Реклама в Яндекс.Дзен: сущность, применение, кейсы
Редко кто не залипал часами за чтением статей в Яндекс.Дзене, и неудивительно — там есть контент на самые разные темы. Каждая публикация — с визуализацией в виде картинки и заголовка, который привлекает внимание. Чем больше статей вы открываете — тем точнее алгоритм подстраивает ленту под ваши интересы.
Яндекс дает возможность продвигать продукт на этой площадке в рекламных блоках, которые находятся среди публикаций и визуально почти не отличаются от органических результатов. Как настраивать рекламу в Яндекс.Дзен и как она работает — смотрите в этой статье.
Что такое Яндекс.Дзен и что там рекламировать
Это бесконечная новостная лента, контент в которой формируется на основе того, что вы:
- Уже просматривали в Дзене
- Оценивали как интересное или неинтересное
- Указали в интересах в настройках Дзена
- Искали в Яндексе — учитывается вся история браузера
Если вы открываете ленту впервые — по большей части вы увидите перечень самых популярных на Дзене публикаций, которые Яндекс подобрал с учетом вашего поведения в интернете. Среди них «маскируются» рекламные блоки — это статьи и видеоролики:
По статистике Яндекса, в среднем пользователь проводит на площадке Дзен дольше 40 минут и просматривает десятки материалов. Это говорит о том, что сервис надолго удерживает внимание аудитории. Вместе с тем, охват там просто огромный, так как Дзен — одна из 10 крупнейших площадок Рунета.
Площадка Яндекс.Дзен относится к Рекламной сети Яндекса, и покупательское поведение аудитории там такое же, как в сетях: люди приходят, чтобы развлечься, просветиться, просто скоротать время. Их цели далеки от покупок и серьезных решений. Это «холодная» аудитория, отсюда — низкий CTR рекламы, но относительно недорогой клик.
Тем не менее продвигать в Яндекс.Дзен можно всё что угодно — от жилья до инфопродуктов, плюс любые услуги и интернет-продажи заходят на ура.
Вот самые популярные коммерческие интересы, согласно данным сервиса Яндекс.Радар за 2020 год:
В Дзене можно найти аудиторию по интересам, связанным практически с любым продуктом. Задача значительно упрощается, так как подбор аудитории происходит автоматически. Это работает как автотаргетинг по интересам — алгоритм сам сопоставляет интересы и тематики продуктов и выбирает, кому показывать рекламу.
Средний возраст аудитории — 55 лет, это платежеспособные люди с самыми разнообразными интересами. Однако это не значит, что там нет молодежи и таргетироваться на неё бесполезно. Да, по большей части здесь обитает аудитория 25+, но всё зависит от тематики публикаций. Нацеливаться на нужных посетителей можно по географии, полу, возрасту и типу устройства.
Далее посмотрим, как эти и другие возможности платформы Яндекс.Дзен можно использовать в рекламе.
Продвижение в Яндекс.Дзен: оригинальный контент и реклама
Продвижение в Дзене помогает достигать целей на всех этапах воронки продаж сразу:
- Узнаваемость — карточка с изображением продукта / бренда
- Формирование интереса — увлекательный, но при этом нативный рассказ о продукте в статье
- Действие — переход на сайт по ссылке в статье и заказ продукта
Есть два способа продвижения в Яндекс.Дзен. Первый более долгий и трудозатратный — это нативная реклама за счет оригинального качественного контента. Работает она так: вы создаете канал на Яндекс.Дзене и пишете статьи каждый день. Они набирают тысячи просмотров, а ваш канал становится популярным.
Алгоритм помещает ваши статьи в ленту нужных пользователей еще чаще, и охват растет еще интенсивнее. Так как контент интересный, пользователи дочитывают материалы полностью, что вам только на руку.
Готовы ли вы потратить не менее 2-3 месяцев + деньги на оплату работы авторов? Публиковать придется действительно много материалов и, главное, интересных, чтобы их читали. В противном случае, если статьи не будут дочитывать, алгоритм Яндекса будет их реже показывать в ленте, а значит, снизится охват и, как следствие, упадет кликабельность.
Второй способ более быстрый и простой — это коммерческое продвижение в Дзен. Суть в следующем: вы платите Яндексу деньги, настраиваете рекламу в рекламном кабинете — и алгоритм гарантированно транслирует публикацию миллионам человек.
Здесь достаточно подготовить 3-5 приличных статей — и результат будет уже через 2 дня. Какой именно результат — зависит от стратегии, которую вы выберете. В Дзене две стратегии платного продвижения: охват и вовлечение. Для видеорекламы есть также внешние переходы и досмотры.
Стратегии платного продвижения в Яндекс.Дзен
Продвижение для охвата
Модель оплаты — за показы.
Цель — проинформировать пользователя о продукте.
Вы платите определенную сумму — минимум 25 тысяч рублей, а публикация показывается определенному количеству пользователей, неважно, будут они переходить по ней или нет. Чем больше платите — тем больше будет показов.
Стратегия подходит в случае, если нужно повысить узнаваемость бренда. Это подойдет для нативной рекламы, где нужно избегать любых намеков на продажи. Потому эта реклама и называется нативной, так как пользователю должна казаться неявной.
