Ретаргетинг в Яндекс.Директ: исчерпывающее руководство

В этой статье вы узнаете что такое ретаргетинг в Яндекс.Директ, кому из рекламодателей он подойдет и какие задачи решает; как его настроить на основе сегментов Яндекс.Метрики; кого и когда «догонять»; что писать в объявлениях; как анализировать эффективность рекламных площадок + ряд фишек и советов по повышению отдачи от ретаргетинга.

Что такое ретаргетинг

В среднем из 100 посетителей сайта целевое действие (отправление заявки, например) совершают 4-5 человек. Остальные уходят и повторно возвращаются единицы. Даже если пользователю понравился товар, и он хочет купить его в ближайшее время, мало кто добавит страницу в закладки «на потом». Адрес сайта, название компании так же запомнят далеко не все.

Соответственно, когда клиент «созреет», то с большой вероятностью первыми на его пути будут ваши конкуренты. Рекламный бюджет потрачен впустую, а могло всё закончиться заказом.

Технология ретаргетинга позволяет показывать рекламные объявления и повторно возвращать на сайт тех, кто ушел просто так. Чтобы в конце концов покупка состоялась. Разумеется, одного факта повторного посещения для хорошей отдачи от ретаргетинга недостаточно и дальше мы разберем сценарии — кого конкретно и чем привлекать.

Стандартный подход — ретаргетинг по целям. И это не только добавление товара в корзину. В качестве цели можно задать:

  • Посещение карточки определенного товара;
  • Переход по определенным ссылкам (акции, доставка, оплата, контакты и т.д.);
  • Просмотр определенных страниц;
  • Просмотр определенного количества страниц,

и так далее.

Более продвинутый вариант — ретаргетинг по сегментам Яндекс.Метрики. Точнее, более глубокий, ибо там можно задать условия по полу, возрасту, типу устройства; определенному времени, сколько пользователь был на сайте.

Кстати, именно время, проведенное на сайте, мы отметим как базовый критерий для добавления пользователей в базу ретаргетинга. Какой смысл повторно показывать рекламу тем, кто перешел на посадочную страницу, быстро промотал её туда-сюда и ушел? Очевидно, этот посетитель не заинтересован в вашем предложении.

Минимум — 30 секунд.

Разумеется, временем ограничиваться не стоит, но это первичное условие. 

Как это работает

Объявления показываются только в РСЯ (рекламная сеть Яндекса). Есть поисковый ретаргетинг, но это совершенно особая методика, о ней — в конце статьи, а сейчас о том, как выглядит цепочка ретаргетинга.

Возьмем классический пример — пользователь заходит в интернет-магазин, добавляет товар в корзину и уходит, не оформив заказ. Либо просто просматривает какую-то страницу в каталоге

У магазина настроена цель — добавление товара в корзину. Информация о поведении собирается при помощи куки (cookies) и передается в базу магазина. Условие сработало, и наш пользователь попадает в соответствующую группу ретаргетинга.

После этого запускаются показы объявлений на площадках самого Яндекса (рекламные блоки в разделах Новости, Погода и т.д.) и на сайтах - партнерах (в том числе, ВКонтакте и Mail.ru). Тип — текстово-графические объявления.

Смысл — «вернись, дорогой товарищ, купи эту вещь, мы тебе еще скидку дадим».

Ретаргетинг в Яндекс Директ — объявление в ретаргетинге с предложением скидки

По уму, конечно, нужно разделять формулировки объявлений в зависимости от параметров конкретного сегмента. Тем, кто смотрел товары определенной категории — предлагать одно, тем, кто провел на сайте как минимум 1 минуту — другое. Ну, а тем, кто положил товар в корзину — третье. 

Элементарно — все они находятся в разной близости к покупке. Условно — «горячая», «теплая» и «холодная» аудитория.

Самая большая ошибка — «херачить» одни и те же креативы всем подряд.

Догонять нужно всех, подходящих под заданные вами условия, но не всех одинаково.

