Как привлечь 40 000+ лидов в месяц для сети медицинских центров: кейс ARDA

Анализ стартовой позиции

Клиент, о котором будем говорить – это сеть медицинских клиник «СитиМед», работающая в Москве и Московской области. В самом начале, когда пару лет назад мы начинали работать, у этой компании было порядка 17 медицинских центров, а сегодня их стало в два раза больше. В том числе благодаря нашей работе.

На текущий момент «СитиМед» имеет 35 филиалов в Москве и МО. Когда этот клиент пришел к нам, мы сразу выстроили ряд задач, с которыми нужно было поработать в первую очередь:

    1.  Разработать новый сайт.

    2.  Подготовить хороший качественный контент.

    3.  Настроить сквозную аналитику.

    4.  Настроить контекстную рекламу.

    5.  Заняться управлением репутацией (SERM).

Говоря о медицинской тематике, нужно понимать, что она отличается от других сфер услуг. Прежде всего есть законодательные нормы и правила, где прописаны определенные ограничения для медицинской рекламы. Также существуют дополнительные правила, которые нужно соблюдать.

Кроме того, в рекламных системах Яндекс и Google много своих внутренних правил, которые заставляют рекламодателя проходить разные жесткие модерации, проводить сертификацию аккаунта. Часто эти ограничения еще жестче, чем законодательные. Плюс в медицине большая конкуренция.

Точка старта

Сайт у сети медцентров был не очень удобным и показывал плохую конверсию, то есть имел довольно высокий процент отказов. Естественно, сразу стало понятно, что сайт нужно обновлять, потому что это площадка, куда мы в первую очередь планировали привлекать аудиторию.

Анализ аудитории

Разработка нового сайта была вдумчивой. Мы сразу проанализировали целевую аудиторию, которая может прийти в медцентр. Составили 7 подробных портретов, часть из которых подходила для физических лиц, а часть для юридических. Это разные категории людей, которые по-разному принимают решения. После анализа аудитории мы создали гипотезы под каждую категорию.

Анализ конкурентов

Просмотрев сайты конкурентов, мы выбрали 5 ключевых компаний, работу которых проанализировали детально и глубоко. Посмотрели, что у них есть хорошего, какие есть недостатки, а также какой интересный функционал мы можем позаимствовать для своего нового сайта. Таким образом, у нас сформировался список контент блоков и функционала.

Результаты анализа, а также первые наработки мы обсудили с клиентом. Пропустили всё через портреты целевой аудитории, чтобы увидеть, насколько им это будет интересно и нужно. Убедились, что нет ничего лишнего. После этого разработали черно-белый прототип, чтобы не отвлекаться на дизайн и украшательство, а уделить больше внимания структуре и порядку расположения элементов. Еще раз согласовали всё с клиентом, чтобы после верстки уже ничего не переделывать.

Кстати, здесь мы пошли по такому пути, когда сначала сделали контент, а только потом дизайн. Мы заранее подготовили наполнение для сайта, продумали, какие там должны быть текстовые и графические блоки. Готовые тексты вставили в черно-белый прототип.

Только после этого стали отрисовывать сайт. Если готовить контент после дизайна, то подготовленный текст может попросту не вписаться по объему символов либо по формату. Поэтому удобней сразу отталкиваться от контента.

Оффер

Конечно, мы продумали уникальное торговое предложение. Разработали различные call-to-action, чтобы заинтересовать клиента. При разработке контента учитывали не только уникальное, но и эмоциональное торговое предложение. Проще говоря, если продукт не кажется уникальным, то его можно упаковать эмоционально, то есть так, чтобы он цеплял клиента, давал ему понять, что полностью отвечает болям и потребностям человека.

В итоге новый сайт мы сделали и запустили достаточно быстро. Потом сразу перешли к рекламе, потому что времени на раскачку не было.

Настройки рекламных кампаний

Начать мы решили с контекстной рекламы в Яндекс и Google. Для начала запустили кампании на поиске без сетей, просто потому что поиск – это самый теплый клиент, готовый получить услугу здесь и сейчас. Для рекламы отобрали основные и приоритетные услуги.

Перед запуском сразу определили предельно допустимую стоимость одного обращения. Поскольку у нас есть сквозная аналитика, мы видим всё до последнего лида, а значит можем просчитать его стоимость, равно как и стоимость сделки. Определив, сколько готов платить клиент за одно обращение, которое к нему приходит, мы сразу учли это в своей финансовой модели и медиаплане, чтобы привлекать целевой трафик по адекватной цене. Дальше пошли в РСЯ, чтобы расширить охват. Стали использовать корректировки ставок.

Кампании на поиске в Директе

Чтобы расширить охват после того, как мы немного настроили поиск, мы сделали рекламные кампании в РСЯ. Объявления были сделаны по всем канонам и правилам с заполнением всей информации, чтобы они были интересны и цепляли людей.

Рекламные кампании в Goggle Ads

Реклама там работает даже эффективней, чем в РСЯ.

Это происходит потому, что в Гугл есть дополнительный искусственный фильтр для рекламодателей. Когда ты хочешь рекламировать какие-то услуги связанные с Covid-19 – тесты, анализы и прочее, – нужно пройти сертификацию рекламного аккаунта. Сама процедура сертификации несложная, но очевидно многие рекламодатели её боятся, потому что на этом этапе они отсеиваются.

