Ретаргетинг в Яндекс.Директе: исчерпывающее руководство

 
В этой статье вы узнаете что такое ретаргетинг в Яндекс.Директе, кому из рекламодателей он подойдет и какие задачи решает; как его настроить на основе сегментов Яндекс.Метрики; кого и когда «догонять»; что писать в объявлениях; как анализировать эффективность рекламных площадок + ряд фишек и советов по повышению отдачи от ретаргетинга.

Почему посетители уходят с сайта без целевого действия

Отметим, что ретаргетинг – это следующий этап после запуска кампаний в РСЯ и на поиске Яндекса. Вот вы запустили рекламную кампанию в каком-либо из этих форматов (или обоих вместе). Что дальше?
 
Прежде стоит понимать следующее: даже если вы составили правильную связку с сильным предложением, большинство посетителей уйдет и не факт, что вернется.
 
Человек может отвлечься, особенно когда покупка «не горит». Либо он о чем-то беспокоится. Возможно, переживает за персональные данные или ему кажется, что целевое действие займет слишком много времени. Совет на будущее: делайте простые формы заявки с минимумом полей и объясняйте, что произойдет после отправления заявки.
 
Зачастую пользователь готов к покупке, но думает, что может найти товар по более выгодной цене. И в таком случае рекламодателю приходится соревноваться со всеми предложениями в интернете, если, конечно, его продукт не уникален.
 
В среднем из 100 посетителей сайта целевое действие (отправление заявки, например) совершают 4-5 человек. Остальные уходят. Повторно возвращаются единицы. Даже если пользователю понравился товар, мало кто добавит страницу в закладки «на потом». Адрес сайта, название компании так же запомнят далеко не все.
 
Соответственно, когда клиент «созреет», то с большой вероятностью первыми на его пути будут ваши конкуренты. Рекламный бюджет потрачен впустую, а могло всё закончиться заказом.
 
Неизбежный момент в сущности ретаргетинга: посетители могут уйти, несмотря на отличное предложение. От этого никуда не деться.

Что такое ретаргетинг

Технология ретаргетинга позволяет показывать рекламные объявления и повторно возвращать на сайт тех, кто ушел просто так. Чтобы в конце концов покупка состоялась.
 
Кстати, ретаргетинг работает не только на посетителей, ушедших без звонка, заявки или заказа. Он также продлевает покупательскую активность – позволяет предложить тот же продукт, когда он закончится, или сопутствующий продукт к основной покупке.
 
Довольный товаром  / услугой / сервисом и ценами клиент, вероятнее всего, не откажется от «продолжения» и, например, приобретет у вас дополнительно аксессуар к купленному ранее спиннингу. Главное – скажите ему о своем ассортименте вовремя.
 
Итак, кого конкретно и каким образом привлекать?
 
Стандартный подход – ретаргетинг по целям. Для интернет-магазина, например, это не только добавление товара в корзину. В качестве цели можно задать:
 
  • Посещение карточки определенного товара;
  • Переход по определенным ссылкам (акции, доставка, оплата и т.д.);
  • Просмотр определенных страниц;
  • Просмотр определенного количества страниц,
 
и т.д.
 
В Яндекс.Метрике можно выбрать какую-либо промежуточную цель или несколько целей из перечисленных вариантов и собирать аудиторию, которая совершила или не совершила данное действие за определенное время. За последние 30 дней, например. Либо «догонять» вообще всех, кто не оставил заявку.
 
Более продвинутый вариант – ретаргетинг по сегментам Яндекс.Метрики. Там можно задать условия по полу, возрасту, типу устройства; определенному времени, сколько пользователь был на сайте.
 
Именно время, проведенное на сайте, мы отметим как базовый критерий для добавления пользователей в базу ретаргетинга. Какой смысл повторно показывать рекламу тем, кто перешел на посадочную страницу, быстро промотал её туда-сюда и ушел? Очевидно, эти посетители не заинтересованы в вашем предложении. Минимум – 5 секунд, а лучше больше (от 15).
 
