Образовательный центр
интернет профессий
Навигация по статье
Что новогоПодготовка семантического ядраСужение аудитории для показов рекламыАлгоритм настройки контекстного таргетингаСоветы по оптимизации рекламных кампаний
Контекстная реклама

Что такое контекстный таргетинг и как его настроить

8908
Аудитория всё чаще использует для поиска не классические Яндекс / Google, а социальные сети, мессенджеры или классифайды (отраслевые порталы и доски объявлений). Настроить на эти запросы рекламу помогает контекстный таргетинг в myTarget. С показом объявлений в «Одноклассниках», ВКонтакте и других ресурсах Mail.Ru Group.
 
Как настроить контекстный таргетинг – смотрите в этой статье.

Что нового

Рекламная площадка myTarget в апреле 2018 года внедрила контекстный таргетинг, а уже с 3 октября 2018 года обновила принципы построения списка запросов + открыла доступ к данным об охвате аудитории.
 
Старая версия сейчас недоступна. Чтобы перезапустить кампании с контекстным таргетингом, создайте источник под новую версию. Как это сделать, читайте далее.
 
Прежде — пара слов о сборе семантического ядра и способах сужения аудитории.

Подготовка семантического ядра

Предварительно подготовьте список фраз, по которым вас могут искать потенциальные клиенты. Можно использовать разные типы:
 
  • Брендовые: имя компании (Apple), её главного лица (Стив Джобс) или продукта (iPhone);
  • Названия категорий продуктов из навигации сайта: юридические услуги, электроника, товары для спорта, автозапчасти;
  • Транзакционные — с добавками «купить», «заказать», «сколько стоит», «цена», «кредитный калькулятор»;
  • Синонимы: компьютер = пк, PC, ноутбук, лаптоп;
  • Жаргонизмы: разговорные (кроссовки = кроссы, BMW = бэха) или профессиональные (системный блок = системник, персональный компьютер = персоналка);
  • Варианты написания при неверной раскладке клавиатуры, транслитерации (toyota = тойота = тоёта) или ошибочном произношении (microsoft = микрософт, puma = рита);
  • Конкурентные — брендовые ключевики конкурентов;
  • Околотематические (смежные с продуктом темы): например, спортивное питание — для продажи спортивной одежды.

Сужение аудитории для показов рекламы

Решите, какие способы использовать для этого. Можно все сразу или ни одного.

Тип соответствия

Ключевик может соответствовать запросу в разной степени:
 
  • Включать все слова (в идеале их 2-3) в любом порядке — широкое соответствие;
  • Включать одно из словосочетаний — фразовое соответствие (кавычки);
  • Соответствовать точь-в-точь — точное соответствие (квадратные скобки).
 
Для каждого типа применяйте модификаторы, указанные в скобках.

Стоп-слова

Рекомендации:
 
  • Не берите стандартные списки — это отсекает целые сегменты ЦА;
  • Используйте только очевидные стоп-слова, например, при продаже новых вещей — «б/у», «ремонт»; при продаже недвижимости — «аренда»;
  • Можно также использовать разные типы соответствия;
  • Лучше указать конкретные стоп-слова для каждого ключевика, чем единый список для всех.

Коэффициент для управления ставкой

Можно назначать его отдельно для каждого ключевика в зависимости от его конверсионности. По умолчанию коэффициенты равны единице.
 
Работает так: пользователь вводит запрос — срабатывает определенная ключевая фраза — ставка умножается на коэффициент (который обязательно больше 0).
 
Пока параметр поддерживается только при аукционных стратегиях «Фиксированная ставка» и «Минимальный расход».

Временной промежуток, в течение которого фраза релевантна

Рекомендуемый формат: 2d (2 дня), 3h (3 часа), 2d3h15m (2 дня 3 часа 15 минут). Если не указать период, фраза автоматически действует 30 дней.
 
Можно протестировать разные варианты для разных типов продуктов: для услуг — 7 дней, для ecommerce — 14, для продуктов с более длительным циклом принятия решения — 15-30 дней.

Текст, который отображается в рекламе по данной фразе

В тексте баннера переменная называется search_phrase. Параметр работает только в title, description и url баннера. Если его не задавать, отображается сама фраза.

Алгоритм настройки контекстного таргетинга

Итак, вы создаете список ключевиков с необходимыми параметрами и загружаете его в аккаунт. Как это сделать?

Шаг 1: создайте таблицу поисковых запросов

Удобнее использовать Excel-таблицу.
 
Первый столбец — phrase — это сама фраза. Необходимо, чтобы каждая:
 
  • Начиналась с буквы или цифры;
  • Включала слова, которые разделены между собой одним или более пробелами;
  • Не включала символы: ,!@%^*()={}~`<>?|+#&'; ;
  • Не включала невидимые управляющие обозначения (\n\t\a, знаки +, — и другие).
 
