Как сбить стоимость заявки до минимума на рынке с высокой конкуренцией. Кейс по тахографическим картам

Как получить 600 заявок по цене не дороже 250 рублей на рынке с высокой конкуренцией, нестабильным спросом и низкой маржинальностью за 1,5 месяца – рассказывает руководитель «Центра контекстной рекламы» Иван Данилов.

Задумывались ли вы о том, сколько может стоить качественная заявка на покупку узкоспециализированного товара на рынке со множеством участников?
 
До начала нашей работы заказчик не предполагал, что можно снизить цену лида до 250 рублей за очень короткий срок. Сегодня мы делимся конкретным инсайтом и пошагово рассказываем о том, как смогли достичь такого результата.

Описание клиента и особенности рынка

К нам обратилась компания, которая занимается продажей тахографических карт.
 
Профессиональные водители по закону обязаны иметь подобные карты, без них эксплуатировать транспортные средства им запрещено, т.к. любая проверка ГИБДД закончится штрафом.
 
Карты покупают фирмы, которые занимаются транспортными перевозками. Целевая аудитория – различные логистические центры, автопарки, ООО и ИП, а также сами водители-дальнобойщики.
 
Приобретают тахографические карты в нескольких случаях:
 
  • Срок эксплуатации предыдущей карты закончился, нужна новая
  • Замена текущей, которую из-за дефектов нельзя использовать
  • У водителя нет карты или она утеряна.
Как видно, заранее предусмотреть, когда понадобится карта и покупатель обратиться в компанию, практически невозможно. При этом потенциальные клиенты не готовы долго ждать получения подобных карт, т.к. из-за простоев и невыхода водителей на работу они несут прямые убытки.
 
Их цель – решить эту проблему максимально быстро.
 
Рынок тахографических карт характеризуется высокой конкуренцией, ситуационным спросом и низкой маржинальностью.
 
У компании-заказчика был опыт сотрудничества с агентством из Санкт-Петербурга по настройке и ведению рекламных кампаний в Яндексе и Google. Клиент понимал, что он хочет получить от нас и ставил конкретные цели – количество заявок и верхний предел цены одной заявки.
 
Задача: получить 600 заявок в месяц с контекста по цене 250 рублей.
 
Перед нами была поставлена задача в первую очередь снизить стоимость заявки. Критический порог – 250 рублей. А во-вторых увеличить количество заявок до 600 штук в месяц. Возможности заказчика позволяют удовлетворить 2 000 заявок по заданной цене.
 
Во время проведения аудита мы с удивлением обнаружили, что на сайте не настроены цели в Яндекс. Метрике и Гугл Аналитике. Тем не менее путем расчетов по косвенным данным была определена примерная стоимость заявки в диапазоне 350-450 рублей.
 
Те, кто знаком с контекстной рекламой понимают, что снизить стоимость заявки практически в 2 раза до минимального уровня в 250 рублей  – это достаточно сложная задача, т.к. стоимость заявки, как правило, выше.
 
С учетом высокой конкуренции на рынке, нестабильным спросом нам предстояло решить непростую задачу.

Подготовительный этап

Так как предыдущие рекламные компании заказчика вела другая фирма, то нам пришлось все делать заново.
 
Предварительный анализ рынка позволил охватить максимальный пул тематических запросов в количестве более 10 тыс. фраз.
 
В результате последующей чистки нерелевантных запросов, группировки по регионам и т.д. была собрана целевая семантика, включающая более 1 000 фраз и словосочетаний.
 
Кейс по тахографическим картам – фрагмент семантики
 
География услуг заказчика – бОльшая часть России, поэтому в региональных кампаниях учитывался гео-запрос в ключах (для каждого из регионов подбирался свой вариант).

Первая неделя работ: результат и работа над ошибками

Гипотеза
 
Рабочей гипотезой было – запустить рекламную кампанию на европейскую часть России. Выбрать 10 регионов, по которым у заказчика был предварительный опыт работы, чтобы протестировать свои действия на понятном и прогнозируемом рынке.
 
Сделали
 
Настроили и запустили рекламную кампанию на 10 регионов на поиске Яндекса и в РСЯ.
 
Кейс по тахографическим картам – геосегменты в рекламных кампаниях
 
Реклама на регионы шла с использованием гео-запросов и коллтрекинга, т.е. подмены телефонных номеров. 
 
Результат через неделю: 36 заявок по цене 612 рублей.
 
Первая неделя показала достаточно странные результаты:
 
  • Бюджет компании – 22 тыс. рублей
  • Стоимость заявок сильно колебалась – от 180 до 1 000 рублей
  • Трафик в основном был с РСЯ
  • В среднем заявка стоила 612,4 рубля, что значительно превышало плановый показатель в 250 рублей
  • Конверсия из клика в заявку на сайте – 1,9%.
Планируемых показателей за первую неделю достичь не удалось.
 

Кейс по тахографическим картам – первые результаты

Выводы: отказ от РСЯ и подключение сервиса гиперсегментации Yagla.
 
Мы решили в первую очередь сосредоточиться на поиске и разработать механизм, который гарантировал бы требуемую цену заявки.
 
Анализ трафика РСЯ и поиска показал, что исправление Яндексом своих алгоритмов сужает возможности получения проверенных площадок для РК. Чтобы не раздувать бюджет заказчика, было выбрано одно направление. Добавили Yagla – сервис гиперсегментации.

Вторая неделя работ: цена заявки меньше 250 рублей

Гипотеза
 
Максимальная персонализация рекламных компаний по федеральным округам и городам за счет гиперсегментации.
 