Цели ретаргетинга

Итак, мы разобрали, что цель №1 — продажа товара. При этом ретаргетинг используется также для:

  • Допродаж (чаще всего каких-нибудь аксессуаров к дорогим товарам);
  • Работы на имидж бренда (автомобильные гиганты, например);
  • Информирования об акциях;
  • Повторных продаж — недорогие расходные материалы. Скажем, картридж для принтера — вы знаете среднюю продолжительность его службы, и за несколько дней до конца цикла включаете ретаргетинговую кампанию на тех, кто у вас уже купил.

Дальше разберем важные исходные условия — кому подойдет ретаргетинг, а кому нет.

Кому и когда стоит использовать ретаргетинг

Два самых популярных направления — электронная торговля (интернет-магазины) и образование (вебинары, курсы, конференции). Они пропускают большой поток трафика и очень разнородную аудиторию, с разными интересами.

В e-commerce оно и понятно: масса различных товаров. Особенно у ритейлеров - гигантов — количество товарных позиций исчисляется десятками тысяч. Для них «подбирать» ушедших без заказа посетителей означает миллионы дополнительной выручки.

Каков минимальный порог? Евангелист сервиса eLama Константин Найчуков говорит о хотя бы 300 уникальных посетителях в день. При меньшем объеме трафика заморачиваться с настройкой ретаргетинга не имеет смысла.

Простая экономика: средняя конверсия с ретаргетинга в заявку — 1-1,5%. До реального заказа дойдет половина. Итого покупкой закончится примерно каждое 200-е посещение. 

Да, у кого-то показатели могут быть выше. У кого-то заказ с каждого 100-го посещения. При этом не забывайте, что в базу ретаргетинга попадает не каждый посетитель. В лучшем случае это 30-40% от общего количества, выполнивших нужное условие. Отсюда и обоснована цифра 300 посетителей в день, еще лучше — 500-600. Иначе «овчинка не стоит выделки»: усилий много, «выхлопа» ничтожно мало.

Часто задаваемый вопрос — а что, если трафик небольшой (как раз где-нибудь 100 «уников» в день), но маржинальность товара высокая (от 100 000 рублей). Случай, характерный для некоторых тем в B2B. 

Здесь нет однозначного ответа. Всё решают цифры. Просто возьмите о посчитайте — во сколько вам обойдется одна продажа с ретаргетинга при имеющихся показателях трафика и конверсии. Если сомневаетесь, но очень хочется, — запустите на месяц тестовую кампанию. Тогда всё будет ясно — какова отдача от ретартинга в вашем бизнесе.

Создание аудиторий в Яндекс.Метрике

Как мы отметили, два способа, два инструмента настройки ретаргетинга в Яндекс.Директ — это цели и сегменты Яндекс.Метрики. Данные для ретерагетинговой кампании передаются из Метрики. Поэтому первым делом нужно связать рекламную систему с системой аналитики.

Синхронизация аккаунтов Метрики и Директа

1) Проверьте, что счетчик Метрики правильно установлен на всех страницах сайта, а цели настроены и корректно отслеживаются.

2) Если счетчик Метрики и аккаунт Директа зарегистрированы под одним логином, вы можете перейти непосредственно к настройке.

Если на разные — откройте доступ Директа к Метрике. 

Для этого заходим в Настройки счетчика и во вкладке Доступ, далее — в разделе Индивидуальный доступ нажимаем «Добавить пользователя». Там вы указываете email того, кому даете доступ; режим — настройка или редактирование. Комментарий — не обязательно.

Предоставление доступа к счетчику Яндекс Метрики

Описанная процедура чаще всего делается в случае, когда вы даете полномочия стороннему специалисту или агентству. 

Важно! Никогда не давайте логин / пароль от своего акканта. Всё проще: настройки счетчика позволяют предоставить доступ на какое-то время, а потом его забрать, исключив email указанного пользователя.

Для создания сегментов должен быть доступ в режиме редактирования.

Настройка по целям

Итак, если с целями у вас всё в порядке, то вы можете сразу использовать определенную цель в качестве условия ретаргетинга.