К фразам добавьте параметры. Отдельный параметр — отдельный столбец. Они используются опционно в любой последовательности:
 
  • stop_phrases — стоп-слова, указывайте их через запятую без пробелов и соблюдайте те же требования, что и для ключевых фраз;
  • price_coeff — коэффициент для управления ставкой;
  • expires — период релевантности фразы (по умолчанию — 90 дней);
  • sub — текст, который отображается в рекламе по данной фразе.
 
Вот что примерно получается в итоге:
 
Контекстный таргетинг — пример поисковой фразы с параметрами

Шаг 2: сохраните файл в csv или txt

Сохранить таблицу в csv:
 
Контекстный таргетинг — сохранение списка фраз в csv
 
 
Либо txt:
 
Контекстный таргетинг — сохранение списка фраз в txt
 
 
Примечание: для txt замените пробелы между столбцами на точку с запятой.

Шаг 3: выберите сегмент, к которому применить список

Создайте его в разделе «Аудитории», либо замените список в готовых сегментах.
 
Контекстный таргетинг – опции создания и замены списка
 
Рекомендация: не запускайте несколько кампаний на основе одного списка — эффективность каждой будет ниже потенциальной.

Шаг 4: добавьте поисковые фразы в рекламном кабинете

Способа два:
 
  • Загрузите списком в разделе «Контекстная реклама» в меню «Аудитории»:
 
Контекстный таргетинг – загрузка списка запросов
 
  • Введите в это поле при выборе таргетингов рекламной кампании в меню «Кампании»:
 
Контекстный таргетинг – добавление фраз в таргетинг
 
 
После загрузки вы увидите все загруженные файлы. Одним кликом по названию можно открыть каждый для просмотра фраз и их параметров.
 
Контекстный таргетинг — просмотр загруженного списка в аккаунте
Недавно в личном кабинете myTarget появилась возможность редактировать списки контекстного таргетинга. Можно добавлять, удалять или изменять отдельные строчки и параметры в настройках.
 
Для редакции перейдите в раздел «Контекстный таргетинг», откройте конкретный список и нажмите «Добавить фразы»:
 
 
Контекстный таргетинг – добавление фразы в готовый список
 
Поисковые запросы добавьте в такое окно:
 
Контекстный таргетинг – окно добавления фразы в готовый список
 
Помимо запросов в таблице можно изменить минус-фразы и период поиска ключевых запросов. Нерелевантные или неэффективные запросы можно удалять из списка.
 
Контекстный таргетинг – изменение настроек списка

Советы по оптимизации рекламных кампаний

  • Следите за охватом аудитории
 
После запуска кампании отслеживайте охват аудитории по каждому ключу за 7 календарных дней. Посмотреть его можно в разделах «Контекстная реклама» и «Аудиторные сегменты». По этим данным можно корректировать список для сужения или, наоборот, расширения охвата.
 
Рекомендуем сужать охват, если широкая фраза показывает высокую эффективность. Стоит разбить её на среднечастотные запросы и создать по каждому более релевантные объявления.
 
Для расширения ищите и добавляйте новые фразы. Это полезно делать, если во время активности кампании появляются новые конкуренты, технологии, продукты и т.д.
 
  • Используйте мультиформатное размещение
 
Контекстный таргетинг подходит для любых рекламных форматов, но максимум эффективности приносит при мультиформатном размещении.
 
Поэтому для форматов с большим охватом задавайте максимально широкие настройки по полу, возрасту, географии. Их можно корректировать на основе промежуточных результатов.
 
  • Не совмещайте таргетинг по запросам и таргетинг по интересам и характеристикам
 
Так вы теряете охват и часть платежеспособной целевой аудитории.
 
  • Платите за показы
 
Используйте закупку по показам (CPM) и выберите быстрый расход бюджета.
 
  • Тестируйте разные ставки
 
Проверяйте разные уровни и смотрите, при каком вы получите оптимальное сочетание охвата и цены конверсии. Не завышайте — это дает небольшой прирост аудитории и при этом нежелательный рост стоимости конверсии.
 
Если правильно настроить контекстный таргетинг, можно значительно увеличить объем целевого трафика.
 
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
8908
6
Читайте ещё статьи по этой теме

Система рекламных инструментов для интернет-магазина Статья

Как не просто настроить рекламу, а создать полноценную маркетинговую стратегию для интернет-магазина и реализовать её на практике– рассказывает Иван Данилов. .

Как сделать УТП под истинные потребности клиентов и получить заявки на 20% дешевле плана. Кейс юридической компании Статья

Как точно определить«боли» аудитории, закрыть их в уникальном торговом предложении (УТП) на сайте и выйти на оптимальную стоимость заявки– рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Прусов. .2

Google Optimize: руководство по применению Статья

Google Optimize, или Google Оптимизация – сервис для работы с посадочными страницами. Его функционал включает практически всё, что связано с повышением конверсии страниц – от A/B тестирования до оптимизации, причем, бесплатно.1