Пройдя сертификацию, мы обратили внимание на то, что конкуренция там сильно ниже, чем в Яндексе. Конечно, есть особенности, связанные с тем, что объявления можно делать только в информационном ключе. То есть нельзя вставлять фраз типа «купить тест», нужно просто информировать людей об услугах.

Но попав в Google Ads, мы получили очень хороший трафик, а также лиды по меньшей стоимости, чем в РСЯ.

Геотаргетинг

Работали мы по корректировкам ставок в основном по географии. То есть какие-то интересы по портретам или увлечениям людей мы сильно не использовали. В основном опирались на географию, то есть на аудиторию, которая живет или бывает в радиусе нескольких километров от клиники. Соответственно, для таких людей мы делали повышение ставок, чтобы они точно видели наше объявление.

Стратегии продвижения

Пройдемся немного по стратегиям, которые мы использовали в рамках наших рекламных кампаний.

• Стандартная оптимизация кликов – мы задаем недельный бюджет, а оптимальная цена клика подбирается автоматически.
• Стратегия с ручным управлением через eLama – использовали автоматический биддер, который помогал выигрывать аукцион без переплат. Он держит максимально допустимую цену клика, но не выходить за нее, а когда нужно понижает ставку.
• Автоматические стратегии в Директе – мы выстроили сквозную аналитику с помощью calltouch. Провели интеграцию колтач с Яндекс.Метрика, чтобы информация о звонках и лидах стала попадать туда, где мы создали цель «получение звонка». За счет этого настроили автоматическую стратегию так, чтобы получать достижение этой цели по приемлемой для нас цене.
• Проработали SEO – прописали хороший контент, причесали сайт с технической точки зрения, отработали коммерческие факторы. Поработали с заголовками и метатегами. Немного прошлись по ссылкам. Хороших результатов удалось добиться в основном за счет продуманного контента.
• Поработали с репутацией в сети – мы посмотрели оценки на Яндекс.Картах. Потом внедрили скрипт для менеджеров с предложением оставить отзыв для клиентов. Это сработало, потому что клиника имеет много лояльных клиентов, которые стали оставлять положительные отзывы. Также поработали с негативом. Постарались решать проблемы, ускорили ответ на замечания и негативную реакцию. Благодаря этому оценка медцентров потихонечку выросла.
• Продвижение на картах – мы подключили платную геолокацию через Яндекс.Бизнес, чтобы получить брендированное размещение, которое дало нам очень хороший трафик. Практически 16-17% всех лидов мы получили с Яндекс.Карт.

Про цифры

Если взять три основных рекламных канала, то результаты будут выглядеть так:

• SEO – 26% лидов;
• Яндекс.Карты – 15-17% лидов;
• Яндекс.Директ и Google Ads – 55% лидов.

Если говорить про стоимость, то лиды, которые приходят с Яндекс.Карт в 2 раза дороже тех, что пришли через SEO. А лид, который приходит из контекстной рекламы, примерно в 16 раз дороже лида из SEO.

Результаты работы

Прежде всего существенно снизилось количество отказов. В целом за первые полгода у нас выросло количество уникальных лидов в совокупности по сети с 2 000 до 16 000. При этом поисковый трафик вырос почти в 4 раза и достиг 50 000 уникальных посетителей в месяц.

Что интересно, вырос search-lift бренда. Клинику стали целенаправленно искать через все доступные каналы. Это косвенно влияет на то, что медцентр ищут по названию.

После получения первых результатов мы занялись масштабированием рекламных кампаний. Когда мы видим, что кампания дает лиды по нужной цене, мы увеличиваем бюджет. С неэффективных кампаний мы перераспределяем деньги на более результативные. Постоянно экспериментируем с новыми форматами, офферами и гипотезами. Постоянно придумываем, как еще вовлечь людей, что можно им сказать, какие у них есть боли.

Постоянно тестируем различные автоматические стратегии. Ставим цену конверсии выше или ниже, чтобы посмотреть, как стратегия обучается, как это влияет на результат. Постоянно запускаем рекламу на новые страницы и услуги.

Благодаря этому через год после старта мы за месяц получили более 300 000 посетителей, а также свыше 40 000 уникальных лидов, то есть обращений в сеть медцентров.

Что еще можно сказать про результаты. Конверсия в обращение стала порядка 9% из Яндекс.Директ и порядка 12% из Google Ads. Также порядка трети уникальных обращений приходит через SEO. Все это стало возможным благодаря тому, что мы тщательно все анализировали, смотрели сквозную аналитику, оперативно подстраивались под новые приоритеты клиента.

Таким образом, за год сотрудничества «СитиМед» сумел открыть еще 18 филиалов, увеличив общее число клиник с 17 до 35.

Вывод

Работать нужно комплексно. В первую очередь нужно поработать с сайтом, чтобы он был удобный и адаптивный. Потом нужно обязательно настроить сквозную аналитику, чтобы понимать все воронки на всех этапах. Обязательно нужно следить за репутацией, особенно для сферы услуг. Не забывайте отслеживать и конкурентов, потому что сфера динамичная и постоянно кто-то что-то новое запускает. Ну и, конечно, даже если что-то получилось, не нужно сидеть на этом. Нужно тестировать разные гипотезы и запускать новые рекламные кампании.