Например, переход на страницу благодарности:

Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ по целям

 

Настройка по сегментам

Почему важно делить аудиторию на сегменты? Если показывать рекламу всем подряд, по единственному условию (время на сайте более 1 минуты, например), то вы не поймете, какая часть посетителей конвертируется лучше, а какая хуже.

В первую очередь это актуально для интернет-магазинов с большим товарным ассортиментом и большим объёмом трафика из разных источников.

И раз уж  мы заговорили про время, в отчете по посещаемости можно определить сколько именно минут в среднем требуется пользователям для целевого действия.

Для примера — создаем сегмент из визитов, где достигнута цель «Заказ оформлен»:

Ретаргетинг в Яндекс Директ — выделение сегмента по достижению цели Заказ оформлен

Устанавливаем, что среднее время до совершения заказа — 2 минуты. После этого создаем сегмент из тех, кто провел на сайте более 2 минут, сохраняем под заданным вами названием и передаем в Директ для запуска по нему отдельной ретаргетинговой кампании.

Последовательность вкладок: Поведение → Время на сайте → Больше 2 минут.

Ретаргетинг в Яндекс Директ — создание сегмента по времени достижения цели

 

Метрика позволяет создавать сегменты по:

  • Типу источника (переходы с поисковых систем, с рекламных систем, из социальных сетей и т.д.);
  • Поведению (просмотр конкретного URL, достижение цели, глубина и время просмотра, страницы входа / выхода и т.д.);
  • Истории (время с первого / последнего визита, среднее время между визитами и т.д.);
  • Географии (местоположение, часовой пояс и т.д.);
  • Технологиям (тип устройства, браузер, операционная система, IP и т.д.);
  • Данным электронной коммерции (категория / название / стоимость товара, бренд, сумма покупки и т.д.).

Плюс социально-демографические характеристики (пол, возрас, интересы и т.д.)

Несколько сотен различных вариантов, которые можно комбинировать с сегментами по целям. Представляете, сколько ретаргетинговых кампаний можно создать?

Впрочем, мы не советуем «забуриваться» совсем глубоко, а выделить сегменты, явно отличающиеся по модели поведения.

Самые распространенные варианты — мужская / женская аудитория; тип устройства; категория товара; источник трафика. 

Не забудьте добавить «отсечку» по минимальному времени визита.

С учетом сегментов по целям (брошенная корзина, просмотр определенных страниц), у вас получится 15 - 20 групп.

Пример создания сегмента в Яндекс.Метрике

Допустим, у нас интернет-магазин автомобильных шин. Мы хотим показывать рекламу посетителям из Санкт-Петербурга, которые заходили в категорию летних шин и не совершили покупку. 

Для этого заходим в любой отчет Метрики. К примеру — Директ сводка:

Ретаргетинг в Яндекс Директ — пример создания сегмента в Метрике

Дальше выбираем новых посетителей:

Ретаргетинг в Яндекс Директ — отметка новых посетителей при создании сегмента в Метрике

 

Добавляем регион:

Ретаргетинг в Яндекс Директ — добавление в сегмент Метрики условия по региону

Выбираем пользователей, посетивших страницу летних шин:

Ретаргетинг в Яндекс Директ — добавление условия по просмотру страницы в сегменте Яндекс Метрики

 

А также пользователей, не совершивших покупку:

Ретаргетинг в Яндекс Директ — отметка не купивших пользователей в сегменте Метрики

 

Итого у нас четыре условия в сегменте. Сохраняем его и используем в дальнейшем как условие показа объявлений в Директе.

Ну что ж, добрались мы до настройки ретаргетинговой кампании.

Настройка кампании в Яндекс.Директ

Первым делом создаем в Директе кампанию типа Текстово-графические объявления

Ретаргетинг в Яндекс Директ — создание текстово-графической кампании

Выбираем стратегию «Только в сетях»:

Ретаргетинг в Яндекс Директ — выбор стратегии показа Только в сетях

Задаем необходимые настройки:

Ретаргетинг в Яндекс Директ — отметка настроек при создании кампании

и переходим к созданию групп объявлений.

