Призыв к покупке в рекламном тексте: 8 психологических триггеров с примерами

«Меня стриггерило», — можно услышать от человека, который просто слушает музыку или историю от знакомого, смотрит картинки. Это значит, что человек увидел, услышал что-то такое, что вызвало у него эмоциональную реакцию. В свою очередь, «что-то» ассоциируется с хорошими или плохими воспоминаниями, даже если человек не осознает этого. То же самое с эффективными текстами — призыв к покупке вызывает эмоции, которые стимулируют к действию — купить, нажать на кнопку, подписаться, порекомендовать другу. Как человек отреагирует, зависит от его жизненного опыта, памяти, индивидуальных особенностей психики. Мы расскажем, какие элементы добавить в призыв к покупке в рекламном тексте, чтобы человек с большей вероятностью совершил нужное нам действие на странице сайта, и почему они действуют. 

Триггер «Бесплатно»

Слова «бесплатно» и «в подарок» мгновенно вызывают интерес к продукту. Даже если он раньше не был нужен человеку, сегодня благодаря призыву он уже может оставить свои контакты или нажать на кнопку подписки, чтобы получить вебинар, курс, книгу за ноль рублей хотя бы просто из любопытства или «на будущее». Но есть шанс, что бесплатное предложение окажется эффективным и интересным для человека, и он решится на действия: купит полную версию или основной товар. 

Эффективно бесплатный бонус в призыве действует и с полноценным товаром. Наверное, вы видели на упаковках с продуктами рекламу вроде «150 грамм бесплатно». Товар сразу кажется выгоднее. 

Как это работает. В книге «Предсказуемая иррациональность» экономист и психолог Дэн Ариели пишет, что слово «бесплатный» дает человеку эмоциональный заряд, благодаря которому он воспринимает бесплатное предложение как нечто более ценное, чем оно есть на самом деле. 

Но помните — психология текста в рекламе сейчас более сложная, чем раньше. Пользователи настолько пресыщены бесплатными предложениями, что уже заранее подозревают, что от них захотят что-то взамен. Недостаточно разместить call to action и кнопку «Заказать» в конце страницы и добавить, что всех ждет подарок за ноль рублей — придется придумать целую воронку продаж, чтобы получить нужное действие от человека. 

Триггер «Предубеждения»

У многих людей есть мнения и ассоциации, которые преграждают путь к действию. Так, китайские вещи и низкие цены означают плохое качество, ГМО, красители и консерванты — вредны для здоровья, а зеленый и красный цвета — не сочетаются. 

В продающих текстах можно использовать предубеждения тремя способами: 

1. Писать в рекламе о свойствах и действии, противоположных предубеждениям.
2. Развеивать предубеждения. Пишите о них в призыве заказать и доказывайте, что это устаревшее мнение, сейчас всё по-другому.
3. Подтверждать предубеждения. 

Почему это работает. Предубеждения — естественная часть психологии человека. Особенно крепкие они, если мнение зародилось в детстве, и еще ничто не доказало обратное. Предубеждения защищают зону комфорта, человек может быстро принимать решение и действовать, а не раздумывать над каждой ситуацией отдельно. Так, у него может существовать мнение о том, что менеджеры по продажам, которые отлавливают людей у входа в магазин, будут навязчиво предлагать определенные товары. И, если он встретит в магазине навязчивого продавца — он сразу уйдет, чтобы не стать его «жертвой».  

В призыве к покупке придется либо потакать мнению пользователей, либо предоставить убедительные доказательства, которые разобьют предубеждения, чтобы эффективно продавать. Лучше всего в таком случае действуют реальные успешные кейсы пользователей и клиентов, которые можно проверить. Когда человек убежден, ему проще нажать на кнопку заказа. 

Триггер «Страхи» 

Чтобы успешно продавать, ваш продукт должен решать какую-то задачу целевой аудитории или как говорят еще — ЦА. Чтобы написать продающую статью для страницы, вы должны хорошо знать ЦА, а в особенности — её проблемы. 

Чтобы изучить их: 

• составьте портрет целевой аудитории: пол, возраст, место жительства, семейное положение, интересы; 

• вбейте в Wordstat основную фразу или слово, связанные с вашим продуктом, и посмотрите, что еще ищут вместе с запросом; 
• используйте поисковые подсказки: вбейте в поисковую строку ключевой запрос и посмотрите, что еще ищут вместе с ним; 
• посмотрите комментарии в тематических группах в соцсетях, форумах — пользователи могут делиться своими проблемами. 

Если вы точно определите проблемы и страхи ЦА и напишете в призыве в продающем тексте, как ваша услуга поможет с ними справиться — вы сделаете шаг навстречу действию клиента. 

Почему это работает. Призыв с помощью страха воздействует на конкретную неприятную эмоцию. Большинство людей не хотят её испытывать, поэтому будут рады от неё избавиться. 

Триггер «Дефицит времени или товара» 

Ограничьте покупателей по количеству товара или времени, за которое можно его приобрести. Установите на странице лимит на определенный цвет, длительность скидки, комплектацию и так далее. 

