Как снизить в 3,5 раза стоимость заявки в несезон. Кейс театральной студии для детей

Обычно сезонный спад – это период подготовки, планирования маркетинговых активностей. Однако находятся отчаянные специалисты, которые не теряют времени даром и «жгут» по полной программе несмотря на сезонный тайм-аут. 

Пример тому – кейс театральной студии в Москве – проект «Центра контекстной рекламы» Ивана Данилова. Ему слово.

Исходные данные

Клиент – «Ирбис», школа-студия тетра и танцев для детей в Москве. Лидеры в своей нише, открыто 17 филиалов по городу. Они пришли к нам в мае, как раз накануне «мертвого» сезона.

Летом традиционно дети отдыхают и большинство родителей не заморачивается вопросом их дополнительного образования. Активность «куда бы пристроить чадо» начинается в конце августа - начале сентября, к новому школьному году.

При этом мы не собирались сидеть сложа руки и первым делом провели аудит рекламных кампаний. Взялись конкретно за Яндекс.Директ. 

Предыдущий подрядчик знатно «накосячил» – обнаружили много «грязной» семантики типа «Электронный дневник». Точнее, это околоцелевая семантика. Смешивать её в кучу с ключами по прямому спросу явно не стоило. 

Цена лида (одной заявки) в Яндекс.Директ доходила до 3 000 рублей. На фоне того, что у студии работали другие каналы привлечения клиентов (myTarget), проблема по Яндексу не была так заметна. Видимо, там дела шли получше и за счет них общий показатель худо-бедно устраивал.

Интересная деталь: в каждом направлении (Яндекс, myTarget) у студии свой подрядчик.

Задача

Снизить стоимость заявки из Директа до 1 000 рублей.

Что сделали

Итак, после аудита мы решили полностью отказаться от смежных запросов. Ключей по прямому спросу более чем хватало. Решили настроить всё заново.

Сделали 2 кампании на поиске. Первая – по направлению «Актерское мастерство», вторая – по направлению «Театральная школа / студия для детей».

Плюс 17 кампаний в РСЯ по географии филиалов. За основу здесь взяли ближайшие станции метро. Потому что местоположение оказалось для нашей ЦА решающим фактором. Родители предпочитают отдать ребенка на занятия ближе к дому.

Вот что мы получили через месяц, в конце июня:

После первичной оптимизации решили развивать рекламные кампании с помощью Yagla. Тем более, что клиент был в курсе методики – пытались даже внедрять самописные скрипты до нас. 

Я предложил: зачем вам мучаться, у нас есть агентский аккаунт в Yagla – это сэкономит кучу времени на настройке подменямого контента.

На том и сошлись.

В кампаниях на поиске мы разметили для подмен только заголовок, где по сути делали прямое вхождение ключевика.

Скриншот из Редактора связок Yagla:

Это оригинал посадочной страницы, первый экран:

А это подмена под фразу «Актерское мастерство+для детей»:

И так далее. То есть, менялось только начало заголовка вместо исходного «Театральная студия «Ирбис».

Еще пример по фразе «Курсы актерского мастерства+для детей»:

Таким образом, мы отрабатывали всю связку – под конкретный запрос соответствующий ему заголовок объявления и дальше – заголовок посадочной страницы. Целевая аудитория четко видела: «да, это то, что мне нужно».

Если на поиске мы работали по принципу «1 ключевик = 1 объявление», то в РСЯ сегменты, естественно, получились более широкие. По 20-30 запросов внутри группы, а где-то и больше.

В объявлениях указывали станцию метро:

И на посадочной странице тоже:

То есть, мы отрубали в заголовке хвост «в Москве» и делали подмену в подзаголовке. Вместо «17 филиалов рядом с метро» – точное указание гео. Рядом с метро таким-то.

Еще пример:

Вот что мы получили через месяц запуска проекта в Yagla, в конце июля:

Удвоение конверсии + цена заявки упала почти в 3,5 раза.

После этого мы сделали еще ряд экспериментов и тестов (с временным таргетингом, в частности). 

Добавили в РК несколько станций метро, исключили группы запросов «Работа на сцене», «Учитель сценического мастерства» в РСЯ. Во все объявления добавили указание возраста от 5 до 16 лет.

И вот что получили на 1 сентября.

Результаты

Показываю в сравнении все три месяца.

Цена клика в конце выросла из-за того, что активизировались конкуренты. Аналогично – ситуация с конверсией в заявку на поиске.

Однако, за счет того, что мы пригнали в августе на 49 заявок больше, их стоимость упала еще на 15 рублей. В итоге она составила 850 рублей (минимальный план был 1 000 руб.)

И это еще не предел!

Уже в начале сентября, когда ЦА окончательно «проснулась», нам удалось довести среднюю стоимость заявки до 550 рублей.