Можно комбинировать несколько параметров, в том числе, с выполнением / невыполнением заданных целей. Например, показывать рекламу посетителям из Санкт-Петербурга, которые не совершили покупку. Или женщинам от 25 до 34 лет, заходивших на сайт с мобильных устройств.
 
Единственное, надо смотреть, чтобы сегмент не получился слишком узким. Минимум – 200 пользователей. Иначе отдачи будет очень мало, сегмент быстро себя исчерпает. Кроме того, на слишком узких сегментах может быть проблема с показами объявлений, так как в РСЯ охват аудитории – критичная вещь.

Как работает ретаргетинг

Объявления показываются только в сетях (рекламная сеть Яндекса и внешние сети). Есть поисковый ретаргетинг, но это другая методика, по ней у нас есть отдельная статья.
 
Как выглядит цепочка ретаргетинга?
 
Возьмем классический пример – пользователь заходит в интернет-магазин, добавляет товар в корзину и уходит, не оформив заказ. Либо просто просматривает какую-то страницу в каталоге.
 
У магазина настроена цель – добавление товара в корзину. Информация о поведении собирается при помощи куки (cookies) и передается в базу магазина. Условие сработало, и наш пользователь попадает в соответствующую группу ретаргетинга – тех, кто добавил товар в корзину и не оплатил его.
 
Таким образом Метрика собирает для вас базу ретаргетинга под любые заданные параметры: в зависимости от целей, либо по соответствию характеристикам.
 
После этого запускаются показы объявлений на площадках самого Яндекса (рекламные блоки в разделах Новости, Погода и т.д.) и на сайтах-партнерах (в том числе, ВКонтакте и Mail.ru).
 
Смысл – «вернись, дорогой товарищ, купи эту вещь, мы тебе еще скидку дадим».
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – скидки в объявлении
 
По уму, конечно, нужно разделять формулировки объявлений в зависимости от параметров конкретного сегмента. Тем, кто смотрел товары определенной категории – предлагать одно, тем, кто провел на сайте как минимум 1 минуту – другое. Ну, а тем, кто положил товар в корзину – третье.
 
Элементарно – все они находятся в разной близости к покупке. Условно – «горячая», «теплая» и «холодная» аудитория.
 
Итак, мы разобрали, что цель №1 – продажа товара. При этом ретаргетинг используется также для:
 
  • Допродаж (чаще всего каких-нибудь аксессуаров к дорогим товарам);
  • Работы на имидж бренда (автомобильные гиганты, например);
  • Информирования об акциях;
  • Повторных продаж – недорогие расходные материалы. Скажем, картридж для принтера – вы знаете среднюю продолжительность его службы, и за несколько дней до конца цикла включаете ретаргетинговую кампанию на тех, кто у вас уже купил. Либо спортивное питание, упаковка которого рассчитана на некий срок.
 
Дальше разберем, кому подойдет ретаргетинг, а кому – нет.

Кому и когда стоит использовать ретаргетинг

Ретаргетинг можно использовать почти во всех случаях, если это не узкая ниша с копеечной прибылью и низким трафиком. Некоторые из экспертов контекстной рекламы называют условный порог: минимум 100 посетителей в день, чтобы ретаргетинг себя оправдал.
 
Почему именно 100? Из этих ста в базу ретаргетинга попадет при хорошем раскладе 70-80 посетителей. Конверсия в заявку с ретаргетинга 2-3% – нормальный показатель. Соответственно, примерно пара человек станут лидами. Ну и конверсия в продажу в лучшем случае 50%. То есть минимум 1 продажа в день.
 
Два самых популярных направления – интернет-магазины и образование (вебинары, курсы, конференции). Они пропускают большой поток трафика и аудиторию с разными интересами.
 
В e-commerce масса различных товаров, у ритейлеров-гигантов количество товарных позиций измеряется в десятках тысяч. Для них «подбирать» ушедших без заказа посетителей – миллионы дополнительной выручки.
 
Второй фактор, который надо учитывать – доходность продукта. В сфере B2B, например, одна сделка может принести десятки тысяч чистой прибыли.
 
