивает ленту под ваши интересы.
Яндекс дает возможность продвигать продукт на этой площадке, встраивая среди публикаций рекламные блоки, которые зрительно почти не отличаются от органических результатов. Как настраивать рекламу в Яндекс.Дзен и как она работает – смотрите в этой статье.
Что такое Яндекс.Дзен и что там рекламировать
Это бесконечная новостная лента, контент в которой формируется на основе того, что вы:
- Уже просматривали в Дзене
- Оценивали как интересное / неинтересное в Дзене
- Указали в интересах в настройках Дзена
- Искали в Яндексе (учитывается вся история браузера).
Если вы открываете ленту впервые – по большей части вы увидите перечень самых популярных на Дзене публикаций, которые Яндекс подобрал с учетом вашего поведения в интернете. Среди них «маскируются» рекламные блоки (статьи и видеоролики):
По статистике Яндекса, в среднем пользователь проводит на этой площадке дольше 40 минут и просматривает десятки материалов. Это говорит о том, что сервис надолго удерживает внимание аудитории. Вместе с тем, охват там просто огромный, так как Дзен – одна из 10 крупнейших площадок Рунета.
Площадка Яндекс.Дзен относится к Рекламной сети Яндекса. И покупательское поведение аудитории там такое же, как в сетях: люди приходят, чтобы развлечься, просветиться, просто скоротать время. Их цели далеки от покупок и принятия серьезных решений. Это «холодная» аудитория, отсюда – низкий CTR рекламы, но относительно недорогой клик.
Тем не менее продвигать в Яндекс.Дзен можно всё что угодно – от жилья до инфопродуктов. Плюс любые услуги и интернет-продажи заходят на ура.
Вот самые популярные коммерческие интересы, согласно данным сервиса Яндекс.Радар за последний год:
Список тем для публикаций в Дзене не ограничен, поэтому там можно найти аудиторию по интересам, связанным практически с любым продуктом. Задача значительно упрощается, так как подбор аудитории происходит автоматически. Это работает как автотаргетинг по интересам – алгоритм сам сопоставляет интересы и тематики продуктов и выбирает, кому показывать рекламу.
Средний возраст аудитории – 55 лет, это платежеспособные люди с самыми разнообразными интересами. Однако это не значит, что там нет молодежи и таргетироваться на неё бесполезно. Да, по большей части здесь обитает аудитория 25+, но всё зависит от тематики публикаций. Нацеливаться на нужных посетителей можно по географии, полу, возрасту и типу устройства.
Далее посмотрим, как эти и другие возможности платформы Яндекс.Дзен можно использовать в рекламе.
Типы продвижения в Яндекс.Дзен
Продвижение в Дзене помогает достигать целей всех этапах воронки продаж сразу:
1) Узнаваемость (карточка с изображением продукта / бренда).
2) Формирование интереса (увлекательный, но при этом нативный рассказ о продукте в статье).
3) Действие (переход на сайт по ссылке в статье и заказ продукта).
Есть два способа продвижения.
Первый – более долгий и трудозатратный: нативная реклама за счет оригинального качественного контента.
Работает она так: вы создаете канал на Яндекс.Дзене и пишете статьи каждый день. Они набирают тысячи просмотров, а ваш канал становится популярным. Алгоритм помещает ваши статьи в ленту нужных пользователей еще чаще, и охват растет еще интенсивнее.
Так как контент интересный, пользователи дочитывают материалы полностью, что вам только на руку.
Готовы ли вы потратить не менее 2-3 месяцев + деньги на оплату работы авторов? Публиковать придется действительно много материалов и, главное, интересных, чтобы их читали. В противном случае, если статьи не будут дочитывать, алгоритм Яндекса будет их реже показывать в ленте, а значит, снизится охват и, как следствие, упадет кликабельность.
Второй способ более быстрый и простой. Это коммерческое продвижение.
Суть в следующем: вы платите Яндексу деньги, настраиваете рекламу в рекламном кабинете – и алгоритм гарантированно транслирует публикацию миллионам человек.
Здесь достаточно подготовить 3-5 приличных статей – и результат будет уже через 2 дня. Какой именно результат – зависит от стратегии, которую вы выберете. В Дзене две стратегии платного продвижения: охват и вовлечение. Для видеорекламы есть также внешние переходы и досмотры.
Стратегии платного продвижения в Яндекс.Дзен
Продвижение для охвата
Модель оплаты – за показы.
Цель – проинформировать пользователя о продукте.
Вы платите определенную сумму (минимум 25 тысяч рублей), а публикация показывается определенному количеству пользователей, неважно, будут они переходить по ней или нет. Чем больше платите, тем больше будет показов.
