Что такое контекстный таргетинг и как его настроить

Аудитория всё чаще использует для поиска не классические Яндекс / Google, а социальные сети, мессенджеры или классифайды (отраслевые порталы и доски объявлений). Настроить на эти запросы рекламу помогает контекстный таргетинг в myTarget. С показом объявлений в «Одноклассниках», ВКонтакте и других ресурсах Mail.Ru Group.
 
Как настроить контекстный таргетинг – смотрите в этой статье.

Что нового

Рекламная площадка myTarget в апреле 2018 года внедрила контекстный таргетинг, а уже с 3 октября 2018 года обновила принципы построения списка запросов + открыла доступ к данным об охвате аудитории.
 
Старая версия сейчас недоступна. Чтобы перезапустить кампании с контекстным таргетингом, создайте источник под новую версию. Как это сделать, читайте далее.
 
Прежде — пара слов о сборе семантического ядра и способах сужения аудитории.

Подготовка семантического ядра

Предварительно подготовьте список фраз, по которым вас могут искать потенциальные клиенты. Можно использовать разные типы:
 
  • Брендовые: имя компании (Apple), её главного лица (Стив Джобс) или продукта (iPhone);
  • Названия категорий продуктов из навигации сайта: юридические услуги, электроника, товары для спорта, автозапчасти;
  • Транзакционные — с добавками «купить», «заказать», «сколько стоит», «цена», «кредитный калькулятор»;
  • Синонимы: компьютер = пк, PC, ноутбук, лаптоп;
  • Жаргонизмы: разговорные (кроссовки = кроссы, BMW = бэха) или профессиональные (системный блок = системник, персональный компьютер = персоналка);
  • Варианты написания при неверной раскладке клавиатуры, транслитерации (toyota = тойота = тоёта) или ошибочном произношении (microsoft = микрософт, puma = рита);
  • Конкурентные — брендовые ключевики конкурентов;
  • Околотематические (смежные с продуктом темы): например, спортивное питание — для продажи спортивной одежды.

Сужение аудитории для показов рекламы

Решите, какие способы использовать для этого. Можно все сразу или ни одного.

Тип соответствия

Ключевик может соответствовать запросу в разной степени:
 
  • Включать все слова (в идеале их 2-3) в любом порядке — широкое соответствие;
  • Включать одно из словосочетаний — фразовое соответствие (кавычки);
  • Соответствовать точь-в-точь — точное соответствие (квадратные скобки).
 
Для каждого типа применяйте модификаторы, указанные в скобках.

Стоп-слова

Рекомендации:
 
  • Не берите стандартные списки — это отсекает целые сегменты ЦА;
  • Используйте только очевидные стоп-слова, например, при продаже новых вещей — «б/у», «ремонт»; при продаже недвижимости — «аренда»;
  • Можно также использовать разные типы соответствия;
  • Лучше указать конкретные стоп-слова для каждого ключевика, чем единый список для всех.

Коэффициент для управления ставкой

Можно назначать его отдельно для каждого ключевика в зависимости от его конверсионности. По умолчанию коэффициенты равны единице.
 
Работает так: пользователь вводит запрос — срабатывает определенная ключевая фраза — ставка умножается на коэффициент (который обязательно больше 0).
 
Пока параметр поддерживается только при аукционных стратегиях «Фиксированная ставка» и «Минимальный расход».

Временной промежуток, в течение которого фраза релевантна

Рекомендуемый формат: 2d (2 дня), 3h (3 часа), 2d3h15m (2 дня 3 часа 15 минут). Если не указать период, фраза автоматически действует 30 дней.
 
Можно протестировать разные варианты для разных типов продуктов: для услуг — 7 дней, для ecommerce — 14, для продуктов с более длительным циклом принятия решения — 15-30 дней.

Текст, который отображается в рекламе по данной фразе

В тексте баннера переменная называется search_phrase. Параметр работает только в title, description и url баннера. Если его не задавать, отображается сама фраза.

Алгоритм настройки контекстного таргетинга

Итак, вы создаете список ключевиков с необходимыми параметрами и загружаете его в аккаунт. Как это сделать?