Что делать, если трафик небольшой, но маржинальность товара высокая (от 100 000 рублей)? Всё решают цифры. Посчитайте, во сколько вам обойдется одна продажа с ретаргетинга при имеющихся показателях трафика и конверсии. Можно запустить на месяц тестовую кампанию и посмотреть, какая будет отдача.
 
Ретаргетинг однозначно не подойдет для:
 
  • Тематик с очень коротким циклом сделки и временем принятия решения;
  • Запрещенных тематик. К стандартному списку Яндекс накладывает ограничения еще на некоторые аспекты медицины, знакомства для взрослых, интимные товары, романтические подарки и сюрпризы (обручальные кольца, например).
 
С этого года Яндекс.Директ разрешил ретаргетинг для ряда медицинских тематик. Например, стоматология, педиатрия, ортопедия и некоторые другие. Если объявления не противоречат требованиям, то показы могут быть запущены в РСЯ и внешних сетях в течение месяца. Разумеется, на них нужно подтверждение в виде лицензий.

Создание аудиторий в Яндекс.Метрике

Итак, в Яндекс.Директ два инструмента настройки ретаргетинга – цели и сегменты Яндекс.Метрики.
 
Первым делом нужно связать рекламную систему с системой аналитики. Для этого:
 
1) Проверьте, что счетчик Метрики установлен на всех страницах сайта, а цели настроены и корректно отслеживаются.
 
2) Если счетчик Метрики и аккаунт Директа зарегистрированы под одним логином, на шаге создания ретаргетинговой кампании в параметрах впишите номер счетчика:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – счетчик Метрики в параметрах кампании
 
Если счетчик Метрики и аккаунт Директа зарегистрированы на разные профили – откройте доступ Директа к Метрике. В Яндекс.Метрике зайдите в настройки счетчика. В разделе «Индивидуальный доступ» нажмите «Добавить пользователя». Там вы указываете email того, кому даете доступ; режим – настройка или редактирование:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – доступ Директа в Метрике
 
Никогда не давайте логин / пароль от своего аккаунта. Всё проще: настройки счетчика позволяют предоставить доступ на какое-то время, а потом его забрать, исключив email указанного пользователя.
 
Настраивать цели и создавать сегменты в Метрике можно только с правами редакции. Рассмотрим подробнее оба способа.

Настройка по целям

В Яндекс.Метрике цели разделены на два типа: конверсионные и ретаргетинговые.
 
Задача конверсионных — сбор статистики, насколько эффективно работает рекламная кампания. Обычно мы определяем это по каким-то конечным действиям, для чего привлекаем посетителей на сайт – звонкам, отправленным заявкам, заказам (если это интернет-магазин), регистрациям (если это онлайн-сервис типа Yagla), подписке на рассылку.
 
Ретаргетинговые цели предназначены для сбора аудитории по неким параметрам, чтобы затем их «догонять» с помощью ретаргетинговых кампаний.
 
Где это всё настроить? В Яндекс.Метрике перейдите во вкладку «Настройка», далее – «Цели».
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – цели в Метрике
 
К моменту, когда вы подходите к настройке ретаргетинга, у вас, как минимум, должны быть указаны конверсионные цели. Два – три основных действия, у кого-то вообще одно.
 
Кстати, рекомендуем настраивать ретаргетинговые цели так же в самом начале, как только вы вообще занялись рекламными кампаниями и подключением Яндекс.Метрики к сайту. Иначе придется дольше ждать, пока Метрика соберет аудиторию по целям.
 
Для этого кликните «Добавить цель»:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – добавление цели в Метрике
 
Выберите тип условия:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – тип условия для цели
 
Допустим, это количество просмотров. Цель будет достигнута, если в рамках одного визита посетитель просмотрит заданное в условии количество страниц.
 
Далее идем в соответствующую вкладку, даем цели название, ставим галочку «ретаргетинг», отмечаем нужное количество страниц, жмем «Добавить цель».
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – настройка цели по количеству просмотров
 
Посещение страниц – самый распространенный тип условия. В этом случае мы фиксируем не всех посетителей, а тех, кто не оставил заявку.
 
