Реклама в TikTok: руководство по применению

 
Хайповая соцсеть TikTok на слуху у всех, даже у тех, кто ею не пользуется. 
 
Платформа заточена под видеоконтент: пользователи выкладывают туда короткие ролики на 9-15 секунд, где танцуют, занимаются спортом, устраивают розыгрыши и т.д. В основном, цели сугубо развлекательные. Возникает вопрос: что в такой «несерьезной» соцсети можно продать?
 
Так как соцсеть дает широкий охват, рекламировать можно продукты массового спроса. В первую очередь, онлайн-продукты: сервисы, приложения, онлайн-уроки. А также всё, на что есть спрос у широкой аудитории: спортивные товары, бьюти-товары и т.д.
 
В этой статье мы рассмотрим, в чем специфика сети TikTok и как запускать в ней рекламу.
 
Но для начала разберемся, а «с чем это вообще едят».

Что это за соцсеть и как она работает

Для справки: TikTok – это социальная сеть, где основная форма коммуникации – короткие музыкальные видео с фильтрами, анимацией и прочими спецэффектами. Плюс там можно вести прямые эфиры и обмениваться сообщениями.
 
В TikTok можно продвигать модную молодежную одежду и аксессуары и другие дешевые товары массового потребления, а также предметы творчества, например, музыкальные новинки. Нет смысла продвигать кредиты и другие «серьезные» тематики.
 
Вопреки стереотипам, здесь обитает самая разная аудитория по возрасту и интересам. Не только школьники и студенты, про которых все сразу подумали при упоминании этой соцсети, но и многие профессионалы здесь создают аккаунты и привлекают подписчиков. Например, дизайнеры, психологи, юристы, врачи.
 
Так выглядит лента соцсети, куда пользователь попадает прямо после регистрации / авторизации через ВК / Google / Facebook:
 
Реклама в TikTok – лента
Схема следующая: пользователь смотрит ролики, по ним алгоритм определяет интересы пользователя и затем показывает контент, который с большей вероятностью понравится именно этому пользователю. Чем больше просмотренных роликов – тем точнее подбираются рекомендации.
 
Рекомендации для конкретного пользователя он увидит в блоке «Рекомендуем» и «Рекомендуемые аккаунты», а что сейчас часто просматривают – в блоке «Интересное».
 
Реклама в TikTok – блоки интересного и рекомендуемого в ленте
Например, в TikTok популярны видеоролики, обучающие бытовым лайфхакам (как наносить макияж, готовить блюда, делать фитнес-упражнения) или более сложным темам (иностранные языки, психологические советы).
 
Почему это работает? Всё дело в виральности (вирусности контента). Когда видео становится популярным – оно попадает в рекомендации к большому количеству пользователей. То есть его просмотры сразу возрастают в геометрической прогрессии.
 
В рекомендации может попасть абсолютно всё, независимо от количества подписчиков. Если контент интересный и качественно отснятый – есть все шансы. Если нет – его просто никто не будет смотреть, и он «затеряется» среди миллиардов других роликов. «Купить» или накрутить подписчиков и просмотры не получится.
 
В соцсеть можно зайти как с мобильного устройства, так и с компьютера. Но чаще пользуются приложением именно со смартфонов. Поэтому если вы планируете запускать рекламу в ТикТоке для продвижения сайта, проверьте, адаптирован ли он для мобайла.

Форматы рекламы в TikTok

Что касается рекламы, в ленте встречается реклама, настроенная в рекламном кабинете TikTok, а также реклама Яндекс.Директа.
 