Шаг 1: создайте таблицу поисковых запросов

Удобнее использовать Excel-таблицу.
 
Первый столбец — phrase — это сама фраза. Необходимо, чтобы каждая:
 
  • Начиналась с буквы или цифры;
  • Включала слова, которые разделены между собой одним или более пробелами;
  • Не включала символы: ,!@%^*()={}~`<>?|+#&'; ;
  • Не включала невидимые управляющие обозначения (\n\t\a, знаки +, — и другие).
 
К фразам добавьте параметры. Отдельный параметр — отдельный столбец. Они используются опционно в любой последовательности:
 
  • stop_phrases — стоп-слова, указывайте их через запятую без пробелов и соблюдайте те же требования, что и для ключевых фраз;
  • price_coeff — коэффициент для управления ставкой;
  • expires — период релевантности фразы (по умолчанию — 90 дней);
  • sub — текст, который отображается в рекламе по данной фразе.
 
Вот что примерно получается в итоге:
 
Контекстный таргетинг — пример поисковой фразы с параметрами

Шаг 2: сохраните файл в csv или txt

Сохранить таблицу в csv:
 
Контекстный таргетинг — сохранение списка фраз в csv
 
 
Либо txt:
 
Контекстный таргетинг — сохранение списка фраз в txt
 
 
Примечание: для txt замените пробелы между столбцами на точку с запятой.

Шаг 3: выберите сегмент, к которому применить список

Создайте его в разделе «Аудитории», либо замените список в готовых сегментах.
 
Контекстный таргетинг — опции создания и замены списка
Рекомендация: не запускайте несколько кампаний на основе одного списка — эффективность каждой будет ниже потенциальной.

Шаг 4: загрузите файл в рекламный кабинет

Способа два:
 
  • В разделе «Контекстная реклама» в меню «Аудитории»:
 
Контекстный таргетинг — загрузка списка фраз в меню «Аудитории»
  • При выборе таргетингов рекламной кампании в меню «Кампании»:
 
Контекстный таргетинг — загрузка списка фраз в меню «Кампании»
После загрузки вы увидите все загруженные файлы.
 
Контекстный таргетинг — загруженные списки в аккаунте
Одним кликом по названию можно открыть каждый для просмотра фраз и их параметров.
 
Контекстный таргетинг — просмотр загруженного списка в аккаунте
После загрузки менять в списке ничего нельзя, только заменить сам список.

Советы по оптимизации рекламных кампаний

  • Следите за охватом аудитории
 
После запуска кампании отслеживайте охват аудитории по каждому ключу за 7 календарных дней. Посмотреть его можно в разделах «Контекстная реклама» и «Аудиторные сегменты». По этим данным можно корректировать список для сужения или, наоборот, расширения охвата.
 
Рекомендуем сужать охват, если широкая фраза показывает высокую эффективность. Стоит разбить её на среднечастотные запросы и создать по каждому более релевантные объявления.
 
Для расширения ищите и добавляйте новые фразы. Это полезно делать, если во время активности кампании появляются новые конкуренты, технологии, продукты и т.д.
 
  • Используйте мультиформатное размещение
 
Контекстный таргетинг подходит для любых рекламных форматов, но максимум эффективности приносит при мультиформатном размещении.
 
Поэтому для форматов с большим охватом задавайте максимально широкие настройки по полу, возрасту, географии. Их можно корректировать на основе промежуточных результатов.
 
  • Не совмещайте таргетинг по запросам и таргетинг по интересам и характеристикам
 
Так вы теряете охват и часть платежеспособной целевой аудитории.
 
  • Платите за показы
 
Используйте закупку по показам (CPM) и выберите быстрый расход бюджета.
 
  • Тестируйте разные ставки
 
Проверяйте разные уровни и смотрите, при каком вы получите оптимальное сочетание охвата и цены конверсии. Не завышайте — это дает небольшой прирост аудитории и при этом нежелательный рост стоимости конверсии.
 
Если правильно настроить контекстный таргетинг, можно значительно увеличить объем целевого трафика.