Цель типа JavaScript-событие обычно настраивается для отслеживания по каким-либо кнопкам, ссылкам на сайте. Например, кнопка «Добавить товар в корзину». Для этого в коде странице надо «повесить» на кнопку определенную конструкцию. Здесь мы не будем рассматривать подробно, как это сделать.
 
В помощь – наша статья Настройка цели на кнопку в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Либо обратитесь к специалисту, кто сможет это сделать.
 
И последний тип – составная цель. По ним у нас есть отдельная статья.
 
Рекомендуем пойти самым простым путем – настроить цели по посещению страниц и догонять всех, кто был на посадочной странице, но ушел без заявки.

Настройка по сегментам

Как мы уже отметили, догонять можно всех (почти), но не всех одинаково. Если показывать рекламу всем подряд, по единственному условию (время на сайте, например), вы не поймете, какая часть посетителей конвертируется лучше, а какая хуже.
 
Сегменты ретаргетинга напоминают создание групп в кампании РСЯ, где мы делим ключевые фразы на группы по потребностям, чтобы затем показывать каждой группе свое объявление и предложение на посадочной странице. Различие – здесь не ключевики, а характеристики аудитории.
 
Для примера – создаем сегмент из визитов, где достигнута цель «Заказ оформлен»:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – задание цели по визиту
 
Устанавливаем, что среднее время до совершения заказа – 2 минуты. После этого создаем сегмент из тех, кто провел на сайте более 2 минут:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – среднее время до совершения заказа
 
Сохраняем сегмент под удобным названием и передаем в Яндекс.Директ для запуска по нему отдельной ретаргетинговой кампании.
 
Метрика позволяет создавать сегменты по:
 
  • Типу источника (переходы с поисковых систем, с рекламных систем, из социальных сетей и т.д.);
  • Поведению (просмотр конкретного URL, достижение цели, глубина и время просмотра, страницы входа / выхода и т.д.);
  • Истории (время с первого / последнего визита, среднее время между визитами и т.д.);
  • Географии (местоположение, часовой пояс и т.д.);
  • Технологиям (тип устройства, браузер, операционная система, IP и т.д.);
  • Данным электронной коммерции для интернет-магазинов (категория / название / стоимость товара, бренд, сумма покупки и т.д.).
 
Плюс социально-демографические характеристики (пол, возраст, интересы и т.д.)
 
Несколько сотен различных вариантов, которые можно комбинировать с сегментами по целям.
 
Главное – дробить аудиторию на сегменты стоит только при достаточной посещаемости. Чтобы сегмент нормально работал и у него был охват, в него должно попадать хотя бы 150-200 пользователей. Мельче делать нет смысла. Проще вообще не сегментировать, а настраивать ретаргетинг на всех, кто был на сайте.
 
Самые распространенные варианты – мужская / женская аудитория; тип устройства; категория товара; источник трафика.
 
С учетом сегментов по целям (брошенная корзина, просмотр определенных страниц), у вас получится 15 – 20 групп.
 
Далее – пример создания сегмента в Яндекс.Метрике. У нас интернет-магазин автомобильных шин. Мы хотим показывать рекламу пользователям, которые заходили в категорию летних шин и не совершили покупку.
 
Заходим в любой отчет Метрики:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – Директ, сводка
 
Дальше выбираем новых посетителей:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – выбор новых посетителей
 
Выбираем пользователей, посетивших страницу летних шин:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – выбор посетителей страницы
 
Следующее условие, которое мы рекомендуем задавать обязательно – это время на сайте. Поставьте минимальную отсечку 5 секунд. Так вы зацепите только заинтересованную аудиторию. Если посетитель был на странице как минимум 5 секунд, это значит, что, скорее всего, он целевой. Просто чем-то не устроило предложение.
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – выбор посетителей страницы с визитом более 5 секунд
 