В Тик Токе доступны следующие форматы рекламы:
 
  • Нативное видео в ленте. Это всплывающие ролики от 5 до 60 секунд, которые можно настроить в TikTok Ads. Именно о них дальше пойдет речь, когда мы будем говорить о настройке. Остальные форматы можно запустить только через менеджера.
  • TopView – баннер на весь экран, который видят пользователи, когда заходят в приложение, ролик длится не более 60 секунд.
  • Brand Takeover – баннер на весь экран, который видят пользователи, когда заходят в приложение: картинка 3 секунды или ролик 3-5 секунд.
  • Hashtag Challenge – баннер в разделе поиска с брендированным хештегом для челленджа.
  • Брендированные эффекты – маски, линзы, стикеры.
 
Если вы впервые в Тик Ток, стоит ознакомиться, что постят в ленте, какие хештеги используют, какой контент нравится этой аудитории.
 
Далее рассмотрим, с чего начать настройку таргетированной рекламы в Тик Ток.

С чего начать

Чтобы получить доступ к рекламному кабинету, зайдите на страницу TikTok for Business и пройдите регистрацию на рекламной платформе.
 
Нажмите «Создать рекламу»:
 
Реклама в TikTok – вход в рекламный кабинет
 
Интерфейс рекламного аккаунта выглядит так:
 
Реклама в TikTok – выбор цели
В разделе «Панель» будет вся информация о рекламных кампаниях, которые вы настроите в аккаунте. «Актив» – это библиотека, где хранятся все события и пиксели, конверсии, креативы и аудитории, использованные при этом. В разделе «Отчетность» появятся отчеты со статистикой по рекламе.
 
Как обычно, в самом начале настройки вы определяете цель рекламы. Продвижение в Тик Ток помогает:
 
  • Повысить охват, показывая рекламу максимальному количеству пользователей. В том числе чтобы сделать продукт узнаваемым и улучшить его имидж.
  • Пригнать трафик из Тик Тока на другие площадки: YouTube, Instagram, личный сайт и т.д. Для этого вы указываете ссылку на ресурс в профиле Тик Тока.
  • Повысить количество установок приложения.
  • Повысить количество просмотров видео.
 
Выбрав цель и кликнув «Продолжить», вы начинаете создание новой рекламной кампании.
 
В зависимости от цели вы задаете настройки. Мы покажем на примере целей «Охват» и «Конверсии».
 
В Тик Токе «Группа рекламы» – это группа рекламных объявлений. Задайте для неё название (1). Место размещения по умолчанию – соцсеть TikTok (2):
 
Реклама в TikTok – создание группы с целью повышения охвата
Для цели «Конверсии» вы задаете автоматическое размещение или сами выбираете варианты размещения:
 
Реклама в TikTok – настройка размещений с целью повышения конверсии
Примечание. Остальные площадки, кроме TikTok, в России не работают, поэтому их можно не отмечать.
 
В будущем можно создавать новые группы на основе тех, которые уже есть в аккаунте, на этой вкладке:
 
Реклама в TikTok – создание групп на основе существующих в аккаунте

Как настроить таргетированную рекламу в TikTok

Настройки объявления

Далее заполните основные данные по группе объявлений:
 
Реклама в TikTok – заполнение объявления
 
URL – это адрес, на который вы хотите пригнать целевую аудиторию.
 
Важно! Во-первых, в самом начале обязательно поставьте на сайт счетчики Яндекс.Метрики и Google Аналитики, чтобы отслеживать все взаимодействия пользователей с рекламой в ТикТоке. Полагаться только на внутреннюю аналитику площадки TikTok не стоит, так как количество конверсий там отображается с погрешностью до 5%.
 
Во-вторых, готовые рекламные группы в ТикТок менять нельзя, поэтому сразу при создании объявлений добавляйте UTM-метки в ссылках на сайт.
 
Отображаемое имя будет видно в рекламе, поэтому здесь укажите название компании, от имени которой вы хотите рекламироваться. Изображение профиля также отобразится в креативах.
 
Для цели «Конверсии» показывается тип рекламы по умолчанию «Веб-сайт» и нужно создать пиксель, который будет собирать данные о действиях пользователей на сайте. По тому же принципу, что и пиксель в ВКонтакте или Facebook.
 
