Сегментация трафика ВКонтакте

Эта статья – не руководство о том, как проводить сегментацию аудитории среди пользователей ВКонтакте от А до Я, об этом у нас есть отдельный материал. Здесь мы поделимся фишками, которые работают на практике. Мы позаимствовали их у Алены Мумладзе, SMM-специалиста, спикера «Суровый Питерский SMM» и руководителя Hotheads Marketing.

Когда нужно проводить сегментацию

Сегментация – это дробление целевой аудитории на небольшие группы с целью повышения эффективности рекламных кампаний.
 
Сегментация необходима в следующих случаях:
 
  • Настройка на широкую аудиторию дает мало конверсий или дорогие конверсии;
  • У вас средний или малый бизнес. Нужно максимально рационально расходовать средства и снижать стоимость заявки, так как бюджет ограничен. Это позволяет как раз точное попадание в цель;
  • Времени на поиск работающих связок мало, нужно сразу попасть в нужную узкую аудиторию с конкретной болью / потребностью, готовую совершить целевое действие.
 
Вообще под эти пункты попадает практически каждая организация, которая стремится максимально эффективно выстроить свою деятельность и ориентирована на результат.
 
Часто при настройке рекламной кампании возникает вопрос – насколько узкие сегменты нужно выделять?
 
В первую очередь все пользуются базовыми настройками таргетинга в рекламном кабинете: пол, возраст, география, семейное положение, интересы, профессия и и т.д. Если вы впервые проводите сегментацию и настраиваете таргетинг, возможно, этого достаточно.
 
Конечно, иногда широкие таргетинги работают. Например, если ваша аудитория – молодые мамы Москвы, найти их в соцсети можно по интересу «Дом и семья». Однако в большинстве случаев такого широкого таргетинга будет недостаточно. Но как правило, чем на более узкую аудиторию вы ориентируетесь, тем выше вероятность, что вы получите больше заявок.
 
Итак, отвечаем на вопрос, как получить более точные сегменты.

Формулировка в объявлении

Делать сужение аудитории проще, если составлять объявления по такой схеме: 1 сегмент = 1 проблема или боль = 1 решение = 1 призыв к действию со ссылкой или сниппетом.
 
Один сегмент – значит, вы обращаетесь в тексте объявления к пользователям, косвенно указывая на их характерные признаки или боли, чтобы они поняли, что ваше предложение для них.
 
Почему косвенно? Модерация зачастую не пропускает креативы со слишком точной персонализацией – цифрами, именами, указанием адресов и т.д. Как правило, не допускаются такие обращения, как: «Вам 25 лет?», «У нас для вас выгодное предложение, Анна».
 
Удачные варианты: «Вы молодая мама?», «Работаете копирайтером?» и т.д.
 
Специалисты модерации могут придраться даже к указанию возраста ребенка: «Вы мама ребенка 8-11 лет?» Поэтому лучше так тоже не делать, чтобы проверка объявления прошла быстрее. В этом случае можно заменить синонимом: дети до 1 года – грудные малыши, дети 8-10 лет – школьники младших классов.
 
Еще один способ персонализации аудитории – пересечение разных категорий. Практически все остальные рекомендации связаны с разными вариантами пересечения.

Пересечение с максимально заинтересованными категориями

Первый признак, с которым можно пересекать аудиторию – география. Если у вас офлайн-бизнес и несколько филиалов в разных регионах, либо онлайн-бизнес, который работает на несколько геолокаций, создайте разные объявления для их пользователей – это снизит стоимость заявки.
 
Допустим, мы продвигаем интернет-магазина спортивной одежды для девушек. У него большое количество продаж по разным городам. Поэтому логично, что выделяем сегменты по полу и географии и делаем множество одинаковых креативов, которые отличаются лишь названием города. Можно даже картинку брать одинаковую, главное, чтобы она привлекала внимание.
 
Еще вариант – не ограничиваться географией и пойти дальше сужать аудиторию. Пример – молодежный форум, куда приходят студенты, которые недавно получили диплом и ищут работу. Собираем пользователей, которые состоят в группах соцсети по поиску работы и пересекаем эту аудиторию с жителями определенного города и определенного возраста.
 
Кстати, во «ВКонтакте» обратите внимание на более детальную гео-сегментацию – не просто по городу или области, но и по расстоянию от определенной офлайновой точки.
 
Если у вас интернет-магазин, обязательно обратите внимание на аудиторию, которая часто покупает онлайн – это самые «горячие» пользователи.
 
Например, лечение в соляной пещере больше приобретают люди, которые готовы делать покупки онлайн и которые находятся в радиусе до 5 км. Большинство возражений связано с тем, что до неё долго и трудно добираться.

Использование инструментов для парсинга

С помощью парсеров можно выделить аудиторию по следующим признакам:
 
  • Активность
  • Топ-5, топ-10, топ-20 сообществ
  • Участие в 2-5 сообществах
  • По слову в статусе профиля (должность или профессия)
  • Друзья и подписчики лидеров мнений
 
и т.д.
 