Наконец, выставляем диапазон времени, за которое хотим собрать аудиторию. Обратите внимание: для этого мы выбираем время не в календаре, а задаем еще одно, четвертое условие для сегмента.
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – выбор периода сбора сегмента
 
После чего откроется окно с календарем, и вот там устанавливаем нужный нам диапазон. Например, последние 30 дней.
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – период статистики для формирования сегмента
 
Теперь все условия у нас заданы.
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – кнопка для сохранения сегмента
 
Дальше идем в настройки сегмента и выбираем «Сохранить как».
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – условия для сегмента, пример
 
Появится еще одно окно, где вписываем название сегмента и сохраняем.
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – сохранение сегмента
 
Таким же образом мы можем создать сколько нам нужно сегментов, по любым параметрам.
 
В чем плюс сегментов: они не учитывают цели. То есть, если вы только-только настроили ретаргетинговую цель, вам придется месяц ждать, пока соберется аудитория. В сегментах не так. В качестве одного из условий просто задаем факт посещения такойто страницы по url-адресу и всё.
 
Как у нас получилось: новые посетители, заходившие на такую-то страницу за последние 30 дней и пробывшие там минимум 5 секунд.
 
Это не означает, что не нужно настраивать ретаргетинговые цели. Нет, настраивать их нужно. Просто подбирать аудиторию по сегментам удобнее и точнее.
 
Можно создавать сегменты в сервисе Яндекс.Аудитории и также настраивать на них ретаргетинг.

Настройка ретаргетинговой кампании в Яндекс.Директ

Создаем рекламную кампанию в Яндекс.Директе, как обычно:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – создание кампании
 
Выбираем тип «Текстово-графические объявления»:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – выбор типа объявлений
 
Задаем настройки, как для обычной кампании – название, временной таргетинг, география:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – название, время, география
 
Стратегия, остановка объявлений при неработающем сайте, визитка, номер счетчика Яндекс.Метрики:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – стратегия, визитка, счетчик Метрики
 
Заходим в изменение стратегии и указываем «Только в сетях» (оставляем ручное управление, заданное по умолчанию). 
 
Также указываем средний дневной бюджет, стандартный режим показов:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – бюджет, режим показов
 
Проверяем адрес почты и номер телефона для уведомлений. Жмем кнопку «Дальше».
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – настройка уведомлений
 
И переходим к созданию групп объявлений.
 
Первым делом даем группе название. Затем вписываем заголовок и текст объявления.
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – создание первого объявления в группе
 
Ниже вписываем адрес посадочной страницы, заполняем виртуальную визитку, если не заполнили её на предыдущем шаге. Добавляем изображение и быстрые ссылки.
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – добавление изображения и быстрых ссылок
 
Как именно подбирать изображения – разберем в отдельном параграфе статьи.
 
После создания первого объявления создаем следующие – жмем под ним «Добавить объявление», для быстрого заполнения шаблона нажимаем «Скопировать из предыдущего объявления».
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – заполнение следующих объявлений группы
 
По такому алгоритму создаем отдельную группу объявлений под каждый сегмент.
 
Если сегмент один, рекомендуем протестировать разные изображения (создать одинаковые объявления с разными картинками). Яндекс будет делить показы между ними и по ходу определит наиболее кликабельный вариант.
 
Под всеми объявлениями есть блок «Настройки на всю группу». Нас интересует опция «Ретаргетинг и подбор аудитории».
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – настройки на всю группу
 
Во всплывающем окне жмем кнопку «Добавить условие».
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – добавление условия подбора
 
В следующем окне вводим название аудитории. Выбираем «Цель Метрики», указываем созданную цель и период, в течение которого будет собираться аудитория. В наборе правил отмечаем «Выполнено хотя бы одно», «Выполнены все» или «Не выполнено ни одного» – смотря какую аудиторию мы хотим собрать.
 