Реклама в TikTok – настройки объявления с целью повышения конверсии
 
Примечание. Помимо пикселя Tik Tok, который поможет вам разобраться с тем, какая аудитория приходит на ваш сайт из соцсети, рекомендуем дополнительно собирать аудиторию в списки ретаргетинга в Google Analytics и в Яндекс.Метрике, и затем выстраивать с ней взаимодействие.
 
Обязательно выберите нужную категорию из 32 предложенных и подкатегорию – это повысит эффективность модели оптимизации рекламы:
 
Реклама в TikTok – выбор категорий и подкатегорий рекламы
 
Опишите ваш продукт в поле «Ключевые слова» несколькими словами, максимум – 20:
 
Реклама в TikTok – описание продукта в ключевых словах
Настройки по комментариям и скачиваниям видео – по вашему усмотрению.

Тип креатива

Рекомендуем включить функцию автоматической оптимизации креативов:
 
Реклама в TikTok – автоматическая оптимизация креативов
Что это значит? Вы загружаете несколько вариантов картинок, видео, пишете разные тексты и выбираете кнопки призыва к действию – а система делает всю остальную работу за вас. Строит из этих «переменных» самые оптимальные сочетания, тестирует и показывает аудитории те, которые показывают лучшие результаты.

Таргетинг

Задайте параметры вашей целевой аудитории.
 
В первом блоке можно выбрать список аудитории по идентификаторам приложений, чтобы включить (1) или наоборот отключить (2) для неё показы.
 
Реклама в TikTok – таргетинг по аудиториям
 
На скриншоте показано, куда нажимать, чтобы создать списки аудитории. Нажимаете по кнопкам – и переходите на страницу создания аудитории:
 
Реклама в TikTok – страница создания аудиторий
Вначале нужно согласиться с условиями использования аудиторий:
 
Реклама в TikTok – условия использования аудиторий
 
Затем – создать аудиторию либо по загруженным данным о клиентах или по определенным действиям, либо похожую на уже существующую пользовательскую:
 
Реклама в TikTok – типы создания аудиторий
Если вы впервые запускаете рекламу, аудиторий у вас пока нет, поэтому вы создаете пользовательскую.
 
Выберите способ создания:
 
Реклама в TikTok – способы создания пользовательских аудиторий
Если по файлу с данными – загрузите его:
 
Реклама в TikTok – загрузка файла с данными
 
Для других вариантов задайте нужные настройки. Например, вы собираетесь показывать рекламу тем, кто кликал по вашему контенту за прошедшие 7 дней:
 
Реклама в TikTok – создание пользовательской аудитории по поведенческим факторам
 
Внимание! Аудитории по взаимодействиям с рекламой не обновляются, поэтому через время нужно создавать новые аудитории с актуальным периодом, если нужно выбрать те же условия. Допустим, сначала выбираем период 7 дней, спустя 7 дней выбираем аудиторию по действиям за прошедшие 14 дней и т.д.

Демографические данные

Реклама в TikTok – демографические данные
 
В первом поле вы указываете геотаргетинг. На данный момент можно выбрать только страну или область / край, из городов можно выбрать только Москву и Санкт-Петербург. Поэтому вряд ли реклама локального бизнеса в Тик Токе будет эффективной. Впрочем, как всегда, точный ответ даст только тестирование.

Таргетинг по интересам и поведению

Вы также можете уточнить, по каким интересам, поведению и категории отбирать целевую аудиторию для показов рекламы, либо не ограничивать, если нужен больше охват:
 
Реклама в TikTok – таргетирование по интересам и поведению
 
Поведение можно учитывать за 7 или 15 дней.
 
Наконец, задайте параметры устройства, с которого пользователи заходят в соцсеть:
 
Реклама в TikTok – параметры устройств
 
По цене устройства можно нацеливаться на более платежеспособную аудиторию, или наоборот.