Стратегия подходит в случае, если нужно повысить узнаваемость бренда.
Это подойдет для нативной рекламы, где нужно избегать любых намеков на продажи. Потому эта реклама и называется нативной, так как пользователю должна казаться неявной.
Продвижение для вовлечения
Модель оплаты – за дочитывания.
Цель – привести пользователя на сайт.
За что платит рекламодатель? За каждое дочитывание материала. Это значит, что пользователь:
- Кликает по карточке и пролистывает статью до конца.
- Кликает по карточке и проводить на странице статьи 30 секунд и больше.
Если материал просто появляется в ленте пользователя, он видит карточку, но никак с ней не взаимодействует, деньги за это не снимаются.
Плюсы стратегии:
- Проще тестировать разные креативы и гипотезы.
- Только целевое расходование рекламного бюджета.
Одно дочитывание стоит минимум 3 рубля, фактически стоимость формируется по принципу аукциона. Чем сильнее конкуренция – тем выше. Чем выше вы готовы платить за одно дочитывание, тем большему количеству целевой аудитории алгоритм покажет вашу публикацию.
Такая публикация должна быть ориентирована на прямые продажи и включать описание продукта и его преимуществ и обязательно ссылку на сайт, где можно сделать покупку / заказ или выполнить другое целевое действие.
Вот пример публикации для продвижения. В левом верхнем углу пометка «Промо» значит, что это платное продвижение.
Переходим, видим статью, описывающую преимущества профессии «копирайтер». И неспроста – рекламодатель предлагает курсы обучения. Прокручиваем до конца и видим, что скроллинг дальше приведет на страницу с предложением записаться на курсы:
Когда пользователь переходит по карточке на страницу статьи и «зачитывается», он автоматически, продолжая скроллить, переходит на посадочную страницу. Эта функция называется Scroll2Site, или функция бесшовного перехода, и она особенно ценна для рекламных публикаций.
То есть если контент цепляет читателя, тот не перестает скроллить, так как хочет узнать больше. В процессе дочитывает материал до логического конца – посадочной страницы с целевым действием. Не нужно заставлять его никуда кликать, чтобы совершить переход.
Кстати, Дзен отключает в публикациях со Scroll2Site рекламные блоки, чтобы они не отвлекали пользователя.
Продвижение для внешних переходов или досмотров
Это стратегии для видеорекламы. Вы платите за каждый внешний переход и досмотр видео соответственно.
В ленте Дзена можно заметить рекламные ролики с пометкой «промо», также они размещаются в мобильном приложении площадки и на главной странице поисковика. Так они выглядят:
Ролик воспроизводится автоматически при прокрутке ленты, но без звука.
Такой формат очень перспективный, так как, по данным платформы, на просмотр роликов пользователи тратят 140 миллионов минут, то есть 17% от времени в Яндекс.Дзене – и этот показатель только растет!
Настройка в рекламном кабинете
Алгоритм следующий:
1) Авторизуйтесь в Яндексе.
2) Перейдите в платформу для рекламодателей по ссылке. Нажмите «Рассчитать кампанию»:
Ваш канал в Яндекс.Дзене будет создан автоматически, а в новой вкладке откроется рекламный кабинет, где вы далее создаете кампанию.
3) Перейдите на вкладку в зависимости от того, какая стратегия продвижения вам нужна:
Начинать лучше с вовлечения, так как при этой стратегии вы меньше рискуете слить бюджет из-за отсутствия опыта.
4) Для всех целей уточните таргетинг по возрасту, полу, региону и устройствам.
Внимание! Геотаргетинг можно сузить максимум до края / области за исключением Москвы и Санкт-Петербурга:
5) Укажите стоимость целевого действия: цену дочитывания (для стратегии «Вовлечение»), максимальный охват (для стратегии «Охват»), цену внешнего перехода (для стратегии «Видео: внешние переходы»), цену досмотра (для стратегии «Видео: досмотры»).
Для стратегии «Вовлечение» задайте также максимальный дневной бюджет и лимит на кампанию, если нужно:
Ниже вы увидите прогнозные показатели, рассчитанные автоматически по вашим настройкам:
6) Укажите ваши контактные данные. Это нужно для запуска кампании:
7) Создайте публикации, которые хотите использовать в рекламной кампании. На этой же странице нажмите плюс и выберите «Статья» (для видеоформата – «Видео»).
Далее в Редакторе добавьте контент – текст, картинки, ссылки. Всё, что нужно для продвижения. Внизу по стрелкам вы можете посмотреть подсказки и рекомендации Яндекса по созданию контента.