Допустим, это выполнение одного из правил – достижение ретаргетинговой цели – посещение такой-то страницы в течение последних 30 дней.
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – редактирование условия подбора аудитории, цель
 
Если у вас не цель, а сегмент, в условиях нажмите «Сегмент Метрики» и выберите созданный ранее сегмент:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – редактирование условия подбора аудитории, сегмент
 
Не забудьте при этом выставить еще одно условие – «невыполнение» ни одной из конверсионных целей, чтобы не «догонять» тех, кто уже купил / оставил заявку, исключить их из базы ретаргетинга.
 
Ниже, под набором правил, отобразится объем созданной аудитории. Сколько пользователей туда попадет согласно заданным параметрам.
 
Остается указать желаемую цену за клик и запустить кампанию.
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – настройка ставки
 
Если несколько сегментов, ставим единую ставку на всё. Если один сегмент, указываем ставку в поле напротив условия подбора. Высчитывать под разные сегменты ставки отдельно не надо.
 
Конкретную сумму рассчитываем точно так же, как для других кампаний. В сетях механика аукциона скрыта от пользователей, поэтому ставки делаются «на ощупь». В нашей практике – примерно 30% от ставок рекламы на поиске. Если вы видите, что маленький охват, поднимаем ставку до того момента, пока кампания не «разгонится».
 
Важные моменты:
 
  • Время подбора аудиторий – от 1 до 540 дней по правилам Яндекса;
  • Конкретное время зависит от ниши. За сколько ваш клиент принимает решение о покупке. Скажем, «быстрый» ритейл в B2C (сотовые телефоны, например) целесообразно парсить не более двух недель. В сложной B2B тематике или кампании какого-нибудь курса или конференции – дольше;
  • Соответственно модели поведения целевой аудитории задавайте и время показа объявлений. Догонять тех же покупателей телефонов чаще всего имеет смысл в течение 7 – 10 дней. Если за это время пользователь не купил у вас, значит, он купил в другом месте.

Как составлять креативы

Креатив для объявлений подбирайте с учетом особенностей конкретного сегмента. Не стоит показывать всем одно и тоже. Иначе зачем вообще создавать сегменты!
 
Итак, к чему сводится обычное объявление в ретаргетинге? К скидкам, акциям, бонусам. Логика такая: раз посетитель не купил в первый раз, его не устроила цена. Значит, ему надо предложить скидку. Например, так:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – пример креатива
 
Однако, цена – не единственная причина. Не нашел нужный товар, заморочная регистрация в интернет-магазине, непонятные условия доставки, глючный интерфейс и т.д.
 
Часто бывает просто сложно сделать правильный выбор. Возьмем те же шины. Не все автовладельцы разбираются в них так, чтобы сходу выбрать нужную позицию. Хорошо, когда есть с кем посоветоваться. А если нет? Тогда этим помощником может стать сотрудник магазина.
 
«Давайте мы вам позвоним и за две минуты поможем выбрать подходящую модель» – нужно объявление примерно в таком духе.
 
Подумайте: что остановило пользователя из того или иного сегмента, что ему не хватило для целевого действия и предложите решение этой проблемы в рекламе.
 
Вот пример рекламы от автодилера с разными посылами на женскую и мужскую аудиторию.
 
Для женщин:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – пример креатива на женскую аудиторию
 
Для мужчин:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – пример креатива на мужскую аудиторию
 
Главный принцип, что писать в ретаргетинговом объявлении: сформулируйте выгоду, которой не было в объявлениях основной кампании. А предложение со скидкой приемлемо как последний аргумент. Допустим, для тех, кто бросил в корзину товар.
 
Важно! Если в объявлении вы пишете о забытых в корзине товарах, то ссылка в объявлении должна вести в корзину пользователя. При этом обязательно проверяйте «сохранность» корзины – когда пользователь кликнет по объявлению и вернется, будут ли там его товары. Вряд ли пользователь будет заново искать нужные товары.
 
После запуска следует аналитика и дальше разберем, на что обратить особое внимание.

Анализ эффективности ретаргетинга

Основной момент – это аналитика и чистка площадок, где показываются ваши объявления. По тому же принципу, что и в обычных кампаниях РСЯ.
 