Сделали
 
Настроили лендинг под конкретный регион:
 
  • Раздробили более общие кампании на отдельные субъекты РФ
  • Стали использовать Гео добавки в подменах, а также ярко выделять преимущество в подменах другим цветом.
  • Перепрофилировали тексты заголовка. 
После запуска одного лендинга на 20 областей, структура рекламных кампаний была следующая: брали федеральный округ, дробили его на области. Под каждую область собирали рекламную кампанию с геоподменой. Фактически у нас получился один лендинг с множеством рекламных кампаний и с множеством подмен.
 
Оригинал посадочной страницы:
 
Кейс по тахографическим картам – оригинал посадочной страницы
 
Сервис Yagla позволяет настроить подмену контента по каким угодно параметрам. В нашем случае это было указание региона.
 
Заголовок лендинга с геоподменой и бесплатным общим номером 8 (800):
 
Кейс по тахографическим картам – пример с подменой № 1
 
Заголовок лендинга с геоподменой и заменой на местный телефонный номер:
 
Кейс по тахографическим картам – пример с подменой № 2
 
Было принято решение перестроить тексты заголовка с учетом потребностей.
 
Раньше они основывались на поисковым запросе, что было удобно для проведения рекламной компании, теперь мы переделали их в предложение услуг, чтобы они органичнее отображались на сайте.
 
Скриншот из Таблиц связок Yagla:
 
Кейс по тахографическим картам – скрин из таблицы связок
 
Результат через 2 недели: 54 заявок по цене 222 рубля.
 
По итогу 2-й недели с учетом точной настройки посадочной страницы и использования возможностей Yagla нашей компании удалось выйти на плановой значение цены заявки – менее 250 рублей.
 
Кейс по тахографическим картам – статистика 2-й недели
 
Сравнение 1 и 2 недели рекламной компании дает следующие результаты:
 
  • В 2 раза сократился бюджет за счет отказа от РСЯ
  • Уменьшилось количество кликов в 5 раз, но выросло количество заявок
  • Конверсия сайта в заявку выросла с 1,9% до 12,3%.
Оценивая показатели 2-х первых недель, не следует забывать, что в это время бизнес работал в условиях начала коронавирусной инфекции, режима самоизоляции.
 
Многие водители отказывались работать, т.к. просто боялись, что не смогут выехать из чужого региона, остануться там в изоляции и заболеют. Все это негативно сказалось на количестве заявок.
 
Кейс по тахографическим картам – сравнение показателей 1-й и 2-й недели
 
Оставался открытым последний вопрос по количественному улучшению и качественному подтягиванию отдельных областей, где плановые показатели еще не были достигнуты.
 
Кейс по тахографическим картам – фактические и плановые показатели
 
Выводы
 
Предложенная гипотеза о максимальной персонализации рекламной кампании по федеральным округам и городам за счет гиперсегментации и подмены данных с использованием сервиса Yagla подтвердила свою результативность на практике. 

Наращиваем обороты: увеличили количество заявок в 6 раз и вышли на цену заявки меньше 250 рублей

Планировали
 
Увеличить охват регионов с использованием гиперсегментации. Добавить РСЯ и снизить стоимость заявки.
 
Сделали
 
В мае запустили работу еще по 10 регионам. В итоге к концу месяца рекламные кампании на поиске Яндекса были настроены в 30 регионах.
 
Мы настроили и запустили заново рекламную кампанию в РСЯ, воспользовавшись отработанной ранее цепочкой действий:
 
Кейс по тахографическим картам – алгоритм настройки кампаний
 
Результат за май: 531 заявка по цене 214,5 рублей.
 
В мае нам удалось увеличить практически в 10 раз количество заявок: с 54 до 531. При этом стоимость заявки не превысила планового показателя в 250 рублей. Это стало возможным за счет расширения количества регионов и подключения рекламы в РСЯ. Вырос общий бюджет, но цена за клик упала до 14,4 рублей.
 
Кейс по тахографическим картам – результат за май

Выводы и дальнейшие направления работы

В планах расширение на оставшиеся 59 регионов России с сохранением качественных и количественных показателей нашей работы.
 
Чем больше мы работаем над проектом, чем сильнее расширяем и дорабатываем рекламные кампании, тем лучше результат.
 
Динамика цены и количества заявок в процессе ведения кампаний:
 
Кейс по тахографическим картам – динамика показателей
 
В таблице видно, что происходит стабильный рост среднего количества заявок по проекту и при этом идет снижение стоимости заявки. При этом количество заявок за 2 июня превышает результат первой недели проекта.
 
При сохранении динамики к концу июня мы планируем выйти на 1 500 заявок в месяц по рекламным кампаниям в целом с сохранением средней цены за 1 заявку 170 рублей.
 
В качестве инсайта для компаний, которые продают продукцию по всей России хочу отметить, что использование геоподмен критически важно. 
 
Покупатель желает максимально быстро и с минимальными проблемами получить товар, поэтому выбирая где заказать – в Москве или у себя в регионе, при незначительной разнице в цене он выберет последний вариант. Вероятность того, что посетитель оставит заявку и закроет сделку, находясь на сайте с региональными данными – выше.
 
В сервисе Yagla это удобно реализовано, как для кампаний на поиске, так и для РСЯ.
 
Выводы подтверждает наш опыт работы, когда только после точной настройки подмен на посадочной странице удалось добиться одновременного роста количества заявок и снижения их стоимости.
 

Иван Данилов, руководитель Центра Контекстной Рекламы

Автор кейса – Иван Данилов, руководитель Центра Контекстной Рекламы из Воронежа.
 
«Разработаем сайт и настроим контекстную рекламу с гарантией количества заявок по договору»