Создание групп объявлений

Напомним, что для ретаргетинга подойдут графические и текстово-гарфические объявления. Рекомендуем в каждую группу добавлять несколько вариантов в разных форматах.

Кстати, для создания графических баннеров прямо в Директе есть удобный инструмент — конструктор, где вы можете выбрать один из предложенных шаблонов:

Ретаргетинг в Яндекс Директ — конструктор графических объявлений

Загружаете свою картинку, добавляете текст, задаете нужные вам цвета надписей, фона и кнопки. В результате система создаст баннеры в нескольких форматах:

Ретаргетинг в Яндекс Директ — разные форматы графических объявлений

Важно! Креатив для объявлений подбирайте с учетом особенностей конкретного сегмента. Не стоит показывать всем одно и тоже. Иначе зачем вообзще создавать сегменты?

Самый простой пример по тем же шинам — пользователи, смотревшие соответствующую страницу каталога:

Ретаргетинг в Яндекс Директ — создание объявления для ретаргетинга

Напоминаем, что с недавнего времени в объявлениях на РСЯ можно добавлять быстрые ссылки. В том числе, в объявлениях ретаргетинговой кампании, которая работает по тому же принципу, что и РСЯ.

Еще один распространенный вариант — предложить скидку:

Ретаргетинг в Яндекс Директ — пример объявления с предложением скидки

Важно! Если в объявлении вы пишете о забытых в корзине товарах, то ссылка в объявлении должна вести в корзину пользователя. При этом обязательно проверяйте «сохранность» корзины — когда пользователь кликнет по объявлению и вернется, будут ли там его товары.

Это зависит от технических настроек магазина (сохраняются ли cookie).

Иначе, сами понимаете, некрасивая ситуация получится)

Вряд ли пользователь будет заново искать нужные товары.

Условие подбора аудитории

Условие подбора — это заданные вами цели и сегменты. Для каждой группы выбирайте одно условие.

 Ретаргетинг в Яндекс Директ — условие подбора аудитории

Добавляем условие:

Ретаргетинг в Яндекс Директ — добавление нового условия

В следующем окне вводим название аудитории, выбираем «Цель Метрики», указываем созданную цель и период, в течение которого будет собираться аудитория:

Ретаргетинг в Яндекс Директ — редактирование условия подбора аудитории

Если у вас не цель, а сегмент, в условиях нажмите «Сегмент Метрики» и выберите созданный ранее сегмент:

Ретаргетинг в Яндекс Директ — условие подбора аудитории по созданному ранее сегменту

При нескольких условиях — «Выполнены все» (например — перешел на такую-то страницу, пробыл столько-то времени, из такого-то региона).

Либо обратная логика — «Не выполнено ни одного», когда пользователь не сделал ничего из того, что вы задавали в качестве целей.

Дальше остается указать желаемую цену за клик и запустить кампанию.

Важные моменты:

  • Время подбора аудиторий — от 1 до 90 дней. Больше просто не имеет смысла;
  • Конкретное время зависит от ниши. За сколько ваш клиент принимает решение о покупке. Скажем, «быстрый» ритейл в B2C (сотовые телефоны, например) целесообразно парсить не более двух недель. В сложной B2B тематике или РК какого-нибудь курса или конференции — дольше;
  • Соответственно модели поведения целевой аудитории задавайте и время показа объявлений. Догонять тех же покупателей телефонов чаще всего имеет смысл в течение 7 - 10 дней. Если за это время пользователь не купил у вас, значит, он купил в другом месте.
  • Нельзя показывать рекламу в тематиках личного характера (медицина, знакомства и т.д.)

Главное — дробить аудиторию на отдельные сегменты надо только при достаточной посещаемости (хотя бы 500 посетителей в сутки). При меньшем количестве — настраивайте ретаргетинг на всех, кто был на сайте. Можно даже попробовать догонять ушедших в течение 15 секунд.  С каким-то привлекательным предложением, естественно.

Как и в других рекламных кампаниях, после запуска следует аналитика и дальше разберем, на что обратить особое внимание.

Анализ эффективности ретаргетинга

Основной момент — это аналитика и чистка площадок, где показываются ваши объявления. По тому же принципу, что и в обычных кампаниях РСЯ.

