Сквозная аналитика: сущность и применение

В этой статье вы узнаете, что такое сквозная аналитика, когда и как её применять, и что она дает на практике.

Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна

Сквозная аналитика – это способ анализа эффективности, который дает все данные о бизнесе и маркетинге. С помощью неё можно свести все разрозненные показатели, к которым относятся:
 
  • Переходы, заявки, звонки, запросы в соцсетях, продажи, допродажи, кросс-продажи;
  • Данные о покупках;
  • Информация о том, по каким рекламным каналам приходят клиенты;
  • Стоимость привлечения клиента;
  • Прибыль с клиента.
 
Эти данные отражают полную картину по конкретному клиенту – от рекламной платформы до конверсии (заявки, заказа, звонка), от первого до последнего касания с вашей компанией. При этом они учитывают все каналы взаимодействия, которые он проходит.
 
Главное отличие от обычной аналитики (Яндекс & Google) – данные не нужно собирать в разных рекламных системах и вручную заносить в таблицы Excel. Вы получаете готовые детальные (по каждому клиенту и каналу) и понятные отчеты – все в одном месте и буквально за 10-15 минут!
 
Основная задача, которую позволяет решать сквозная аналитика – делать правильные выводы и принимать оптимальные решения.
 
Например, почему у вас много переходов, но мало заявок: низкая конверсия канала, нерелевантное предложение или ошибки в настройке рекламы? Или почему мало повторных продаж: нет нужных продуктов или нет выстроенной системы коммуникации с вторичными покупателями?
 
Настоящую причину помогут выявить только полные и достоверные данные.

Когда нужна сквозная аналитика

Однако сквозная аналитика полезна и выгодна не всегда. В ней есть смысл, если:
 
1) Вы используете, как минимум, 2 рекламных канала в онлайне. Если 1 онлайн и 1 оффлайн, или вообще только рекламу в Яндекс.Директе, заморачиваться не стоит;
 
2) На сайт поступает регулярный рекламный трафик;
 
3) Вы используете PR-продвижение, и вам нужно оценить эффективность разных размещений и посмотреть, какие приводят больше целевого трафика;
 
4) Рекламный бюджет превышает 100 000 рублей в месяц – это минимум, при котором сквозная аналитика может окупиться;
 
5) Цикл принятия решения о покупке длинный и его сложно отследить вручную. То есть во всех сферах, где не бывает импульсивных покупок. Например, покупка недвижимости, франшизы, медицинские услуги и т.д.;
 
6) Настроены бизнес-процессы – иначе вы не сможете использовать инструменты сквозной аналитики.

Почему данных из систем аналитики Яндекса и Google недостаточно

Есть веские причины, почему не стоит ограничиваться Яндекс.Метрикой и Google Analytics. Дело в том, что они:
 
  • Могут показывать разные данные как по переходам, так и по конверсиям;
  • По-разному считывают UTM-метки;
  • По-разному воспринимают пользователей, особенно когда те заходят с разных устройств, с большим перерывом времени, шифруются или заходят ненадолго;
  • Не считают заявки в чатах, соцсетях, звонки и т.д.;
  • Не всегда адекватно считают конверсии.
 
Как эти ограничения сказываются на практике?
 
Во-первых, информация по целевой аудитории не обновляется на протяжении всего покупательского пути. Даже если люди делают покупки, а не просто заходят несколько раз на сайт.
 
Когда конкретный пользователь совершает первое касание с вашей компанией – допустим, оформляет заявку на сайте, она появляется в Яндекс.Метрике / Google Analytics. Однако потом на следующих этапах система часто не «распознает» этого же пользователя – то есть нельзя отследить всю историю взаимодействия с ним.
 
Поэтому из стандартных систем аналитики невозможно выгрузить данные воронки продаж и посчитать пожизненную ценность клиента (LTV) – сколько денег он принес за всё время.
 
Во-вторых, невозможно загрузить данные о затратах по отдельному рекламному каналу. А без них не посчитать ROI.
 
В той же Google Аналитике можно отслеживать базовые данные по доходам с источников трафика, но эта система не дает всю необходимую статистику. Поэтому нужна интеграция со сторонними платными сервисами – как минимум, CRM-система, сервис коллтрекинга и биддер.
 
Плюс нужно настроить, чтобы все данные выводились в Excel или Google Spreadsheet. Плюс, чтобы это всё настроить, нужен компетентный специалист.
 
В отличие от этого, популярные системы сквозной аналитики ROIstat и AmoCRM внедрить легко, даже если вы делаете это впервые. Все интеграции простые и понятные, а настройка занимает не больше двух недель.
 