Первым делом заходим на страницу статистики кампании в Яндекс.Директе и смотрим, есть ли показы и клики у объявлений:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – статистика по показам и кликам
 
Если нет показов или их слишком мало, либо модерация не пропустила ваши объявления, либо ставки недостаточно, чтобы участвовать в аукционе.
 
Кликабельность смотрим для каждого объявления. Открываем Мастер отчетов, в параметрах статистики выбираем группировку за выбранный период и модель атрибуции «Последний значимый переход».
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – настройка Мастера отчетов
 
Далее отмечаем следующие срезы и столбцы:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – отчет по данным CTR
 
Если показатель CTR меньше 0,1%, с объявлением что-то не так. Вот два примера:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – примеры объявлений с низким CTR
 
Прямо по клику по номеру объявления можно его отредактировать (например, поменять картинку) или вообще выключить по нему показы.
 
Вообще возьмите за правило менять изображения в рекламных объявлениях периодически раз в 1-3 месяца.
 
Для анализа сегментов в срезах Мастера отчетов отмечаем условия показа:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – построение отчета по сегментам
 
В отчете смотрим на экономические показатели:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – данные отчета по сегментам
 
Если переходы по объявлению были, а конверсий нет, проблема в посадочной странице. Если конверсии слишком дорогие, скорее всего, вы неверно определили целевую аудиторию.
 
Если вы замечаете, что с какой-то площадки идет некачественный трафик, срочно её блокируйте! Некачественный трафик – это высокий CTR объявлений и показатель отказов на посадочной странице. По большому счету, показателя отказов 25-30% уже достаточно, чтобы «забанить» конкретную площадку.
 
Строим отчет по площадкам:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – построение отчета по площадкам
 
Отключаем неэффективные площадки таким образом:
 
Ретаргетинг в Яндекс Директ – отключение площадок

Резюме

Напоследок – ключевые моменты, как повысить эффективность ретаргетинга в Яндекс.Директ:
 
1) Не догоняйте своими объявлениями всех посетителей. Поставьте минимальную «отсечку» по времени. Повторно привлекать на сайт имеет смысл тех, кто первый раз проявил хоть какой-то интерес.
 
2) Отдача от ретаргетинга начинается обычно при 100-300 посетителях в сутки. 
 
3) Создавайте узкие сегменты для показа наиболее релевантных объявлений.
 
4) Подстраивайте креативы под конкретный сегмент. Не стоит показывать одно и то же всем подряд.
 
5) По сегменту не закончивших оформление заказа – отправляйте этих пользователей сразу в корзину, где лежит их заказ. При этом убедитесь, что товары в корзине сохраняются.
 
6) Аудиторию для ретаргетинга собирайте, исходя из того, за сколько в среднем ваш клиент принимает решение о покупке. Это же время будет лимитом для показа объявлений.
 
7) Делайте допродажи.
 
Для примера – интернет-магазин телефонов и аксессуаров. Пользователям, искавшим смартфон, предлагайте внешние аккумуляторы, наушники и так далее. И тем, кто купил, и тем, кто смотрел, но не купил в течение обычного срока принятия решения.
 
Особое внимание обратите на вторую часть аудитории – те, кто смотрел, но не купил. Не нужно «долбить» их в течение месяца через ретаргетинг.
 
Как правило, в сфере B2C 2 недели – это максимум для принятия решения. Вышел срок – значит, пользователь купил в другом месте. И вместо основного товара показываем рекламу апселлов (upsell) – в нашем случае аксессуаров, дополнительных устройств с меньшим чеком.
 
8) Отслеживайте эффективность площадок, где крутятся объявления, и выключайте те, где цена конверсии выше допустимого для вас значения. Тем более, незамедлительно блокируйте площадки с «грязным» трафиком – где аномально высокий CTR и показатель отказов.
 
P.S. Мы постарались осветить все значимые процессы в ретаргетинге, от настройки до аналитики. Впрочем, тема эта необъятная как галактика, и если мы что-то упустили – задавайте вопросы в комментариях.
 
Высоких вам конверсий!