Если клиент задумывался хоть раз о приобретении вашего продукта, а сейчас у него есть последняя возможность получить его, еще и с большой выгодой — скорее всего, он тут же нажмет на кнопку заказа. 

Главное — сдерживайте свое слово. Если на странице в призыве вы сказали, что закроете продажи завтра — закрывайте. Иначе вам перестанут доверять. 

Почему это работает. Дефицит подстегивает людей к покупкам. Мозг как бы кричит: «Я тоже хочу!». А приобретение лимитированных вещей дает клиенту приятное чувство «я особенный» и дофамин. 

Триггер «Стадность»

«Стадность», наоборот, заставляет нажимать на кнопку заказа, когда товар есть у многих. Особенно хорошо призыв действует, если его купили друзья или родственники и рекомендовали его. 

Чтобы «Стадность» была эффективной, укажите на странице, сколько человек уже купили товар, можно даже привести сравнение в призыве: сколько приобрели и сколько остались довольны им. Если у вас есть известные клиенты, расскажите, что им понравилось. Если личность симпатична ЦА, она будет больше доверять. Одновременно со стадностью действует социальное влияние. 

Почему это работает. Продающий текст со «Стадностью» эффективен, потому что психология человека устроена так, что говорит ему: «чем больше людей приобрели вещь, тем она лучше, значит, можно доверять бренду». По этой же причине они сначала читают страницу с отзывами: чем больше положительных, тем выше лояльность, а значит, больше продаж. 

Триггер «Каждому по карману»

Лучше, когда хоть что-то купят, чем уйдут ни с чем. Поэтому обратите внимание на то, что у вашей ЦА может быть разное финансовое положение и создайте продукт под каждое: создайте несколько тарифов или типов. Обычно их бывает три. Так, застройщики строят дома эконом-, комфорт-, и бизнес-класса. Онлайн-сервисы часто предлагают варианты Lite, Middle, Premium. Еще бывают пробные демо-версии, которые помогут понять, нужен ли пользователю сервис, услуга, а в случае с оффлайн продуктами это могут быть пробники, личные встречи с демонстрацией, тест-драйвы и консультации. Не забывайте под каждым тарифом установить кнопку для заказа. 

Почему это работает. Неважно, сколько зарабатывает клиент — он может позволить себе ваш продукт. Это приятно и мотивирует к действию. 

Триггер «Два клика»

Если вы сделаете возможность купить за пару действий и напишете об этом в призыве — конверсия, скорее всего, вырастет. Каждое лишнее действие отсеивает людей. Просите только нужные данные. Если хотите связаться через почту — не просите номер телефона. Вместо телефона можете предложить указать мессенджеры — многим людям не нравится, когда им не вовремя звонят. 

Почему это работает. Большая часть людей заходит на страницы сайтов с телефона — часто в транспорте или набегу. Поэтому у них нет времени и возможности заполнять десяток полей и нажимать на сотню кнопок. Сократив путь вы упростите клиентам жизнь. 

Триггер «История» 

Рассказывайте истории. Не пишите «сухой» пост. Пишите о людях, эмоциях и чувствах — «рисовать» словами приятные картинки, которые клиент может представить у себя в голове. Увлекайте читателя историей, в которой он может узнать себя. Для этого вы должны хорошо знать свою ЦА и где её найти, чтобы старгетировать рекламный пост конкретно на неё. Для большей дружелюбности в призыв можно добавить смайлики, непостановочные фотографии. Если у вас получится добраться до глубины души читателя, вероятность продажи вырастет. 

Почему это работает. Приятно знать, что не у одного вас такая проблема. Еще приятнее — когда знаешь, что кто-то уже смог решить эту проблему и даже рассказал как. 

Триггеры в действии

Частный психолог перед 8 марта разместила на странице сайта скидку 30% для женщин на первые пять консультаций. Об этом же она заявила в контекстной рекламе, которая ведёт на сайт. При этом, полная стоимость консультаций, по сравнению с тем, что была до начала акций, выросла на 10%. 

• Во-первых, здесь нужно было учитывать специфическую сферу: чтобы услуги психолога были эффективны и ценны, их нельзя продавать с уценкой. 
• Во-вторых, если кто-то согласится на терапию, ему может быть некомфортно после окончания акции платить на 30% больше, и тогда терапия прекратится в середине пути. 

• В-третьих, на кнопку с объявлением могли нажимать люди, которые заходили на сайт недавно и видели стоимость консультации. Для них скидка 30% является обманом и действие будет противоположным желаемому. 

В итоге двухнедельная акция не принесла ни одного клика по кнопке записи на консультацию.   

Из истории с психологом понятно, что не стоит бездумно использовать CTA в рекламных текстах. В первую очередь думайте о ЦА, принесете ли вы ей пользу и какую. И, конечно, экспериментируйте с призывами — только так вы поймете точно, что эффективно и стоит ли вообще психологически воздействовать на вашу аудиторию.