Продвижение для вовлечения
Модель оплаты — за дочитывания.
Цель — привести пользователя на сайт.
Рекламодатель платит за каждое дочитывание материала. Это значит, что пользователь:
- Кликает по карточке и пролистывает статью до конца
- Кликает по карточке и проводить на странице статьи 30 секунд и больше
Если материал просто появляется в ленте пользователя, он видит карточку, но никак с ней не взаимодействует, деньги за это не снимаются.
Плюсы стратегии:
- Проще тестировать разные креативы и гипотезы
- Только целевое расходование рекламного бюджета
Одно дочитывание стоит минимум 3 рубля, фактически стоимость формируется по принципу аукциона. Чем сильнее конкуренция — тем выше. Чем больше вы готовы платить за одно дочитывание, тем большему количеству целевой аудитории алгоритм покажет вашу публикацию.
Публикация с оплатой за дочитывания ориентирована на прямые продажи, поэтому должна включать описание продукта и его преимуществ, а также ссылку на сайт, где можно сделать покупку или выполнить другое целевое действие.
Вот пример публикации для продвижения. В левом верхнем углу пометка «Промо» — значит, что это платное продвижение.
Переходим, видим статью о преимуществах профессии копирайтера. И неспроста — рекламодатель предлагает курсы обучения. Прокручиваем до конца и видим, что скроллинг дальше приведет на страницу с предложением записаться на курсы:
Когда пользователь переходит по карточке на страницу статьи и «зачитывается», он продолжает скроллить и автоматически переходит на посадочную страницу. Эта функция называется Scroll2Site, или функция бесшовного перехода, и она особенно ценна для рекламных публикаций.
Если контент цепляет читателя, тот не перестает скроллить, так как хочет узнать больше и в процессе дочитывает материал до логического конца — посадочной страницы с целевым действием. Не нужно заставлять его никуда кликать, чтобы совершить переход.
Для пользователя всё понятно и логично, и он не задумывается, как убрать рекламу в Яндекс.Дзен.
Кстати, Дзен отключает в публикациях со Scroll2Site рекламные блоки, чтобы они не отвлекали пользователя.
Продвижение для внешних переходов или досмотров
Это дополнительные стратегии для видеорекламы. Вы платите за каждый внешний переход и досмотр видео соответственно.
В ленте Дзена можно заметить рекламные ролики с пометкой «промо», также они размещаются в мобильном приложении площадки и на главной странице поисковика. Так они выглядят:
Ролик воспроизводится автоматически при прокрутке ленты, но без звука. Формат очень перспективный, так как, по данным платформы, на просмотр роликов пользователи тратят 140 миллионов минут, то есть 17% от времени в Яндекс.Дзене — и этот показатель только растет.
Настройка в рекламном кабинете
Алгоритм следующий:
- Авторизуйтесь в Яндексе
- Перейдите в платформу для рекламодателей. Нажмите «Рассчитать кампанию»:
Ваш канал в Яндекс.Дзене создается автоматически, а в новой вкладке откроется рекламный кабинет, где вы далее создаете кампанию.
- Перейдите на вкладку в зависимости от того, какая стратегия продвижения и какой формат вам нужны:
Начинать лучше с вовлечения, так как при этой стратегии вы меньше рискуете слить бюджет из-за отсутствия опыта.
- Для всех целей уточните таргетинг по возрасту, полу, региону и устройствам:
- Укажите стоимость целевого действия.
Для стратегии «Вовлечение» задайте также максимальный дневной бюджет и лимит на кампанию, если нужно.
Для стратегии «Охват» укажите максимум показов, максимальную частоту и бюджет.
Справа вы увидите прогнозные показатели, которые рассчитываются автоматически по вашим настройкам:
- Укажите ваши контактные данные — это нужно для запуска кампании:
- Создайте публикации, которые хотите использовать в рекламной кампании. На этой же странице нажмите плюс и выберите «Статья», для видеоформата — «Видео».
Далее в Редакторе добавьте текст, картинки, ссылки — всё, что нужно для продвижения. Внизу по стрелкам вы можете посмотреть подсказки и рекомендации Яндекса по созданию контента.
Уделяйте максимум внимания заголовкам и обложкам — именно от них зависит кликабельность и трафик.
Кстати, на Дзене можно не ограничиваться в объеме публикации. Если пользователю интересно, он дочитает до конца в любом случае — а значит, можно описать ваш продукт / услугу во всех подробностях, чтобы сформировать потребность и подтолкнуть читателя к целевому действию.
Разумеется, контент не должен нарушать чьи-либо авторские права.
Важно! В Яндекс.Дзене нельзя публиковать контент, который вы уже размещали там на том же или других каналах, даже если у них один автор. При этом можно публиковать то, что вы ранее размещали на сайте или в соцмедиа.
Также нельзя заново публиковать статью, которую вы удалили — она не будет показываться в лентах, а при повторном нарушении Яндекс может применить более жесткие меры.
- Настройте канал:
Внимание! Подключить платное продвижение можно только после того, как ваши публикации наберут 10 тысяч минут просмотра.