Если вы замечаете, что с какой-то площадки идет некачественный трафик, срочно её блокируйте!

Как определить некачественный трафик? Это высокий CTR объявлений и показатель отказов на посадочной странице. Иными словами, ваши объявления кликаются как сумасшедшие, при этом большинство посетителей «сливаются» в течение 5 - 10 секунд, а то и меньше, что засчитывается Метрикой как отказ. 

Это, конечно, крайний случай, а по большому счету — показателя отказов 25-30% уже достаточно, чтобы «забанить» конкретную площадку.

Где смотреть

Заходим в Статистику по всем кампаниям:

 Ретаргетинг в Яндекс Директ — статистика по всем кампаниям

Мастер отчетов за определенный период:

 Ретаргетинг в Яндекс Директ — мастер отчетов

Отмечаем все стандартные KPI эффективности рекламной кампании — клики, CTR, конверсия, цена цели, расход бюджета:

Ретаргетинг в Яндекс Директ — показатели эффективности кампании

Выбираем нужную нам ретаргетинговую кампанию и смотрим показатели в разрезе площадок. Удобнее выгрузить отчет в таблицу excel:

Ретаргетинг в Яндекс Директ — показатели эффективности площадок

Кликфрод и «грязный» трафик — это, конечно, крайний случай. Стандартная причина отключения площадок — высокая стоимость лида, когда цена цели выходит за предельно допустимое значение.

Как происходит ценообразование в ретаргетинге

В сетях механика акциона скрыта от пользователей, поэтому ставки делаются «наощупь». В нашей практике — примерно 30% от ставок рекламы на поиске. Если вы видите, что маленький охват, поднимаем ставку до того момента, пока кампания не «разгонится».

Важно! Выбирайте ручное управление ставками.

Резюме

Напоследок — еще раз ключевые моменты как повысить эффективность ретаргетинга в Яндекс.Директ:

1) Не догоняйте своими объявлениями всех посетителей. Поставьте минимальную «отсечку» по времени. 45 секунд, например. Повторно привлекать на сайт имеет смысл тех, кто первый раз проявил какой-то интерес.

2) Отдача от ретаргетинга начинается при хотя бы 300 - 500 посетителях в сутки. При мЕньших объемах трафика этот вариант не для вас.

3) Создавайте узкие сегменты для показа наиболее релевантных объявлений. 

4) Подстраивайте креативы под конкретный сегмент. Не стоит показывать одно и то же всем подряд.

5) По сегменту не закончивших оформление заказа — отправляйте этих пользователей сразу в корзину, где лежит их заказ. При этом убедитесь, что товары в корзине в принципе сохраняются. 

6) Аудиторию для ретаргетинга собирайте, исходя из того, за сколько в среднем ваш клиент принимает решение о покупке. Это же время будет лимитом для показа объявлений. 

7) Делайте допродажи.

Для примера — интернет-магазин телефонов и аксессуаров. Пользователям, искавшим смартфон, предлагайте внешние аккумуляторы, наушники и так далее. И тем, кто купил, и тем, кто смотрел, но не купил в течение обычного срока принятия решения. 

Особое внимание обратите на вторую часть аудитории — те, кто смотрел, но не купил. Не нужно «долбить» их в течение месяца через ретаргетинг.

Как правило, в сфере B2C 2 недели — это максимум для принятия решения. Вышел срок — значит, пользователь купил в другом месте. И вместо основного товара показываем рекламу апселлов (upsell) — в нашем случае аксессуаров, дополнительных устройств с меньшим чеком.

8) Отслеживайте эффективность площадок, где крутятся объявления, и выключайте те, где цена конверсии выше допустимого для вас значения. Тем более, незамедлительно блокируйте площадки с «грязным» трафиком — где аномально высокий CTR и показатель отказов.

P.S. Мы постарались осветить все значимые процессы в ретаргетинге, от настройки до аналитики. Впрочем, тема эта необъятная как галактика, и если мы что-то упустили — задавайте вопросы в комментариях.

Высоких вам конверсий!