Вот так в результате выглядят данные в интерфейсе ROIstat:
 
Сквозная аналитика – интерфейс ROIstat
Здесь вы сможете отследить, как на протяжении заданного вами временного периода менялся средний чек, стоимость заявки. Или любые другие критерии, важные для вас. Вы сами настраиваете, что нужно показать на графике.
 
Под ним – список рекламных каналов и данные по каждому. Например, посещения, заявки, время, проведенное на сайте, средний чек, прибыль с рекламы. По ним видно, какие каналы приносят продажи, а какие дают бесполезный трафик.
 
Если кликнуть по любому каналу из списка, вы увидите, какие рекламные кампании, объявления и ключевые фразы к нему относятся и детальные показатели по ним. Можно в два счета определить, какие объявления и ключевики не приносят заявки / продажи / заказы и отключить их.

Как повысить эффективность воронки продаж

Сквозная аналитика дает детальные показатели по каждому этапу покупательского пути, а не только по самому результату. На скриншоте выделено желтым, эффективность каких шагов покупателя можно измерить в обычной аналитике.
 
Сквозная аналитика – измеримые этапы воронки продаж
 
Это лишь часть от того, что позволяет охватить сквозная аналитика.
 
Благодаря этому вы можете ответить на следующие вопросы:
 
  • Приводит ли реклама клиентов;
  • Оставляют ли они заявки;
  • Покупают ли те, кто оставил заявки;
  • Сколько времени проходит между заявкой и покупкой;
  • Возвращаются ли клиенты за повторными покупками;
  • Что именно они покупают, когда, на какую сумму.
 
После продажи отношения с клиентом только начинаются. Это самый подходящий момент для дополнительных и кросс-продаж.
 
Поэтому важно продумать всю цепочку контактов, чтобы клиент как можно дольше оставался с вами. Используйте при этом только те каналы, которые подходят вашей целевой аудитории. Вот некоторые из них:
 
  • Статьи и публикации в блоге – они должны помогать клиенту решить его задачи (пример: инструкции и руководства о том, как пользоваться инфопродуктом);
  • SMS- или email-рассылки – если у вас есть важные новости, которые будут интересны целевой аудитории;
  • Сообщества в соцсетях – если аудитория хочет узнать опыт других клиентов и поделиться своим;
  • Мобильное приложение – если оно выполняет функции, важные для клиента (помощь в обучении, проверка счетов и т.д.)
 
Сквозная аналитика при этом помогает отследить, в каких каналах клиенты особенно активны, какие стоит развивать, а от каких лучше отказаться.

Как настроить сквозную аналитику и сколько это стоит

Вот 3 варианта связок инструментов для организации сквозной аналитики:
 
  • ROIstat + amoCRM
 
Самая компактная, включает всего 2 сервиса: ROIstat – для маркетолога, AmoCRM – для менеджера / консультанта / администратора;
 
  • ROIstat + Битрикс + Mango Telecom
 
Здесь amoCRM заменили на Mango Telecom и Битрикс – это уже дело привычки, кому с каким инструментом удобнее работать. Плюс – за Битрикс не нужно платить;
 
  • Google Analytics + CoMagic + Биддер
 
Самая сложная в настройке. К тому же, тут всё равно не обойтись без затрат, так как надо платить за биддер и CoMagic, а также за работу специалистов.
 
Проще заплатить за один-два инструмента, быстро настроить и без заморочек начать в них работать, чем возиться со множеством интеграций и тратить на это свое время.
 
По времени настройка первых двух связок занимает 1-2 недели, и это значительно меньше по сравнению с третьей.
 
В идеале, чтобы пользоваться всеми возможностями сквозной аналитики, нужны следующие сервисы: CRM-система (примеры: amoCRM, Мегаплан или Битрикс24), АТС (автоматическая телефонная станция), ERP (информационная система для хранения и обработки данных), система бизнес-аналитики, коллтрекинг, система управления ставками.
 
Сколько примерно это стоит?
 
  • amoCRM: тариф «Расширенный»: 5 пользователей по 999 рублей = 4 995 рублей в месяц;
  • ROIstat: тариф «Старт»: 30 дней по 177 рублей = 5 310 рублей в месяц;
  • Jivosite (бизнес-мессенджер для общения с клиентами на сайте, в соцсетях и мессенджерах, по телефону и e-mail): 1 сайт за 790 рублей в месяц (при оплате за год в месяц выходит 592 рубля);
  • CallTouch (сервис коллтрекинга): 1 сайт за 5 400 рублей в месяц.
* данные приведены по состоянию на январь 2019 года.
 
Итого на аналитику уйдет 16 495 рублей в месяц. В эту сумму входят все сервисы. Это не так много, учитывая, что вы можете сэкономить треть рекламного бюджета.

Как сквозная аналитика повышает количество заявок при меньшем бюджете (кейс)

Этот кейс – из практики агентства «78 км/ч». Клиент – салон сантехники «Юнит Дом».
 