Бюджет и планирование

Здесь укажите, сколько средств вы выделяете на продвижение (дневной или общий бюджет). Минимальный суточный бюджет на кампанию – $50, на группу объявлений – $20.
 
В поле «Планирование» – дата запуска кампании.
 
Реклама в TikTok – бюджет и планирование
 
Чтобы показывать рекламу в определенные часы (в часы наивысшей активности вашей аудитории), задайте детальное расписание:
 
Реклама в TikTok – детальное расписание показов

Ставки и оптимизация

Здесь будут разные настройки для разных целей. Для повышения охвата вы указываете максимальную частоту показов:
 
Реклама в TikTok – ставки и оптимизация для цели повышения охвата
 
Для максимизации конверсий – что именно оптимизировать, клики или конверсии (1), и назначаете ставку за клик / конверсию (2):
 
Реклама в TikTok – ставки и оптимизация для цели повышения конверсии
 
В скрытых настройках выберете модель доставки, то есть по какому принципу будет использоваться рекламный бюджет – равномерно по расписанию или ускоренно, чтобы получить результаты как можно быстрее:
 
Реклама в TikTok – модель оплаты
 
Модель оплаты зависит от того, что вы оптимизируете.
 
И последняя настройка – трекинг-ссылки, для отслеживания показов и кликов:
 
Реклама в TikTok – настройки трекинг ссылок
 
Следующий шаг – создание рекламных объявлений.

Как создать креатив

Формата два: видео- и фото-объявление.
 
Реклама в TikTok – создание объявления
 
Вы можете создать видеорекламу одним из способов:
 
  • Собрать ролик из картинок, используя шаблон. Это самый примитивный вариант.
  • Соединить картинки и видеоролики с помощью встроенного видеоредактора, который на основе этого формирует ролик вместе с готовой мелодией, которую вы можете поменять на другую.
  • Создать свой видеоролик высокого качества (720х1 280) и наложить на него текст (субтитры). 
 
Снять по-настоящему интересный и качественный ролик позволяет третий вариант. С чего начать создание видео?
 
Изучите, что снимают пользователи и что снимают другие рекламодатели, чтобы попасть в тренды. Это важно, так как влияет на охват.
 
Добавьте субтитры и наложите на ролик мелодию из приложения Тик Ток – это обязательное условие для этой соцсети.
 
Не забудьте убрать водяной знак, если будете использовать встроенный видеоредактор, иначе модерация не пропустит объявление.
 
Важно! ТикТок рекомендует разрешение именно 720х1 280, потому что любые другие форматы могут быть неэффективными и привести к низкой конверсии.

Вместо заключения

И напоследок – 3 важнейшие рекомендации, которые помогут сделать вашу таргетированную рекламу в ТикТок на порядок эффективнее.
 
1) Не занижайте ставку в начале запуска
 
Лучше назначьте её процентов на 20 выше рекомендуемой, так выше вероятность, что объявления покажутся аудитории. Пока прогнозы недостаточно точны, чтобы им полностью доверять.
 
Когда вы получите хотя бы 50 конверсий, можно пробовать постепенно понижать ставку. Именно постепенно, чтобы результаты оптимизации и обучения алгоритма не обнулялись.
 
2) Позвольте алгоритмам обучиться
 
Оптимизация происходит автоматически. Это значит, что для обучения алгоритмам нужен, во-первых, бюджет. Не ограничивайте его в настройках кампании.
 
Во-вторых, охват. Не сужайте его слишком сильно, иначе обучение будет длиться долго, а результаты вы увидите еще не скоро.
 
3) Не забывайте про призыв к действию в видеоролике
 
Он необходим, чтобы направлять внимание пользователя в нужную сторону, выстраивать с ним взаимодействие. В конечном счете благодаря этому вы получаете конверсии, а площадка продолжает показывать вашу рекламу целевой аудитории.
 
Высоких вам конверсий!