Что делать с контекстной рекламой во время кризиса

Как правило, в кризис люди затягивают пояса потуже и тратят на покупки гораздо меньше. Не без исключений, конечно – некоторые категории продуктов пользуются бешеным спросом как раз в периоды нестабильной экономики. Для других нужно перестроить бизнес-процессы – и дальше получать заявки и продажи.
 
Поэтому контекстная реклама по-прежнему актуальна, главное – адаптировать её к текущей действительности. Мы дадим классические рекомендации и попутно конкретные для ситуации с пандемией – какие новые решения помогут в этом.

Без паники!

Не стоит резко всё бросать и отключать рекламные объявления – так вы совсем ничего не заработаете и рискуете потерять наработанную клиентскую базу.
 
Конечно, в отдельных случаях не остается другого выхода. Например, если компания и так планировала закрываться в ближайшем будущем, или её услуги совсем не пользуются спросом прямо сейчас.
 
Для всех остальных меньшее из зол – перестроить контекстную рекламу на это время так, чтобы по крайней мере выжить, а в лучшем случае – «поймать волну» и развиваться несмотря ни на что.
 
Начнем с главного.

Пересмотрите бизнес-процессы

Смысла в рекламе мало, если людям прямо сейчас не нужно то, что вы обычно предлагали.
 
Первым делом оцените ваши ресурсы и текущие кампании. Возможно, стоит ориентироваться на другие сегменты целевой аудитории, которые в настоящее время будут более рентабельными. Или одни направления бизнеса пока задвинуть, а на других – наоборот, сосредоточить все усилия.
 
Несколько наглядных примеров из настоящей действительности:
 
  • Заведения общепита и продавцы товаров массового потребления (в том числе предметов первой необходимости) работают в режиме доставки;
  • Также общепит предлагает еду на вынос для аудитории, живущей неподалеку (охватить её помогает гиперлокальный таргетинг);
  • Обучающие курсы и репетиторство. Преподаватели общаются с учениками и передают новые знания по скайпу или zoom – ни для кого это уже не в диковинку.
 
Понятно, что для некоторых областей уйти в онлайн невозможно. В частности это относится к туризму, агентствам по организации праздников. Сейчас они вынуждены приостановить деятельность, пока ситуация не улучшится.
 
Либо если сейчас продукт никак не продать и бизнес-процессы не изменить, можно попробовать такой вариант: предлагайте купоны и абонементы на длительный срок.
 
Если вы сомневаетесь, что идея сработает, можно протестировать её по-быстрому с помощью турбо-страниц в Яндексе – они приносят заявки и в мобайле, и на десктопе.

Что по деньгам

Вложить в рекламу последние деньги и надеяться на удачу – не вариант.
 
Перераспределите рекламный бюджет, ориентируясь на рентабельность товаров и покупательского поведения ваших клиентов.
 
Если у вас несколько видов товаров и услуг, выделите больше средств на те, которые лучше продаются, чтобы получить хоть какую-то отдачу и не остаться в минусе.
 
Рекламируйте в первую очередь товары с высокой маржинальностью (дорогие, но с высоким спросом, например, страхование жизни) и с коротким покупательским циклом (сюда относятся все товары первой необходимости).
 
С отложенным спросом (недвижимость, дорогая бытовая техника) пока отложите в сторону, так как сейчас важно, чтобы вложения окупались максимально быстро.
 
Что касается поведения, изучите, где именно теперь можно «поймать» вашу аудиторию в онлайне, на каких площадках.
 
Ловите рекламой целевых пользователей там, где они «зависают» чаще обычного. Например, в соцсетях, на YouTube и других видеоресурсах, на ресурсах с ТВ-контентом, мобильных приложениях «ВКонтакте». Даже игровых и образовательных сайтах – да-да, именно тех, которые вы в доброе время отключали, дабы не пригнать оттуда «мусорный» трафик.
 
Мобайл или десктоп? И то, и другое, но за последнее время есть одна тенденция – активность в десктопе в дневное время суток.
 
Сколько тратить на рекламу?
 
Для некоторых продуктов сумму инвестиций в рекламу можно оставить на прежнем уровне. Это те, для которых целевая аудитория и бизнес-процессы не изменились или изменились незначительно. Примеры: вебинары и различные софт- и digital-продукты.
 
Или, если есть возможность, можно вкладывать больше, чтобы привлекать больше новых клиентов.
 
Следовательно, под эти изменения актуализируем все рекламные кампании в аккаунте. Далее – что конкретно менять в настройках рекламного кабинета.

Как быть с рекламными кампаниями

Оптимизируйте таргетинги

Важно оптимизировать рекламные кампании так, чтобы каждый вложенный рубль приносил доход.
 