Уделяйте максимум внимания заголовкам и обложкам – именно от них зависит кликабельность и трафик.
Кстати, на Дзене можно не ограничиваться в объеме публикации. Если пользователю интересно, он дочитает до конца в любом случае. А значит, можно описать ваш продукт / услугу во всех подробностях, чтобы сформировать потребность и подтолкнуть читателя к целевому действию.
Разумеется, весь контент не должен нарушать чьи-либо авторские права.
Важно! В Яндекс.Дзене нельзя публиковать контент, который вы уже размещали там на том же или других каналах, даже если у них один автор. При этом можно публиковать то, что вы ранее размещали на сайте или в соцмедиа.
Также нельзя заново публиковать статью, которую вы удалили – она не будет показываться в лентах, а при повторном нарушении Яндекс может применить более жесткие меры.
8) Настройте канал:
Внимание! Подключить платное продвижение можно только после того, как ваши публикации наберут 10 тысяч минут просмотра.
Введите данные о канале, которые увидят ваши читатели:
9) Привяжите публикации к кампании. Для этого над публикацией нажмите «Привязать», и в открывшемся окне выберите кампанию.
10) Подключите функцию Scroll2Site.
На вкладке с кампаниями выберите нужную рекламную кампанию. Нажмите Scroll2Site / «Изм.» / «Добавьте скриншоты посадочной страницы».
Примечание. Из одной статьи нельзя направить пользователя и на сайт, и на страницу установки мобильного приложения. Для двух лендингов создайте два варианта статьи.
На вкладке «Переход на сайт» укажите:
- Ссылку на страницу, где пользователь сможет совершить целевое действие
- Отображаемую ссылку
- Призыв к действию
- Десктопный скриншот (загрузите картинку, которая будет показываться в превью при бесшовном переходе из статьи с компьютера). Технические требования: формат JPG, размер не меньше 1280 × 800, объем до 30 МБ.
- Мобильный скриншот – то же самое для мобильной версии сайта. Размер – не меньше 720 × 1200.
Сохраните и опубликуйте. Рекламная кампания запустится сразу же, как вы пополните счет. Или в указанную дату запуска, при условии, что вы пополните счет. Минимальная сумма пополнения – 90К с НДС.
Кейсы
Яндекс.Дзен публикует кейсы разных компаний на собственном канале в Дзене. Приведем некоторые из них.
Nokia привлекла из Дзена 97% новых пользователей, при этом они были максимально целевыми судя по низкому проценту отказов. Они использовали стратегию охват и технологию Scroll2Site, благодаря чему увеличили долю переходов с 19% до 49%.
Рекламодателям карты рассрочки Совесть (перформанс-агентство MGcom) удалось практически невозможное: сформировать потребность, о которой пользователи даже не догадывались. Что они сделали?
- Провели ряд экспериментов с контентом, в результате которых выяснили, что в публикациях нужно не воздействовать на эмоции, а отрабатывать возражения.
- Создали разные публикации для разных сегментов по полу.
- Запустили публикацию, в которой описали, как работает карта, чем отличается от кредитной карты и отработали наиболее частые возражения.
В итоге Дзен принес на 131% больше одобренных заявок, чем небрендовая контекстная реклама, и на 37% больше, чем таргетированная реклама в соцсетях. Цена привлечения клиента снизилась на 67% и 71% по сравнению с теми же каналами соответственно.
Авторам следующего кейса удалось выстроить коммуникации на всех этапах воронки продаж:
- Повышение охвата
- Формирование спроса
- Привлечение «теплых» лидов
- Повышение конверсий.
Речь идет о статье, продвигающей ЖК в Москве.
Прочитали её полностью 50% пользователей. Более половины из них перешли на сайт и совершили звонок или посетили шоу-рум.
Что делать после запуска
Подключите счетчик Яндекс.Метрики, чтобы отслеживать активность аудитории. Обращайте внимание на:
- Количество переходов. Если мало – стоит попробовать другие заголовок и обложку.
- Процент дочитываний – тут дело в том, насколько статья интересна и проста для восприятия.
- Время, проведенное в публикации.
- Процент отказов на сайте – насколько ваша посадочная страница удобна и понятна аудитории.
Еще одна фишка, которая вам может пригодиться. Можно собирать аудиторию читателей из Дзена в Яндекс.Аудиториях – по открытиям, дочитываниям, переходам, – и использовать их в рекламных сервисах Яндекса. Например, настраивать ретаргетинг или создавать похожие аудитории.
Высоких вам продаж!