Введите данные о канале, которые увидят ваши читатели:
- Привяжите публикации к кампании — для этого над публикацией нажмите «Привязать», и в окне выберите кампанию.
- Подключите функцию Scroll2Site.
На вкладке с кампаниями выберите нужную рекламную кампанию. Нажмите Scroll2Site → «Изм.» → «Добавьте скриншоты посадочной страницы».
Примечание. Из одной статьи нельзя направить пользователя и на сайт, и на страницу установки мобильного приложения. Для двух лендингов создайте два варианта статьи.
На вкладке «Переход на сайт» укажите:
- Ссылку на страницу, где пользователь сможет совершить целевое действие
- Отображаемую ссылку
- Призыв к действию
- Десктопный скриншот. Загрузите картинку, которая будет показываться в превью при бесшовном переходе из статьи с компьютера). Технические требования: формат JPG, размер не меньше 1280 × 800, объем до 30 МБ.
- Мобильный скриншот — то же самое для мобильной версии сайта. Размер — не меньше 720 × 1200.
Сохраните и опубликуйте. Рекламная кампания запустится сразу же, как вы пополните счет. Или в дату запуска, которую вы укажете, при условии, что вы пополните счет. Минимальная сумма пополнения — 90К с НДС.
Кейсы
Яндекс.Дзен публикует кейсы разных компаний на собственном канале в Дзене. Приведем некоторые из них.
Nokia привлекла из Дзена 97% новых пользователей, при этом они были максимально целевыми судя по низкому проценту отказов. Они использовали стратегию охват и технологию Scroll2Site, благодаря чему увеличили долю переходов с 19% до 49%.
Кейс от перформанс-агентства MGcom. Рекламодателям карты рассрочки Совесть удалось практически невозможное — сформировать потребность, о которой пользователи даже не догадывались. Для этого они:
- Провели ряд экспериментов с контентом, в результате которых выяснили, что в публикациях нужно не воздействовать на эмоции, а отрабатывать возражения
- Создали разные публикации для разных сегментов по полу
- Запустили публикацию, в которой описали, как работает карта, чем отличается от кредитной карты и отработали наиболее частые возражения
В итоге Дзен принес на 131% больше одобренных заявок, чем небрендовая контекстная реклама, и на 37% больше, чем таргетированная реклама в соцсетях. Цена привлечения клиента снизилась на 67% и 71% по сравнению с теми же каналами соответственно.
Авторам следующего кейса удалось выстроить коммуникации на всех этапах воронки продаж:
- Повышение охвата
- Формирование спроса
- Привлечение «теплых» лидов
- Повышение конверсий
Речь идет о статье, которая продвигает жилой комплекс в Москве. Прочитали её полностью 50% пользователей. Более половины из них перешли на сайт и совершили звонок или посетили шоу-рум.
Что делать после запуска
Подключите счетчик Яндекс.Метрики, чтобы отслеживать активность аудитории. Обращайте внимание на:
- Количество переходов. Если мало — стоит попробовать другие заголовок и обложку.
- Процент дочитываний — тут дело в том, насколько статья интересная и простая для восприятия.
- Время взаимодействия с публикацией.
- Процент отказов на сайте — насколько ваша посадочная страница удобная и понятная для аудитории.
Еще одна фишка, которая вам может пригодиться. Можно собирать аудиторию читателей из Дзена в Яндекс.Аудиториях — по открытиям, дочитываниям, переходам, — и использовать их в рекламных сервисах Яндекса. Например, настраивать ретаргетинг или создавать похожие аудитории.
Также с помощью Яндекс.Аудитории можно создавать и настраивать пиксели для каналов Дзена.
Рекламный пиксель Дзен — это инструмент, который помогает отслеживать и анализировать как посетителей канала, так и тех, кто дочитывает материалы до конца, уходит по внешним ссылкам и кто просто видел публикации вашего канала в ленте. Также пиксель позволяет анализировать отдельные сегменты аудитории, чтобы понимать их интересы и поведение.
Пиксель Яндекс.Дзен показывает данные тогда, когда публикация набирает хотя бы 1000 посетителей. Применять пиксель можно как в целом для канала, так и для анализа отдельных публикаций.
Высоких вам продаж!
Как сделать эффект «живое фото» в TikTok: 3 способа и пошаговые инструкции Статья
Квиз-лендинги для привлечения лидов: кейс Lion Target в сфере рынка недвижимости Статья
Призыв к покупке в рекламном тексте: 8 психологических триггеров с примерами Статья
Маркировка рекламы: что нужно знать контент-агентствам, копирайтерам и SMM-специалистам? Статья
Основные ошибки в рекламных кампаниях Статья
Почему вы не нравитесь себе в кадре и как это исправить: 10 приемов для стильного видео с вашим участием Статья
[Кейс] Творчество. Поймали музу за хвост и подняли CTR до 0,67%. Интернет-продвижение для художественного магазина Статья
Как запускать рекламу ВКонтакте, чтобы сразу работало: Jobs to be done Статья
[Кейс] Виноделие. Продвижение для интернет-магазина оборудования для виноделов Статья