Посмотрите, насколько эффективны таргетинги, настроенные в рекламном кабинете: гео, устройства, соц-дем целевой аудитории. При необходимости настройте корректировки ставок на более активные сегменты.
 
Также сейчас пользователи стали чаще просматривать товары в интернет-магазинах, даже те, кто раньше никогда не покупал в онлайне. Это возможность ускорить принятие решений о планируемых покупках с помощью ремаргетинга в Google Рекламе и ретаргетинга в Яндекс.Директе.

Отсеивайте «мусорный» и нецелевой трафик

Для рекламы в сетях изучите, с каких площадок к вам приходит целевой трафик и отключите показы на «мусорных» площадках.
 
Отчет по площадкам можно посмотреть в РСЯ, настроив столбцы стандартного отчета «Сводка, источники»:
 
  • Название площадки;
  • Клики;
  • CTR;
  • Расход;
  • Средняя цена клика;
  • Отказы;
  • Конверсии;
  • Конверсия (%);
  • Цена цели.
 
Обратите внимание на площадки с большим количеством отказов и одновременно высоким трафиком – скорее всего, это «мусорный» трафик. Также если конверсии слишком дорогие – это значит, что переходы были нецелевыми. Лучше отключить показы на таких ресурсах, чтобы не сливать рекламный бюджет впустую.
 
Для рекламы на поиске изучите отчет по поисковым запросам на предмет минус-слов.
 
В Яндекс.Директе зайдите в Мастер отчетов и настройте следующие срезы и столбцы для отображения:
 
Контекстная реклама в кризис – настройка отчета по запросам в Яндекс.Директе
 
В Google Рекламе подобный отчет находится здесь:
 
Контекстная реклама в кризис – отчет по запросам в Google Ads

Скорректируйте график показов под новые условия

Помните, вы раньше отключали показы в нерабочие часы? Сейчас можно потестить круглосуточную трансляцию объявлений.

Держите клиентов в курсе

Теперь про объявления и информацию на посадочных страницах. Что в них стоит поменять, чтобы подстроиться к текущей ситуации?

Скажите аудитории о том, что вы работаете

Если у вас есть возможность и ресурсы продолжать, обязательно скажите об этом в рекламе, чтобы люди знали, что вы работаете. Это вам сработает только в плюс, особенно если ваши конкуренты снизили свою активность или ушли в подполье.
 
Будьте на слуху, ведь те, кто сможет пережить этот кризис, заслужит доверие своих клиентов и получит репутацию стабильной и надежной компании.

Скажите о том, что у вас изменилось

Повторим еще раз то, что говорили в начале статьи: помимо рекламы нужно поменять бизнес-процессы, если это возможно и если это будет удобнее для вашей целевой аудитории.
 
Проинформируйте в рекламе и на лендинге, какие новые условия предлагаете.
 
Если вы по-прежнему выезжаете к клиентам домой или на производственные объекты, покажите, что у вас всё под контролем, сотрудники соблюдают меры безопасности.
 
Форма заявки во время эпидемии

Меняйте акценты в рекламных текстах

Если вы предлагаете товары для спорта, представьте их как товары для занятий спортом в домашних условиях.
 
Что касается выгод, говорите, что ваш продукт можно заказать с доставкой прямо до дома. Покажите, что вы заботитесь о ваших покупателях и их здоровье, но сильно на этом не спекулируйте.
 
Ну и классический метод – предлагайте скидки. Это банально, но оправдано в кризис, когда люди стремятся экономить на всем. Кстати, этот способ может сработать и с товарами, на которые спрос падает.
 
И обязательно отрабатывайте возражения потенциальных клиентов – это поможет не только выжить, но и преуспеть, в том числе во время кризиса.

Готовьтесь к «жизни после кризиса»

Кризис – это не только препятствие, но и возможность завоевать лояльность аудитории, для которой вы будете работать в это нелегкое время. Высока вероятность, что эти пользователи останутся вашими постоянными клиентами и после кризиса.
 
Вот еще одна рекомендация в качестве бонуса. Создавайте для ваших клиентов полезный контент: обучающие материалы, видео о продукте, блог, экспертные материалы – всё, что может их заинтересовать и показать вашу компанию с лучшей стороны.
 
Всё это принесет отдачу в будущем, даже если вы вынуждены на время «выйти из игры». Оставайтесь всегда на связи с вашей аудиторией, что бы ни случилось – будь то телефон, соцсети и другие средства связи. 
 
Помните, что все эти сложности временные, и когда всё закончится, нужно будет заново перестраивать бизнес и возвращаться к активной работе.
 
Желаем безболезненно пережить этот кризис, здоровья и благополучия вам!