Дано: 194 заявки при рекламном бюджете 250 000 рублей.
 
Задача: с помощью сквозной аналитики повысить в 3 раза количество заказов при бюджете не более 500 000 рублей.
 
Важный момент: зачастую рост бюджета приводит к увеличению средней стоимости заявки. Нужно аккуратно настроить всё, чтобы не допустить такого.

Шаг 1. Внедрение сквозной аналитики

Специалисты агентства внедрили сквозную аналитику и настроили отслеживание целевых действий на сайте:
 
  • Звонки;
  • Оформление заказов через корзину;
  • Отправка форм типа «Купить в 1 клик»;
  • Онлайн-консультант;
  • Обратные звонки.
 
Больше всего заказов поступало с товарных агрегаторов.
 
Сквозная аналитика – отслеживание целевых действий на сайте

Шаг 2. Расчет ROI рекламных каналов

Сквозная аналитика – оценка эффективности рекламных каналов
 
Самый низкий ROI был у Яндекс.Директ. Надо было что-то с этим делать.

Шаг 3. Поиск точек оптимизации и роста

1) Оптимизировали неэффективный канал. Вместо того, чтобы отключать Яндекс.Директ, переработали кампанию и расширили семантическое ядро и проработали список из 1 000 слов разных направлений.
 
Получили 25 рекламных кампаний на 85 000 ключей.
 
Итог: ROI увеличился на 190%, стоимость клиента уменьшилась в 3,5 раза.
 
Как оказалось, канал был эффективным, но неправильно настроенным.
 
2) Разработали систему касаний с клиентом после посещения сайта включает:
 
  • Ретаргетинг;
  • Email-рассылку каждые 2 дня;
  • SMS-рассылку 1 раз в неделю.
 
3) При этом выявили источники ложных заказов (клиент не выкупал товар): это РСЯ, CPA-сети и таргетированная реклама ВКонтакте. В первых двух выключили неэффективные площадки, а ВК полностью отключили.

Шаг 4. Проверка результатов с учетом покупательского пути

С помощью сквозной аналитики можно отследить прибыль не только от всей сделки, но и с каждого канала:
 
Сквозная аналитика – оценка эффективности каналов для отдельной сделки

Результаты

  • Стоимость заявки упала в 2 раза несмотря на повышение бюджета;
  • 601 заказ в месяц – в 3,3 раза больше, в этом даже перевыполнили план;
  • Бюджет 381 000 рублей в месяц – как и планировалось, не больше 500 000 рублей;
  • Сэкономили 119 000 рублей. Для клиента полностью окупились и услуги агентства, и сквозная аналитика.

Преимущества и недостатки сквозной аналитики

Плюсы от использования сквозной аналитики очевидны:
 
1) Простота и скорость. Вы получаете сложную систему данных, которую легко настраивать и применять. Её можно полностью настроить под свои нужды – какие именно показатели нужно отслеживать, за какой период, с какой целью.
 
Если обычно подготовка отчета по маркетингу вручную занимает несколько дней, здесь можно построить его за считанные минуты;
 
2) Прозрачность. Все данные как на ладони. И вы понимаете, сколько потратили, а сколько заработали на рекламе. Также это позволяет выявить реальные точки роста – то есть узнать, какие продукты востребованы, есть ли сезонный спрос, как влияют на продажи различные тренды и т.д.;
 
3) Экономия рекламного бюджета. Внутри данной системы биддер работает исходя из прибыли, а не стоимости клика. Также важно, что вы получаете срез данных за нужный период в системе сквозной аналитики. Поэтому совсем не обязательно проводить или заказывать маркетинговое исследование, которое тоже стоит денег.
 
Самый явный минус – это стоимость. Хотя, как мы уже выяснили, она полностью окупается за счет экономии рекламного бюджета.
 
Также учитывайте заранее, что сквозная аналитика – это сложная система, и в любой момент может что-то пойти не так (перестанут фиксироваться звонки, действия на сайте и т.д.) Чтобы не потерять при этом ценные данные, нужна техническая поддержка.
 
Не менее серьезная проблема – то, как персонал работает с заявками. Если сотрудник что-либо делает не так, как нужно в рамках системы, данные в ней искажаются, а сквозная аналитика в итоге не приносит ожидаемую пользу. Поэтому до внедрения обучите сотрудников всё делать по инструкции и объясните, для чего это нужно.
 
P.S. В сквозной аналитике важны не сами по себе красивые цифры и отчеты, а то, как вы их применяете. Чтобы они помогали вам принимать взвешенные решения и достигать целей. Поэтому обязательно сформулируйте их заранее и уже под них настраивайте сквозную аналитику.
 
 
При подготовке статьи использованы материалы канала Системный маркетинг.