Дополнительно можно пересекать результаты сбора аудитории с помощью парсеров с базовыми настройками рекламного кабинета.
 
Особенно это работает, если вам нужно собрать людей со специфическими интересами. Объясним на примере.
 
Музыкальная школа для взрослых. Она дает бесплатные уроки вокала, чтобы тех, кто их посещает, в будущем конвертировать в постоянных платящих учеников. Один из сегментов – девушки из Питера, которые слушают женский рок.
 
Если девушек, которые живут в Санкт-Петербурге, можно найти по стандартным таргетингам ВКонтакте, по музыкальным предпочтениям можно спарсить сегменты с помощью, допустим, Церебро Таргет или Target Hunter. 
 
Можно просто таргетироваться на поклонников творчества определенных групп – они состоят в тематических сообществах. Также найти меломанов можно по конкретным музыкальным композициям.
 
Вот какие возможности дают парсеры:
 
1) Определить топ песен, которые чаще всего слушают подписчики вашего сообщества и сообществ конкурентов.
 
2) Объединить в один сегмент пользователей, которые слушают все эти песни (добавили их в плейлисты ВКонтакте).

Аудитории по реакциям ВКонтакте

Допустим, вы уже запустили рекламный пост с целью охватить как можно больше аудитории. Например, показать новый продукт или ознакомить с выгодными предложениями в ваших офлайн-магазинах.
 
Функционал ВКонтакте дает возможность сохранять аудитории в зависимости от реакции на него:
 
1) Переходили по ссылкам.
 
2) Нажали «Мне нравится», поделились записью с друзьями, подписались на сообщество, если вы продвигали сообщество.
 
3) Скрыли рекламу.
 
4) Просто видели рекламу и никак не отреагировали.
 
Это тоже вариант сегментации, который пригодится для того, чтобы исключать эти сегменты из показов. Суть в следующем: эти пользователи уже видели ваш промо-пост – этого достаточно. Далее лучше показать его новой аудитории, чем без конца одним и тем же людям – скорее всего, это им надоест и приведет к «рекламной усталости».
 
Для повторных показов стоит поменять креатив – как минимум, картинку.
 
Еще один лайфхак, связанный с этим – если ставить данные 4 сегмента в исключения, у вас постепенно снизится стоимость целевого действия.

Сегментация по полу

Она играет большую роль, если вы используете в объявлении фото реальных людей. Два ярких примера: медицинские услуги и реклама фитнес-тренера.
 
Если в рекламе показывать девушку-врача, то это сработает не на всю аудиторию, как правило, только на женскую, и наоборот. Поэтому всю целевую аудиторию разделите по половому признаку и создайте объявления с разными изображениями.
 
То же самое, если вы рекламируете фитнес-услуги. Более того, в объявлениях вы можете отразить разные потребности, ведь в большинстве случаев цели посещения спортзала у мужчин и женщин разные.

Сегментация по виду деятельности

Чтобы обеспечить стабильный поток лидов, старых добрых лук-элайков мало – эти аудитории уже выгорели. Им итак показывается большое количество рекламы по всевозможным тематикам.
 
Поиск аудитории по деятельности или профессии дает больше целевых пользователей, с которыми можно работать довольно долго. Главное – определить их боль или потребность и сделать на ней акцент в рекламном тексте.
 
Собрать аудиторию по виду деятельности можно по друзьям и подписчикам лидеров мнений. Вы можете таргетироваться на друзей и подписчиков известной в определенной сфере личности, например, SMM или контекстной рекламы. Или только на подписчиков.
 
Вообще друзья могут сильно отличаться от подписчиков – учитывайте это и протестируйте для начала, что лучше сработает.

Как понять, всё ли вы правильно сделали

Если всё работает, вы получаете заявки по нужной стоимости и в нужном количестве, значит всё ОК – вы целитесь на нужную аудиторию. Тут даже креативы не так важны, как попадание в боль этой аудитории.
 
Если результаты вас не устраивают, вот возможные причины:
 
1) Вы собрали неправильную базу – это не те люди, которые заинтересованы в вашем продукте и готовы его приобрести. В этом случае креативы, какими бы они ни были яркими и интересными, просто не сработают. Пересоберите аудиторию и попробуйте запустить на неё ту же рекламу.
 
2) Вы настроили рекламу на правильную аудиторию, но плохо её изучили. В итоге человек видит объявление, но не видит то, что оно решит его потребность. Нужно доработать содержание объявлений.
 
3) Креативы не вызывают интереса. Целевой клиент видит объявление, но не останавливает свое внимание на нем и проходит мимо. Нужно доработать креативы – изображения и заголовки.
 
4) Аудитория выгорела. В этом случае варианта два – либо обновите аудиторию (целесообразно это делать, если вы уже как минимум 3-5 месяцев таргетируетесь на одних и тех же пользователей), либо обновите креатив, чтобы заново привлечь и заинтересовать ту же самую аудиторию.